CC BY
123
УДК 338.46
СТРАТЕГИИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА СФЕРЫ СЕРВИСА НА ОСНОВЕ МОДЕРНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
В. А Бабурин1, М.Е. Яненко2
Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики (СПбГУСЭ),
191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7
Аннотация - На основании концепции модернизационного маркетинга рассматривается влияние инновационного характера научно-технического прогресса на условия конкурентной борьбы в экономике и формирование при этом сферы сервиса, как высокотехнологичного сектора экономики. Особая роль при этом отводится формированию технологических платформ как новых, не применявшихся ранее в России, инструментов инновационного технологического развития.
Ключевые слова: экономика; сфера услуг; стратегии развития;. модернизационное развитие; технологическая платформа.
THE STRATEGY OF ECONOMIC GROWTH OF THE SERVICE ON THE BASIS OF
THE MODERNIZATION OF MARKETING
V. A. Baburin, M.E.. Yanenko
St. Petersburg state university of service and economy (SPbSUSE), 191015, St. Petersburg, Kavalergardskaya street, 7 The summary - On the basis the concept of the modernization of marketing is considered the influence of the innovative nature of the scientific and technical progress on the conditions of competition in the economy and the formation of the sphere of services, as a high-tech sector of the economy. A special role is given to the formation of the technological platforms as new, not used in Russia before, instruments of innovative technological development.
Keywords: economy; sphere of services; strategy development;. the modernisation development; technological platform.
Исследования проводимые на основе концепции модернизационного маркетинга подтверждают перспективность и экономическую эффективность инновационной стратегии развития сферы услуг, внедрения новых продуктов и технологий, которые становятся источником серьезных изменений жизни общества, кардинальных перемен в сфере сервиса. Компании, которые не учитывают влияние инновационного характера научнотехнического прогресса, как правило, не могут выдержать жестких условий конкурентной борьбы, и их место на рынке занимают другие. Курс на модернизацию и инновационное развитие российской экономики, проводимый руководством страны, конкретизирован в материалах Комиссии по модернизации и технологическому развитию экономики России при Президенте России, Правительственной комиссии по высоким технологиям и инновациям. Соответствующими докумен-
тами утверждены Приоритетные направления развития науки, технологий и техники в Российской Федерации, Перечень критических технологий Российской Федерации, Перечень технологических платформ, принят ряд федеральных целевых программ, направленных на поддержку модернизационного развития экономики.
Одной из ключевых форм интеграции интересов науки, бизнеса, общества, государства по созданию прорывных направлений развития в последние годы становится формирование технологических платформ. Технологические платформы приняты в Евросоюзе, США и других странах. При их реализации у бизнеса появляется реальная возможность непосредственно участвовать не только в формировании тематики государственных программ научноисследовательских работ (НИОКР), но и в их выполнении и коммерциализации
результатов. С позиции модернизацион-ного маркетинга технологические платформы должны оказать существенное влияние на активизацию научных исследований, экономику России в целом и модернизацию сферы сервиса в частности, поскольку являются наиболее прогрессивной и экономически оправданной формой их интеграции. Вместе с тем, процессы коммерциализации результатов НИОКР, их применения в быстро растущих отраслях и, прежде всего, в сфере сервиса, пока крайне слабо изучены и описаны в научных работах. Очень мало публикаций, посвященных анализу влияния ТП на рыночную среду и организацию маркетинговой деятельности в сфере сервиса.
Термин «технологические платформы» (ТП) предложен Еврокомиссией для обозначения тематических направлений, определяющих научно-технические приоритеты 7-й Рамочной Программы Евросоюза. Для развития этих направлений предполагается финансирование ряда научно-исследовательских работ, их практическая реализация промышленностью, а также предприятиями малого и среднего бизнеса.
Европейская Концепция Технологических Платформ включает:
• выбор стратегических научных направлений;
• анализ рыночного потенциала технологий;
• учет точек зрения всех заинтересованных сторон: государства, промышленности, научного сообщества, контролирующих органов, пользователей и потребителей;
• активное вовлечение всех стран Европейского союза;
• мобилизацию общественных и частных источников финансирования.
Инициатором формирования ТП, как правило, является крупный европейский бизнес, отраслевые объединения промышленности и т.п. Особенностью ТП Евросоюза является их формирование на основе анализа спроса потенциальных потребителей, рынка передовых технологий, потребностей производства, а также
ориентация на коммерческое использование результатов исследований.
Модернизационный маркетинг, основываясь на анализе мирового опыта и перспективных тенденциях социальноэкономического развития, под технологической платформой понимается коммуникационный инструмент, направленный на активизацию усилий по созданию перспективных коммерческих технологий, новых продуктов (услуг), на привлечение дополнительных ресурсов для проведения исследований и разработок на основе участия всех заинтересованных сторон (бизнеса, науки, государства, гражданского общества), совершенствование нормативно-правовой базы в области научно-технологического, инновационного развития.
ТП - это новый, не применявшийся ранее в России, инструмент инновационного технологического развития. Участниками платформы могут быть десятки и даже сотни предприятий и организаций. Они совместно работают над проектами, готовят публикации, выставки, конференции, продвигая полученные результаты НИОКР на рынок. При этом ТП не является иерархической структурой, а представляет собой коммуникационный инструмент горизонтального типа. Участников платформы, как правило, нельзя строго разделить на поставщиков и потребителей продуктов, работ, услуг.
Для того чтобы ТП выполняла функции коммуникации и коммерциализации результатов, она должна быть ориентирована на рыночную конкурентную среду. Необходима тщательно разработанная маркетинговая стратегия ТП, включающая не только исследования рынка, создание прорывных технологий, но и продуманную рекламную кампанию, направленную на повышение спроса на инновации и повышающую престижность научной и инженерной деятельности.
