CC BY
95
•»ii tT* ^г
-щ
Vk
"vj
- 3k - Ya-
ЧнВниивк. v
тЕМЯшшЯi
Яя рынке чая, сложившемся и застывшем в чинном покое, есть не самые затоптанные ниши, интересные для предпринимателей, которым нравится иметь дело с «эмоциональными» продуктами. Одна из них — сегмент элитного чая, который начал было быстро формироваться до кризиса 2008 года, потом немного «привял» в условиях потребительского безденежья, но сейчас снова расправляет листья.
Революции — это не про чай, говорят участники чайного рынка. В объемах расти ему особо некуда: чай и так пьет 98% россиян. Россия — страна со старейшей чайной культурой, несмотря на то что чаепитие у нас не является столь же проработанным в деталях культом, как у некоторых восточных народов. Россияне пьют чай «по-варварски»: со сладостями, сахаром, бутербродами, в любое время суток и в любой компании, не обставляя процесс особыми церемониями. Зато пьют немало: по данным Euromonitor, среднедушевое потребление чая в России в 2011 году составляло 1,4 кг, в то время как в Китае, одном
из центров мировои чайной культуры, — всего 0,7 кг. По объемам потребления чая Россия на четвертом месте в мире после Индии, Китая и Турции — около 180 тыс. тонн ($1,5 млрд); при этом в 2012 году ожидаются почти такие же показатели, говорит гендиректор Ассоциации российских производителей чая и кофе («Росчайкофе») Рамаз Чантурия. Это стабильный, хорошо настоявшийся рынок: год от года его объем колеблется не более чем на 2%. Между тем в стоимостном выражении чайный рынок меняется значительно быстрее, прибавляя по 4-6% в год, что вызвано общим удорожанием категории (дорожают сырье, логистические процессы), а также, как
можно осторожно предположить, смещением потребления к более дорогим продуктам.
Крепко заварен
Перемены внутри этого спокойного с виду рынка действительно происходят, утверждают чайные компании. Качество даже самого недорогого чая в целом растет, становится все меньше откровенно никчемного продукта — вроде пакетиков с технологической «трухой» и пылью внутри. Другой заметный тренд масс-маркета — рост продаж пакетированного чая. По данным «Росчайкофе», доля «пакетиков» может вырасти с 56 до 90%. Кстати, рост потребления пакетированных чаев означает более экономное рас-
бизнес-журнал ноябрь #11 2012
12
кк
I Чайный бизнес на всех уровнях сбытовой цепочки — безусловно, занятие для очень увлеченных продуктом людей. Иначе невозможно говорить с клиентами на «птичьем языке», состоящем из сотен названий чайных сортов ^^
ходование продукта потребителями, отмечают эксперты. А это не самый благоприятный фактор для российского чайного рынка: он насыщен как объемом предложения, так и чайными брендами, и эксперты ждут его консолидации. «Сегодня в России более 120-130 чайных брендов, а в ближайшие годы ожидается сокращение их числа до 70-80», — комментирует операционный менеджер московского представительства R. Twining & Company Ltd Ирина Хабибулина.
Расти в объеме рынку позволяет развитие премиального сегмента и новых направлений (купажи, травяные, фруктовые, экзотические чаи). Но это не быстрый процесс. «В последние два года, — говорит Хабибулина, — продажи премиального чая растут небольшими темпами (в пределах 2-3% в объемном выражении) при инфляции в 5-6%. Сегмент премиального чая составляет около 6% рынка в деньгах».
В условиях довольно высокой консолидации чайного рынка в России (пять крупнейших компаний контролируют почти 70% продаж) многие небольшие игроки решают идти в элитный сегмент. Элитные сорта являют собой верхний предел премиального сегмента чайного рынка. «В обиходе этот чай называют «суперпремиум», — говорит Рамаз Чантурия. Игроки между собой именуют такой чай «правильным». Подобная продукция продается в основном вразвес, в специализированных отделах магазинов или отдельных чайных
1/д Великобритания /
2,0 кг
Россия /1,4 кг
■¿I ВО
чл Польша / 1,1 кг
нем
■/. Украина / ),6 кг
Болгария /
«/• Ш
Потребление чая, кг в год на душу населения (2011)
Чехия / 0,4 кг
Источник: Euromonitor International
бизнес-журнал ноябрь #11 2012
13
V
6%
объема
в денежном выражении занимает в России премиальный сегмент. Чуть менее трети этого сегмента — «суперпремиум», то есть чай элитных сортов
бутиках, по цене примерно от 100 рублей за сто граммов. По оценкам «Росчайкофе», этот сегмент едва ли превышает 2% от всего рынка. И это не так мало, учитывая внушительный объем внутреннего рынка чая в России.
