CC BY
37
УДК 339.138; ББК 65.290
МОДЕРНИЗАЦИОННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ И РЕКЛАМНЫМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ В ВУЗЕ
И.М.Рубанова, И.В.Фалина, И.В.Дьяконова
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит. А
Наблюдаемые в настоящее время реалии рынка образовательных услуг показывают повышенный интерес к получению высшего образования как в мировом пространсте, так и в России. В докладе Всемирной конференции ЮНЕСКО по высшему образованию (2009 г.) «Тенденции в глобальном высшем образовании: мониторинг академической революции» авторы заявляют: «Во всем мире процент возрастной когорты в третичном образовании вырос с 19% в 2000 году до 26% в 2007 году, причем наиболее заметный рост отмечался в странах со средневысоким и высоким уровнями доходов. Сегодня в мире около 150,6 млн студентов высших учебных заведений -это примерно на 53% больше, чем в 2000 г.» [1].
В свою очередь результаты проведенного в 2009 году опроса фондом «Общественное мнение» показали, что 88% граждан России признают важность высшего образования в нынешних условиях, и на сегодняшний день эта цифра даже немного увеличилась. По данным государственной статистики, в России на 2011 год насчитывалось более 1300 высших учебных заведений (вузов), половина из которых негосударственные, и около 2000 филиалов высших учебных заведений [2].
Создание и удержание конкурентных преимуществ российских вузов (независимо от форм собственности и организационно-правовой формы деятельности) требует от участников образовательного процесса новых знаний, компетенций, мастерства и может быть успешно решено через разработку системы стратегического управления, путем модернизации управления маркетингом вуза, конку-
рентным позиционированием и продвижением образовательных услуг, развитием коммуникаций вуза на инновационной основе.
Сегодня, когда происходит погружение учреждений образования в жесткие рыночные отношения, а государство в лице правительства хочет видеть их эффективными и профессионально управляемыми структурами, вузы вынуждены использовать в своей деятельности новые подходы и технологии, внедрять инновации, модернизировать систему управления.
Классификация инновационных технологий разработана и определена в соответствии с Руководством Осло «Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям», в котором указано, что: «Инновация есть введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях. Минимальным признаком инновации является требование того, чтобы продукт, процесс, метод маркетинга или организации был новым (или значительно улучшенным) для практики данного предприятия. Это включает в категорию инноваций продукты, процессы и методы, которые предприятия создали первыми, и/или продукты, процессы и методы, заимствованные от других предприятий или организаций» [3, с. 48].
В этой связи вуз, который встал на путь клиентоориентированной организации, реализующий маркетинговую стратегию, сможет достичь больших результатов в освоении новых возможностей.
При этом внедрение в управление вузом маркетинговой концепции - не просто маркетинговая деятельность в организации, а та ее форма, которой в наибольшей степени присущи черты новаторства и инициативы, поиска нешаблонных решений в области управления как на макро-, так и на микроуровне, то есть модерниза-ционное управление. .
Сегодня вузы функционируют в сложном коммуникационном пространстве, сами формируют коммуникационную среду, управляют коммуникациями, поэтому важной задачей является развитие инноваций в управлении коммуникациями вуза, что может быть решено, по нашему мнению, за счет внедрения маркетинга.
Отталкиваясь от базовых понятий: управления как процесса определения стратегических и тактических задач организации, поиска средств их достижения, обеспечения позитивной мотивации персонала, осуществления контроля и коррекции; и менеджмента - понятия более узкого, чем управление, ориентированного на цели хозяйствующего субъекта в условиях рынка, определяемого как рациональное управление финансовыми, материальными и интеллектуальными ресурсами организации, основной целью которого является достижение высокой эффективности, - для построения инновационной модели маркетингового управления коммуникациями может быть предложен подход, при котором в процессе разработки и принятии управленческих решений интегрируются функции маркетинга, менеджмента, коммуникаций и аудита. Порядок и последовательность управленческих решений будут реализованы с обязательным наличием обратных связей, мониторинга, анализа внешней и внутренней среды и целевых установок вуза.