В условиях глобализации прорывные технологии, создаваемые в рамках ТП, согласно базовым принципам модер-низационного маркетинга, должны успешно конкурировать с технологиями и
продуктами ведущих мировых производителей. Для успешной коммерциализации результатом НИОКР должны быть не многостраничные отчеты, а совокупность законченный продуктов, востребованных как российским, так и мировым рынком. Бизнес-планы создания таких продуктов строятся на основе кропотливых модер-низационно-маркетинговых исследований и ориентированы на реализацию стратегии технологического лидерства и инновационного развития.
По каждой ТП необходимо формировать конкурентную маркетинговую стратегию. Она должна включать разработку рыночной концепции ТП (включая оценку рыночного потенциала и отраслевых потребностей в результатах ТП), стратегического видения, миссии, а также маркетинговый стратегический план, охватывающей не только этапы НИОКР, но этапы жизненного цикла отдельных прорывных технологий, продуктов и услуг.
Для успешной коммерциализации ТП, как коммуникационная платформа, должна формироваться на принципах маркетинга взаимодействия. Реализующие эти принципы системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы) предполагают четкое понимание того, кто является продавцом, а кто покупателем результатов НИОКР, какие выгоды получат стороны в результате сделки. Применение CRM-систем для структур горизонтального типа, не имеющих отношений «поставщик-потребитель» не всегда обосновано. Поэтому, нам представляется, что развитие ТП потребует переосмысления некоторых теоретических положений маркетинга взаимодействия, а также подходов к формированию инновационных маркетинговых стратегий как одного из основных инструментов продвижения результатов НИОКР на рынок.
К настоящему моменту Правительством РФ утвержден перечень, включающий 28 ТП, объединенных в двенадцать групп. Сведения о большинстве ТП можно найти на сайте соответствующей ТП или на сайте организации -координатора ТП. Как правило, на нем
представлены данные о технологических направлениях платформы, краткое описание решаемых задач и намечаемых результатов реализации технологической платформы, краткое описание рынков и секторов экономики, на которые предлагается воздействие технологий, развиваемых в рамках технологической платформы. Там же приводятся сведения об организациях- участниках ТП, порядке вступления, деятельности участников ТП и др. Это позволяет провести экспресс-анализ процесса формирования ТП и сделать предварительную оценку перспектив коммерциализации ТП в сфере сервиса.
При проведении экспресс-анализа авторы, прежде всего, исходили из того, что потенциально каждая ТП может стать не только источником инновационного развития отдельных технологических направлений, но вызвать цепочки модерни-зационных изменений в бизнес-среде компаний. Эти изменения могут затронуть как отдельную отрасль, в которой реализуется ТП, так и несколько различных отраслей экономики. Результаты НИОКР, проводимых в рамках ТП, могут вызывать как незначительные изменения на существующих рынках, так и приводить к формированию новых рынков инновационных продуктов и услуг.
Во-вторых, в условиях формирования в России постиндустриального общества, ускоренного развитие сферы сервиса, особое внимание уделялось влиянию ТП на рынки услуг, перспективам создания новых рыночных возможностей для развития сервисных компаний.
Третьей составляющей модерни-зационно-маркетингового исследования стал экспресс-анализ и оценка перспектив коммерциализации ТП в сфере сервиса на основе разработки инновационных маркетинговых стратегий.
Задача экспресс-анализа состояла в том, чтобы выделить ТП, представляющие наибольший интерес для предприятий сферы сервиса и сформулировать рекомендации по их коммерциализации на основе инновационных маркетинговых стратегий.
В результате экспресс-анализа имеющихся сведений установлено, что ТП можно разделить на три группы.
К первой группе относятся ТП, которые способны создавать цепочки инноваций в нескольких отраслях, имеют наибольший потенциал коммерциализации и способны оказать существенное воздействие на модернизацию сферы сервиса. Это ТП «Национальная программная платформа», «Медицина будущего», «Национальная информационная спутниковая система», «Биоиндустрия и биоресурсы - БиоТех2030», «Инновационные лазерные, оптические и оптоэлектронные технологии - фотоника», «Развитие российских светодиодных технологий», «Авиационная мобильность и авиационные технологии», «Технологии мехатро-ники, встраиваемых систем управления, радиочастотной идентификации и роботостроение». Краткие сведения о ТП первой группы приведены в табл. 1.
Так, например, ТП «Национальная программная платформа» уже сегодня оказывает существенное влияние на модернизацию сектора государственных услуг за счет перехода к электронным государственным услугам и реализации принципа «одного окна». А развитие свободного программного обеспечения не только создает новые возможности коммерциализации для ИТ-компаний, занимающихся разработкой программных продуктов, но и формирует новые рынки ИТ-услуг [1]. При этом, как отмечается в [5], развитие информационных и коммуникационных технологий, реализация Госпрограммы «Информационное общество» становится одним из ключевых явлений, существенно изменяющих внешнюю и внутреннюю среду компаний, работающих в различных отраслях экономики.
Создаваемые в рамках ТП «Технологии мехатроники, встраиваемых систем управления, радиочастотной идентификации и роботостроение» RFID технологии уже сегодня находят применение в
торговле, производстве продуктов питания, при оказании транспортнологистических услуг [6].
Технологии, разрабатываемые участниками ТП «Национальная информационная спутниковая система» ком-мерциализуются в результате появления инновационных сервисов мониторинга подвижных объектов в интересах самых разных отраслей (от ЖКХ до предупреждения чрезвычайных ситуаций).