Формирование этой ниши началось в начале 2000-х годов, когда на рынке стали появляться дистрибьюторы, сделавшие ставку на продажи элитных, чистых сортов чая — в основном из Индии, Китая, Кении, Вьетнама, с Тайваня и совсем экзотических мест вроде Непала, Гималаев (плантационные чаи: улун,
дей. «Иначе невозможно говорить с клиентами на «птичьем языке», состоящем из сотен названий чайных сортов», — говорит Володяев, который сам полностью интегрирован в свой бизнес. Алексей — профессиональный титестер — дегустатор чая, определяющий на вкус и внешний вид его качество и сорт; каждый день он в обязательном порядке пьет несколько новых образцов различных сортов чая. Личных пристрастий у него давно уже нет. Особенности кропотливой работы своей компании он объясняет так: «В прошлом сезоне мы закупили 300 образцов индийского чая второго сбора. Это только один набор — а у нас их было несколько от разных брокеров. Среди них мы выбирали те лоты, которыми будем торговать в течение года».
С точки зрения бизнеса чай — вполне интересный продукт, говорят игроки. У него долгий срок хранения: по российским нормам он может составлять два года. Впрочем, в сегменте элитного чая такие долгие сроки хранения не приветствуются. Здесь имеет
áá
I Элитарность чая вовсе не означает его недоступности. При средней цене 100 рублей за 100 граммов немного «элитного» продукта может позволить себе потребитель даже с небольшим уровнем достатка. Так что потребительская аудитория потенциально очень велика ^^
1Сокр. от англ. hotel, restaurant, cafe — отель, ресторан, кафе.
сенча, пуэр, дарджилинги и другие). Россияне постепенно приобщались к чайной культуре, что сопровождалось открытием клубов, где им демонстрировали чайные церемонии. Крупнейшими поставщиками весового чая стали Nadin и «Русская чайная компания», которые имеют сопоставимые объемы продаж. Всего поставщиков с заметными объемами на первом этапе было около десятка. По оценкам Алексея Володяева, директора Ш1Ш;е^гееп, сейчас поставками весового чая занимается уже не менее полусотни компаний по всей России, не считая совсем мелких игроков.
Бизнес этот, разумеется, — для очень увлеченных чаем лю-
большое значение свежесть продукта, по крайней мере для отдельных сортов. Элитный белый чай, скажем, должен продаваться за два-три месяца с момента сбора. Свежесть имеет большое значение для вкусовых качеств и обозначает четкий водораздел между чаем класса «эконом» и элитным, поясняет Денис Капустин, менеджер по продажам Ш!^е^гееп. Кроме того, с точки зрения маркетинга элитный чай интересен тем, что позволяет потенциально охватить очень большую потребительскую аудиторию — ведь при всей «элитарности» он вполне доступен любому человеку со средним уровнем дохода: было бы желание.
Пьющие люди
За дверью офиса чайной компании «Мей Хуа» в московском торговом центре «Дружба» особенное пространство. Стеллажи с банками чая, глиняные чайнички с характером, фарфор и колокольчики. Директор компании китаянка Чу Яньхун делает утренний чай за специальным столиком в красном — «чайном» — углу офиса. Когда Чу Яньхун, которая в России представляется всем как Наташа, жила в Китае, она не представляла, что в ее стране существует минимум две сотни видов чая. Как и большинству китайцев, ей было известно лишь два-три. 10 лет назад она приехала в Россию и практически случайно попала в чайный бизнес. С тех пор стала настоящим знатоком чая. «Мей Хуа», основанная при поддержке правительств КНР и Москвы, — один из пионеров рынка, которому пришлось приучать россиян к зеленому чаю, устраивая выставки и дегустации. «В Москве сейчас есть люди, которые не употребляют алкоголь, не курят, а только пьют чай. Среди них много йогов, — рассказывает старший менеджер компании Екатерина Вартанова. — Им требуется по два-три килограмма чая в месяц». Эта публика и просто продвинутая молодежь, люди творческих профессий и образа жизни формируют спрос на изысканный чай разнообразных экзотических сортов. «В нашем сегменте очень важны рекомендации потребителей, — продолжает Екатерина. — Любители чая часто в своих пристрастиях ориентируются друг на друга. Многие не смотрят телевизор, не слушают радио, общаются только в своей среде. Причем я не знаю, что это за среда. Они приезжают из местностей, где нет Интернета, приходят к нам с какими-то дудочками в руках... Когда первый раз смотришь на это, оторопь берет. Ну а когда пятый персонаж приходит за чаем с дудочкой, уже относишься к этому совершенно спокойно». Основная часть клиентов «Мей Хуа» — компании, которые занимаются мелкооптовой торговлей чаем по всей стране, небольшие поставщики чая и кофе в ресторанный сектор, мелкорозничные точки, интернет-магазины.
