CC BY
132
Л. Б. Зубаноеа
ПОЛИТИЧЕСКОЕ ЛИДЕРСТВО В ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННЫХ СМИ
В статье рассматриваются основные способы социологической фиксации общественного мнения, анализируются два основных вида рейтингов политической популярности лидеров - рейтинги предпочтений (ожиданий) и рейтинги влияния.
Ключевые слова: популярность, лидерство, рейтинги, общественное мнение, публичность, электоральная социология.
Тема популярности политических деятелей, как и способы ее измерения, не являются непосредственным исследовательским полем современной журналистики. Вместе с тем, политическая популярность находится в буквальной «привязке» к деятельности СМИ, используя медиа-пространство как инструмент позиционирования лидеров. Зависимость рейтинговой политической информации от деятельности СМИ: именно последние обеспечивают необходимую зону публичности политической персоны, позволяя в полной мере претендовать на звание популярной личноПубличный слой российской общественной жизни актуализировал свой потенциал в постсоветскую эпоху, когда сфера популярности стала восприниматься не столько естественной средой всенародной любви к известным людям, сколько своего рода индустрией раскрутки лидеров - и именно СМИ стали как проводниками-трансляторами этой популярности, так и ее непосредственными создателями. На сегодняшний день мы можем говорить не столько о том, что мир правит мнениями, сколько утверждать несколько видоизмененный постулат - мнения правят миром; и в этой видоизмененной трактовке особенно возрастает значение и роль социологической информации, суммирующей мнения отдельных респондентов в категорию -общестеенное мнение.
Общее скептическое отношение к общественному мнению, участившиеся дискуссии о манипулятивных технологиях управления сознанием большинства, обвинения в фальсификации и ангажированности социологических данных, приводят к общей проблеме недоверия к результатам рейтинговых замеров, когда последние предстают инструментом закручивания «спирали молчания» (Э. Ноэль-Нойман).
Общественные настроения относительно достоверности рейтинговых исследований, наиболее ярко демонстрируются общим скептическим настроем материалов периодической печати, посвященных «добросовестности» социологических исследований: «Рейтинг - опиум для народа (социологи признали свою вредность)»; «Велик спрос на лукавый прогноз (анкета в руках иллюзионистов)»; «Как жену чужую обнимал свой рейтинг» и т. п.
Вместе с тем, рейтинговая информация является непосредственным «спутником» журналисткой деятельности, обращение к ней со стороны СМИ носит систематический характер и проявляется в различных ракурсах. Анализ взаимодействия социологического и журналистского поля в области политической информации и станет предметом данных размышлений.
Демократия, как известно, начинается с возможности выбора. С вступлением России в новые демократические отношения, возрос интерес к оценке населением разнообразных действующих политических институтов. Сегментация политического
рынка - появление множества конкурирующих субъектов существующих в режиме избираемости в противовес монополистской системе назначения лидеров и последующих референдумов их поддержки - подвели к необходимости выделения специализированной отрасли социологического знания - социологии электорального (от лат. е^о - выбирать) поведения. Именно в русле данного направления стали разрабатываться специализированные рейтинговые методики и параллельно с этим обозначилась новая тенденция - обнародование результатов социологических замеров в СМИ.
Оформление социологии электорального поведения связывают с 20-30-ми гг. XX века; начальной точкой ее, тем не менее, определяют 1883 г. - период «соломенных опросов» газеты «Бостон глоб», предсказавшей результаты голосования на основе применения системы подсчета голосов в день выборов. Наиболее известными фигурами электоральной социологии, предопределившими ее официальное закрепление и обосновавшими основные методологические положения можно считать Дж. Г эллапа (основавшего институт по изучению общественного мнения и усовершенствующего многие приемы исследования массовых настроений) и Э. Ноэль-Нойман (зафиксировавшую и проанализировавшую такие явления электорального поведения как «спираль молчания», «сдвиг последней минуты», «железнодорожный тест» и
др.).
Средства массовой информации, демонстрирующие результаты рейтинговых замеров в области электоральных предпочтений, не всегда имеют полное представление об особенностях рейтинговых методик. Наиболее распространенными способами получения информации можно считать опрос населения до выборов (как правило, в форме традиционного анкетирования), «exit poll» - «опрос на выходе», проводимый в день голосования на выходе из избирательных участков и послевыборные опросы. Другими словами, перед нами предстают как бы два укрупненных вида рейтингов - рейтинг ожиданий и рейтинг последствий. В практике предварительного определения рейтинговых позиций политических лидеров и партий, существует несколько апробированных и наиболее часто используемых способов замера политической популярности: построение рейтингового ряда на основе прямого выбора; построение рейтингового ряда на основе разностей отношений; установление рейтингового ряда по набору измеряемых показателей. Ни один из названных методов не может предоставить абсолютную точность информации, что вызвано не только несовершенством методик рейтингового замера, но и рядом субъективных факторов, важнейший из которых состоит в неустойчивости предпочтений избирателя, когда на начальных этапах кампании большинство респондентов входят в состав «не-определившегося» (не окончательно определившегося) электората. Эта «неустойчивая» часть нередко поляризирует свое решение; кроме того, по мере приближения даты выборов растет и процент тех, кто, в конце концов, игнорирует голосование. Одной из важных проблем развития методик изучения мнений электората можно считать усовершенствование точности прогноза, связанную как с «тонкостью» и «чуткостью» конструирования инструментария, так и с расхождениями между вербальными и поведенческими установками респондентов («парадокс Р. Лапьера»).