Приведенные примеры и сведения, представленные в табл. 1, позволяют сделать вывод, что в рамках проведения мо-дернизационно-маркетинговых исследований, в первую очередь встают проблемы коммерциализации ТП первой группы, которые связаны, прежде всего, с межотраслевым характером цепочек инноваций, когда результаты НИОКР в одной отрасли могут привести к появлению инновационных сервисных компаний в нескольких других отраслях. Поэтому предприятиям сферы сервиса при разработке инновационных маркетинговых стратегий следует вести мониторинг перечисленных ТП, своевременно выявляя технологические разработки, которые могут стать источником модернизацион-ных изменений для формирования конкурентных преимуществ. Если же сервисная компания реализует стратегию технологического лидера, ей целесообразно стать участником одной или нескольких ТП. Это позволит не только включиться в информационнокоммуникационную систему ТП, но и оптимизировать процессы интеграции НИОКР в бизнес-процессы компании.
Ко второй группе следует отнести ТП, которые могут оказать локальное (в определенных отраслях) влияние на модернизацию сферы сервиса и имеют достаточно хорошие перспективы коммерциализации. Эта группа включает следующие ТП: «Биоэнергетика», «Национальная космическая технологическая платформа», «Интеллектуальная энергетическая система России», «Экологически чистая тепловая энергетика высокой эффективности», «Перспективные технологии возобновляемой энергетики»,
«Малая распределенная энергетика», «Новые полимерные композиционные материалы и технологии», «Применение инновационных технологий для повышения эффективности строительства, со-
держания и безопасности автомобильных и железных дорог», «Высокоскоростной интеллектуальный железнодорожный транспорт», «Технологии экологического развития».
Таблица 1. Технологические платформы, создающие цепочки инноваций в нескольких отраслях и имеющие потенциал коммерциализации в сфере сервиса
Наименование ТП / сайт, источник информации о ТП Краткая характеристика ТП Рынки, направления развития сферы сервиса, перспективы коммерциализации
Национальная программная платформа / http://tp-npp.ru Создание мощной индустрии разработки программного обеспечения, завоевание статуса мирового центра инноваций в области программного обеспечения Расширение использования ИТ в экономике, госуправлении; развитие ИТ-сервисов и электронных услуг; повышение конкурентоспособности ИТ-продуктов и услуг
Медицина будущего/ http://www.iacenter.r u Создание медицины будущего, распространение передовых технологий в медицине и фармацевтике Рынки высокотехнологических секторов медицины и фармации, коммерциализация технологий в практической медицине будущего
Биоиндустрия и биоресурсы - Био-Тех2030 / http: //www .fp7-bio.ru Развитие технологий по направлениям: лесной сектор, агробиотехнологии, промышленная биотехнология, биоэнергетика и пищевые биотехнологии. Создание новых рынков на базе промышленной биотехнологии. Биологический синтез позволяет создавать огромное разнообразие новых продуктов с заданными свойствами
Инновационные лазерные, оптические и оптоэлектронные технологии — фо-тоника / http:/ /www.cislaser.com Развитие лазерно-оптической отрасли России, обеспечение технологической независимости страны в части обеспечения лазерно-оптической техникой критически важных отраслей Массовое освоение фотоники, лазернооптических технологий в здравоохранении, сельском хозяйстве, системах связи, на транспорте, в экологическом мониторинге и других критически важных отраслях
Авиационная мобильность и авиационные технологии / http: //www .tsagi .ru Повышение мобильности населения в России, увеличение объема грузоперевозок и иных авиационных работ Рост грузооборота, обеспечение услугами авиационного профиля, создание для населения возможности свободного перемещения
Технологии меха-троники, встраиваемых систем управления, радиочастотной идентификации и роботостроение /http://tp25.ru Создание научнопроизводственной кооперации в целях развития направлений: встраиваемые системы управления; радиочастотная идентификация; технологии мехатро-ники и роботостроение Создание коммерческих технологий, новых продуктов (услуг) по направлениям: навигация, роботостроение, ме-хатроника; RFID технологии; микропроцессорная электроника; связь и телекоммуникации; датчики, системы технического зрения, человекомашинные интерфейсы и др.
Развитие российских светодиодных технологий / http:// www.rusnano.com/ Создание на современном уровне отрасли по производству светодиодной продукции и ряда смежных отраслей Развитие спроса на светодиодные технологии и формирование цивилизованного рынка
Национальная информационная спутниковая система Создание космических систем, космических аппаратов и приборов, оказание космических услуг. Рынки связи, навигации и мониторинга; обеспечение доступа потребителей к космическим услугам, создание коммерческих спутниковых технологий
Краткие сведения о ТП второй ский прорыв в определенной отрасли
группы, приведенные в табл. 2, показы- (энергетике, транспорте).
вают, что они нацелены на технологиче-
Таблица 2. Технологические платформы, способные оказать локальное воздействие на модернизацию сферы сервиса
Наименование ТП / сайт, источник информации о ТП Краткая характеристика ТП Рынки, направления развития сферы сервиса, перспективы коммерциализации
Биоэнергетика Развитие энергогенерирующих систем, использующих непищевую биомассу и отходы сельского хозяйства; создание экологически чистых моторных топлив и др. Модернизация предприятий биоэнергетической и др. отраслей, повышение конкурентоспособности энергетического, химического и сельскохозяйственного секторов экономики
Национальная космическая технологическая платформа / http: //www .spacetp.ru Стимулирование научных исследований и освоение передовых космических технологий Информационное обеспечение и интенсификация использования космических технологий и результатов космической деятельности в различных отраслях экономики
Интеллектуальная энергетическая система России /http://tp-npp.ru Основное направление- кардинальное повышение эффективности, надежности и безопасности функционирования энергетической отрасли. Оптовый и розничный рынки электроэнергии; передача электроэнергии; добыча и поставка энергетических топлив; производство энергомашиностроительного и электротехнического оборудования
Экологически чистая тепловая энергетика высокой эффективности / http://www.vti.ru Создание экологически чистых технологий производства электрической и тепловой энергии; разработка «прорывных» технологий для создания энергетики будущего Основной потребитель продукции, основанной на данной технологии - крупные оптовые и территориальные генерирующие компании
Перспективные технологии возобновляемой энергетики / http://www.vti.ru Развитие технологий возобновляемой энергетики: гидроэнергетики, ветроэнергетики, солнечной энергетики и др. Рынки и отрасли экономики: энергетика, машиностроение, приборостроение, материаловедение, строительство.
