CC BY
50
УДК 378.017.7
ПОИСК ИННОВАЦИОННОЙ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ВУЗА НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ МОДЕРНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
В.А.Бабурин1, А.А. Векшинский2 Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики (СПбГУСЭ),
191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7
На основе изучения тенденций инновационного развития образовательных технологий, как базы для формирования общей модели развития вуза, предложены подходы к разработке механизма формирования модели развития учебного заведения в реальной рыночной среде.
Ключевые слова: модернизация экономики; сфера сервиса; образование; маркетинг; модель
SEARCH OF INNOVATIVE MODEL OF FORMATION OF STRATEGY OF DEVELOPMENT OF HIGH SCHOOL ON THE BASIS OF PRINCIPLES MO/ll l>llinAIIIIOIIIIOm OF MARKETING
V.A.Baburin, A.A.Vekshinsky
Approaches of investigation the mechanism of building the model of developing the educational institution in the real market environment are offered on the basis of studying of tendencies of innovative development of educational technologies as bases for formation of the general model of development of high school
Keywords: economy modernization; service sphere; formation; marketing; model
Сегодня, в свете поиска общих закономерностей и практических путей решения проблемы модернизации экономики, актуально исследование таких проблем социально-экономического развития РФ как: раскрытие фундаментальных основ модернизации производительных сил РФ в условиях их инновационного реформирования; разработка концепции по модернизации малого бизнеса и в частности, предприятий сферы сервиса; определение социально-экономических закономерностей модернизации рынка образовательных услуг на этапе интеграции научного и образовательного процессов; разработка новой парадигмы развития образовательных технологий во взаимосвязи с ростом качества подготовки высококвалифицированных кадров; формулирование направлений и форм интеграции инноваций на предприятиях малого бизнеса в сфере услуг с процессом модернизации университетского образования.
Практически каждая из этих глобальных и по существу новых для российской экономики проблем рассматриваются в предпринятом кафедрой «Маркетинг» в комплексном исследовании,
касающемся нахождения эффективной модели разработки стратегии развития конкретного вуза в условиях инновационного развития всей образовательной системы. Злободневность этих проблем определяется теми актуальными задачами, которые сформулированы на федеральном и региональном уровнях в области макроэкономической политики; развития малого бизнеса, в т.ч. в сфере сервиса; реформирования университетского образования. Мы ставим своей целью способствовать решению этих задач.
Основное содержание и последовательность наших исследований подчинено единой научной гипотезе и вытекающей из нее концептуальной структуре. Работа построена так, что обеспечивает нацеленность научного коллектива кафедры на раскрытие конкретных тенденций и процессов, и выработке рекомендации прикладного характера. Методологически все направления исследований опираются на развиваемую нами концепцию модернизационного маркетинга.
Главная цель исследования, направленного на разработку модели мо-дернизационного развития вуза - придать эффективность современному универси-
тетскому образованию. Под эффективностью мы понимаем максимальную востребованность рынком труда, бизнесом подготавливаемых высшей школой специалистов.
Судя по состоянию нынешней экономики и сферы высшего образования, для реализации этого процесса требуется следующее. Во-первых, модернизация основного звена экономики - предприятий, их производительных сил (средств производства и кадрового потенциала), а также системы управления ими. Причем кадровый потенциал в этом процессе, всегда играл и играет ведущую роль. Во-вторых, модернизация всей сферы профессионального образования, где, как известно, формируется и умножается производственно-кадровый потенциал. Ни та, ни другая модернизации невозможны без инновационной политики в каждой из указанных сфер. Таким образом, процесс модернизации должен быть единым и строиться на общей концептуальной основе. В свою очередь, общая инновационная сущность этой модернизации, может проявляться в различных конкретных формах. По нашему мнению, концептуальной основой проведения модернизации в любой сфере общественноэкономического организма вполне могла бы стать концепция маркетинга. Однако не в классической, уже хорошо известной, а существенно модифицированной форме. Основой модификации классического маркетинга может стать инновационная составляющая, которая должна пронизывать любую модель маркетингового решения. Иначе говоря, эта модель выстраивается на базе своеобразной триады социально-экономической политики в той или иной сфере: техникотехнологическая модернизация - кадровая модернизация - модернизация управления. Все три вида модернизации должны строиться, в свою очередь, на взаимосвязанной инновационной политике и решениях.
