Научная статья на тему 'Имидж вуза как элемент системы маркетинга образовательных услуг'

Имидж вуза как элемент системы маркетинга образовательных услуг Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
1514
173
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ИМИДЖ ВУЗА / ИМИДЖ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ / ИМИДЖ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ / ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ ВУЗА / ИМИДЖ РЕКТОРА И ДЕКАНОВ ВУЗА / ИМИДЖ ПРОФЕССОРСКО-ПРЕПОДАВАТЕЛЬСКОГО СО- СТАВА / ВИЗУАЛЬНЫЙ ИМИДЖ ВУЗА / СОЦИАЛЬНЫЙ ИМИДЖ ВУЗА / БИЗНЕС-ИМИДЖ ВУЗА / THE BUSINESS OF THE UNIVERSITY'S IMAGE / IMAGE OF THE UNIVERSITY / THE IMAGE OF EDUCATIONAL SERVICES / IMAGE CONSUMERS OF EDUCATIONAL SERVICES / THE INTERNAL IMAGE OF THE UNIVERSITY / THE IMAGE OF THE RECTOR AND THE DEANS OF THE UNIVERSITY / THE IMAGE OF THE TEACHING STAFF / THE VISUAL IMAGE OF THE UNIVERSITY / THE SOCIAL IMAGE OF THE UNIVERSITY

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Косарева О.Е.

В данной статье проведен анализ между ключевыми элементами имиджа вуза и элементами имиджа коммерческой организации, такими как: имидж услуги, имидж потребителей услуги, внутренний имидж вуза (фирмы), имидж руководителей, имидж сотрудников, визуальный имидж вуза (фирмы), социальный имидж вуза (фирмы), бизнес-имидж вуза (фирмы). Показаны сходства и существенные различия между ними.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

THE IMAGE OF THE UNIVERSITY AS AN ELEMENT OF THE MARKETING OF EDUCATIONAL SERVICES

This article analyzes the key elements of the image between the university and the elements of the image of a commercial organization, such as image services image of consumer services, the internal image of the university (the fi rm), image management, image, staff, visual image of the university (the fi rm), the social image of the university (fi rm), the image of the university business (the fi rm). Showing similarities and important differences between them.

Текст научной работы на тему «Имидж вуза как элемент системы маркетинга образовательных услуг»

References

1. About education in the Russian Federation: Federal law of the Russian Federation//Russian newspaper. - 2012. December-01. -№5976 (Federal law of 29.12.2012. No. 273 - in Federal Law in an edition of 26.12.2012).

2. Social development of the village till 2013. Federal target program//Collection of the legislation of the Russian Federation. -2002. - December 09.

3. Sustainable development of rural territories for 2014 - 2017 and for the period till 2020 the Federal target program// Collection of the legislation of the Russian Federation. 2012. November - 12. - №6386.

4. State program «Development of agriculture and regulation of the markets of agricultural production, raw materials and the food for 2013-2020»: it is approved as the resolution of the Government of the Russian Federation of July 14, 2012 No. 717 [Text]//. Collection of the legislation of the Russian Federation. 2012. - Art. 4549.

5. The state program of the Orel region Development of agriculture and regulation of the markets of agricultural production, raw materials and the food for 2013-2020» is approved by the resolution of the government of the Orel region of November 27, 2012 No. 436-r//the State specialized information system «A portal of the Orel region - public information center URL http:// http://www.orel-region. ru (date of the address 15.09.2013).

6. About measures of realization state the politician in the fields of education and sciences: Decree of the President of the Russian Federation//Russian newspaper. - 2012. On May-9, 2012.-№5775.

12. Lovchikova E.I. Formation of system of providing the agricultural organizations by frames of management (on materials of the Orel region). Abstract yew. ... edging. экон. sciences the Eagle - 2006. - 24с.

13. Salata G.A. The system of professional education of the Republic of Khakassia and its role in social and economic development of the region//the Expert network concerning public administration an access Mode http://www.gosbook.ru/document/60146/60180/ preview (address date 24.08.2013г.).

14. http://www.agro.permkrai.ru/ministry/projects/resource/cadre/ (Address date 29.08.2013г.).

