CC BY
105
ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИМИДЖ ВУЗА КАК ХОЗЯЙСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ: ДИАЛЕКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ
В. Ю. МЕЛИХОВ
В данной статье определено, что применительно к вузу как специфической хозяйствующей системе социально-экономический имидж является отражением системного восприятия результатов его социально-экономической деятельности системой «общество-бизнес-вуз-индивид», формирующегося на основании объективных критериев и субъективных оценок, предложена методика количественно-качественной оценки социально-экономического имиджа вуза как хозяйствующей системы, обоснована дуалистическая роль перманентного процесса согласования экономических интересов хозяйствующих субъектов в системе «общество-бизнес-вуз-инди-вид» в диалектическом развитии социально-экономического имиджа вуза. Разработана мотивационная модель повышения экономической и социальной активности вуза в системе усиления субъективной составляющей формирования его позитивного имиджа, и сформулированы рекомендации по обеспечению диалектического единства субъективной и объективной сторон формирования социально-экономического имиджа вуза.
Ключевые слова: имидж вуза, социально-экономический имидж, экономические интересы вуза.
В самом общем случае под имиджем понимается совокупность представлений о хозяйствующем субъекте у различных групп или отдельных лиц, принимающих решения о взаимодействии с ним. Причем имидж не только выступает характеристикой отдельного субъекта, но и служит инструментом реализации его экономических интересов (например, ук-
репление конкурентной позиции для предпринимательских структур). Соответственно, имидж можно рассматривать и как инструмент реализации конкретной цели и как концептуальную модель объекта, отражающую его ключевые характеристики.
В наиболее обобщенном виде выделяют следующие подходы к пониманию имиджа (табл. 1).
Таблица 1
Подходы к пониманию имиджа
Подход Представители данного подхода Сущность и содержание подхода
Психологический (социально-перцептивный, психология социального познания и психология общения) Н. Андерсон, П. Хоровиц, А. А. Бодалев, Г. М. Андреева Имидж рассматривается как видимый, ощущаемый аналог реальности. Имидж рассматривается как психический образ
Импрессионнный И. Гофман Имидж представляется как впечатление, оказанное организацией на кого-либо. Имидж рассматривается как часть реальности
Схематический К. Боулдинг Имидж определяется как способность управлять поведением субъектов. Имидж рассматривается как система, направленная на создание единого целостного образа организации, при помощи которого можно управлять общественным мнением
Инструментальный Т. Э. Гринберг, Л. М. Григорьев Имидж выступает как теоретический конструкт, выполняющий инструментальные функции, позволяющие концептуально сформулировать модель презентации объекта
Имидж хозяйствующей системы раскрывает потенциал ее развития, служит (в случае положительного значения) гарантией ее устойчивости и
жизнеспособности в постоянно меняющейся рыночной среде. В современных социально-экономических условиях оптимально построенный
имидж - это фактор конкурентоспособности, крепкой репутации и эффективности в целом.
Специфика вуза как хозяйствующей системы проявляется в выполняемых им взаимосвязанных функциях: социальной (образовательная, воспитательная, социальная работа и т. д.), интегрирующей (научно-исследовательская и конструкторская деятельность, оказание консультационных услуг и т. д.) и экономической (деятельность малых инновационных предприятий, осуществление образовательной деятельности на коммерческой основе и т. д.). При этом можно выделить характерные черты вуза, обуславливающие необходимость рассмотрения его социально-экономической роли:
- вуз - уникальная система, одновременно воспроизводящая источник знания и его носителя и получателя;
- вуз - открыто-замкнутая система (открытая - так как зависит от целей, потребностей, ресурсов общества; замкнутая - так как воспроизводит себя);
- эффект от деятельности вуза складывается из: экономического эффекта (получаемого народным хозяйством от притока в него более грамотных специалистов), социального эффекта (получаемого самим индивидуумом в результате приобретения новых знаний, позволяющих раскрывать творческие возможности) и интегрального эффекта (получаемого в целом обществом от аккумулирования более подготовленных и творческих личностей);
- временной лаг формирования потенциала вуза продолжителен, поскольку требует усилий нескольких поколений преподавателей и ученых.