Объектом нашего исследования на базе разрабатываемой концепции модер-низационного маркетинга явилась и сфера сервиса и вуз, осуществляющий для нее подготовку кадров. Причем мы исследуем как бизнес-процессы внутри отдельных отраслей данной сферы, так и
имеющуюся здесь систему подготовки кадров. Выбранная нами модель исследования предусматривает вначале определение сущности и основных направлений модернизации бизнеса в сфере сервиса. Раскрывая общие общеметодологические основы процесса модернизации в условиях единой концепции модернизационного маркетинга мы исследуем специфические направления и формы инновационной деятельности в сфере сервиса. Наибольшую актуальность в настоящее время приобрели такие из них как формирование конкурентоспособных территориальных кластеров, инвестиционное проектирование, управление инвестициями на региональном уровне. Согласно логике исследования мы углубляемся и в проблемы противоречий модернизации рынка образовательных услуг с учетом инновационной составляющей. Мы ставим задачу определить социальноэкономические закономерности инновационного развития образовательных услуг на этапе модернизации, причем во взаимосвязи с основными тенденциями и противоречиями этого процесса в рыночных условиях. Принимая во внимание особенности проводимой административной реформы, в отдельном параграфе рассматриваются организационно-
экономические предпосылки инновационных изменений управления вузом на этапе модернизации. Инновационность политики, ее эффективность здесь, состоит в том, чтобы в наибольшей степени интегрировать в единый образовательный процесс науку, образование и бизнес. Это невозможно сделать без внедрения новых организационно-управленческих форм, а именно без формирования на базе крупных университетов научно-
образовательных комплексов.
Еще одна крупная проблема, определившая ход наших исследований анализ факторов риска и их влияние на эффективность результатов инновационного реформирования сферы образования. Задача этого исследовательского направления состоит в поиске эффективного механизма интеграции двух процессов
- с одной стороны, развития образовательных технологий, их обновления на инновационной основе. С другой стороны, речь идет не просто о переходе ву-
зовской системы подготовки кадров к современным технологиям, но модернизация этих технологий по новой парадигме развития нацеленной на соответствие качества подготавливаемого специалиста требованиям рынка труда, условиям современного бизнеса.
В основе новой парадигмы развития как раз и лежит действие выдвинутой нами концепции модернизационного маркетинга. Согласно ее действию одновременно, на инновационной основе модернизируются все составляющие рыночного механизма, взаимодействие всех субъектов рыночных отношений в сфере формирования и использования специфического товара - рабочая сила, а так же соответствующего комплекса услуг образовательного характера. Маркетинговый характер модернизации проявляется здесь в том, что эффективный процесс подготовки высококвалифицированных кадров должен начинаться с моделирования самого товара (рабочая сила), динамики спроса на него со стороны работодателей. В эту модель следует включать все необходимые рынку труда, бизнесу характеристики будущего специалиста, дабы он мог быстро адаптировался к реальным условиям производственноэкономической деятельности. Но необходима так же и оптимальная модель и самих бизнес-процессов, причем с учетом их инновационного развития. Взаимосвязь, взаимодействие рыночного спроса и предложения на рынке труда как раз и должны найти свое отражение в модернизации используемых образовательных технологий и, как следствие, в оптимальной модели современного специалиста.
Согласно нашей концепции этот процесс носит комплексный характер. Дело в том, что субъектами образовательного процесса является как обучающий (преподаватель), так и обучаемый (студент), то есть производитель и потребитель конкретной образовательной услуги (товара). Применение концепции модернизационного маркетинга в том и состоит, что оно подразумевает не просто моделирование рыночных характеристик товара, в данном случае - образовательной услуги, не просто нахождение точек сбалансированности спроса и предложения, связанных с ее реализацией, но и
модернизацию субъектов рыночных отношений, (преподавателя и студента) модернизацию взаимоотношений (системы и принципов взаимодействия). Другими словами, современные образовательные технологии требуют глубокой модернизации как личности преподавателя, так и личности студента. В противном случае, инновационно-образовательные технологии не смогут стать той движущей силой, которая способна поднять престиж университетского образования, повысить востребованность и качество высококвалифицированных специалистов. Поэтому не случайно в этой главе авторы раскрывают идею модернизационного маркетинга посредством участия базовых кафедр, изучения такой малоизученной проблемы как психологическая составляющая управления процессом модернизации образовательной деятельности в современном вузе.
