РОССИЙСКИЙ РЫНОК КОСМЕТИКИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА: СОСТОЯНИЕ И РЕЗЕРВЫ РОСТА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Экономические системы. 2022. Том 15, № 2 (57). С. 84-91. Economic Systems. 2022;15(2(57)):84-91.

Научная статья УДК 338.4

DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-2-84-91

РОССИЙСКИЙ РЫНОК КОСМЕТИКИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА: СОСТОЯНИЕ И РЕЗЕРВЫ РОСТА

Анна Георгиевна Голова1, Максим Александрович Демин2н

1 2 Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия

1 golova.a@rggu.ru

2 maks.demin.1998@mail.ru

Аннотация. В предлагаемой статье с использованием данных от известных исследовательских компаний проведен глубокий анализ российского рынка косметики в условиях кризиса. Характеризуются основные потребительские ценовые сегменты косметического рынка, известные российские и зарубежные бренды косметической продукции, соотношение офлайн-и онлайн-продаж. Выявлены факторы, открывающие огромный потенциал для роста национальных брендов, собственных торговых марок, производств в условиях ухода с рынков России ряда крупных зарубежных косметических брендов.

Ключевые слова: косметическая продукция, рынок косметики, тенденции, кризис, сегментация, бренд, дистрибуция, реклама

Для цитирования: Голова А.Г., Демин М.А. Российский рынок косметики в условиях кризиса: состояние и резервы роста // Экономические системы. 2022. Том 15, № 2 (57). С. 84-91. DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-2-84-91.

Original article

PROSPECTS FOR THE RUSSIAN COSMETICS MARKET IN A CRISIS

Anna G. Golova1, Maxim A. Demin2

1, 2 Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia

1 golova.a@rggu.ru

2 maks.demin.1998@mail.ru

© Голова А.Г., Демин М.А., 2022

Abstract. This article thoroughly examines the Russian cosmetics market. With the help of data from well-known research companies, an in-depth market analysis was carried out, which reflected such areas as: the share of offline and online markets, the main price segments of the market, the main players in the Russian market and the most famous Russian brands of cosmetic products, as well as brands, which announced their temporary or final withdrawal from the Russian market. Thanks to the research, trends were highlighted that open up huge potential for the growth of national brands, private labels, productions and suppliers from Russia.

Keywords: cosmetic products, cosmetics market, trends, crisis, segmentation, brand, distribution, advertising

For citation: Golova A.G., Demin M.A. Prospects for the Russian cosmetics market in a crisis. Economic Systems. 2022;15(2(57)):84-91. (In Russ.). DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-2-84-91.

Введение

Мировой экономический кризис, связанный в первую очередь с пандемией, затронул все без исключения российские отраслевые рынки и напрямую отразился на нашей экономике. Исключением не стал и рынок косметики, который является одним из самых емких рынков на мировой арене и благодаря внедрению инноваций и новейших технологий развивается. Эксперты отмечают, что в последние годы, независимо от санкций, пандемии, экономических трудностей, обесценивания курса рубля, российский рынок избежал резкого падения.

Основная часть

По данным Euromonitor International, объем российского рынка косметической продукции за 2020 г составил 605 млрд руб., занимая около 2% от ее мирового оборота. При этом на российском рынке косметики наблюдаются то рост, то падение. В частности, в 2019 г рынок косметики упал на 3,2% по сравнению с 2018 г, а в 2020 г вырос на 1,1% несмотря на то, что бушевала пандемия, а большинство салонов красоты и магазинов косметики то открывались, то закрывались и, очевидно, теряли в продажах [3].

Однако, если в целом российский рынок косметики практически не рос, то ее продажи с использованием электронной коммерции существенно увеличились. Так, по данным DaTa Insight, в 2020 г в интернет-магазинах, которые входят в топ-1000 рейтинга онлайн-магазинов России, покупатели сделали 83 млн заказов косметических средств на общую сумму в 95 млрд руб., при этом средний чек покупки составил 1180 руб. Показательна динамика онлайн-рынка - количество заказов на маркетплейсах и в профильных интернет-магазинах косметики увеличилось в 2,6 раз по сравнению с 2019 г., а объем продаж - почти в 2 раза. При этом на долю интернет-магазинов косметической продукции в 2020 г. пришлось 10% российского онлайн-рынка по количеству сделанных заказов и 4% по объему продаж [4].