Таким образом, вуз выступает лишь одним из элементов единой совокупности хозяйственных связей и экономических отношений (опосредованных социальной ролью каждого элемента) в системе «общество-бизнес-вуз-индивид», способствуя реализации экономических интересов и общества (высокий интеллектуальный имидж страны, повышение качества жизни населения в части доступности высшего образования, реализация задач нравственного и патриотического воспитания молодежи, снижение остроты социальных проблем, формируя тем самым условия для построения высокоразвитого общества и т. д.), и бизнеса (подготовка профессиональных кадров, разработка инновационных высокотехнологичных продуктов и программ, приобретение товаров услуг посредством госзаказа), и индивида (образование как ключевая ценность современного общества, решение социальных задач (выплата стипендий, зарплат) и т. д.).
Понятие «имидж вуза» в России появилось недавно, в середине 90-х гг. XX в., когда стало ясно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества наряду со многими другими. В это время кроме государственных учреждений данную услугу стали все больше предоставлять коммерческие вузы, что повлекло усиление конкуренции на рынке образовательных услуг.
В соответствии с вышесказанным применительно к вузу целесообразно говорить о его социальноэкономическом имидже, не концентрируя внимание только на его экономической составляющей. Социально-экономический имидж вуза определяется совокупностью представлений о качестве реализуемых вузом социальных функций (прежде всего образовательных), его материально-технической базе и экономических связях с различными субъектами (как внутри страны, так и вне ее), принимающими решения о взаимодействии с данным вузом.
Таким образом, применительно к вузу как специфической хозяйствующей системе социально-экономический имидж является отражением комплексного восприятия результатов его социально-экономической деятельности системой «об-щество-бизнес-вуз-индивид», формирующегося на основании объективных критериев (социальных и экономических) и субъективных оценок, определяющих привлекательность вуза в контексте развития хозяйственных связей в рамках рассматриваемой системы.
Социально-экономический имидж вуза имеет определенные структурно-содержательные особенности, связанные со сложной системой составляющих его элементов.
1. Имидж вуза существует в форме двух взаимосвязанных сторон:
- объективной, представляющей собой сложную совокупность компонентов носителя имиджа;
- субъективной, существующей в качестве образа в сознании индивидов, хозяйствующих субъектов, государства, общества.
Важнейшей объективной составляющей имиджа вуза как хозяйствующей системы является совокупность его конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации организации, наличием интеллектуального и инновационного потенциала и их соответствием целям развития организации, уровнем развития социальной сферы вуза и его экономической активности.
Вторая составляющая имиджа хозяйственной системы имеет субъективный характер, который
определяется действием следующих факторов: эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков, которое может значительно изменить формирующийся образ организации; имидж хозяйственной системы в значительной степени зависит от действий федеральных, региональных и местных органов власти; субъек-тивизация образа хозяйственной системы может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ (влияние негативной репутации сказывается не только на ее функционировании, снижении инвестиционной привлекательности, но и на положении в стране).
2. В структуре имиджа вуза как хозяйствующей системы можно выделить социальный и экономический компоненты.
Социальный компонент имиджа вуза как хозяйствующей системы отражается в представлениях широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической, социальной и культурной жизни общества (бесплатное обучение детей инвалидов методом дистанционных технологий, сирот, отсрочка от армии, взаимодействии с другими структурами социальной системы общества, к примеру, со школами: заключение договоров о приеме медалистов, проведение вступительных экзаменов в школе и т. д.).
Экономический компонент имиджа вуза как хозяйствующей системы - представления об организации как о субъекте деловой активности. В качестве составляющих экономического имиджа вуза выступает деловая репутация, знаменитые
выпускники, докторантуры, аспирантуры, инновационные технологии, разнообразие факультетов, новые специальности, скорость реагирования на изменения.
3. Социально-экономический имидж вуза как хозяйствующей системы определяется совокупностью внешнего и внутреннего облика.
Говоря об имидже вуза, имеют в виду только внешнюю его составляющую (перечень образовательных услуг, их стоимость и востребованность, архитектура, дизайн помещений, реклама, внешний облик студентов и преподавателей, экономические и социальные аспекты деятельности). Однако стоит отметить, что небрежность к внутреннему облику своей организации - это признак вне зависимости от специфики, любой тип организаций и предприятий, который желает добиться социального и экономического успеха на рынке должен уделять большое внимание своему внутреннему имиджу, что немаловажно и для условий высшей школы.