15. Operational data of Department of agriculture.

16. Agriculture of the Orel region: stat.sb./Orelstat. Orel, 1998-2012.

УДК 330.101.2 О.Е. КОСАРЕВА

старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Орловского государственного университета

Е-mail: Kosarevaoe@yandex.ru

UDC 330.101.2 O.E. KOSAREVA

senior Lecturer, Department ofManagement and Marketing,

Orel State University E-mail: Kosarevaoe@yandex.ru

ИМИДЖ ВУЗА КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ THE IMAGE OF THE UNIVERSITY AS AN ELEMENT OF THE MARKETING OF EDUCATIONAL SERVICES

В данной статье проведен анализ между ключевыми элементами имиджа вуза и элементами имиджа коммерческой организации, такими как: имидж услуги, имидж потребителей услуги, внутренний имидж вуза (фирмы), имидж руководителей, имидж сотрудников, визуальный имидж вуза (фирмы), социальный имидж вуза (фирмы), бизнес-имидж вуза (фирмы). Показаны сходства и существенные различия между ними.

Ключевые слова: имидж вуза, имидж образовательной услуги, имидж потребителей образовательной услуги, внутренний имидж вуза, имидж ректора и деканов вуза, имидж профессорско-преподавательского состава, визуальный имидж вуза, социальный имидж вуза, бизнес-имидж вуза.

This article analyzes the key elements of the image between the university and the elements of the image of a commercial organization, such as image services image of consumer services, the internal image of the university (the firm), image management, image, staff, visual image of the university (thefirm), the social image of the university (firm), the image of the university business (the firm). Showing similarities and important differences between them.

Keywords: image of the university, the image of educational services, image consumers of educational services, the internal image of the university, the image of the rector and the deans of the university, the image of the teaching staff, the visual image of the university, the social image of the university, the business of the university's image.

© O.E. Косарева © O.E. Kosareva

С обострением конкурентной борьбы за потребителей все большее значение приобретают нематериальные факторы и инструменты маркетинга, к которым относится имидж организации. В последнее время все больше работ отечественных и зарубежных ученых посвящено теоретическим и прикладным вопросам построения и практического использования имиджа, репутации и бренда товара, фирмы, страны, территории и города. Однако вопросам теории и практики формирования имиджа вуза еще не уделяется достаточное внимание, поэтому многие вопросы, преимущественно связанные с существенной спецификой деятельности образовательных учреждений, остаются неисследованными.

В конце ХХ-начале XXI вв. проблема использования имиджа как особого маркетингового инструмента воздействия на потребителей и общественность актуализировалась для вузов, которые, руководствуясь образовательными стандартами, предлагают покупателям практически одинаковые услуги. Поэтому при выборе решения о месте учебы потребители все в большей степени руководствуются репутацией и имиджем вуза. Аналогичное поведение проявляется и в отношении других видов услуг, которые может оказывать университет. Высокий, сильный, позитивный имидж повышает ценность оказываемых услуг, поэтому рассматривается маркетологами и менеджерами как фактор, влияющий на величину нематериальных активов организации, продвигающий услуги на рынок, влияющий на ценовую политику вуза, способный принести дополнительный доход и прибыль.

Как мы определили ранее, имидж вуза - это эмоционально окрашенный образ, сформированный, отчасти, целенаправленно (как следствие конкретных действий менеджмента), а отчасти, спонтанно (как следствие факта функционирования), обладающий комплексом характеристик, оказывающих эмоциональное влияние на принятие решений о сотрудничестве в сфере образовательных услуг.

Анализируя содержание имиджа вуза, можно выделить следующие компоненты, которые одновременно являются его имиджформирующими характеристиками - уникальными свойствами, которые выделяют его из среды аналогичных объектов, а также сравнить их с элементами имиджа коммерческой организации (см. табл.1).

Из таблицы 1 видно, что имидж представляет собой систему представлений как о внешних, так и о внутренних его характеристиках. Разбирая данное понятие в контексте коммерческой фирмы и вуза, можно отметить следующие особенности.