Во многом это связано с популяризацией маркетплейсов и повышением доверия потребителей к онлайн-покупкам. Об этом в определенной мере свидетельствует достаточно высокая конверсия в размере 5,1% у косметических интернет-магазинов за 2020 г Эксперты сходятся во мнении, что конверсия, когда пять посетителей из 100 делают заказ, очень высокая для российского рынка косметики, где существует очень значительная конкуренция. Важно при этом отметить, что такая конверсия во многом была достигнута благодаря пандемии [4].

В настоящее время основными сегментами рынка косметики являются: уход за кожей лица, парфюмерия, декоративная косметика, уход за волосами, средства для душа, уход за телом, средства для бритья, дезодоранты, красители для волос, средства укладки (рис. 1). Как видно из рисунка, за 2013-2019 гг. только доля сегмента ухода за кожей лица заметно выросла (с 16 до 19%). Остальные сегменты рынка косметики не претерпели значительных изменений. Согласно данным Euromonitor International, в 2019 г. основную долю (72%) российского рынка косметики составляли пять последних сегментов из представленных на рис. 1 [3].

6Ъ*

■ 2013 я 2019

Рис. 1. Доля основных сегментов рынка косметики за 2013-2019 гг., в % [3]

Российский рынок косметики можно разделить на ценовые сегменты, такие как mass-market, middle-market и класс Lux. Если рассматривать диапазон цен в данных сегментах, то в масс-маркете он находится в пределе 800 руб. за единицу косметики, в миддл-маркете - в диапазоне от 800 до 2000 руб., а косметика класса люкс продается по цене выше 2000 руб. Данное разделение на ценовые диапазоны характеризует рынок косметики глобально.

В первую очередь рассмотрим самый массовый сегмент - масс-маркет. Mass-market - это недорогая косметика, которую может купить любой человек, она производится в огромных количествах, а продажи сопровождаются агрес-

сивной рекламой. По подсчетам экспертов, около 70% стоимости такой косметики составляют затраты на рекламу, 20% уходят на упаковку и лишь 10% приходится на сырье и последующее производство. Среди данного сегмента выделяются следующие бренды: Head & Shoulders, Pantene, Schauma, Clear, Nivea, Eveline, Dove, «Чистая линия» и многие другие [1, с. 96].

Следующий ценовой сегмент на рынке косметики - миддл-маркет. Middle-market - это косметика среднего класса, отличается от более дешевых аналогов содержанием натуральных веществ и биологически активных добавок, которые составляют от 30 до 60% состава косметики. Представителями данного сегмента на российском рынке косметики являются такие бренды, как Revlon, L'Oreal, Магу Кау, Pupa, Borjois и некоторые другие.

В косметике класса Lux используются инновационные технологии с использованием в составе натуральных веществ и биологически активных добавок на уровне 70-80%. Для изготовления данной косметики применяются энзимные технологии и экологически чистое сырье, а количество синтетических добавок сведено к минимуму. Данный сегмент в России представляют всемирно известные марки: Elizabeth Arden, Ive Saint Laurant, Nina Richy, Chanel, Estee Lauder, Cleanique, Helena Rubination, Givenchy, Christian Dior и многие другие. Также необходимо отметить российский нишевый рынок крафтовой косметики, которую по ценам и технологиям создания можно отнести к сегменту Lux. Для ее создания часто используется экологически чистое сырье, в том числе российское. К данному сегменту рынка можно отнести следующие бренды: Black Heart, Verifique, «Какава Красота», Kate's Natural Care, VORONOI, Laboratorium, Botavikos, Pure Bases, «Самосвет».

В настоящее время на рынке косметики можно наблюдать за формированием и развитием потенциала премиум-сегмента. Тем не менее, по данным экспертов, 92,3% потребителей косметической продукции покупают средства в сегменте масс-маркет. В данном сегменте покупателю предоставляется широкий ассортимент продукции в разных ценовых категориях [2].

Лидирующие позиции на рынке косметики занимают транснациональные компании, которые представляют свою продукцию в различных сегментах. К ним относятся Procter & Gamble, L'Oreal, Unilever, Schwarzkopf & Henkel и т. д. В табл. 1 представлены основные иностранные участники косметического рынка России с их занимаемыми долями. Анализируя представленные данные, можно сделать заключение, что конкуренция на рынке очень высокая, а выделить какого-то абсолютного лидера с большим отрывом от конкурентов невозможно.