Малая распределенная энергетика /http:// www.e-apbe.ru Потенциальная или реальная альтернатива централизованному энергоснабжению ТП ориентирована на массового потребителя; мелкого массового инвестора; малый бизнес
Применение инновационных технологий для повышения эффективности строительства, содержания и безопасности автомобильных и железных дорог Повышение качества работ при строительстве, ремонте и текущем обслуживании автомобильных и железных дорог; повышение скорости доставки грузов и осуществления пасса-жироперевозок; повышение безопасности движения Проектирование транспортных путей; инновационные технологии ведения строительных и ремонтных работ; автоматизированные системы мониторинга состояния транспортных путей, оценки предотказного состояния; технологий управления автомобильным и железнодорожным движением; технологий высокоскоростных перевозок и др.
Высокоскоростной интеллектуальный железнодорожный транспорт / http://rzd.ru Организация высокоскоростного железнодорожного движения Развитие интеллектуальных систем навигации и управления; новых транспортных систем и др.
Технологии экологического развития / http://ige.rshu.ru/file28 Внедрение экологически эффективных и энергосберегающих технологий, обеспечение экологической безопасности Формирование рынка экологических товаров и услуг в сфере сокращения выбросов парниковых газов, создание малых и средних предприятий, по переработке отходов и т.д.
Вместе с тем, следует учитывать, что модернизационные изменения, направленные на создание технологических инноваций, создаваемых в рамках перечисленных платформ, могут привести к значительным изменениям на рынках услуг. Так, например, развитие биоэнергетики, малой распределенной энергетики может вызвать изменения на рынке ЖКХ, а организация высокоскоростного железнодорожного движения - на рынке туристских услуг. Поэтому компаниям сферы сервиса при разработке маркетинговых стратегий, наряду с маркетинговыми исследованиями своих традиционных рынков, необходимо внимательно анализировать инновации, разрабатываемые в рамках ТП в смежных отраслях, производить модернизационно-маркетинговые исследования в первую очередь исследуя зарубежные рынки. Если стратегические планы компании предусматривают развитие сервисов в прорывных направлениях одной из перечисленных ТП, рекомендуется войти в состав участников выбранной платформы. Это позволит создать творческие коллективы, объединяющие разработчиков и сотрудников компании, отвечающих за создание инновационных продуктов и услуг. Участие в ТП также полезно для формирования имиджа инновационной компании, претендующей на роль лидера отрасли.
К третьей группе относятся ТП, имеющие важное научное и народнохозяйственное значение. В перспективе они будут оказывать влияние на технологическое развитие отдельных отраслей, однако, их коммерциализацию трудно ожидать в ближайшие годы. В эту группу входят ТП «Национальная суперкомпью-терная технологическая платформа», «Замкнутый ядерно-топливный цикл с реакторами на быстрых нейтронах», «Управляемый термоядерный синтез», «Радиационные технологии», «СВЧ технологии», «Материалы и технологии металлургии», «Технологическая платформа твердых полезных ископаемых», «Технологии добычи и использования углеводородов», «Глубокая переработка
углеводородных ресурсов», «Освоение океана» (табл. 3).
Можно предположить, что в ближайшие годы ТП, перечисленные в табл. 3, не будут оказывать заметного влияния на развитие сферы сервиса. Поэтому в первую очередь их следует учитывать в маркетинговых стратегиях компаний, выполняющих работы или оказывающих услуги в рамках данных ТП. Эти компании должны обладать серьезным научнотехническим потенциалом, уникальными знаниями и опытом работы в своих предметных отраслях и на своих рынках. Это позволяет выбирать маркетинговые стратегии технологических лидеров и создает серьезные барьеры для прихода на этот рынок новичков.
Коммерциализация ТП третьей группы требует разработки специальных маркетинговых программ, учитывающих специфику предметной области платформы. Одной из важных составляющих должна стать оценка рыночного потенциала и экономического эффекта НИОКР, соответствие получаемых научных результатов мировому уровню, конкурентоспособность технических решений. Одной из важных составляющих инновационных маркетинговых программ должны стать разделы, посвященные продвижению результатов НИОКР на новые рынки, организации эффективного PR, обучению и переподготовке специалистов применению новых технологий.
Таким образом, подводя итоги анализа ТП, можно сделать следующие выводы.
В настоящее время, не смотря на возрастающую роль сферы сервиса в экономике России, не сформирована единая технологическая платформа, обеспечивающая приоритетное развитие прорывных технологий сферы услуг. В то же время среди утвержденных правительством России 28 ТП можно выделить группу платформ, которые в ближайшие годы окажут значительное влияние на модернизацию сферы сервиса.
Таблица 3. Технологические платформы, которые могут оказать локальное воздействие на модернизацию сферы сервиса в дальней перспективе
Наименование ТП / сайт, источник информации о ТП Краткая характеристика ТП Рынки, направления развития сферы сервиса, перспективы коммерциализации
Национальная су-перкомпьютерная технологическая платформа / http:// www.hpc-platform.ru Развитие высокопроизводительных вычислений и супер-компьютерной отрасли Развитие и эффективное использование суперкомпьютерных и грид-технологий в интересах науки, образования, экономики, социальной сферы и государственных нужд
Замкнутый ядернотопливный цикл с реакторами на быстрых нейтронах / http://tp-npp.ru Разработка ядерных энерготехнологий нового поколения на базе реакторов на быстрых нейтронах с замкнутым ядерным топливным циклом Рынки: строительство АЭС за рубежом; поставка топлива и оборудования для АЭС; переработка отработанного ядерного топлива; проведение исследований
Управляемый термоядерный синтез / http://tp-npp.ru Освоение режимов длительного горения термоядерной реакции Рынки и секторы экономики: энергетика, ядерные технологии, экология.
