CC BY
20
полигон лица
г
Антон Ковалевский
Чайный дом Дэвида Сигала
Америка заново открывает для себя чай. В 1990-е сеть Starbucks успешно научила массового потребителя пить капучино или латте вместо растворимого кофе, однако хороший чай до недавних пор так и оставался напитком, который потребляли большей частью посетители старых кафе и модных вегетарианских заведений. В двухтысячных мода на здоровый образ жизни и интерес к восточной культуре постепенно начали менять отношение к чаю — а спрос, как известно, рождает предложение. Однако в последние годы ни одного заметного сетевого игрока на рынке США так и не появилось — и помощь пришла из-за рубежа. Точнее, из Канады.
Компанию канадца Дэвида Сигала Davids Tea эксперты сейчас называют не иначе как новым «чайным Starbucks». Сравнение не совсем корректное, ведь Davids Tea — не столько чайные, сколько магазины по продаже чая с широчайшим ассортиментом — до полутора сотен наименований. Зато темпы роста на начальном этапе строительства сети сопоставимы: открыв в 2009 году девять точек на территории Канады, к 2012-му Сигал увеличил число магазинов до 75, выйдя в том числе и на стратегически важный рынок США — в Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско.
Объемы продаж Сигал не раскрывает, но признается, что дела идут «чрезвычайно хорошо». По оценкам аналитиков, за последние пять лет чай стал одной из самых быстрорастущих позиций в меню канадских ресторанов и кафе: в 2007 году объем этого сегмента оценивали в 500 млн чашек в год, в 2011-м — уже в 584 млн. Это
по-прежнему примерно в два раза меньше объема потребления кофе (около миллиарда чашек). Но стоит учесть, что последнее уже почти не растет, в то время как чайному рынку специалисты прочат более чем 40-процентный рост к 2020 году.
Шоколадная ракета
«Десять лет назад чайные открывали люди, выходившие на пенсию, или ценители-одиночки, — говорит Луиза Роберж, президент Чайной ассоциации Канады. — Сейчас чаем всерьез занялись профессиональные ритейлеры: они не обязательно любят чай или разбираются в нем, но понимают, как вести бизнес». 30-летнему Сигалу удалось нащупать золотую середину: он окончил Университет Макгилла и несколько лет проработал в ритейле; его партнер — двоюродный брат Хершель Сигал, которому не так давно исполнилось 80, — проработал в ритейле более 50 лет и основал Le Chateau — известную в Канаде сеть по продаже одежды. С другой стороны, Дэвид Сигал обожает чай —
и мысль о собственном чайном бизнесе не давала ему покоя много лет. Момент озарения случился после посещения монреальского чайного бутика Camellia Sinensis, известного любителям чая по всей Америке. Управляют им сразу четверо энтузиастов, регулярно отправляющихся в экзотические страны в поисках новых вкусов и ароматов. «Я понял, что это удивительный бизнес — и, как ни странно, никто не пытался сделать его массовым, — вспоминает Сигал. — Я спросил совета у Хершеля, и он ответил: ты этим займешься, а я тебе помогу».
Первый магазин открылся в сентябре 2008 года в Торонто, в одном из помещений, принадлежащих Le Chateau. «Я провел первые несколько дней, рассыпая чай по пакетам, — но мы сразу начали неплохо зарабатывать, — говорит Дэвид. — Нам удалось с самого начала выбрать верный дизайн, верные эмоции, подобрать отличный персонал и прекрасный продукт». Сигал подошел к проекту максимально серьезно, окружив
полигон лица
себя экспертами во всех нужных областях и выбрав агрессивную стратегию продвижения на тихом и спокойном до той поры рынке.
Магазины Davids Tea разительно отличаются от привычных чайных лавок, выдержанных в спокойных тонах и колониальных традициях: разработанный партнерами Сигала яркий дизайн пытается привлечь более молодую и активную аудиторию броскими цветами, хайтек-интерьером и необычными названиями сортов и смесей — от «Шоколадной ракеты» до «Ореха навсегда».