бизнес-журнал ноябрь #11 2012
14
г
В отличие от «Мей Хуа», для большинства чайных компаний в России характерна не узкая специализация, а стремление иметь максимально широкий ассортимент — для более эффективной работы со специализированной чай-но-кофейной розницей и НоЯеСа1. Самые крупные игроки сегмента держат в прайс-листах по 200-300 чайных позиций. По объемам продаж и охвату розничного рынка лидирует «Русская чайная компания», работающая с 2000 года. Компания, у которой сегодня три тысячи партнеров, как говорят на рынке, «поднялась» на ароматизированных сортах чая и купа-жах. Иначе работать с большими объемами на чайном рынке трудно: не так уж велико количество плантационного, лотового чая чистых сортов. Впрочем, именно на него сейчас, по мнению некоторых игроков, наибольший спрос в Москве. «Ароматизированные чаи и смеси, которые мы называем «компотами», уже не так популярны в столице, — говорит один из участников рынка. — Поэтому «Русская чайная компания» сейчас плотнее работает с регионами, куда новые веяния доходят позже». Впрочем, благодаря объемам закупок и налаженным каналам поставок компания, как рассказывают ее сотрудники, имеет возможность поддерживать ассортимент почти на 99%, кроме разве что форс-мажорных случаев (вроде тайфунов, уничтожающих плантации). Это крупный игрок, участвующий в разных сегментах рынка — фасовка чая, обжарка кофе, поставки фасованного чая в универсальную розницу. Однако основная его «тема» — продажи весового чая в специализированную торговлю.
Игроки признают, что в плане ассортимента сегмент весового чая — один из самых сложных. Урожай чая на плантациях снимается несколько раз в год, количество товара скачет в зависимости от сезона, его объемы и качество зависят от множества факторов, в том числе погодных, при этом число самих плантаций в Китае, например, невелико. Участков земли для выращивания высокогорных элитных сортов становится мень-
Основные игроки российского рынка чая
доля рынка Орими Трэйд Компания «Май» Ahmad Tea London Greenfield Tea Unilever Group Остальные
Источник: Euromonitor International
mi
Большинство оптовых чайных компаний в России в конце концов отказываются от узкой специализации и приходят к широкому ассортименту: чай, кофе, посуда, аксессуары и т. д. Так проще работать со специализированной чайно-кофейной розницей и horeca
ше из-за эрозии почвы, говорит Екатерина Вартанова из «Мей Хуа». Стремясь выдерживать качество, поставщики элитного чая закупают его с «брендированных» плантаций лотами на аукционах. При этом игроки рынка говорят о том, что работать с такими сортами становится все сложнее. На волне популяризации чайной культуры перед кризисом 2008 года на рынок хлынуло множество подделок, некачественного продукта. В сортах элитного чая россияне пока разбираются слабо, что оставляет возможности как для прямого обмана, так и просто для маркетинговых игр. «Чтобы поднять продажи, очень многие компании называют
чай совершенно неподходящими русскими именами вроде какой-нибудь «Волшебной росы», — рассказывает Екатерина. — Придумывают легенды, красивые истории о происхождении чая. А того смысла, который несет в себе китайское название, не остается и в помине. Мы продаем чай именно под китайскими наименованиями. Я не могу назвать это преимуществом в плане маркетинга — так продавать сложнее. Но это принцип, который мы строго выдерживаем».
