CC BY
110
И. Н. Завязкина
ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ В СОВРЕМЕННОМ ТОПОНИМООБРАЗОВАНИИ
(НА ПРИМЕРЕ НАИМЕНОВАНИЙ ЧАЙНЫХ МАГАЗИНОВ И КЛУБОВ)
IRINA N. ZAVYAZKINA
THE POST-MODERNISM TENDENCIES OF THE MODERN TOPONYM FORMATION (ON THE EXAMPLE OF THE TEA SHOP'S AND TEA CLUB'S NAMES)
Ирина Николаевна Завязкина
Кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка Северо-Кавказского федерального университета ► [email protected]
В статье рассматриваются особенности современного топонимообразования чайных магазинов и клубов, выявляются основные тенденции в его развитии, одной из которых является ориентация на поэтику постмодернизма. Современное топонимообразование демонстрирует такие характерные черты поэтики постмодернизма, как фрагментация, неточность, двусмысленность, карнавализация, интертекстуальность, ироничность и др.
Ключевые слова: топоним, чайный, топонимообразование, постмодернизм, интертекстуальность.
The paper covers the features of the modern stage of the tea shop and tea club toponym formation and determines the main tendencies of the process development. One of the tendencies is focusing on the post-modernism poetics. The modern toponym formation demonstrates such features of the post-modernism poetics as fragmentation, inaccuracy, ambiguity, carnivalesque, intertextuality, irony and etc.
Keywords: toponym, tea, toponym formation, post-modernism, intertextuality.
В условиях поиска собственной идентичности, как государственной, территориальной, этнической, так и индивидуальной в современном мире, российском обществе, актуальной становится манифестация имен собственных как неких «маркеров актуализирующихся форм идентичности» [2: 195]. Топоним как «антрохроноинформационный сгусток» [Там же] в наибольшей степени отвечает идее синтеза, выявляя скрытую когнитивно-коммуникативную суть языковых феноменов топонимии. Рост интереса к изучению соотношения топонимической ассоциации и топонимического мифа в последние годы может быть обусловлен частым использованием названия топообъекта как способа привлечения внимания для увеличения продаж или посещаемости.
Материалом для нашего исследования послужили топонимообразования чайных магазинов, кафе, клубов и т. п. (около 500 «чайных» топонимов).
При анализе названий топообъектов на первое место выдвигаются не те, что имеют тесную связь с историей данной местности, а номинации с разветвленной сетью ассоциаций. И архитекторы, дизайнеры,
декораторы таких топообъектов создают инфраструктуру, поддерживающую связь между данным объектом и топонимом в сознании его посетителей (соответствующий интерьер; одежда продавцов, официантов, чайных мастеров; картины; скульптуры; музыка; чайные атрибуты и т. п.). Российский китаевед Бронислав Виногродский, в числе других вводивший в обиход россиян культуру китайского чаепития, отмечает, что «чайная культура в целом ассоциируется с культивацией утонченного знания, культа древности и воспитанием высоких вкусов, и потому всегда идет рука об руку с такими аспектами традиционной культуры и искусства, как живопись, каллиграфия, стихосложение и собирание древностей» [1: 121].
В данном случае следует говорить о постмодернистских тенденциях в современном топонимообразовании.
Многочисленные современные названия магазинов, кафе, клубов и т. п. все больше воздействуют на то, как мы осознаем окружающий нас мир и свое место в нем. Однако часто наименования топообъектов не только не отражают, но даже искажают окружающую нас реальность, являясь лжереальностями.
Как отмечает Н. Г. Осипова, «постмодернистское общество характеризуют стиль и имидж», и мы все больше «потребляем» их ради них самих [6: 687]. Сейчас важно не столько то, что продается в этих магазинах, какого качества, функциональности, а сколько фирменная принадлежность, так называемый имидж кафе, клуба, магазина, а также то, какие люди посещают эти заведения; сам стиль стал предметом торговли. И топоним играет не последнюю роль в данном процессе.