К внутреннему имиджу вуза как хозяйствующей системы относят ряд компонентов: индивидуальный имидж руководителей; имидж профессорско-преподавательского состава; имидж студентов вуза; имидж выпускника - общий образовательный уровень, профессиональные умения, набор дополнительных полезных умений и навыков; деловая культура вуза.
Таким образом, структурно-содержательные элементы социально-экономического имиджа вуза представим графически (рис. 1).
I
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ ИМИДЖ ВУЗА КАК ХОЗЯЙСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ
Рис. 1. Структурно-содержательные элементы социально-экономического имиджа вуза
Имидж вуза как хозяйствующей системы включает две составляющие - информационную составляющую (как показатель внутреннего имиджа вуза) и оценочную, отражающую качественную оценку потребителями деятельности организации.
Чаще всего восприятие российских вузов базируется на оценке качества высшего образования. По данному критерию ведущие российские вузы сопоставимы с лучшими зарубежными, однако международные рейтинги составляют по другим критериям, что не позволяет отечественным вузам занимать лидирующие позиции.
В настоящее время комплексная оценка социально-экономического имиджа вузов не проводится, а применяемые методики оценки вузов по различным параметрам обладают рядом недостатков:
- ни один из рейтингов, в том числе международных, не дает представлений о вузе как хозяйствующем субъекте, так как в них отсутствует система показателей, отражающих хозяйственную деятельность;
- отсутствие единой системы показателей социально-экономического развития вуза, в связи с чем, один и тот же вуз может занимать различные позиции;
- использование абсолютных показателей функционирования вуза (объем НИР, количество малых инновационных предприятий при вузе и т. д.) не дает объективной информации о социальноэкономическом имидже вуза;
- отсутствие оценок социально-
экономического развития вузов непосредственными потребителями его услуг - населением - не отражает полное восприятие социально-экономического имиджа обществом.
Диалектический характер формирования социально-экономического имиджа вуза находит свое отражение в сложности его проявления:
- во-первых, это комплексная характеристика, раскрывающая содержание представлений о социально-экономической деятельности вуза и уровне ее развития у различных субъектов, формирующихся под воздействием как объективных, так и субъективных факторов;
- во-вторых, это итоговая характеристика вуза, распространение информации о значении которой создает условия для получения или упущения дополнительных выгод, возникающих как следствие принятия решений о взаимодействии или не взаимодействии с данным вузом;
- в-третьих, это динамичный процесс, развитие которого обеспечивается созданием объективных социально-экономических условий дея-
тельности вуза и опосредованным изменением субъективных представлений о нем.
Согласование экономических интересов в системе «общество-бизнес-вуз-индивид» выступает в качестве инструмента повышения эффективности хозяйственной деятельности вуза, поскольку определяет расширение спектра его хозяйственных взаимодействий, формируя тем самым социальную (повышение прозрачности деятельности вуза; создание условий для социализации людей с ограниченными возможностями и детей-сирот, повышение качества образования) и экономическую (увеличение объемов государственного финансирования и частных инвестиций, рост поступлений от хоздоговорных исследований, увеличение поступлений от платного обучения российских и иностранных студентов) основу для повышения его социально-экономического имиджа.
Кроме того, согласование экономических интересов в системе «общество-бизнес-вуз-индивид» отражает диалектический характер формирования его социально-экономического имиджа, поскольку разрешение противоречия в системе экономических интересов приводит к его возникновению на ином качественном уровне, выступая тем самым источником и движущей силой развития вуза.
Таким образом, социально-экономический имидж вуза находится в постоянном развитии, обусловленном как внутренней политикой (формируемой поведением руководства, реализуемыми хозяйственными связями и отношениями, научной, инновационной и образовательной экспансией), так и складывающимися во внешней среде представлениями о вузе, возникающих под влиянием субъективных интересов и сформированного общественного мнения (не всегда объективного).
Следует отметить, в настоящее время происходят количественные преобразования в деятельности вузов (включающие сокращение численности вузов, в том числе неэффективных), которые обусловлены объективными причинами и касаются в основном образовательной и организационной составляющей: если до 2006 г. высшая школа развивалась экстенсивно, то, начиная с 2010 г., вузы столкнулись с демографическим спадом, что обусловило в 2011 г. появление тенденции сокращения числа учреждений высшего профессионального образования (табл. 2).