Естественно так же, что мы не могли обойти стороной и такую актуальную проблему как модернизация информационных технологий в процессе подготовки кадров. Практическая значимость этой проблемы усиливается не только необходимостью выполнения РФ Болонской декларации, но и тем обстоятельством, что развитие информационных технологий рассматривается в монографии в привязке к функционированию конкретной кафедры конкретного вуза. Речь идет
о кафедре «Маркетинг» Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики, которая отмечает в этом году свое десятилетие. Именно на этой кафедре, где трудится большинство авторов монографии, осуществляется практическая реализация ряда проектов по совершенствованию подготовки кадров согласно концепции модернизационного маркетинга. К примеру, на кафедре разработана и успешно действует перспективная программа модернизации информационных технологий подготовки бакалавров, специалистов и магистров. Причем заметное место в этом процессе занимают технологии, развивающие личность обучаемого, а так же повышающие мобильность образовательного процесса, использование дистанционного обучения. Авторами предлагается к рассмотрению и ряд других
оригинальных решений в этой области, в частности, использование интернет-технологий, материалов электронных носителей учебной программы, использование сертифицированных учебных курсов и т.д.
Согласно концепции модерниза-ционного маркетинга, наличие теоретической, организационно-управленческой, а также компьютерно-методической базы модернизации образовательной деятельности еще не достаточно для того, чтобы процесс модернизации заработал с полной отдачей. Для этого ему надо придать ту инновационную парадигму, которая исходит от заказчика на рабочую силу (специалиста), то есть от модели спроса на нее со стороны производства и бизнеса. Эта модель должна иметь форму тех бизнес-инноваций, с которыми может столкнуться рабочая сила в процессе использования своего потенциала, квалификации. Иначе говоря, форма и содержание современной образовательной услуги должны быть модернизированы так, чтобы отвечать потребностям именно инновационного бизнеса.
Используя концепцию модерниза-ционного маркетинга, мы, таким образом, используем преимущества интеграции двух процессов - исследования в области экономики и управления предприятиями малого бизнеса и исследования эффективной подготовки для них.
В конечном итоге, мы выходим на решение крупной организационноуправленческой задачи стоящей перед университетским образованием - разработки эффективной модели развития с учетом маркетинговой составляющей его инновационного развития в условиях модернизации всей системы образования.
В ходе исследования мы убедились, что требованием времени стала модернизация образования в направлении нео-комплексности, т.е. создание инновационно-обучающей среды, обеспечивающей такое сочетание учебнопознавательного, научноисследовательского, идеологовоспитательного и практико-
созидательного взаимодействия, которое обеспечит формирование нового, инновационно-ориентированного специалиста, воспитанного на позициях осознан-
ного участия в модернизации экономики на основе ее инновационного реформирования.
Новый подход, основанный на ко-эволюционной парадигме самомодерни-зации, направлен на расширение сознания практически обучающегося студента в свете новых научных знаний о системе модернизационного маркетинга как инновационно-ориентированного маркетинга нацеленного на поиск и оценку потенциала внедрения эффективных инновационных решений, технологий и методик обеспечивающих перевод как микро- так и макро- экономических структур на инновационный путь развития и совершенствования. Этот переход требует модернизации всей системы отношений в обществе, и, в первую очередь, в системе социально-экономических отношений в целях прогресса, как в технологической, так и в гуманитарной сфере. И главным направление на этом пути является создание условий для реализации задачи личностного роста каждого члена данного общества с целью максимальной реализации заложенного в него природой потенциала. Этот процесс невозможен без эффективного развития образовательной сферы, без приобретения человеком профессиональных навыков.
Образование должно создавать условия для формирования свободной, общественно полезной личности, понимающей других людей, для формирования высокого уровня мышления, общения, практически действующей и способной к эффективному взаимодействию для пользы себя и общества.
Общественный прогресс потребовал разработки новой модели стратегии обучения и новых методов формирования обучающих структурных взаимосвязей, основанных на инновационном характере функционирования ВУЗов, т.е. как научно-образовательных или инновационнообразовательных комплексов.
Новая модель развития вуза должна опираться на новые принципы подготовки инновационно-ориентированного специалиста, в основе которого лежит обеспечение органического единства образования, науки и производства, как базы модернизации самой личности.