В XXI столетии топоним воспринимается как реклама топообъекта. Как качественное рекламное объявление топоним требует от автора высокого уровня культуры, тонкого знания психологии, искусного владения словом.
Современное топонимообразование демонстрирует такие характерные черты поэтики постмодернизма, как фрагментация, неточность, кар-навализация, интертекстуальность, ироничность [4: 713].
Рассмотрим их на примере топонимообра-зований чайных магазинов, кафе, клубов и т. п.
Во многих топонимах наблюдается сознательная авторская нечеткость, неточность, тенденция к двусмысленности. Читательское восприятие топонима может отличаться от индивидуально-авторского толкования: иногда адресат обнаруживает значение, которое вообще не рассматривалось и не имелось в виду адресантом. Размытость ориентируется на менталитет и духовную культуру разных народов. Именно культурно-национальная специфика воплощается в номинациях через их образное содержание. (Сравните: один и тот же топоним у реципиентов отличающихся лингвокультур может вызвать разные реакции.) Для правильного истолкования нужны не только знания контекста и контекстуальной ситуации, но и пресуппозитивные, фоновые знания. Авторы названий объектов, вместе с тем, рассчитывают на работу воображения зрителя-читателя, которое вызовет в сознании множество ассоциаций, связанных с «кусочком» общей картины — топонимом (примеры смотрите ниже).
В топонимообразовании чайных заведений фрагментарно используются как вербальные, так и невербальные средства (сочетаются графические и изобразительные элементы, не подчиненные правилам симметрии; буквы разных размеров, конфигурации, цветов; выделяются некоторые фрагменты слова с помощью шрифта, цвета или размера букв; те или иные топонимические «элементы» высвечиваются световой рекламой). Таким образом, линейность текста уступает место многомерности, а в топониме подчеркиваются другие значимые слова или части слова. Например, в «ЧАЙ-сан», «НеобыЧАЙные товары», «ЧАЙный рай» (чайный магазин, г. Дятьково), «ЧудоЧАЙ» (магазин чая, г. Москва), «ЧАЙная лодка» (чайный клуб) видно слово «чай», в «ПроКОФий» — элемент слова «кофе» (см. также: «Маг ЧаКо. (МАГазин Чая и Кофе)») и др. Часто это делается с нарушением языковых норм, но нарушение осознается как «языковая игра». Таким образом, с помощью средств графической образности придается ил-
люстративно-символический, фоновый план отдельному слову или его элементу. Встречаются топонимы, в которых графема заменяется сходным по форме символом или рисунком, соответствующим значению слова (чашка чая, похожая на строчную букву «а»; чайный лист, напоминающий букву «А» без «перекладины»; верхний элемент буквы «Й», по форме похожий на пар, дымок из чашки горячего чая; иногда в топоним вставлены китайские или японские иероглифы, обозначающие слово «чай»; на отдельных вывесках буква «А» в слове «чай» заменена на латинскую «V» (например, в наименовании чайного магазина «ПростоЧАЙ для непростых» (г. Владикавказ), где буква «V», возможно, является знаком аббревиатуры «VIP», и др.). В подобных случаях данную замену можно считать особым случаем графической метафоризации, которая имеет историческую опору: тексты в старинных книгах начинались особыми художественно выполненными заглавными буквами (так называемыми буквицами), иногда выполненными в виде какого-нибудь рисунка (птицы, диковинного зверя, рыбы и др. [5: 77-78]).
Топоним может быть помещен и в пространство наружной рекламы. Текст с топонимом может передвигаться по городу на наружных сторонах автобусов, троллейбусов, такси и другого транспорта. Это создает особую пространственно-временную среду.