Применительно к формированию социальноэкономического имиджа вуза следует отметить, что субъективная его составляющая заключается в оценках субъектами взаимодействующих подсистем «общество-бизнес-индивид» объективных
показателей (социально-экономических). Состав приятие социально-экономического имиджа,
количественных показателей, определяющих вос- представлен в таблице 3.
Таблица 2
Отдельные показатели деятельности организаций образования [2]
2011 г. В % к 2010 г. Справочно
2010 г. | в % к 2009 г.
Государственные и муниципальные образовательные учреждения высшего профессионального образования
число учреждений, единиц 634 97,1 653 98,6
численность студентов, тыс. чел. 5453,9 93,2 5848,7 95,3
прием, тыс. чел. 1057,7 88,5 1195,4 89,9
выпуск, тыс. чел. 1157,3 98,3 1177,8 100,9
Негосударственные образовательные учреждения высшего профессионального образования
число учреждений, единиц 446 96,5 462 102,2
численность студентов, тыс. чел. 1036,1 86,3 1201,1 93,6
прием, тыс. чел. 149,7 73,4 204,0 95,1
выпуск, тыс. чел. 285,6 98,4 290,1 105,3
Таблица 3
Содержание количественных и качественных характеристик социально-экономического имиджа вуза
Субъект восприятия имиджа Количественные показатели Качественная характеристика
Общество - объем выполнения работ по международным и зарубежным грантам, договорам с организациями нерезидентами; - количество преподавателей, прошедших стажировку за рубежом; - количество иностранных преподавателей; - количество обучающихся иностранных студентов; - количество совместно реализуемых образовательных программ Уровень международного признания
Бизнес - количество созданных при вузе малых инновационных предприятий; - объем НИОКР, федеральных целевых программ средств, грантов РФФИ, РГНФ, средств грантов Президента Российской Федерации; - количество докторов наук; - количество кандидатов наук; - количество публикаций в рецензируемых журналах и изданиях; - количество цитирований в научных журналах Качество экономической и инновационной деятельности
Индивид - материально-техническое обеспечение образовательного процесса; - имеющиеся площади учебных корпусов; - количество реализуемых программ довузовского, вузовского и послевузовского образования; - количество трудоустроившихся по специальности в течение года после выпуска Качество образования
Процесс перехода количественных изменений в качественные раскрывается в появлении синергетического эффекта от преобразований в деятельности вуза. Если рассматривать синергию в общефилософском значении слова, то это взаимодействие нескольких сущностей (имеется ввиду количественные преобразования в функционировании вуза как хозяйствующей системы), которые вместе дают эффект больше, чем сумма каждого индивидуального эффекта по отдельности (речь
идет об интегральной объективно-субъективной оценке социально-экономического имиджа вуза).
Таким образом, содержание процесса формирования социально-экономического имиджа вуза сводится к диалектическому переходу количественных показателей его социального и экономического развития в более высокую положительную оценку имиджа вуза в результате последовательно возникающих синергетических эффектов от перманентного накопления отдельных материальных и нематериальных ценностей.
Учитывая тот факт, что экономическая активность вуза как хозяйствующей системы определяется объемами бюджетного финансирования, внебюджетных доходов, а также финансированием по НИР, НИОКР и грантам, в качеств направлений активизации хозяйственной деятельности вуза в настоящее время выступают: распространение платных образовательных услуг; развитие системы бизнес-услуг; коммерциализация научной активности вуза; эффективное управление финансовыми ресурсами и т. д.
Социальная активность вуза выражается в его вкладе в развитие общества и решение социальных проблем и способствует, во-первых, укреплению репутации вуза, увеличению ценности его бренда (т. е. рыночной капитализации), доли на рынке, инвестиционной привлекательности; во-
вторых, ускорению развития региона присутствия, уменьшению политических и социальных рисков. Более того, социальная составляющая деятельности вуза учитывается при его внешней оценке, являясь одним из основных принципов системы менеджмента качества, а также критерием финансирования и оценки результатов деятельности вуза.
Достижение максимальной внутренней согласованности компонентов социально-экономического имиджа вуза требует формирования в организации системы внутренней мотивации к повышению ее экономической и социальной активности.
Автором разработана мотивационная модель повышения экономической и социальной активности вуза (рис. 2).