Радиационные технологии / http://tp-npp.ru Радиационные технологии в ядерной медицине, в области досмотровых систем и комплексов безопасности, изменения свойств материалов Рынки: медицина (диагностика и терапия онкологических заболеваний), транспорт (оснащение аэропортов, вокзалов, метро системами безопасности)
Материалы и технологии металлургии Создание, освоение производства высокотехнологичных материалов Авиастроение, судостроение, ракетная и космическая техника, транспортное и энергетическое машиностроение; ТЭК и др.
Технологическая платформа твердых полезных ископаемых / http:// tek2011.minenergo.g ov.ru Реализация проектов по созданию энергоэффективных и ресурсосберегающих инновационных технологий, решений и производств для горнодобывающей промышленности Потенциальными потребителями 168 технологий, сформулированных в ТП, являются средний и крупный горнометаллургический бизнес; машиностроительные, инжиниринговые, горнометаллургические компании
Технологии добычи и использования углеводородов Разработка и внедрение технологий и оборудования для добычи нефти, газа, газоконденсата, гелия и др. Рынки: предприятия ТЭК, нефтегазовый сервис на объектах РФ, стран СНГ, развивающихся стран, развитых стран.
Глубокая переработка углеводородных ресурсов / http://www.hse.ru Повышение конкурентоспособности нефтегазопераработки, промышленности нефтехимического и органического синтеза Нефтепереработка, переработка природного и попутного газов, промышленность нефтехимического синтеза; отрасль промышленного органического синтеза и др.
СВЧ технологии / http: //www .ruselectro nics.ru Развитие СВЧ технологий и продуктов Создание высокоскоростных беспроводных сетей передачи информации, в том числе: цифрового телевидения, систем связи, систем безопасности др.
Освоение океана / http://www.concern- agat.ru Повышение эффективности использования океанского пространства, включение минеральных, биологических, энергетических и других видов ресурсов в экономику Рынки: разведка, добыча и транспортировка природных ископаемых; морские транспортные услуги; добыча биоресурсов; морские и береговые системы обеспечения безопасности жизнедеятельности;
Эти ТП должны внимательно от- при разработке инновационных марке-
слеживаться сервисными компаниями тинговых стратегий.
Несомненным достоинством ТП является их открытость и простота вступления для компаний сферы сервиса. Становясь участниками ТП, компании получают доступ к информационнокоммуникационному пространству платформы, могут участвовать в коммерциализации результатов НИОКР, использовать их в своих маркетинговых стратегиях инновационного развития.
Расширяющееся применение ТП как нового коммуникационного инструмента инновационного развития требует создания научной и методологической базы формирования конкурентных маркетинговых стратегий коммерциализации результатов в сфере сервиса.
Основные задачи маркетинговых служб компаний в процессе разработки и на первых этапах реализации ТП состоят в проведении углубленного анализа рынка, маркетинговых исследований, формировании маркетинговых стратегий, позволяющих получить конкурентные преимущества от участия в платформе.
Процесс формирования ТП включает несколько видов маркетинговых исследований. Прежде всего, на этапе принятия решения о формировании ТП проводится анализ рынков продукции и услуг, на которые может оказать влияние реализация ТП, составляется рыночный прогноз спроса на традиционные и инновационные продукты, производство которых предполагается развивать в рамках ТП (рис. 1).
На основе анализа развития науки и технологий и анализа рынков формулируется форсайт ТП - стратегическое видение перспектив развития отрасли, научных исследований и разработок. Для маркетологов форсайт - это взгляд вперед, на будущие рынки, основа разработки бизнес-модели и стратегии коммерциализации ТП. Основной результат данного этапа - меморандум о формировании ТП, который предоставляется органам государственной власти, представителям науки, бизнеса, образования, участвующим в создании ТП.
Рисунок 1. Маркетинговая деятельность при формировании технологических платформ
На следующем этапе формирования ТП ее участниками становятся десятки и сотни предприятий и организаций. Так, например, на начало 2012г. участниками ТП «Национальная программная
платформа» являлись около 160 предприятий и организаций, а ТП «БиоТех2030» -более 140.
Чтобы принять решение об участии в ТП на этом этапе, маркетинговая
служба компании должна проанализировать меморандум, состав участников и другие документы ТП. Основным критерием присоединения к платформе, как правило, является соответствие меморандума ТП стратегическим целям и задачам конкретного сервисного предприятия.
Важным этапом формирования ТП является разработка прогноза развития науки, техники, технологий. Он позволяет определить приоритеты научнотехнического развития, наметить стратегические планы научных исследований и разработок, выявить тенденции совершенствования характеристик существующих продуктов и услуг, а также прогнозировать возможные сроки появления новых продуктов и услуг, способных повлиять на рыночную ситуацию.
Одновременно с прогнозом развития науки, техники и технологий разрабатывается прогноз рынка продукции, работ и услуг. Так, реализация ТП «Био-Тех2030» приведет к изменениям спроса и предложения в аграрном, пищевом, лесном секторах экономики, а также в секторах получения и переработки биомассы, добычи и переработки полезных ископаемых, аквакультур и переработки отходов. Проблемы разработки маркетингового прогноза усугубляются тем, что наряду с достаточно хорошо изученными рынками традиционных товаров и услуг, необходимо оценивать рынки инновационных, иногда не имеющих аналогов, продуктов и услуг, а также рынки результатов интеллектуальной деятельности.
Под термином «результат интеллектуальной деятельности» (РИД) понимается подлежащий использованию нематериальный коммерческий про-дукт.Это могут быть результаты научнотехнической деятельности (открытия, изобретения, технологии и тд), бизнес-модели, торговые марки, методы продвижения инновационных продуктов и тп.