Яркой чертой современного топонимоо-бразования является карнавализация топонима, которая во многом создается прежде всего сочетанием в топониме различных цветов, что придает ему особую карнавальность и праздничность. В рассматриваемых топонимах находим игру слов, каламбур, скрытый смысл, сталкиваемся с приданием привычным словам необычной формы, цитатами и др., встречаемся с таким приемом, как аллюзия, состоящим в намеке на какое-либо известное лицо, произведение, событие, культурный факт и т. п., деформированными идиомами и др. Карнавал — массовый праздник, и «чайные» топонимы ориентируются на массового потребителя, но при этом четко дифференцируют свои целевые аудитории и стремятся подстроиться
под их вкусы и систему ценностей. (Смотрите ниже о названиях чайных заведений «для своих».)
Однако следует учесть, что карнавализация «чайного» топонима противопоставлена чайному действу в его восточной традиции, которое «можно было начинать только после того, как душа человека наполнилась покоем и тишиной, а сам он настроился на одну волну с природой и мирозданием» [7: 68].
Карнавал включает в качестве обязательного символический компонент. Игровая стихия проявляется в топонимообразовании чайных и кофейных заведений в том, что названия указывают не на реальные места, в которых находятся данные топообъекты, а на места-маски, места-символы.
Смотрите, например: «Килиманджаро» (бутик чая и кофе); «Экватор» (чайный магазин, г. Воронеж); «Чайленд» (магазин чая); «Тибет» (интернет-магазин чая); «Чайная Пагода» (магазин чая) и др.
В названиях отражаются животные- и растения-маски, животные- и растения-символы, имеющие прямое или хоть какое-то, пусть отдаленное для неискушенного обывателя, отношение к чаю. И сам топоним выступает как маска, символ. Следует отметить, что подобные наименования чайных заведений строятся по формуле «прилагательное + существительное» и напоминают названия известных китайских и тайваньских чаев (например, «Бай Мудань» («Белый Пион»), «Да Хун Пао» («Большой Красный Халат»), «Сяо Хун Пао» (Малый Красный Халат»), «Бай Цзи Гуань» («Белый Петушиный Гребень»), «Нюй Эр Хун» («Красна Девица»), «Моли Чжень Чжу» («Жасминовая Жемчужина»), «Моли Бай Мао Хоу» («Беловолосая Обезьяна») и т. д. Значение метафорических наименований вступает в противоречие со значением опорного слова-контекста, поэтому метафорические словосочетания воспринимаются как неправдоподобные [5: 87].
Например, номинации, связанные с животными (зверями и птицами): «Зеленая обезьяна» (магазин чая, г. Москва); «Небесный дракон» (чайный клуб, г. Воронеж); «Золотая улитка» (чайный магазин, Санкт-Петербург); «Золотой слон»
(чайный магазин); «Золотая черепаха» (чайный клуб, г. Воронеж); «Золотой Жук» (чайный клуб, г. Воронеж); «Чайный бутик. Императорская панда»; «Бизон» (магазин чая и кофе, г. Москва); «Жирафа» (интернет-магазин чая, кофе, шоколада); «Павлин» (магазин чая, кофе, кофемашин; Санкт-Петербург); «Железный Феникс» (чайный клуб); «Дом белого журавля» (чайный клуб) и др.
Номинации, связанные с растениями: «Мандрагора» (магазин чая и кофе); «Серебряный лотос» (чайный клуб, г. Ставрополь); «Золотой лотос» (чайный магазин); «Мандарин» (магазин чая и кофе); «Весна четырех сезонов» (магазин чая); «Нефритовый улун» (магазин чая); «Пуэр» (чайный чагазин) и др.