Вытекая из глобальной коэволю-ционной парадигмы и основываясь на достижении философии взаимодействия, новый принцип осуществления подготовки инновационно-ориентированного специалиста призван обеспечить переход к формированию новейшей практики учебно-развивающего взаимодействия, к реализации требования единства всех сторон образовательного процесса. Он реализуется не в борьбе, а в тесном взаимодействии, стирающим грани между обучением, исследовательским процессом и производственной деятельностью. Переход научных знаний в образовательный процесс, тесная увязка образовательного процесса с практическими нуждами производства, превращение производства в базу внедрения инновационных знаний, и, вызывает к жизни необходимость интеграции учебного процесса, его совмещение с научными исследованиями, формирование на базе современных исследовательских университетов, инновационно-образовательных комплексов.
Эти новые принципы заключаются в следующем:
1. Участники образовательного процесса вступают во взаимодействие на основе равноправных отношений с целью взаимного модернизационного развития и обогащения, участвуя в постоянной смене ролей от исследователя к практику, от ученика к учителю, от руководителя к подчиненному.
2. Смыслом образовательного процесса должно стать не изучение знаний, а изучение комплекса инструментов для практического решения реальных задач модернизации экономики.
3. Основным стимулом к вхождение в образовательный процесс должно стать желание внести личный вклад в модернизацию общества, переводе его на инновационный путь развития. Сознательный выбор саморазвития должен стать основой для интеграции личностных и общественных интересов, в целях динамики общественного прогресса.
4. Оценкой эффективности обучения должен стать конкретный результат применения знаний на практике - внедрение эффективных инноваций, получаемый человеком и его окружением, а в глобальном аспекте - позитивное влия-
ние человека на процесс модернизации всей общественной системы, измеряемое количеством произведенных материальных и духовных благ, уровнем благосостояния личности и всего общества.
5. Переход от формализованности обучающих структур к их практической направленности. Превращение их в само-развивающиеся, взаимоперетекающие структуры, со сменяющимся профилем и направленностью под воздействием факторов модернизационной потребности общественного развития. Это предполагает их связь с научными школами, современными инновационными технологиями и методиками обучения. Это, в свою очередь, и обуславливает инновационный путь развития современного образования и всего общества.
6. Принятие необходимости непрерывности и безокончательности обучения и саморазвития, через развитие научно-образовательных инновационных комплексов, обеспечивающих создание единого интеллектуального пространства в сфере научно-образовательных услуг.
7. Характер гуманистической направленности образования должен вытекать из признания ценности отдельно взятого индивида только в связи с его устойчивым единством с процессом модернизации всей социально-экономической системы.
8. Ориентация на комплексный характер образовательного процесса. Это предполагает работу с максимально возможным спектром знаний и навыков, накопленных обществом в сочетании с личностными качествами участников образовательного процесса.
Достаточно трудно представить себе реализацию подобной модели вне университетского комплекса и, в частности, без взаимодействия со средней и начальной школой, дошкольным воспитанием. В высшей школе необходимость подобного взаимодействия проявляются уже сейчас, и этому способствует нацеленность ВУЗа на формирование учебноинновационного комплекса, как это имеет место в СПбГУСЭ.
Примером тому является спроектированная на кафедре «Маркетинг» СПбГУСЭ прогрессивная модель формирования инновационно-
ориентированного магистра в научноисследовательском процессе, как часть единой модели инновационного развития образовательного процесса, она отражает содержание и последовательность предъявляемых магистрантам научноисследовательских задач, которые в комплексе охватывают все основные действия, входящие в инновационную деятельность, таких как формирование знаний, значимых в профессиональной и научно-исследовательской работе, общественно-политической, социально-
экономической, научно-педагогической и методической работе:
- формирование экономических и технологических умений и навыков, необходимых в профессиональной инновационной деятельности в сфере сервиса;
- формирование личностных ка-
честв, определяющих социальноэкономическую, профессионально-
педагогическую, научно-познавательную и инновационную направленность.
Основа построения разработанной модели - системно-деятельностная концепция развития инновационноориентированных личности. На основе теоретического анализа и проведенной экспериментальной проверки были выдвинуты и сформулированы следующие направления моделирования инновационной деятельности в образовательном процессе кафедры «Маркетинг»: полнота разработанной модели, связь с теоретическим материалом основных образовательных программ, учет возможности трансляции навыков и умений из одной деятельности в другую, учет трудностей, возникающих в процессе инновационной и научно-исследовательской деятельности и анализ ошибок практиковнедренческой направленности магистрантов в процессе инновационной деятельности, разработку оптимальных форм и методов, направленных на реализацию научно-исследовательских задач. Конкретным выражением модели формирования инновационно-
ориентированного мышления явилось содержание и последовательность выдаваемых магистрантам-маркетологам научно-исследовательских и инновационновнедренческих задач, комплексно охва-
тывающих весь перечень конкретных шагов моделирующих реальную научную и профессиональную маркетинговую деятельность в тесной связи с особенностями отраслей сферы сервиса.