На покупателей порой магически воздействуют одни только названия сортов чая, и здесь действует древний принцип успешных продаж в премиуме: иногда
V
чем продукт дороже, тем он лучше продается. Чтобы повысить ценность чая, продавцы любят также поиграть с его происхождением. «Например, в Тайване чая выращивается в четыре раза меньше, чем в Китае, — рассказывает Евгений Зайцев, гендиректор «Русского чайного дома». — Там очень хорошие условия для этого, влажная среда, что делает чай насыщенным. Тайваньский чай изначально дороже. И если у вас есть хороший китайский чай, похожий на тайваньский, то вы пишете на этикетке «Тайвань» — и ценник тут же вырастет в полтора раза». В этой ситуации, чтобы развивать чайную культуру и поднимать общий ее уровень среди россиян, нужно прилагать немалые усилия, считают в «Русском чайном доме». Компания, вышедшая на рынок в 2008 году, выбрала для себя нишу неароматизированных, чистых элитных сортов чая. Изначально, как рассказывает гендиректор компании Евгений Зайцев, был план по созданию сети из десятка розничных магазинов одновременно с оптовыми закупками чая. Однако помешал кризис: продажи снизились, и на открытие магазинов средств уже не было. Решено было сосредоточиться на опте. 50% продаж компании приходится на мелкие розничные магазины, остальное — на оптовые компании
По прогнозам экспертов доля чая в пакетиках в общей структуре чайного рынка будет расти и может достичь 90%
(например, поставщиков кофе в рестораны, для которых чай — непрофильная позиция). Продавать удается до 40 тонн чая в год. Бизнес развивается нормально, говорит Зайцев, но вернуть три миллиона рублей, которые были в него вложены, пока не удалось. Однако предприниматель не расстраивается: «Бизнес на чае долгоиграющий, мы знали это заранее».
В целом, несмотря на определенные сложности на этом рынке, количество поставщиков весового чая будет увеличиваться. Это связано отчасти с тем, что в регионах растет специализированная чайная розница, создаются сети магазинов, и у предпринимателей появляются устойчивый сбыт и возможность возить чай в страну самостоятельно, благо особых проблем с ввозом не существует. «Мы чувствуем серьезный рост рынка по китайскому чаю, а в последние два-три года увеличивается интерес к индийскому и цейлонскому», — говорит Алексей Володяев из Wmtergreen. Активно развивается и рынок пуэра, пик интереса к которому в России был несколько лет назад, но он остается высоко востребованным, причем спросом пользуется многолетний, десятилетний пуэр, которого, по словам Володяева, на рынке почти нет: «Десять лет назад (а тем более пятьдесят) невозможно было себе представить, какой интерес станет вызывать пуэр сейчас. И тогда этот чай китайцы просто «не заложили». Большая часть пуэра, присутствующего сейчас на российском рынке, делается китайцами по ускоренной технологии, которую они освоили, как только почувствовали спрос.
Поставщики чая не жалуются на трудности со сбытом; впрочем, говорить о заметном росте продаж чая суперпремиум в рознице вряд ли стоит, утверждает Рамаз Чантурия из «Росчайкофе». По его мнению, единственной надежной точкой роста для него останется в ближайшее время сегмент НоКеСа: «Рестораны и кафе действительно способны увеличивать закупки чая суперпремиум, так как могут себе это позволить: ведь они продают не только сам продукт, но и сервис, особую атмосфе-
ру, закладывая все это в конечную цену». В универсальной рознице куда лучше традиционно продается чай фасованный и пакетированный, в котором также есть сорта премиальные и суперпремиальные. Что же касается розницы специализированной, в частности чайно-кофей-ных бутиков, отделов при супермаркетах и гипермаркетах в торговых центрах, то этот формат развивается в нашей стране не слишком быстро.
Чаеторговцы
Первые крупные розничные торговцы чаем вышли на рынок в начале 2000-х. Это в первую очередь самая большая сегодня сеть чайно-кофейных бутиков «Кофейная Кантата» (170 магазинов по стране) и «Унция» (около сотни). Пока это, пожалуй, и все примеры большого бизнеса в чай-но-кофейной торговле. Эти компании открывают магазины и сами, и по франчайзингу, особенно активно в регионах (Москву «окучивая» самостоятельно).