Интертекстуальность, полилог разных языков, культур («чайных» культур в том числе), ранее созданных текстов является одной из важных черт эстетики постмодернизма. В топони-мообразовании интертекстуальность реализуется в обыгрывании разного рода цитат, аллюзий, трансформированных идиом и т. п. Например: «Чайные берега. Кофейные реки» (магазин чая и кофе; сравните идиому «молочные реки и кисельные берега» — символ богатства, достатка, благополучия, изобилия; в то же время — символ несбыточного, невероятного; пришло из русских сказок о царе Горохе, смотрите также русскую народную сказку «Гуси-лебеди»; см. также: кисель с молоком на Руси были лакомством, одним из любимых праздничных блюд; сравните: без чая и кофе сегодня не обходится не один человек; смотрите также: в Библии упоминаются реки с молоком и медом);
- «ЧКП (чай-кофе-потанцуем)» (чайный клуб; смотрите: по названию кинокомедии режиссера Виктора Шамирова «Чай, кофе, потанцуем...» (2003); сравните: в этом клубе предполагается пить чай, кофе и танцевать);
- «Весна, лето, осень, зима и снова... весна» (чайный клуб, г. Саратов; смотрите: название одноименного кинофильма режиссера Ким Ки Дука; смотрите также: никому не дано нарушить смену времен года, когда вначале все рождается, потом растет, а затем угасает; сравните: двери этого чайного клуба открыты всегда);
- «Ветер перемен» (клуб чайной культуры, г. Ставрополь; смотрите слова из песни кинофильма для детей «Мери Поппинс, до свидания: «Завтра ветер переменится, / Завтра прошлому конец. / Он придет, он будет добрый, ласковый / Ветер перемен». Или сравните также метафору широкого контекста, смысл которой обнаруживается на фоне следующего контекста «Чай — это ветер, который учит тебя чувствовать парус, который с помощью паруса отслеживания своих состояний учит тебя чувствовать ветер. Вглядывайся в невидимое, вслушивайся в неслышное, ухватывай неуловимое <...> Чтобы научиться управлять ветром, сначала нужно понять, куда ветер дует в каждый конкретный момент. Ты состоишь из трех основных плоскостей. Это ощущение тела, дыхание воздухом и внимание времени. Все описывается этими тремя составляющими. Так создается ветер» [1: 6].
Интертекстуальность реализуется и во включении в вербальный компонент невербального, во включении артефакта, характеризующего разные культуры (чашку чая между буквами топонима, самовар между словами топонима). Многие чайные топонимы отражают культуру того или иного народа («Чайхана», «Китайский чай», «Восточный чай», «Вкус Востока», «Ветка сакуры», «Дедов-самовар» и др.).
В этой связи важно подчеркнуть, что соединение в топонимах названий шедевров литературного, изобразительного, музыкального искусства и товаров массового потребления (чай, кофе, посуда), казалось бы, вещей несоединимых, соответствует принципам эстетики постмодернизма («Мадам Завари» (произведение Г. Флобера «Госпожа Бовари»), «Ветка сакуры» (произведение В. Овчинникова «Сакура и дуб» и первая часть его книги «Ветка сакуры»), «ЧАЙширский Кот» (сравните имя постоянно улыбающегося персонажа книги Л. Кэрролла «Алиса в Стране чудес» (Чеширский Кот), который умел по собственному желанию исчезать и растворяться в воздухе, на прощанье оставляя лишь улыбку : «улыбается, как Чеширский Кот»; кот занимал Алису не только забавляющими ее разговорами, но и философскими измышлениями), чайный клуб
«Чайковский», «ЧайКофский», «Чай-кофский», <^апайеа», «Чайная симфония», «Кофейная кантата», «Музыка чая», «Чайный танец», «Чайное па» и др.). В названии «cofematika» используется ассоциативный ряд «информатика», «математика», «точность», «научность». Сквозь ткань этих топонимов-текстов (вторичных текстов) просматриваются протослова, в качестве которых выступают как отдельные произведения, фамилии известных людей, так и жанры музыкальных, инструментально-вокальных произведений, литературных направлений и т. д. Вторичный текст обладает некоторыми свойствами, подчеркивающими его неидентичность протослову. Автор топонима обыгрывает сходство с протословом для привлечения целевой аудитории, вызывая у нее определенные ассоциации. Столкновение сходства и различия часто вызывает комический эффект: «Вот, кстати, и торговую марку ,ЧайКофский" тоже запретить — за издевательством над великим композитором. А ведь тоже жалко, потому что действительно смешно, и вряд ли Петр Ильич обижается» [3: 135]. Подобные номинации: «Чайные бестселлеры. Бутик чая», «Этикетка» (чайный магазин), «kofetut» (кафе), «Чайные радости» (магазин чая и сладостей ср.: нечаянные радости, детские радости), «Любовь к чаю» (чайный магазин), «Антикриз» (чайная лавка), «Чай в Шоколаде» (чайная лавка) и др. Для создателя топонима главное заключается в том, что благодаря сходству с протословом он легко за-
поминается, а его юмористический характер привлекает к нему внимание аудитории. Результатом обыгрывания текстов или артефактов, созданных ранее и для других целей, всегда является комический эффект. Поэтому интертекстуальность топонима тесно связана с ироничностью. За основу берется прецедентный текст, переиначивается — и цель достигнута.