На основе прогнозов развития науки, техники, технологий и рынков продуктов, услуг, РИД разрабатывается дорожная карта ТП, определяющая и ко-
ординирующая основные мероприятия реализации платформы и деятельность ее участников.
Для компаний сферы сервиса основная трудность организации маркетинговой деятельности состоит в том, что в процессе реализации ТП создается комплекс разнообразных товаров и услуг, находящихся на разных этапах жизненного цикла и существенно различающихся по своим маркетинговым характеристикам.
В первую очередь это традиционная продукция и услуги предприятий-участников платформы, которую они поставляют на протяжении последних лет своим постоянным клиентам. Их рынки достаточно хорошо изучены, что позволяет использовать апробированный инструментарий маркетинга для разработки стратегии предприятия.
Во-вторых, это инновационные продукты и услуги, разрабатываемые и запускаемые в производство участниками ТП. Это могут быть макеты и опытные образцы, создаваемые в процессе НИР, опытные партии, выпускаемые в результате ОКР, инновационные технологические процессы и оборудование, новые методики работы. Рынки таких продуктов и услуг, как правило, изучены слабо. Оценить спрос на принципиально новые продукты и услуги достаточно сложно. Снизить риск освоения новых продуктов позволяет применение инновационного маркетинга и разработка стратегий инновационного развития.
В-третьих, это РИД, полученные участниками в процессе реализации платформы. Рынок РИД в России пока не сформировался, его развитие и перспективы в сфере сервиса трудно прогнозировать. Процессы коммерциализации изучены недостаточно. Поэтому, по нашему мнению успешная коммерциализация РИД возможна только на основе специально разработанной маркетинговой стратегии, базирующейся на форсайте и дорожной карте ТП.
Таким образом, с точки зрения модернизационного маркетинга необходимо использовать как минимум три раз-
личных вида маркетинга и, соответственно, три вида маркетинговых стратегий:
• традиционный маркетинг, описывающий работу на рынках традиционных товаров и услуг с учетом особенностей отрасли ТП и маркетинговые стратегии работы на традиционных рынках товаров и услуг;
• инновационный маркетинг, ориентированный на рынок инновационных товаров и услуг, на основе которого разрабатываются маркетинговые стратегии инновационного развития;
• а также маркетинг РИД, учитывающий особенности маркетинговой деятельности при коммерциализации РИД.
Вместе с тем, разработка маркетинговой стратегии ТП должна строиться на основе единых принципов и подходов, использовании единого маркетингового инструментария. Этим определяется необходимость разработки маркетинга ТП, которым могли бы пользоваться как участники ТП, так и компании сферы сервиса, разрабатывающие собственные маркетинговые стратегии инновационного развития на основе коммерциализации РИД, получаемых в процессе реализации платформы.
Правомерность термина «маркетинг ТП» определяется специфическими особенностями ТП как субъекта рыночных отношений, характеризующегося объединением усилий множества предприятий и организаций для развития прорывных технологий. При этом конкурентные преимущества от такого объединения могут получать как все участники платформы, так и отдельные предприятия.
Маркетинг ТП должен строиться на принципах маркетинга взаимодействия, позволяющего установить долгосрочные отношения как между участниками платформы, так их связи с предприятиями и организациями, не входящими в ТП. При этом элементы комплекса маркетинга ТП будут отличаться от традиционного комплекса маркетинга, что особенно заметно при формировании маркетинговых стратегий коммерциализации РИД (рис.2).
Основное отличие товарной политики ТП в части коммерциализации РИД, состоит в том, что РИД, получаемые при выполнении программы НИОКР, можно разбить на три группы:
• РИД, позволяющие усовершенствовать и улучшить, получить конкурентные преимущества традиционных товаров и услуги;
• РИД, реализуемые в инновационных товарах и услугах;
• РИД, содержащие сведения о научных открытиях, изобретениях, принципиально новых, не имеющих аналогов продуктах и услугах.
При формировании товарной политики необходимо учитывать требования законодательства и нормативных документов, подразделяющие РИД на результаты, которым предоставляется правовая охрана, и которым правовая охрана не может быть представлена.
Результаты интеллектуальной деятельности, которым в соответствии с действующим законодательством предоставляется правовая охрана, являются объектами интеллектуальной собственности (ОИС). Правовая охрана ОИС построена на принципе предоставления исключительных прав на эти объекты.
При определении способности полученного результата научно-
технической деятельности к правовой охране применяют часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации, в которой рассмотрены: изобретения, полезные модели, промышленные образцы; селекционные достижения; топологии интегральных микросхем; программы для электронно-вычислительных машин и базы данных; секреты производства (ноу-хау); единая технология.
Результаты интеллектуальной деятельности, правовая охрана которым не представлена, относятся к неохраняемым интеллектуальным продуктам. Такая ситуация возможно в двух случаях:
1) РИД подлежит охране, но не защищен соответствующими документами;
2) РИД не подлежит правовой ох- конодательством.
ране в соответствии с действующим за-
Товарная
политика
Маркетинг взаимодействия участников ТП
I
Ценовая
политика
Политика
распределения
Политика
продвижения
I I | I | I | I
РИД, направленные на совершенствование традиционных товаров и услуг
; |РИД, реализуемые и|иииоиациоииы\; продуктах и услугах;
I---1---------------1---'--------------1---'--------------1---'—
„ _| РИД, содержащие^сведения о научных открытиях, изобретениях, ]_
\ / принципиально новых продуктах и услугах \ /
и и и и Маркетинговые стратегии коммерциализации РИД
1. 1 . і
Проведение НИОКР по госзаказу Проведение НИОКР по заказу коммерческих компаний Создание нового бизнеса или инновационного проекта Продажа лицензий, ноу-хау, результатов НИОКР
Рисунок 2. Формирование маркетинговой стратегии коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности
Результаты научно-технической деятельности, не являющиеся объектами авторских прав и не отвечающие законодательно установленным условиям охраноспособности (концепции, принципы, методы, процессы, системы, способы решения технических, организационных или иных задач, открытия, языки программирования, предложения в проекты официальных документов государственных органов, в том числе законов, других нормативных актов, иные материалы законодательного, административного характера), могут учитываться для контроля результативности НИОКР.