Наряду с иностранными на российском рынке косметики присутствует большое количество российских брендов. Но в то же время существует проблема, о которой нельзя не упомянуть. Сегодня с российского рынка косметики уходят многие бренды и компании (табл. 2). Связать уход этих компаний с нашего рынка можно со многими факторами, одними из которых являются: эмбарго для американских компаний, репутационные потери в случае отказа уходить с нашего рынка из-за давления общества, затрудненная логистика.

Таблица 1

Основные участники рынка косметики в России

Бренд Доля рынка, % Описание Кому принадлежит

HEAD & SHOULDERS 11 Американский бренд, специализирующийся на шампунях против перхоти Procter & Gamble

PANTENE 8 Американский бренд средств по уходу за волосами, использующий пантенол в изготовлении шампуней Procter & Gamble

SCHAUMA 7 Немецкий бренд, выпускающий различные средства по уходу за волосами: шампуни, бальзамы и т. д Schwarzkopf & Henkel

«ЧИСТАЯ ЛИНИЯ» 7 Российская торговая марка, использующая в своей работе принципы фитотерапии Unilever

ELSEVE 6 Французский бренд, включающий в себя полный комплекс средств по уходу за волосами и кожей головы L'Oreal

SYOSS 6 Немецкая торговая марка по уходу за волосами, включающая в себя средства по уходу, укладки и окрашиванию волос Schwarzkopf & Henkel

FRUCTIS 5 Французская косметика для ухода за волосами L'Oreal

GLISS KUR 4 Немецкий бренд уходовой косметики для волос, направленной на ее восстановление, увлажнение, питание и сохранение цвета Schwarzkopf & Henkel

CLEAR 4 Французская торговая марка, производитель средств по уходу за волосами для мужчин и женщин Unilever

DOVE 3 Американская косметическая торговая марка мыла и средств ухода за кожей Unilever

BOTANIC THERAPY 2 Натуральные ингредиенты, питательные масла и уникальные рецептуры L'Oreal

Другие 37

Источник: составлено авторами.

Таблица 2

Известные бренды косметики, объявившие об уходе с российского рынка или приостановке своей деятельности

Российский бренд Описание Сегмент рынка

Natura Siberica Российский производитель органических средств Mass-market

Planeta Organica Масла и средства на их основе Mass-market

Berezka Lab Хорошие качество и состав Mass-market

Green Mama Один из самых старых российских брендов Mass-market

Eva Mosaic Российская декоративная косметика Mass-market

Art-Visage Широкая цветовая палитра Mass-market

«Рецепты бабушки Агафьи» Большой выбор недорогой натуральной косметики Mass-market

Pure Love Восстанавливающая косметика Сегмент Lux

Irushka Средства от профессионального косметолога Mediummarket

Зарубежный бренд

Estee Lauder:

Clinique

MAC, Cosmetics Tom Ford Beauty, DKNY Bobbi Brown, Michael Kors Procter & Gamble: Head & Shoulders, Pantene, Old Spice, Max Factor LOreal:

Garnier, Maybelline New

York, Lancome, Vichy,

NYX, L'Oreal Paris,

Elseve, Lancome

Unilever:

Dove, Axe и др.

Остальные:

Bioderma, Avon,

Dr. Jart+, Kevin.Murphy,

By Terry, Essence, R+Co,

Catrice

Источник: составлено авторами.

Как видно из табл. 2, российские бренды занимают в основном нишу масс-маркета. Во многом это связано с особенно высокой конкуренцией со стороны именитых зарубежных брендов в других сегментах.

Реализация косметики в России осуществляется через различные каналы продажи. К ним относятся:

• сетевые магазины парфюмерии и косметики (мультибрендовые): «Л'Этуаль», «Рив Гош», «Иль Де Ботэ», «Золотое Яблоко», Sephora;

• монобрендовые: Yves Rocher, Nyx, Inglot, Mac, L'Occitane, Natura Siberica, Organic Shop;

• дрогери (магазин-дискаунтер в формате самообслуживания): «Подружка», «Магнит Косметик», «Улыбка Радуги»;

• компании прямых продаж: Avon, Oriflame, Mary Kay, Ciel, Faberlic, Amway;

• маркетплейсы: Ozon, Wildberries;

• интернет-магазины: iHerb;

• брендовые интернет-магазины: Clarins, L'Oréal;

• магазины беспошлинной торговли: duty free;

• магазины профессиональных средств по уходу за волосами;

• салоны красоты;

• аптеки;

• гипермаркеты и продуктовые магазины.

