CC BY
151
ппппшппшп
удк 32.001 т.С. Мельникова
ішш-шп □ □□□□лапа
П ПГППГЛПП ппгппгппдппп пгпгпгплппп\п ппшпп
□ пппггпгпппп гппппп
Статья посвящена исследованию процесса взаимодействия представителей власти и общества в условиях интенсивного распространения современных информационно-коммуникационных технологий. Рассматриваются основные формы политической интернет-коммуникации, новые интерактивные формы выражения общественного мнения.
Ключевые слова: общественное мнение, политическая интернет-коммуникация, интернет-реклама, связи с общественностью.
T.S. Melnikova
POLITICAL INTERNET-COMMUNICATIONS IN THE COURSE OF PUBLIC OPINION FORMATION IN MODERN RUSSIA
Article is devoted research of process of interaction of representatives of the power and a society in the conditions of intensive distribution of modern information-communication technologies. The basic forms of the political Internet communications, new interactive forms of expression of public opinion are considered.
Key words: public opinion, political internet-communication, internet-advertizing, public relations.
Особое значение общественного мнения как одного из способов существования и проявления массового сознания, а также важнейшего контрагента власти проявилось достаточно давно. Концепция теории общественного мнения сложилась к 50 □ 60-м гг. XX в., однако до сих пор не существует единой точки зрения относительно данного феномена. В основном преобладает понимание его как социально-психологического состояния общества, как совокупности нравственно-этических параметров, а также как оценочной структуры [7, с. 409]. В XVIII в. английский писатель и государственный деятель Д. Солсбери ввел специальный термин «public opinion□, означавший моральную поддержку парламента со стороны населения [1, с. 54]. Общественное мнение □ это совокупность оценок и представлений, объединяющих большинство людей (группу). Формируя духовный климат, влияя на политическую атмосферу в обществе, эти оценки неизбежно обладают политическим смыслом и значением для власти [5, с. 92 □ 96].
Таким образом, общественное мнение выступает в некотором роде партнером государства и политических акторов, заинтересованных в увеличении своего политического влияния. С социальной точки зрения общественное мнение является важнейшим источником информации об интересах граждан, механизмом выражения их отношения к власти и ее конкретным действиям. В качестве объекта общественного мнения могут выступать различные факты и явления, так или иначе связанные с отдельными политическими акторами. Оценка такой информации вызывает политически значимую реакцию населения. Например, чувственные мнения выражаются на митингах, собраниях. Формализованные же оценки обычно транслируются при помощи выступлений независимых экспертов, говорящих от лица общественности, политических лидеров, и т.п.
В современном обществе глобальный характер распространения сети Интернет значительно повысил степень влияния информационно-коммуникационных тех-
♦
♦
нологий на формирование оценок и мнений людей. Проникновение Интернета во все сферы общественной жизни делает возможным использование новых эффективных средств взаимодействия органов власти и граждан. Другими словами, политическая коммуни -кация приобретает принципиально новый, интерактивный характер, она формирует общественное мнение, а также новые формы его выражения. Настоящая статья посвящена анализу существующих основных форм политической коммуникации в Интернете.
Формы политической интернет-коммуникации ус -ловно делятся на два основных вида, неразрывно связанных друг с другом, □ прямую рекламу и связи с общественностью [8, с. 15]. Как правило, основой функционирования обоих видов политической интернет-коммуникации является сайт □ сетевое представительство субъекта политики, который позволяет получить наиболее полную информацию о предмете политической коммуникации. На сайте размещается необходимая информация о субъекте политики, в том числе различные фотографии, схематические изображения, анимация. Однако несмотря на преимущества данного вида коммуникации, у пользователя может возникнуть негативное отношение к предмету коммуникации в целом □ в силу некоторых причин, таких как отсутствие необходимой информации, плохо структурированный сайт, агрессивный дизайн сайта и т.п. Поэтому к сайту субъекта политики предъявляется немало требований. Он должен быть информативным, доступным, интерактивным, простым по навигации и «изобретательным^. Интернет-представительства политических акторов, по сути, являются основой формирования общественного мнения в глобальной сети.
В настоящее время все большую популярность среди политиков и государственных деятелей приобретает следующий вид коммуникации □ блоги. Отдельные государственные служащие различных уровней достаточно давно обратили свое внимание на возможности бло -гов для осуществления коммуникации с интернет-аудиторией. С момента же появления среди блогеров Президента России, сначала на официальном сайте www.kremlin.ru, а затем и посредством ретрансляции в livejournal.com и в twitter.com, активность в блогах стали проявлять все больше чиновников. В настоящее время многие эксперты признают, что использование блогов является одним из основных инструментов интернет-коммуникации.