При определении наименования РИД целесообразно ориентироваться на Постановление Правительства «О государственном учёте результатов научноисследовательских, опытно-
конструкторских и технологических работ гражданского назначения». Оно требует, чтобы в начале названия указывался термин, отражающий назначение результата (например, способ, конструкция, технология и др.), а далее область применения результата. Поэтому с позиции
маркетинга номенклатура продуктов под общим названием РИД включает более 50 различных видов, существенно различающихся по своим характеристикам и готовности к коммерциализации.
Ценовая политика РИД тесно связана с особенностями процессов коммерциализации. Традиционно считается, что коммерциализация РИД - это любая деятельность, направленная на создание дохода от использования результатов научных исследований, научных компетенций. При разработке ценовой политики необходимо ответить на несколько ключевых вопросов: кто является потребителем РИД; каковы его потребности; за что и сколько потребитель готов платить; каков объем платежеспособного спроса.
На практике модернизационный маркетинг выделяет четыре направления коммерциализации технологий:
1. Проведение научных исследований в приоритетных областях, финансируемых за счет государственных или международных программ/ фондов. Заказчиком НИОКР выступает государство, которое предполагает получить от иссле-
дований положительный результат для экономики и общества. Он может выражаться в достижении конкурентных преимуществ на мировом рынке, завоевании лидирующих позиций в определенной области научных исследований, решении важнейших задач укрепления экономики и обороноспособности страны. В большинстве случаев такие НИОКР проводятся в рамках федеральных целевых и государственных программ. Бизнес-модель коммерциализации, реализуемая научной организацией (коллективом) строится на получении дохода при выполнении заказанного научного исследования. Маркетинговая стратегия ориентирована на подготовку материалов, формирование тематики и участие в конкурсах, проводимых в рамках федеральных целевых и государственных программ, гособоронзаказа.
2. Выполнение НИОКР по заказу производственных компаний. Потенциальным потребителем РИД является предприятие-заказчик, решающее свои задачи повышения конкурентоспособности. Бизнес-модель поставщика построена на получении дохода от продажи своих компетенций, знаний, опыта путем превращения их в форму, полезную для заказчика (в новый продукт или услугу, инновационную технологию, опытные образцы). Маркетинговая стратегия направлена на выявление и мониторинг потребностей бизнеса в проведении НИОКР, организацию эффективного взаимодействия с подразделениями инновационного развития предприятий. Одной из ее важнейших составляющих может стать участие в формировании и реализации программ инновационного развития предприятий и организаций.
3. Создание стартапов, новых компаний и бизнесов для производства инновационных продуктов и услуг на основе РИД, полученных в процессе НИОКР. Потенциальным потребителем РИД становится новая компания. Бизнес-модель разработчика и правообладателя РИД строится на основе получения доли в новом бизнесе, дохода от продаж прав на РИД, авторского вознаграждения. При разработке маркетинговой стратегии необходимо в качестве потенциальных покупателей, точнее лиц, которые будут
финансировать новую компанию на начальном этапе, рассматривать инвестиционные фонды, инновационные компании, подразделения инновационного развития крупных корпораций. При этом следует учитывать, что инвестор или покупатель доли в стартапе несет повышенные риски, особенно на ранних стадиях создания бизнеса.
4. Продажа лицензии (прав на использование результатов НИОКР). Бизнес-модель строится на оплате использования РИД их собственникам. Маркетинговая стратегия должна строиться на выявлении РИД, которым может быть представлена юридическая защита, оформление прав собственности (например, патента). Основная трудность при продаже лицензий - ограниченный круг покупателей, длительный процесс подготовки сделки.
Реализация любого из перечисленных направлений коммерциализации РИД представляет собой, как правило, длительный, многоэтапный процесс, в котором принимает участие большое количество специалистов, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя РИД.
При определении цены продажи РИД одним из важнейших факторов являются затраты на разработку и регистрацию объектов интеллектуальной собственности.
В случае если компания приобретает РИД, на ее решение о выгодности покупки будут влиять такие факторы как величина затрат на приобретение прав на РИД; расходы на организацию использования РИД; затраты на освоение, организацию выпуска и реализации товаров с использованием РИД, включая затраты маркетинговые мероприятия по созданию конкурентных преимуществ за счет использования РИД.
Сложность формирования ценовой политики РИД усугубляется необходимостью учитывать не только анализ рыночной ситуации, но и прогноз развития науки, техники, технологий, позволяющий оценить устаревание знаний, составляющих основу РИД.
Кроме перечисленных выше направлений коммерциализации оценка РИД может потребоваться при их внесе-
нии в уставный капитал или в качестве залога; постановке на баланс и оптимизации налогооблагаемой базы предприятия; оценке инвестиционных проектов; оценке предприятия (бизнеса), расчете вознаграждения авторов РИД. Для этих случаев разработаны специальные методики.
Политика распределения ТП формируется, исходя из необходимости создания конкурентоспособных каналов распределения не только на российском, но и на мировом рынке традиционных товаров и услуг, инновационных товаров и услуг, а также РИД. При этом, следует учитывать, что каналы распределения РИД, как информационного продукта, достаточно специфичны. Если система распределения на традиционных рынках в зависимости от вида товара/услуги включает оптовую и розничную торговлю, дилерские сети и других посредников, то в система коммерциализации РИД пока только создается. В ней участвуют центры коммерциализации, инвестиционные компании и фонды, сообщества «бизнес-ангелов», подразделения, занимающиеся инновационным развитием крупных корпораций. Ими создаются инновационные сервисы для продавцов и покупателей РИД.