Отдельно необходимо рассмотреть структуру онлайн-рынка косметики. Так, в топ-1000 российских ретейлеров на рынке eCommerce вошли 58 интернет-магазинов косметической продукции, почти половина которых (47%) - это так называемые магазины широкого профиля. Значительная часть продаж концентрируется именно в подобных интернет-магазинах, однако еще больше продаж приходится на маркетплейсы (в частности, на наиболее известные и универсальные - Ozon и Wildberries). Количество заказов косметики у них выше в 7 раз, а объем продаж по сравнению с интернет-магазинами - в 1,5 раза [4].

Заключение

Надвигающийся кризис - это поле для новых возможностей, особенно для российских поставщиков и производителей косметики. Предполагается, что им-портозамещение начнет набирать обороты так же, как и в 2014 г., - после санкций. На российском рынке косметики имеются возможности для появления, эффективного развития новых производителей косметических средств и формирования новых брендов и собственных торговых марок.

Текущий кризис открывает широкие перспективы для участников рынка косметики. Уже сегодня многие российские компании усилили работу по расширению ассортимента собственных торговых марок, прорабатывают новые партнерские соглашения с брендами, которые не присутствовали на российском рынке ранее, а также находятся в поиске новых оптимальных логистических маршрутов.

Проведенный анализ показал, что российский рынок косметической продукции, несмотря на кризис и санкции, имеет огромный потенциал для развития, обеспечиваемый растущим спросом потребителей. Уход с рынка многих зарубежных брендов открывает широкие перспективы для развития национальных брендов, собственных торговых марок, производств и поставщиков.

Список источников

1. Пак В.В. Российский рынок косметики и парфюмерии: текущее состояние, тренды и перспективы развития // Меридиан. 2020. № 9 (43). С. 96-98.

2. Петрова А.М. Анализ и тенденции мирового рынка парфюмерно-косметической продукции // Наука без границ. 2018. № 2 (19). С. 29-31.

3. Исследования косметического рынка России // Indiger. URL: https://indiger.ru/#researches (дата обращения: 08.02.2022).

4. Онлайн-рынок косметики // Data Insight. URL: https://www.datainsight.ru/sites/default/ files/DI_Cosmetics_2020_Public (дата обращения: 08.02.2022).

5. Российский рынок шампуней и ухода за волосами // Loreal. URL: https://www.loreal.com/ en (дата обращения: 08.02.2022).

References

1. Pak V.V. Russian market of cosmetics and perfumery: current state, trends and development prospects. Meridian = Meridian. 2020;(9(43):96-98. (In Russ.).

2. Petrova A.M. Analysis and trends of the world market of perfumery and cosmetic products. Nauka bez granic = Science without borders. 2018;(2(19):29-31. (In Russ.).

3. Research of the cosmetic market in Russia. Indiger. URL: https://indiger.ru/#researches. (In Russ.).

4. Online cosmetics market. Data Insight. URL: https://www.datainsight.ru/sites/default/files/ DI_Cosmetics_2020_Public. (In Russ.).

5. Loreal. Russian market of shampoos and hair care. URL: https://www.loreal.com/en. (In Russ.).

Информация об авторах

А.Г. Голова - кандидат социологических наук, доцент, 22.00.08 - социология управления, кафедра интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ;

М.А. Демин - магистрант, 42.04.01 - управление брендом в рекламе и связях с общественностью, РГГУ.

Information about the authors

A.G. Golova - Ph.D. in social sciences, associate professor, 22.00.08 - sociology of management, Department of integrated communications and advertising RSUH;

M.A. Demin - master degree student, 42.04.01 - brand management in advertising and public relations, RSUH.

Статья поступила в редакцию 11.03.2022; одобрена после рецензирования 25.03.2022; принята к публикации 11.04.2022.

The article was submitted 11.03.2022; approved after reviewing 25.03.2022; accepted for publication 11.04.2022.