О популярности данного вида взаимодействия представителей власти и общества свидетельствует постоянно растущее число читателей блогов. Например, первую фотографию, размещенную Президентом в микроблоге , прокомментировали почти 2 тыс. пользователей и просмотрели более 90 тыс. [2 □ 3], к середине 2010 г. численность регулярных читателей его блога в rutwitter.com составляла свыше 17 тыс. человек. На сегодняшний день число подписчиков на микроблог главы государства составляет 156 800 человек. Помимо Д.А. Медведева в пятерку самых читаемых политиков в rutwitter.com входят помощник Президента России Аркадий Дворкович □ 17 500 подписчиков, губернатор Кировской области Никита Белых □ 13 100, постоянный представитель России при НАТО Дмитрий Рогозин □ 12 500, лидер ЛДПР Владимир Жириновский □ 11 600 подписчиков [7]. Количество зарегистрированных пользователей на сайте Председателя Правительства
В.В. Путина (независимый информационный ресурс www.putin.ru) составляет 35 942 человек.
Технология политических блогов позволяет каждому желающему зарегистрироваться на соответствующем сайте и в своем профиле пользователя размещать статьи, комментарии, фотографии. Блоги в целом имеют ряд преимуществ. Одним из них является отсутствие необходимости добавлять на сайт новую, свежую информацию □ пользователи делают это сами. Кроме того, со временем при «правильном« модерировании образуется определенное сообщество, которое постоянно разрастается. Таким образом, блоги можно назвать новой формой выражения общественного мнения и высказывания личных оценок. На их основе составляются обзоры комментариев, необходимые для понимания настроений и отношений общества к политическим акторам. Блоги становятся для представителей власти эффективной, предельно неформальной и демократичной формой обратной связи с обществом.
Собственный политический форум как разновидность интерактивной коммуникации (регулярный мониторинг профильных форумов) имеет ряд преимуществ. Во-первых, это позволяет продвигать самого участника политического процесса и его программу. Существует возможность развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута выгодная для политического актора тема. Во-вторых, есть возможность своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать. В этом случае решается несколько задач одновременно: с одной стороны, пользователи с удовлетворением отмечают присутствие своих писем или статей в официальной структуре сайта, с другой □ обеспечивается его информационное наполнение интересными для всех посетителей материалами, с третьей □ формируется картина настроений аудитории. Появляется возможность следить за посещаемостью интернет-представительства, выявлять активных пользователей.
Вместе с тем просто создание интернет-ресурса (персонального сайта, блога, форума) недостаточно для формирования общественного мнения пользователей и тем более для побуждения к необходимым действиям. Чтобы донести информацию, размещенную на сайте, необходимо привлечь пользователей и удержать их внимание. Для этого используются интернет-технологии рекламы и связей с общественностью. Не менее важна и популяризация ресурса за пределами Интернета. Однако необходимо отметить, что зачастую средств прямой интернет-рекламы и связей с общественностью вполне достаточно для пропаганды политических идей и целей, анонсирования значимых событий, создания необходимого информационного поля. Другими словами, прямая интернет-реклама и осуществление связей с общественностью и без наличия персонального сайта представителя власти способствуют формированию в массовом сознании определенных политических установок.
Среди форм прямой рекламы можно выделить контекстную и медийную рекламу Медийная реклама основывается на размещении с помощью различных носителей (текст, графика, видео, аудио) рекламных материалов на интернет-ресурсах, представляющих интерес в качестве рекламной площадки. Главным преимуществом медийной рекламы является наличие у размещенного рекламного сообщения гиперссылки. Это значительно расширяет возможности воздействия, позво-
♦
♦
ляя не только ознакомиться с информацией, но и перенаправить пользователя на сайт или информационную страницу для получения более подробной информации.
В основе контекстной рекламы лежит принцип соответствия содержания рекламного материала содержанию интернет-страницы, на которой размещается данный материал. Контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает (пересекается) с тематикой предмета рекламы. Для определения соответствия рекламного материала странице сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию этого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и пользователя, использующего Интернет для поиска интересующей информации. Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем медийная, что отражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы [8]. К эффективным средствам политической рекламы также относится электронная рассылка. ППер-сональныеП письма от имени политического актора содержат достаточно большой объем информации и всегда имеют конкретного адресата.