В качестве основных этапов практической реализации разработанной модели является создание временного научно-исследовательского коллектива из числа магистрантов, проходящих научноисследовательскую практику на базовой кафедре «Маркетинг» СПбГУСЭ, объединенного общей тематикой, устанавливающей единую направленность их деятельности на разработку и внедрение инновационных форм маркетинга, на основе анализа и обобщения конкретного опыта маркетинговой деятельности предприятий различных отраслей в сочетании с выявлением и научным осмыслением закономерностей инновационных процессов в целом, как масштабного явления нынешнего этапа экономического и технологического развития отраслей сферы сервиса. Важнейшей составляющей этой работы является организация группового взаимодействия в процессе обсуждения промежуточных и итоговых результатов работы магистрантов, реализуемых в форме круглых столов, креативных групп, осуществляющих мозговой штурм на этапе поиска инновационных решений, дискуссионные семинары по обсуждению проблем внедрения разработанных инновационных решений, конкурс отчетов по итогам прохождения научноисследовательской и научно-
педагогической практики, подготовка и издание отдельного самостоятельного сборника научных работ магистрантов.
Определившись с основными тенденциями инновационного развития образовательных технологий, как базы для формирования общей модели развития вуза, мы подошли к этапу непосредственной разработки механизма формирования модели развития учебного заведения в реальной рыночной среде, которая, особенно точно позволяет оценить эффективность выбранных стратегий, а так же баланса их стабильности и изменчивости.
История поиска эффективной модели развития вузов выработала на сегодняшний день пять наиболее известных
моделей конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, в том числе:
1.Модель «пяти факторов» (США) где за основу принимаются и рассматриваются следующие:
• Сильное административное руководство с акцентом на профессиональные навыки в сфере образования;
• Психологическую совместимость и хороший климат внутренней среды образовательного учреждения;
• Акцент на базовые академические навыки;
• Ожидание и стимулирование высоких результатов со стороны преподавателей;
• Системный контроль за уровнем знаний.
2.Модель «ЮНЕСКО» предлагает в качестве повышения конкурентоспособности рассматривать следующее:
• Ориентация на четко сформулированные цели;
• Позитивное руководство;
• Стабильность педагогического коллектива;
• Скоординированный учебный
план;
• Вовлеченность родителей в учебный процесс;
• Рациональное использование свободного времени.
3.Модель с акцентом на общие цели, где ядром являются согласованные маркетинговые цели, в том числе:
• Руководство обучением, общие ценности, ясность поставленных целей;
• Климат, благоприятствующий обучению;
• Вовлеченность и ответственность учащихся, социально-культурные условия для обучения, признание и стимулы, поддержка родителей и социума;
• Постоянный мониторинг учебного процесса, высокие требования, коллегиальность в обучении.
• Эффективность учебного процесса рассматривается и через оценку и выполнение учебных программ.
4.Модель эффективного учебного процесса, где за основу рассматривается влияние следующих факторов:
• Характеристика и поведение преподавателей;
• Характеристика и поведение администрации;
• Состав учащихся;
• Внутренний климат в образовательном учреждении;
• Процесс оценки учащихся;
• Учебные материалы.
Анализируя основные факторы
маркетинга повышения конкурентоспособности ВУЗа в данных моделях можно в качестве актуальной программы развития образовательного учреждения в ситуации усиления конкуренции выделить следующее:
• Конкурентоспособный абитуриент как основа качества выпускника ВУЗа
• Конкурентоспособный образовательный процесс
• Конкурентоспособный научнопедагогический коллектив
• Конкурентоспособный имидж образовательного учреждения
• Конкурентоспособные программы обучения учащихся
• Конкурентоспособная система управления образовательным учреждением.