Одна из ярко выраженных тенденций - выстраивание Интернет-каналов распределения РИД. В них в качестве посредников могут выступать Интернет-магазины, электронные торговые площадки, виртуальные компании и сообщества. Несомненно, что в ближайшем будущем развитие информационных и коммуникационных технологий будет определять политику распределения РИД.
Особенности коммуникационной политики ТП определяются характеристиками целевой аудитории. Для инновационных продуктов и РИД она включает международное и российское научное сообщество, технических специалистов соответствующих отраслей, а также лиц, принимающих решения по инновационному развитию предприятий и организаций. Если компания ориентируется на участие в НИОКР, выполняемых для государственных нужд, одной из целевых групп становятся руководители и специалисты соответствующих органов госу-
дарственной власти (ОГВ), государственных предприятий и организаций.
В условиях глобализации и формирования информационного общества ключевая роль в реализации коммуникационной политики коммерциализации РИД отводится информационнокоммуникационной системе ТП (ИКС ТП). Маркетинговый подход к созданию ИКС ТП представлен на рис. 3.
Для решения задач коммерциализации ИКС ТП модернизационный маркетинг обнаруживает тенденцию к необходимости обеспечения эффективной коммуникации между предприятиями и организациями, являющимися участниками платформы и формирующими предложение на рынках товаров, услуг и РИД, и потенциальными потребителями.
Участники ТП, предлагающие свою продукцию и услуги, образуют горизонтальную маркетинговую систему, позволяющую объединить усилия для реализации рыночных возможностей коммерциализации, а также предупредить возникновение конфликтов и конкуренции в каналах распределения РИД.
ОГВ, международное научное сообщество, СМИ, общественные организации,
Спрос
Предприятия и
организации-
участники ТП
<=> Предприятия и
организации
смежных отраслей
Инновационные
предприятия
Маркетинговые
стратегии
взаимодействия
Стратегии
коммерциализации
Корпоративный СЭД участников БЗ ТП
портал ТП ТП
Рисунок 3. Модернизационно-маркетинговый подход к построению информационно-коммуникационной системы ТП
Спрос на товары и услуги обеспечивают предприятия и организации -участники ТП, которые стремятся получить конкурентные преимущества за счет укрепления связей с поставщиками на основе реализации маркетинговых стратегий взаимодействия в цепочке «поставщик - потребитель». Предприятия смежных отраслей и инновационные предприятия могут быть заинтересованы в приобретении традиционных продуктов
и услуг, поставляемых предприятиями и организациями, участниками ТП на сформировавшиеся рынки; инновационных продуктов и услуг, которые могут быть предложены на новых рынках; РИД, создаваемые в процессе реализации ТП.
Поэтому ИКС ТП строится на основе маркетинговых стратегий взаимодействия участников ТП и комплексной стратегии коммерциализации, объединяющей маркетинговые стратегии на рынках традиционных продуктов и услуг, инновационных товаров и услуг и РИД.
В условиях развития информационных и коммуникационных технологий и формирования информационного общества важнейшим PR-инструментом является корпоративный портал. Он обеспечивает оперативное представление целевой аудитории различного рода материалов о деятельности ТП (реализуемых проектах, участию в международных выставках и конференциях, историях успеха и тп), а также возможность личных контактов с авторами РИД и с лицами, принимающими решения по инновационной политике (участие в on-line конференциях, семинарах, общение в социальных сетях).
Наряду с корпоративным порталом ИКС ТП должна содержать систему электронного документооборота (СЭД), обеспечивающую управление ТП, и базу знаний (БЗ), в которой накапливаются подробные сведения о товарах, услугах, РИД, предлагаемых участниками ТП.
Для решения маркетинговых задач в составе БЗ, наряду с формализованным маркетинговым описанием РИД, должна содержаться база данных (БД) потенциальных клиентов, позволяющая накапливать сведения о контактах с группами лиц, отвечающими за инновационное развитие компаний и принимающими стратегические решения.
Одним из перспективных направлений развития ИКС ТП должно стать создание системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM ТП.
Основная сложность создания CRM ТП состоит в том, что в отличие от предлагаемых на рынке систем, она должна обеспечивать, наряду с взаимодействием типа «Продавец- Покупатель», взаимную связь между равноправными участниками ТП, а также взаимодействие ТП, как единой структуры, с группами потенциальных клиентов. При этом CRM ТП должна реализовать комплексную маркетинговую стратегию взаимодействия на рынках традиционных товаров и услуг, инновационных товаров и услуг, РИД, учитывая особенности каждого из перечисленных выше направлений коммерциализации РИД.
Таким образом, участвуя в формировании и реализации технологических платформ, на основе концепции модерни-зационного маркетинга, компании сферы сервиса получают значительные конкурентные преимущества за счет координации собственных стратегий инновационного развития с форсайтом и дорожной картой ТП, соответствующей направлениям их бизнеса. Для эффективного ведения маркетинговой деятельности необходимо использовать модернизационный маркетинг ТП, позволяющий выстраивать единую стратегию на рынках традиционных и инновационных товаров и услуг. Направление и стратегия коммерциализации РИД выбираются на основе принципов модернизационного маркетинга с учетом необходимости совершенствования существующих продуктов и услуг, создания инновационных продуктов и услуг и повышения конкурентоспособности компании в долгосрочной перспективе. Успешность участия компании в ТП в значительной степени определяется эффективностью информационнокоммуникационной системы платформы, обеспечивающие постоянное взаимодействие с целевой аудиторией и лицами, принимающими решения по инновационному развитию.
1Бабурин Владимир Александрович - доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Маркетинг», СПбГУСЭ, тел.: (812) 528-96-70, e-mail: kafmarketing@mail.ru;
2 Яненко Mихаил Евгеньевич - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Mарке-тинг», СПбГУСЭ, тел.: (812) 528-96-70, e-mail: kaf.marketing@mail.ru.