Второй вид политической интернет-коммуникации связи с общественностью условно можно разделить на три подвида. Во-первых, это медиа-коммуникация □ взаимодействие с интернет-СМИ, проведение интерактивных онлайн-конференций. Во-вторых, групповая коммуникация □ взаимодействие посредством Интернета с целевой аудиторией в виде тех или иных интернет-сообществ. В-третьих, персональная коммуникация, которая также направлена на работу с целевой аудиторией. Однако здесь работа ведется индивидуально с каждым интересующим пользователем. При персональной коммуникации используются средства как нацеленные на работу с конкретным пользователем, так и общие универсальные средства по массовому воздействию. К ним относятся технологии «вирусного про-движенияЦ создания Пбрэндовыхй игр, виртуального избирателя, электронного информатора на основе искусственного интеллекта, организации с помощью сетевых средств всевозможных политических акций, а также использование стратегии управления виртуальным избирателем (management of virtual voter □ MVV), которая основана на создании не существующего в реальном мире персонажа (якобы имевшего дело с предметом PR-кампании), чьи слова, действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Инструментами такой стратегии являются персональный сайт виртуального избирателя, письма, приходящие от его имени, активная деятельность в форумах, чатах, [«ошибочные пись-май. [«Ошибочное письмоП основано на такой психологической особенности большинства, как любопытство, интерес к чужой частной жизни. В конце такого письма указывается предмет кампании, его персональный сайт как дружеский совет, а создание домашней страницы виртуального избирателя повышает доверие к «эеапь-ностиП персонажа. На такой странице кроме информации об избирателе размещается дополнительная информация о предмете кампании [6].
Современные информационно-коммуникационные технологии способны повысить эффективность политической коммуникации, обеспечить ее оперативность, двустороннюю направленность и доступность широким
слоям населения. Одной из ключевых возможностей интернет-технологий является прямое участие граждан в артикуляции наиболее значимых общественно-политических проблем, подготовке и принятии управленческих решений. Взаимодействие представителей власти и общества в режиме реального времени, предполагающее обратную связь, позволяет преодолевать иерархии властных структур, способствует повышению общественного доверия к представителям власти, при этом зависимость граждан от институционализированных посредников сводится к минимуму [8, с. 16].
Таким образом, основой политической коммуникации в Интернете можно назвать сетевое представительство субъекта политики. Присутствие политических акторов в Интернете играет определяющую роль в формировании общественного мнения. Благодаря наиболее интерактивным видам политической коммуникации, таким как блог, форум, интернет-конференция, появились новые формы выражения общественного мнения, высказывания личных мнений и оценок. Эти виды интернет-коммуникации являются эффективным методом сбора информации, необходимой для анализа настроений и политических предпочтений граждан. Взаимодействие политических акторов с электронными СМИ также является необходимым условием для эффективной реализации методов внедрения их образов в массовое и индивидуальное сознание.
Прямая реклама, в отличие от связей с общественностью, может оказывать негативное влияние на потребителя информации, т.е. существует вероятность негативного эффекта: цель политической рекламы, особенно в предвыборный период, всегда понятна потребителю политической информации, поэтому зачастую он не склонен доверять явному восхвалению политических акторов. Под влиянием же косвенного воздействия РКтехнологий человек считает свой выбор объективным и самостоятельным.
В целом на сегодняшний день Интернет зарекомендовал себя как эффективное средство массовой коммуникации, служащее хорошим дополнением к традиционным формам взаимодействия государства и общества.
1. Анникова В.А. Общественное мнение как фактор формирования массового политического сознания // Вестник РУДН. Сер. Политология. 2007. № 4.
2. Блог Медведева в Twitter побил рекорд посещаемости. URL:http://dengi.ua/news64827_Blog_Medvedeva_v_Twitter_ pobil_rekord_poseshhaemosti.htm (дата обращения: 30.06.2010).
3. Вертикаль блогосферы: Интернет повлиял на образ политической элиты. URL: http://open-gov.ru/?p=743 (дата обращения : 18.01.2011).
4. 20 самых популярных блогов российских чиновников по версии DForbesQ Информационный ресурс ПРИАНОВОС-ТИП. URL: http://rian.ru/society/20100205/207841634.html (дата обращения: 05.02.2010).
5. Политические коммуникации / под ред. А.И. Соловьева. М., 2004.
6. Современные политические технологии как способ конфликтного взаимодействия. URL: http://open-gov.ru/?p=441 (дата обращения: 23.12.2010).
7. Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., 2000.
8. Щенников М.А. Интернет-технологии в политической коммуникации современной России: автореф. дис. ... канд. полит. наук. Ярославль, 2010.