К выбору чая Сигал подключил американского консультанта Ричарда Гузаускаса, после
Ml
Компанию канадца Дэвида Сигала Davids Tea эксперты сейчас называют не иначе как новым «чайным Starbucks». Сравнение не совсем корректное, ведь Davids Tea — не столько чайные, сколько магазины по продаже чая с широчайшим ассортиментом
чего предпринял серию поездок по Индии и Шри-Ланке, самостоятельно осмотрел чайные плантации, посетил несколько аукционов и напрямую договорился с производителями. Спустя два месяца после открытия первого магазина открылся второй — в Монреале, третий — в Ванкувере, после чего
Davids Tea вышла на рынки всех более или менее крупных канадских городов.
Чай как стратегия
Компания Сигала сразу избрала стратегию, ориентированную на массовый вкус. «Идея Davids Tea радикально отличается от на-
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2013
33
полигон лица
V
шей, — говорит Кевин Гаскойн, один из основателей Camellia Sinensis. — Им нужен продукт с сексуальным и привлекательным ароматом». В то время как Camellia большую часть выручки делает на традиционных сортах вроде «Дарджилинга», Davids Tea активно продвигает смеси со вкусом орехов или шоколада: покупатели, с подозрением относящиеся к терпкому зеленому чаю, активно разбирают ее сладкие и необычные линейки. «Никто и не подозревал, что есть такой огромный спрос на шоколадный ройбуш, мяту и крем-брюле, — говорит Дэвид. — И нам удалось оседлать эту волну».
В 2012 году компания привлекла около 14 млн долларов инвестиций от группы инвесторов во главе с Highland Capital Partners. Вскоре Сигал нанял профессионального СЕО — выпускника Гарвардской школы бизнеса Джевина Игла, бывшего сотрудника McKinsey и топ-менеджера сети товаров для
офиса Staples. Основной задачей Игла стал выход на американский рынок, который он знает не понаслышке: в 2013 году компания планирует открыть сразу несколько магазинов в крупнейших городах США, включая Бостон и Чикаго. «Чайный рынок в США растет на 8-10% в год», — уверен Игл. На американском рынке ему помогает Сара Сигал — 27-летняя дочь Хершеля, много лет проработавшая в Пекине и хорошо знакомая с чайной культурой.
Во многом успех Davids Tea связан и с активным использованием новых инструментов продвижения — в частности социальных сетей. «Мы воспринимаем эти сообщества как продолжение наших магазинов, — говорит Джевин Игл. — Постоянно рассказываем покупателям о новых сортах и новых магазинах, вместе придумываем необычные названия для смесей и делимся какими-то личными впечатлениями. В результате
кк Davids Tea активно продвигает смеси со вкусом орехов или шоколада: покупатели, с подозрением относящиеся к терпкому зеленому чаю, активно разбирают ее сладкие и необычные линейки ■■
Рост числа магазинов Davids Tea
2008 2009 2010 2011 2012
По данным компании
наши лояльные клиенты не только активно участвуют в жизни сообществ, но и рекомендуют нас своим друзьям». При этом Davids Tea занимается активным продвижением и в офлайне: запуск каждого нового магазина сопровождается совместными акциями с местными фитнес-центрами, поддержкой локальных спортивных мероприятий или привлечением знаменитостей.
Сравнение со Starbucks Сигалу не по душе: «Мы — ритейлеры, наши клиенты покупают продукт и забирают его домой». Однако в одном сходство налицо: покупатели готовы платить за «элитарность». Цена одной банки чая составляет от 10 до 30 долларов, что для привыкших к дешевому чаю в пакетиках американцев отнюдь не самые маленькие деньги. Тем не менее, по некоторым оценкам, рентабельность Davids Tea составляет около 50-70%, что позволяет сети быстро наращивать присутствие на рынках. Куда быстрее, чем конкурентам: крупнейший из них — существующая с 2005 года канадская сеть Teaopia — открыл на текущий момент всего около 40 точек продаж и ориентируется на более консервативную аудиторию — поклонников китайских церемоний и зеленого чая. Сигал не скрывает амбиций: «Думаю, что конкуренция еще не достигла своего пика: пока никакого эквивалента Starbucks я не вижу. И если H&M и IKEA удалось завоевать весь мир — почему у Davids Tea не получится?» ■