Модернизационный маркетинг -инновационный инструмент формирования стратегических направлений развития образовательного учреждения проводимый на основе факторного подхода обеспечивающим его модернизационное изменения на основе выявления и внедрения инноваций, оказывающих влияние на конкурентоспособность вуза. Мо-дернизационный маркетинг - обеспечивает оптимальный баланс использования затрат на проведение модернизационных мероприятий по совершенствованию деятельности вуза и получаемых результатов с учетом многофакторной оценки влияния конкретной составляющей деятельности вуза на его результативность в условиях изменяющейся внутренней и внешней маркетинговой среды. Новая факторная модель, составляющая практическую основу модернизационного маркетинга, может стать эффективным средством выявления резервов развития вуза в направлении
• совершенствования системы подготовки высококвалифицированных специалистов для сферы сервиса;
• развития и вузовской науки, техники и технологий, внедрение их результатов на предприятия отрасли;
• создания современной системы управления человеческими ресурсами
• формирования механизма международного сотрудничества и экспорта образовательных услуг;
• создания и эффективного использования системы консолидации образовательных учреждений сервиса;
• формирования современной университетской инфраструктуры и эффективной системы управления исследовательским университетом.
Сущность и научная новизна предлагаемой автором инновационной факторной модели используемой модер-низационным маркетингом в том, что он не просто выявляет причины тех или иных явлений в деятельности вуза и устанавливает причинно-следственные связи социально-психологических, техникотехнологических и экономических явлений и процессов, но устанавливает высокоавтономный механизм, обеспечивающий перманентное изменение стратегии деятельности как вуза в целом, так и каждого его конкретного подразделения, вплоть до управления поведением отдельно взятого сотрудника, обеспечивая смену подходов, принципов и парадигм в зависимости от меняющейся конъюнктуры рынка по неограниченному количеству факторов, но с учетом модернизаци-онной направленности, как существенной составляющей критерия эффективности.
Модернизационный маркетинг, раскрывает причинно-следственные связи различных сторон деятельности вуза и его стратегии развития. Благодаря использованию факторной модели, можно очень быстро просчитать, как изменятся те или иные параметры, по которым оценивается деятельность вуза за счет того или иного фактора. При этом данный подход позволяет оценить уровень собственно модерности, модернизационной направленности и спрогнозировать целый комплекс необходимых изменений с учетом сроков их проведения для поддержания маркетинговой эффективности использования той или иной стратегии в деятельности вуза.
Модернизационный маркетинг практически не использует аддитивную модель модели детерминированного анализа, т. е. модель, в которую факторы входят в виде алгебраической суммы и мультипликативную модель, в которую факторы входят в виде произведения. Его инструментом является исключительно смешанная модель, в которую входит несопоставимое с привычным экономическим анализом количество факторов исключительно в различных комбинациях. При этом интегральный показатель эффективности выбранной маркетинговой стратегии в условиях модернизационных изменений внешней и внутренней среды, используемый модернизационным маркетингом сам обладает некоторой вариативностью характеристик в зависимости от акцентуации оценки маркетинговой эффективности в широком смысле этого понятия, исходя из миссии вуза, текущих целей, конъюнктуры рынков и т.п.
Модернизационно-маркетинговый анализ стратегии развития вуза с использованием факторной модели предполагает следующую последовательность действий:
• Выявление и систематизация (группировка, установление взаимозависимостей и категоризация) факторов, оказывающих влияние на маркетинговую эффективность образовательного учреждения
• Определение (выявление и описание) модернизационной направленности каждого из выявленных факторов
• Расчет затрат на модернизацию по каждому из рассматриваемых факторов и проведение их классификации в зависимости от источников финансирования
• Оценка экономической эффективности изменения параметров маркетинговой стратегии
• Построение модернизационной факторной модели;
• Расчет заданного количества вариантов модели;
• Выработка рекомендаций по включению инструментов стимулирования деятельности подразделений (сотрудников) обеспечивающие реализацию выбранной маркетинговой стратегии.
1 этап. Выявление и систематизация (группировка, установление взаимо-
зависимостей и категоризация) факторов, оказывающих влияние на маркетинговую эффективность образовательного учреждения.
На данном этапе необходимо выявить все факторы, которые в той или иной степени влияют на поведение потребителей, производителей и других участников (контролирующие органы, внеотраслевые конкуренты и др.) При этом основным инструментом для выявления факторов влияния, как правило, выступают как опросы, анкетирования, таки и эксперименты, проведение фокус-групп, индивидуальные неформализованные беседы. Это важно поскольку существенная часть факторов воспринимается потребителями услуг бессознательно и учет их влияния не возможен на уровне интеллектуальных оценок. В этой связи целесообразно использование в качестве инструмента исследования сбалансированный комплекс опросов и наблюдений с использованием специально разработанных деловых игр. В процедуре проведения таких деловых игр должно быть предусмотрено описание участниками идеальной образовательной среды с выводом участников на детальное описание параметров системы отношений в вузе, взаимодействия с профессорско-преподавательским составом, администрацией и т.п., которые воспринимаются ими как значимые, влияющие на их потребительское поведение. Аналогичным образом могут быть выявлены факторы, относящиеся к оценке качества продвижения услуг вуза, позиционирования, бренда и т.п.