В последний год конкуренцию им решила составить и «Русская чайная компания», предложившая франшизу чайно-кофейных бутиков или отделов под своей маркой «Чайбург». Но освоиться в розничном бизнесе ей пока чуть сложнее, чем той же «Кофейной Кантате», которая изначально была нацелена только на розницу и за десяток лет охватила множество торговых центров Москвы. «Сегодня они уже заключают арендные договоры едва ли не за два года до открытия центров», — рассказывает участник чайного рынка. Правда, у «Русской чайной компании» есть свои преимущества как у опытного оптовика — объемы, каналы поставок. Сегодня под маркой «Чайбург» работают пока только 4 точки. Однако чтобы составить конкуренцию устоявшимся игрокам, компания предлагает супервыгодные условия франчайзинга — отсутствие паушального взноса и роялти; более того, она готова компенсировать 50% арендной ставки своим партнерам в течение первого года, а также бесплатно установить торговое оборудование. Но проблема в том, что потенциальные фран-чайзи компании — в основном ин-
16
бизнес-журнал ноябрь #11 2012
г
дивидуальные предприниматели, которые, конечно, не в состоянии арендовать хорошие проходные места в раскрученных торговых центрах, что критично для чайной торговли. Впрочем, на этот случай у «Русской чайной компании» есть и предложение по организации чайных киосков-павильонов в ТЦ районного масштаба. Поиск места — одна из самых сложных проблем для торговцев чаем. Требуются небольшие площади — 4-15 кв. м. Нет смысла открывать магазин чая на ста «квадратах»: такой ассортимент, как поясняет Алексей Володяев, просто никому не интересен. А это самые дорогие арендные площади в пересчете на квадратный метр.
В целом перспективы сетевой чайной торговли туманны. Сегмент уязвим, так как очень чувствителен к кризисам (все же дорогой чай — не товар первой необходимости), к тому же создание сети требует унификации и следования единым стандартам. Необходимо вкладываться в серьезную подготовку и обучение продавцов, мотивировать их материально (продажа чая предполагает консультацию, эмоциональный посыл, эрудицию продавца). На это готовы не многие компании. Например, такой подход приняла «Кофейная Кантата». Но угнаться за ней уже сложно.
Розничная чайная торговля существует в основном в формате небольших торговых точек. Для многих предпринимателей это довольно приятная форма бизнеса, граничащая с самозанятостью: доходы таких магазинчиков весьма скромны. Ежемесячный оборот чайного бутика в торговом центре в Москве может достигать 300-500 тысяч рублей. Наценка составляет в среднем по рынку 200-300%, понизившись по сравнению с 500% несколькими годами ранее — в связи с ужесточением конкуренции. Это во многом связано с появлением большого количества интернет-магазинов, предлагающих элитный чай «дешево». Как и розничные магазины, это всегда скорее бизнес «для души», и занимаются им те, кто в принципе не имеет больших амбиций по созданию «империи» чайных магазинов.
£ £ Розничная чайная торговля существует в основном в формате небольших магазинчиков. Для многих предпринимателей это довольно приятная форма бизнеса, граничащая с самозанятостью: доходы таких торговых точек весьма скромны ■■
Впрочем, есть и исключения. Екатерина Шиянова, руководитель небольшой московской сети чайных бутиков «Этикетъ» (сейчас 10 магазинов в торговых центрах Москвы и Подмосковья), намерена создать крупную сеть, которая, по ее словам, не будет ограничена даже пределами России. «Я Лев по знаку зодиака и все делаю по максимуму», — говорит она. Екатерина, бывший телевизионный журналист, начинала бизнес на торговле элитным чаем вместе с партнером: он стал основным инвестором проекта, однако потом из него вышел. В открытие одного магазина, по словам Екатерины, вкладывается примерно миллион рублей. Стилистика бутиков «Этикетъ» — старорусская, а вовсе не восточная со звенящими колокольчиками, веерами и прочей атрибутикой восточного «фэн-шуя». Шиянова закупает элитные сорта в Китае, Европе, в Москве у оптовых компаний. Сейчас она готовится открыть еще два-три магазина, но признает, что в целом ситуация в бизнесе не блестящая: некоторые точки балансируют на грани убыточности. При удачном раскладе магазин окупается за полтора года и может приносить 400 тысяч рублей чистой прибыли
в месяц. Однако пока Шияновой не удается вывести все магазины на такой уровень: она связывает это с ошибками в ассортименте и тем, что пока не удалось укомплектовать штат профессиональными продавцами. При этом предпринимательница не намерена сходить с выбранной стези и торговать более дешевой продукцией. «Клиентов сегодня совершенно не пугают цены, им нужно качество», — уверена она.
Это тот довольно шаткий форпост, на котором стоят участники рынка дорогого весового чая. Особенность их бизнеса в том, что он прямо зависит не только от уровня доходов населения и ситуации в экономике, но и от желания потребителя пробовать что-то новое и менять свои привычки. «Для нас чай, который пьет человек, — это показатель качества его жизни, именно качества, а не уровня дохода, — уверяет Денис Капустин из Wintergreen. — Чай говорит о многом: о том, насколько человек развит, насколько осознанно он подходит к своей жизни». Повышение сознательности потребителей — это, конечно, тренд. Но он пока характерен скорее для области продуктов питания, чем для чая. ■