Имидж товара (услуги) фирмы в отличие от имиджа образовательной услуги носит более осязаемый характер т.к. воспользоваться ими потребитель может в более короткий срок, чем студент получит диплом об образовании и предприятие сможет нанять дипломированного специалиста. С этой точки зрения имидж вуза носит более длительный срок формирования. И имидж с этой точки зрения - это представления людей отно-

сительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар коммерческой фирмы или услуга, предоставляемая вузом. Если для большинства товаров имидж больше воспринимается как некая целостность, то для вуза, вследствии больших различий в профилях образовательных услуг, имидж, скорее, складывается из отдельных «имиджей специальностей», например, часто можно услышать, например, что в N вузе всегда были сильные экономисты, а юристы никакие. Еще можно заметить отличия в формальных и неформальных элементах формирования имиджа. У коммерческих фирм редко бывает формальная составляющая, хотя они пытаются ее создать за счет получения всяких сертификатов, но потребитель, из-за особенностей менталитета, редко обращает внимание на их наличие. А вуз имеет право вести образовательную деятельность только при наличии государственной аккредитации. В результате, дипломы всех вузов одинаковые (формальная составляющая), а ценность этих дипломов разных вузов не одинакова. Дипломы однихвузов ценятся больше, чем других.

Имидж потребителей образовательной услуги может быть изучен и проанализирован, так как потребитель здесь известен: студенты, их родители, работодатели, научные работники, государственные и муниципальные органы. И вуз может контролировать и ограничивать свои контакты с ними, например, путем установления порогового значения баллов ЕГЭ при приеме абитуриентов в вуз. В то время как предприятию не всегда известно, кто является его конечным потребителем. И даже завышение цен здесь не гарантирует ограничение потребителей с «недостойными» имиджевыми характеристиками. Имидж студентов как структурный компонент имиджа вуза включает в себя помимо внешнего облика общий культурный уровень, уровень профессиональных знаний и умений, стиль жизни студентов. Их имидж является своеобразной моделью будущего для абитуриентов и их родителей, которые, как известно, принимают активное участие в оценке и выборе стартовой площадки профессиональной карьеры для своих детей. И здесь возможны два варианта: первый, если родители сами были выпускниками данного вуза и посоветовали его своим детям и знакомым, так как на личном опыте убедились в качестве предоставляемого образования; второй вариант, если родители не были выпускниками данного вуза, но предлагают его потребителям услуги (детям), так как уверены в качестве получаемого там образования, что говорит об эффективной работе сотрудников по формированию правильно работающего имиджа вуза.

Внутренний имидж как фирмы, так и вуза предполагает учет мнений сотрудников о своей организации, складывающихся под влиянием корпоративной культуры, социально-психологического климата, стиля управления коллективом и рассматривается как фактор конкурентоспособности фирмы и важный источник имиджевой информации о ней.

Имидж руководителей как коммерческой фирмы, так и вуза складывается из представлений об уста-

Таблица 1.

Анализ элементов имиджа вуза и коммерческой организации

Коммерческая фирма [2]

ВУЗ

1 Имидж товара (услуги) фирмы

1 Имидж образовательной услуги

Суждения людей относительно уникальных характеристик, которыми по их мнению, обладает товар или услуга, произведенная фирмой. В качестве характеристик товара или услуги данной фирмы может выступать наличие лицензии, сертификата качества, экологичность, безопасность использования, удобство, простота использования, цена и т.д.

Представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар или услуга, предоставляемая вузом[1]. В качестве функциональной ценности образовательной услуги может рассматриваться получаемая специальность, имеющая государственную лицензию, аттестованная и аккредитованная государственными органами, возможность выпускника устроиться на работу по специальности, сделать карьеру, качество знаний и умение использовать их в практической профессиональной деятельности, повышающую конкурентоспособность выпускника на рынке труда, насыщенная образовательная среда, предоставляющая потребителям образовательных услуг возможности для собственной самореализации, благоприятный психологический климат, мощная социальная защищенность студентов и профессорско-преподавательского состава, стиль общения администрации, преподавателей и студентов между собой и многое другое.

2 Имидж потребителей

2 Имидж потребителей образовательной услуги

В коммерческих организациях - это имидж конечных потребителей и промежуточных, для которых данное предприятие может являться поставщиком, включает представление о стиле жизни, ценностных ориентаций, интересах, активности, общественном статусе. Но имидж потребителей, в меньшей степени, будет влиять на имидж данного коммерческого предприятия.

Для образовательных услуг имидж пользователей (а это студенты, их родители, работодатели, научные работники, государственные и муниципальные органы) включает представление о стиле жизни, ценностных ориентациях, интересах личности, активности личности, общественном статусе и характере потребителей. Усиление или ослабление требований может привести вуз к потере своего клиента, платящего именно за престиж, как они его понимают.