(При проведении систематизации выявленных факторов следует ориентироваться на существующую структуру управления вуза и при обнаружении факторов, модернизация которых окажется вне юрисдикции структур вуза, отметить этот факт, как недостаток маркетинговой ориентированности вузовских структур, и то, что это обстоятельство существенно затруднит работу на последнем этапе.)
При анализе фактически реализуемых направлений маркетинговой стратегии вуза необходимо в первую очередь сконцентрировать внимание на следующих направлениях:
• на миссия образовательного учреждения;
• ситуационный анализ положения образовательного учреждения;
• характеристика существующих услуг образовательного учреждения;
• анализ ценообразования на услуги образовательного учреждения;
• характеристика потребителей образовательных услуг;
• формирование целевых рынков деятельности образовательного учреждения;
• анализ показателей продвижения образовательных учреждений на рынок;
• анализ конкуренции на рынке образовательных услуг;
• позиционирование образовательных услуг (учреждения) на рынке;
• составление прогноза развития образовательного учреждения;
• определение стратегии на рынке образовательных услуг;
• диагностика маркетинговой программы.
2 этап. Определение (выявление и описание) модернизационной направленности каждого из выявленных факторов В результате выявления факторов, как основных причин, движущих сил маркетингового поведения потребителя и определяющих его характер при этом влияющих на место вуза в глобальной маркетинговой среде мы получаем базу для выявления точек приложения организационно-маркетинговых усилий. При этом следует учитывать, что прямое следование рыночным запросам не может быть принято в качестве долгосрочной маркетинговой стратегии развития даже для предприятий оказывающих более примитивные виды услуг, нежели образовательные. Поэтом для более точного выбора направлений влияния на значимые факторы, через изменение параметров маркетингового поведения самого вуза, необходимо выявление точного направления его модернизации на основе анализа маркетинговых стратегий передовых западных и частично российских
вузов, доказавших свою инновационную ориентированность и эффективность. С этой целью необходимо использовать рейтинг наиболее известных вузов и сформировать экспертную группу, которая смогла бы определить точный вектор модернизации деятельности вуза на основе использования инноваций применяемых в сфере образовательных технологий, являющихся критериями модерно-сти в данном сегменте факторов.
При этом следует учитывать, что маркетинговый анализ модернизацион-ной эффективности в первую очередь должен разрешать то противоречие, в которое вступает потребитель, выражая свои социально-психологические предпочтения, основанные на предположительном поведении в силу превалирования экономического фактора при трансформации их социально-
психологических предпочтений в реальное маркетинговое поведение, которое должно учитываться в первую очередь экономико-математическими методами и скорее ориентироваться на статистически обобщенные конкретные факты рыночной активности потребителей образовательных услуг.
3 этап. Расчет затрат на модернизацию по каждому из рассматриваемых факторов и проведение их классификации в зависимости от источников финансирования
На данном этапе необходимо наряду с оценкой затрат на модернизацию провести предварительный анализ
во-первых - возможного диапазона затрат обеспечивающих инновационные изменения,
во-вторых - возможностей нахождения различных источников финансирования, что так же может оказать существенное влияние на формирования маркетинговой стратегии развития вуза.
в-третьих - соотнести объем рынка, как совокупность потенциальных потребителей, с темпом вложение в его освоение, установив оптимальный баланс расходов на модернизационные изменения и экономической эффективности от их внедрения с учетом перспектив освоения и расширения рыночного присутствия.
4 этап. Оценка экономической эффективности изменения параметров маркетинговой стратегии.
На данном этапе эффективность маркетинговой стратегии рассматривается в классическом смысле в рамках плоской оценки возможной рентабельности вложений в модернизацию и изменение рыночной стратегии поведения. Эти данные необходимы для контроля безубыточности внедрения тех или иных мероприятий и/или возможности приобретения дополнительных ресурсов для внедрения условно-убыточных мероприятий за счет высокорентабельных.