В У З К А К Х О З Я И С Т В У Ю Щ А Я С И С Т Е М А Т очки роста и мотивы активизации экономической и социальной деятельности
Улучшение субъективной составляющей имиджа Вуза
Рис. 2. Мотивационная модель повышения экономической и социальной активности вуза
Стратегия развития современного вуза как хозяйствующей системы предполагает формирование ряда определяющих целей:
а) ориентация на территорию (университет часть единого территориального социальноэкономического комплекса и его регионообразующих структур);
б) доступность образования и достижение оптимального соотношения платного и бесплатного образования;
в) университет для коллектива, а не для его руководства.
В связи с этим возникает ряд новых стратегических целей, определяющих возможности формирования позитивного социально-экономического имиджа вуза:
1) инновационность всей жизнедеятельности вуза;
2) расширение зоны влияния вуза;
3) переход к новым организационным формам социально-экономической деятельности вуза;
4) ориентация на статус исследовательского вуза.
В достижении поставленных целей вузом особую роль призвано сыграть государство, реализующее комплексную экономическую политику (на макро и мезоуровнях), основу которой составляют разноплановые механизмы согласования экономических интересов в системе «обще-ство-бизнес-вуз-индивид» и комплекс соответствующих организационных мер (рис. 3).
Д Е Я Т Е Л Ь Н О С Т Ь Г О С У Д А Р С Т В А
I-
и
.ы
.в
О
&
$
Согласование экономических интересов в подсистеме
Ь
Н
Е
ЕВО
Р
УРО
. го
Е
Согласование экономических интересов в подсистеме «бизнес-вуз»
Поддержка региональными органами власти процессов создания и развития территориальных инновационнопроизводственных кластеров с участием вузов
Стимулирование формирования региональных университетских образовательных комплексов на основе межвузовской организационной интеграции
Д Е Я Т Е Л Ь Н О С Т Ь В У З О В К А К Х О З Я Й С Т В У Ю Щ И Х С И С Т Е М
Согласование экономических интересов в подсистеме «индивид-вуз»
Реализация мотивационной модели повышения экономической и социальной активности вуза
Применение маркетинговых инструментов формирования позитивного имиджа вуза
*
а
I
I
и
*
и
н
а
в
о
р
и
ер
ио
нф
е
еш
ч
Рис. 3. Направления комплексной экономической политики по обеспечению диалектического единства субъективной и объективной сторон при формировании социально-экономического имиджа вуза
Реализация мер и мероприятий экономической политики предполагает наличие отрегулированного сочетания и взаимодействия самоактив-ности рыночных механизмов воздействия государства на экономику, с использованием всего спектра мер, апробированных в экономически развитых странах. Речь идет о стратегическом планировании в масштабе не только отдельного хозяйствующего субъекта, но и региона, национальной экономики в целом, государственном программировании и финансировании, госзаказах, госрегулировании экономики по ее важнейшим параметрам, включая регулирование качества продукции и услуг и цен на нее, экспортноимпортной деятельности, труда и уровня заработной платы, налоговых платежей и банковского процента.
Литература
1. Лазарев Г. И. Международная интеграция российских вузов: 6-е Международное совещание ректоров высших учебных заведений Дальнего Востока и Сибири и Северо-Восточных провинций КНР.
2. URL: http://www.gks.ru
* * *
POSITIVE SOCIAL AND ECONOMIC IMAGE OF HIGHER EDUCATION INSTITUTION AS MANAGING SYSTEM: DIALECTICS OF FORMATION
V. Yu. Melikhov
In this article it is defined that in relation to higher education institution as to specific managing system social and economic image is reflection of system perception of results of its social and economic activity by system «society - business -higher education institution - individual», being formed on the basis of objective criteria and value judgment, the technique of quantitative quality standard of social and economic image of higher education institution as managing system is offered, the dualistic role of permanent process of coordination of economic interests of managing subjects in system «society - business -higher education institution - individual» in dialectic development of social and economic image of higher education institution is proved. The motivational model of increase of economic and social activity of higher education institution in system of strengthening of a subjective component of formation of its positive image is developed and recommendations about ensuring dialectic unity of the subjective and objective parties of formation of social and economic image of higher education institution are formulated.
Key words: image of higher education institution, social and economic image, economic interests of higher education institution.