Исследование особенностей современного топонимообразования чайных магазинов и клубов позволяет выявить основные тенденции в его развитии, одной из которых является его ориентация на поэтику постмодернизма.
ЛИТЕРАТУРА
1. Виногродский Б. Б. Путь чая. М., 2006.
2. Карабулатова И. С. Топоним как фактор успешной продажи топообъекта // Язык, культура, общество. Тезисы докладов IV Междунар. научн. конф. М., 2007. С. 195-196.
3. Минаева Л. В. Рекламная коммуникация как явление постмодернизма // Эффективная коммуникация: история, теория, практика: Словарь-справочник / Отв. ред. М. И. Панов; сост. М. И. Панов, Л. Е. Тумина. М., 2005. С. 713-717.
4. Москвин В. П. Русская метафора: Очерк семиотической теории. М., 2006.
5. Осипова Н. Г. Постмодернизм и средства массовой информации // Эффективная коммуникация: история, теория, практика: Словарь-справочник / Отв. ред. М. И. Панов; сост. М. И. Панов, Л. Е. Тумина. М., 2005. С. 687-688.
6. Шаров Б. В. Чай и чаепитие (Секреты выбора и приготовления чая). Киев, 2006.
7. Штайн К. Э., Петренко Д. И. Филология: История. Методология. Современные проблемы. Учеб. пособие / Под ред. В. А. Шаповалова. Ставрополь, 2011.
[хроника]
ТРАДИЦИОННАЯ ВСТРЕЧА РУСИСТОВ
С 27 марта по 3 апреля 2012 года в Российском государственном педагогическом университете им. А. И. Герцена проходил III Международный научно-практический семинар «Русский язык: современная языковая ситуация и речевая культура». В его работе приняли участие учителя русского языка стран ближнего зарубежья: Украины, Беларуси, Литвы, Латвии, Эстонии. Ставшая уже традиционной встреча русистов была поддержана фондом «Русский мир». Участниками семинара стали как опытные учителя, победители профессиональных конкурсов, так и начинающие педагоги. Несколько человек участвовали в семинаре второй раз, считая эту форму повышения квалификации чрезвычайно важной для своего профессионального роста.
Семинару предшествовал интернет-конкурс, в котором приняли участие более 100 человек, приславших презентации и эссе на темы, связанные с русским языком: «Русский язык в моей стране вчера и сегодня»; «Мироощущение школьника в условиях двуязычия»; «Круг чтения ученика и учителя». Следует отметить очень высокий уровень профессиональной компетенции учителей, приехавших на семинар (примечательно, что многие их ученики участвуют в различных конкурсах и фестивалях, в том числе международных.).
Программа семинара включала лекции, практикумы, тренинги, круглые столы. С лекциями выступили профессора В. Д. Черняк, В. А. Козырев, В. А. Ефремов, М. А. Черняк, доценты А. Ю. Пентина и А. И. Дунев. Предметом обсуждения
(Продолжение на с. 24)