Exit poll представляет собой форму экспресс опроса, который проводится непосредственно в день выборов и имеет некоторые преимущества перед предвыборными рейтинговыми замерами: позволяет выделить в выборочную совокупность именно тех респондентов, кто реально принял участие в голосовании (опрос проводится на выходе из избирательных участков), фиксирует также и особенности электорального выбора с учетом, так называемого «сдвига последней минуты» (когда
выбор того или иного кандидата осуществляется непосредственно перед тем, как опустить бюллетень в урну для голосования, причем данный выбор может противоречить принятому ранее решению о поддержке политического лидера). Именно данный вид фиксации электоральной активности особенно часто используется журналистами. При проведении «опроса на выходе» необходимо обеспечить оптимальное распределение участков, учитывать время явки избирателей, социальнодемографические характеристики. Способы отбора респондентов, как правило, комбинируют случайные и квотные методы выборки. Результаты, полученные в ходе exit poll наиболее пригодны для определения крайних позиций - оценки явных лидеров и аутсайдеров проходящих выборов. Своеобразная «идеологическая составляющая» данного метода видится не столько в прогнозировании результатов голосования (временной разрыв между социологическими исследованиями и результатами работы избирательных комиссий незначителен), сколько в наличии и пропаганде элементов общественного контроля за деятельностью государственных организаций. Кроме того, полученная информация помогает точнее представить социальнодемографический профиль активного электората.
Выявление популярности личности, прежде всего, связано с оценкой ее влияния на ту или иную сферу - экономику, культуру, политику, образование и т.д. Не будучи тематически «жестко привязанными» к сфере действия политических институтов, подобные рейтинги, тем не менее, обозначаются нами именно как рейтинги политического влияния - определяющие воздействие лица на стратегическое функционирование идентифицируемой с ним отрасли. Предвосхищая дальнейшее развитие и устанавливая «правила игры» того или иного ареала, наиболее влиятельный и популярный субъект рейтинга выступает и субъектом культурной политики этого ареала, осуществляя, тем самым, властные функции. Лидер рейтингового ряда становится уже лидером мнений, формируя своеобразную зону личного влияния на общественность.
Современные СМИ, работая в направлении публичного освещения наиболее известных персон, предоставляют возможность получить свою «порцию» известности любому субъекту, обеспечивающему наличие значимых информационных поводов. Известность - это знание, информация о человеке, по тем или иным критериям, выделяющая его из общего ряда, закрепленная в сознании потребителя. Такое выделение может касаться уровня его профессионализма или личностно-харизмаических качеств, формального или неформального нахождения его в элитарных высокостатусных группах, масштаба и устойчивости известности. Вместе с тем, узнаваемость личности не всегда свидетельствует о качественной стороне популярности субъекта в обществе, представляющей собой совмещение степени известности личности (знание) и оценочных характеристик - интерес и отношение общественности к этой личности. При этом, отношение к популярной личности, может быть как положительным, так и отрицательным, в любом случае обеспечивая особое внимание к поведению той или иной публичной персоны и закрепляя его в узнаваемых признаках (показатель идентификации).
Оценка популярности чаще всего осуществляется при использовании методов опроса (в различных вариантах) и анализа документов (статистические замеры). Последние составляются на основе объективных критериев - дохода, выпуска продукции, индекса упоминаний и цитирования в СМИ и т. п. Довольно часто обращение к статистическим данным выступает не столько самостоятельной методикой оценки, сколько используется как один из этапов крупномасштабного исследования определения личностной популярности влиятельных лиц.
При использовании мнения экспертов логика исследования опирается на представление о соравности рассматриваемых субъектов, когда определение влиятельности лица связывается с представлением тех, кто может это влияние не столько зафиксировать, но и обосновать.
В практике составления рейтингов влияния эксперты могут работать как с готовым списком (составленным заранее, например, по числу упоминаний в СМИ), присваивая кандидатам тот или иной ранг; так и самостоятельно определять «касту лучших» («Назовите 10 наиболее влиятельных персон российской политики/спорта/культуры/науки/экономики и т. п.»). В одних случаях влияние предстает как абстрактная категория, в содержательное наполнение которого, каждый эксперт вносит собственное субъективное понимание. В иных - определяются конкретные показатели оценки, в качестве которых могут выступать профессиональные (компетентность, административные способности), личностно-психологические (воля, обаяние, темперамент) и иные качества. Приведем пример методики определения рейтинга персонального влияния на основе сформулированных признаков оценки. Речь идет о проекте «ИНЕЛРОС - Интеллектуальная Россия» - составление рейтинга 100 ведущих российских интеллектуалов. В основе методики - опрос экспертов, оценивающих публичные персоны (или, по мнению организаторов - людей, которые являются основой "нового гуманитарного класса" нашей страны) на основе трех шкал: первая шкала отражает креативные качества интеллектуала наряду с его способностью анализировать текущую российскую и мировую действительность; вторая шкала показывает профессионализм интеллектуала; третья шкала оценивает степень известности интеллектуала, то есть профессиональный и общественный резонанс его деятельности.