3 Внутренний имидж фирмы

3 Внутренний имидж вуза

Мнения сотрудников, компаньонов, поставщиков, банков, с которыми они работают, инвесторов, контактной аудитории и т.д о данной фирме. Весь коллектив рассматривается и как фактор конкурентоспособности фирмы и как важный источник имиджевой информации о ней. То, что говорят сотрудники и портнеры о компании является очень важным для формирования и поддержания имиджа фирмы. Центральными показателями внутреннего имиджа фирмы являются производственные процессы, управление персоналом, социально-психологический климат коллектива, способность быстро реагировать на изменения внешней среды, сплоченность коллектива, формальные и неформальные отношения и т.д.

Представления его сотрудников и студентов о своем вузе. Весь персонал вуза рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник имиджевой информации о своем вузе для различных внешних аудиторий. То, что говорят о своем вузе студенты, преподаватели и другие сотрудники, является очень важным для формирования и поддержания имиджа вуза. Основными детерминантами внутреннего имиджа вуза являются организационная культура, особенности управления персоналом, образовательная среда и ее социально-психологический климат.

4 Имидж основателя и/или основных руководителей фирмы

4 Имидж ректора и деканов вуза

Руководитель должен уметь в короткие сроки решать проблемы, разработать план действий, иметь влияние, способность заставить других принять собственную точку зрения или последовать определенному кругу действий, иметь особую манеру ведения переговоров. Также важен внешний вид, аккуратность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки, хобби, активная жизненная позиция и т.д.

Представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках ректора и деканов на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, психологические характеристики, стиль управления, особенности вербального и невербального поведения, поступки, хобби и другие параметры неосновной деятельности.

5 Имидж сотрудников фирмы

5 Имидж профессорско-преподавательского состава

Рассматривает во взаимодействии такие черты коллектива, как: компетентность, организационная культура, социально-демографические особенности, особенности образа жизни и поведения, способность быстро реагировать на изменения внешней среды, сплоченность коллектива, формальные и неформальные отношения внутри коллектива и т.д.

Некий собирательный образ, раскрывающий наиболее характерные для него черты к коим относятся: компетентность, культура, социально-демографический профиль, внешний облик, уровень профессиональной компетентности, достижения, особенности образа жизни и поведения, научный потенциал вуза, процент осте-пененности преподавателей, наличие аспирантуры, членство преподавателей в различных академиях, участие сотрудников в научно-исследовательских проектах (гранты).

6 Визуальный имидж фирмы 6 Визуальный имидж вуза

Фасады зданий, интерьер офисных помещений, внешнем облике сотрудников, фирменном стиле организации, следование моде, и т.д. Под визуальным имиджем фирмы чаще всего понимают имидж головного офиса, а не производственных помещений. Потребителю здесь важно знать, что на производстве соблюдается санитарно-гигиенические условия и безопасность производства, а экстерьер этих помещений не стоит на первом плане. Красивое архитектурное строение (например, главный корпус МГУ), наличие скверов в студенческом городке, удобной парковки и стоянки для машин; внутренний дизайн помещений, материально-техническая база, элементы фирменного стиля. Представление об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере зданий, офисов, аудиторий, вспомогательных помещений вуза, внешнем облике преподавателей и студентов, а также фирменной символике вуза как элементе фирменного стиля организации. На визуальный имидж вуза оказывает влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других и т.д.

7 Социальный имидж фирмы 7 Социальный имидж вуза

Суждения общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом. Социальный имидж компании формируется, прежде всего, посредством информирования общественности через средства массовой информации о важнейших социальных аспектах его деятельности, таких как благотворительность, спонсорство, социально-политическая позиция, ведение научной деятельности, участие в крупных проектах и т.д. Представления широкой общественности о социальных целях и роли образовательной организации в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом. Социальный имидж вуза формируется, прежде всего, посредством информирования общественности о важнейших социальных аспектах его деятельности, таких как обучение и воспитание молодежи, осуществление научной деятельности, участие в крупных региональных проектах и т.д., содействие конкретным лицам в решении их социальных проблем. Репутация вуза, отсутствие информации о том, что среди преподавателей есть те, кто берет взятки.