Данные расчеты требуют проведения достаточно объемных исследований рынка. Однако частично можно ориентироваться и на данные исследований проводимых для других предприятий сферы сервиса относящихся к другим отраслям и занимающим меньшую либо большую долю рынка в своем сегменте. В этом смысле инструменты маркетингового анализа позволяют находить сложные формулы на основе поликоэффициентно-го экстраполирования, позволяющие ответить на вопрос экономической эффективности внедрения социальноэкономических мероприятий по изменению маркетинговой среды вуза.
5 этап. Построение модернизаци-онной факторной модели.
Модернизационная факторная модель развития маркетинговой стратегии вуза предполагает определение конечного перечня контролируемых усилий в направлении модернизации рыночного его поведения. Перечень включает (в табличной форме) конкретный фактор, влияющий на место вуза в рыночной среде, значение данного фактора, систему действий направленных на его изменение, способ стимулирования и контроля, ответственная структура и лица, несущие персональную ответственность.
В виде формулы, позволяющей контролировать ожидаемый результат -сумма (разность) ожидаемого объема влияния факторов с учетом их коэффициентов значимости, других относящихся к данному фактору поправочных коэффициентов и коэффициентов, относящихся к группам факторов (в том числе, отражающих синергетическое влияние благо-
даря комплексности, взаимному влиянию и т.д.).
Формула позволяет контролировать общий ход модернизации через конкретную результативность реализации маркетинговой стратегии. Таблица - контролировать слабые звенья и принимать оперативные решения по изменению системы стимулирования и финансирования направления с учетом значимости фактора.
6 этап. Расчет заданного количества вариантов модели
Наличие различных вариантов модели маркетингового поведения необходимо для прогнозирования различных сценариев развития событий для вуза с учетом влияния факторов внешней среды не поддающихся точным прогнозам, а так же в связи с возможным изменениям первоначально заданных параметров целей и задач вуза, изменение миссии и т.п.
Расчеты ложатся в основу формирования базы для определения источников стимулирования персонала и подразделений, определение перспектив развития их материально-технической базы, возможных (допустимых) изменений структуры управления и т.п.
Ориентировочное количество вариантов расчета - три:
1. Наиболее благоприятный вариант (предполагает выполнение плановых заданий более чем на 80%)
2. Средний уровень (предполагает выполнение плановых заданий на уровне 50%)
3. Неблагоприятный вариант (предполагает выполнение плановых заданий менее чем на 20%)
Возможно построение большего количества моделей, учитывающего
• более частый шаг (5-10%);
• конкретные прогнозы или допущения, касающиеся отдельных аспектов изменений внешней маркетинговой среды,
• ускорение темпов модернизации вузов-конкурентов;
• изменение законодательства;
• более сложные схемы, сочетающие разнообразные факторы и т.п.
7 этап. Выработка рекомендаций по включению инструментов стимулирования деятельности подразделений (сотрудников) обеспечивающие реализацию выбранной маркетинговой стратегии
Для эффективной реализации модели необходима строгая увязка интересов структурных подразделений вуза, отдельных сотрудников от руководителей до профессорско-преподавательского состава с включением в их положения о деятельности, должностные инструкции, планы работы перечня конкретных мероприятий обеспечивающих функционирование модели в режиме неукоснительного исполнения, автономного развития и совершенствования. С этой целью необходимо внедрение целого ряда дополнительных нормативных документов, касающихся поведения сотрудников, как основного носителя маркетинговой информации о вузе, носителе информации о его позиционировании и т.п.
Разрабатываемые нормативные документы должны стимулировать каждого преподавателя в рамках образовательного процесса вести профориентационную, рекламную и РЯ-деятельность. Разработка учебных программ, выбор форм обучения, наглядная агитация, все публичные проявления, дающая информацию о вузе должны подвергаться контролю с позиции соответствия маркетинговым стратегиям и общей системы позиционирования вуза. Персональная ответственность за реализацию маркетинговой деятельности вуза должна быть закреплена проректором и департаментом маркетинга, на который возлагается вся координация внедрения модели маркетинговой стратегии.
1 Бабурин Владимир Александрович, доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшего школы РФ, заведующий кафедрой «Маркетинг» СПбГУСЭ
2 Векшинский Александр Анатольевич, доктор психологии (РНЮ), доктор философии (О-РНЮ), профессор кафедры «Маркетинг» СПбГУСЭ