Оценка персоналий строилась по каждому из перечисленных показателей. Оценки проставлялись по десятибалльной системе: верхняя оценка - 10, нижняя - 1 означала полное отсутствие у рейтингуемого соответствующих качеств. При математической обработке полученных сведений каждый из трех показателей имел неодинаковый вес для образования итоговой оценки: наиболее значим - балл, полученный по первой графе, наименее - по последней.
Традиционным стал рейтинг ста ведущих политиков страны, осуществляемый опросной организацией Vox populi-T на основе оценок экспертов - руководителей и ведущих обозревателей СМИ, крупнейших политологов, аналитиков и консультантов. Оценка также строится на основе 10-балльной шкалы с учетом положительного и отрицательного «веса» влияния каждого оцениваемого политика. Временная протяженность замера позволяет фиксировать устойчивость популярности, выделять «чемпионов» влияния, фиксировать «крепость» политических позиций субъектов рейтингования.
Категория «популярность - симпатия/антипатия» представляет собой не столько рейтинг ожиданий (относящийся больше к категории известности), сколько оценку уже действующих (оправдавших ожидания) достаточно популярных субъектов. Подобные типы рейтингов не ищут ответа на вопрос «Кто популярен?» (популярность - известность), а обосновывают причины этой популярности («Почему популярен?», «Какие характеристики способствовали закреплению популярности?»).
Одним из распространенных методов такой оценки предпочтений аудитории (в частности, довольно часто используется среди опросов аудитории СМИ) можно считать метод семантического дифференциала, разработанный Ч. Осгудом. Респондентам предлагается оценить ту или иную персону (как правило, уже входящую в определенную зону влияния) при помощи биполярных пар (пары сформулированы в виде
антонимов) прилагательных характеризующих субъектов рейтинга по самым разнообразным критериям. Как правило, оценка субъекта строится на основании различных установок и включает в себя помимо оценивания профессиональных качеств, еще и личностные характеристики. Как правило, оценка производится экспертами, затем на основе суммирования положительных и отрицательных качеств составляется анкета, предлагаемая для оценки аудитории. Нахождение среднеарифметического значения по каждому признаку дает возможность получить личный коэффициент популярности.
Возрастание значимости оценок личной популярности определяет возможным полем действия рейтинговых исследований - так называемую, социологию практического лидерстеа. Социология практического лидерства, не столько целенаправленно разработанное и оформленное, сколько стихийно определенное направление социологического знания. Оно не связано напрямую с социологией политического лидерства и не входит в область управленческих технологий эффективного менеджмента, и вместе с тем может органично действовать в поле данных направлений. Социология практического лидерства - это технологии определения лучшего, первого, выбранного из многих, что, по сути, и выступает содержательным наполнением понятия рейтинг. Современный этап развития социологического знания характеризуется наличием ряда тенденций, важнейшие из которых, для понимания актуальности рейтинга, мы можем обозначить как:
- смещение акцентов социологического поиска - от макро социологической перспективы к микро-социологии, собственно изменение самой единицы анализа - перемещение ее на действующего субъекта, «социального агента» (А. Турен);
- доминирование исследований социально-политического характера, сочетание социологических методов с разнообразными «РЯ-техниками».
Данные тенденции являются наиболее благоприятными для актуализации и распространения рейтинговых исследований, позволяя обратиться собственно к миру субъекта, акцентируя внимание как на нем самом, так и на мире его повседневных выборов в той или иной области социальной действительности. Действительность уже не воспринимается как изначально и объективно данное, она активно конструируется субъектами в ходе их социальной деятельности и поведения. Обратившись к принципам понимания, современная социология уже не рассматривает социальные структуры и институты как объективные конструкции, не зависящие от идей и мнений членов общества, трактуя их как существующие исключительно посредством этих самых идей и мнений, согласно «субъективному смыслу», привносимому в объективную ситуацию, «субъективному выбору» каждого.
Сегодняшняя действительность, демонстрирующая многогранность и противоречивость происходящих процессов и явлений, подчеркивает необходимость «связать» в социологии ее теоретико-фундаментальные разработки и прикладные эмпирические исследования. Причем такая связь означает не просто своеобразный «компромисс», примиряющий полярные точки зрения, а намеренное руководство интегративным подходом, использующим в полном объеме совокупность социологической информации, добываемой в теоретических и практических областях современного знания.