8 Бизнес-имидж фирмы 8 Бизнес-имидж вуза

Основой бизнес-имиджа коммерческой фирмы выступает деловая репутация, деловая активность организации, а именно: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность применяемых технологий и степень их освоения; разнообразие предлагаемых товаров и услуг; ценовая политика, сбытовая сеть и т. д. Представление об этой организации как субъекте определенной коммерческой деятельности. Вуз - это еще и крупная предпринимательская организация, зарабатывающая солидные деньги путем продажи образовательных товаров и услуг. Определяется качеством обслуживания студентов сотрудниками учебного заведения[1]. А также социальный статус, доходы, блага, получаемые выпускниками при устройстве на работу и последующей трудовой деятельности.

новках, ценностных ориентациях и других психологических характеристиках руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения составляющих, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербальной и невербальной коммуникации, поступки, хобби и другие параметры неосновной деятельности.

Имидж сотрудников коммерческой фирмы и профессорско-преподавательского состава вуза также оказывает существенное влияние на формирование имиджа организации в целом. Причем, во внимание принимаются не только уровень профессиональной компетентности, достижения и общий культурный уровень, но и внешний облик, а также социально-демографические характеристики.

Как уже говорилось ранее, визуальный имидж фирмы менее значим, чем вуза. Чаще всего руководство и значительная часть коллектива (бухгалтерия, менеджеры, кадровики) располагаются в офисных помещениях, как братья близнецы похожих друг на друга, за исключением небольших отличий в оформлении интерьера. В то же время производственные помещения и работающие там сотрудники могут находиться в других зданиях, городах и даже странах. Потребителю здесь важно знать, что на производстве соблюдается санитарно-гигиенические условия и безопасность производства, а экстерьер этих помещений не стоит на первом плане. Визуальный имидж вуза - это представление о вузе,

формирующееся на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере зданий, офисов, аудиторий, а также фирменной символике вуза как элементе фирменного стиля вуза как организации. Визуальный имидж - очень серьезный элемент в структуре имиджа вуза так как, в отличие от промышленного товара, о месте создания которого мы можем даже и не догадываться, сам является существенной частью этого товара и/или услуги. И если здания, прилегающая и внутренняя территория вуза, его помещения загажены, соответственно и потребительская стоимость этого товара должна резко снижаться, даже несмотря на качество даваемых вузом знаний и преподавания

Социальный имидж и компании, и вуза формируется, прежде всего, посредством информирования общественности через средства массовой информации о важнейших социальных аспектах его деятельности, таких как благотворительность, спонсорство, социально-политическая позиция, ведение научной деятельности, участие в крупных проектах и т.д. В связи с тем, что общество требует от вузов готовить не только квалифицированных специалистов, но и ответственных граждан, возрастает значимость социального имиджа вуза как представлений широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

В качестве основных детерминант бизнес-имиджа

вуза, как и у коммерческих организаций, выступает деловая репутация, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность образовательных и иных технологий и степень их освоения; разнообразие предлагаемых образовательных товаров и услуг; ценовая политика, сбытовая сеть и т.д.

Таким образом, проанализировав содержание имиджа вуза, приходим к выводу, что понятие имиджа вуза включает в себя две составляющие: описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ вуза, или совокупность всех пред-

ставлений (знаний) об организации, и составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую, существующую в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают высшее учебное заведение через призму своего прошлого и сегодняшнего опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Библиографический список

1. Васюков И.Л., Волков А.Н. Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования. [Электронный ресурс]: [сайт]. Режим доступа: http://www.proza.ru/texts/2004/12/ 22194.html , свободный. - Загл. с экрана

2. Звездочкин Ю.Ю. Имидж-система университета / Ю.Ю. Звездочкин, Б.Ю. Сербиновский. Юж. федеральный ун-т. Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2009. С. 266.

References

1. Vasiukov I.L., Volkov A.N. Business reputation and image of the university as a result of the condition and quality education. [Electronic resource]: [site]. Mode of access: http://www.proza.ru/texts/2004/12/ 22194.html, free. Caps. Screen.

2. Zvezdochkin Yu.Yu. Imidzh University System [Text] / YY Zvezdochkin, BJ Serbinovsky. South. Federal University. Novocherkassk SRSTU (NPI), 2009. P.p. 266.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.