В данной модели содержание блока «Маркетинг» будет включать такие функции, как: определение спроса на рынке образовательных услуг; свойств, характеристик образовательного продукта; определение целевого рынка; исследование внешних условий и внутренних
ресурсов; подготовка данных для принятия решений по параметрам комплекса маркетинга (по продукту, цене, сбыту, продвижению); разработка предложений для формирования управленческих решений.
Функции менеджмента направлены на определение замыслов и принятие решений ответственными лицами . Здесь следует отметить, что синонимом термина «менеджмент» является «руководство», т.е. деятельность людей в процессах управления, поэтому в блок «Менеджмент» можно включить: постановку целей и разработку способов их достижения; принятие решений и все аспекты руководства вузом.
Блок «Коммуникации» может быть ориентирован на содержание основных функций коммуникаций в вузе: определение сущности коммуникативной функции; рассмотрение и анализ типов и видов коммуникаций в вузовской системе, установление структурных элементов и ключевых этапов процесса коммуникации (выбор средств и каналов распространения коммуникации; разработка обращения, графиков, бюджета); выявление типичных проблем и ошибок коммуникаций (коммуникационных барьеров); формулирование оптимальных методов коммуникаций и предложений по их совершенствованию .
Функции аудита принято сейчас рассматривать не только в финансовой сфере, но и в других аспектах. Аудит позволит стать эффективным рычагом в руках руководителей по стратегическому контролю в вузе.
Интеграция маркетинга, менеджмента, коммуникаций и аудита и логическая последовательность принятия решений определят инновационное управление коммуникациями в едином алгоритме решений управленческих задач. Такой подход позволит вузу, с одной стороны, формировать инновационные продукты, максимально удовлетворяющие потребности рынка, и своевременно отражать эти изменения в коммуникациях; с другой стороны, формировать коммуникационную среду, внешнюю и внутрен-
нюю, в зависимости от маркетинговых новшеств и рыночных воздействий.
Блок «Управление» включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативное управление. Стратегическая и оперативная компоненты управления являются наиболее важными видами инновационного маркетингового управления [4].
Основная цель стратегического инновационного маркетингового управления коммуникациями будет состоять в разработке стратегии проникновения информации вуза на рынок и адаптации внедрения новшеств коммуникативных процессов в практику образовательного учреждения.
Оперативное маркетинговое управление будет решать задачи по разработке конкретных форм реализации выбранной инновационной стратегии коммуникаций вуза, нацелено на максимизацию эффективности, минимизацию затрат на внедрение инноваций в коммуникационном процессе, поддержание имиджа вуза, а также оперативное (тактическое) реагировать на возникающие проблемы со стороны коммуникаций рынка образовательных услуг. При этом основой для принятия управленческих решений будут служить маркетинговые исследования, анализ рынка, процессы системного мониторинга.
Для реализации задач управления мониторинг внешней среды можно проводить с целью поиска свободных сегментов и рыночных ниш (территорий, где не предлагались подобные образовательные услуги по стоимости, месту, форме и качеству оказываемых услуг); и внутренней среды - для анализа причин, мотивов и предотвращения оттока платных студентов из вуза, развития мотивационных программ, направленных на персонал, преподавателей и др. Все названное является эффективным и рентабельным коммуникативным инструментом вуза.
Рассматривая продукт на рынке образования, следует отметить, что это сложный объект, который понимается и как товар, и как услуга, а с точки зрения маркетинга свойства продукта - это спо-
собность удовлетворять потребительские нужды, поэтому таким продуктом чаще всего выступают образовательные программы вуза. Правильно выбранные образовательные программы, определяемые не только требованиями рынков труда и абитуриентов, а также ориентированные на перспективы развития самого вуза и его внешней среды (такими программами могут быть программы дистационного обучения, образовательные программы в области нанотехнологий и др.), являются инновационным продуктом и в этом случае обязательно должны являться предметом информирования потребителей.
С другой стороны, сегодня на рынке труда все более востребованы не специалисты-теоретики, а профессиональнотворческие личности, способные грамотно выстроить свое коммуникативное пространство с учетом требований окружающей профессиональной среды. Поэтому для студентов, обучающихся по различным направлениям и специальностям, могут быть полезны и необходимы учебные программы, имеющие коммуникативные компоненты, такие как основы публичного выступления, межличностные коммуникации, бизнес-коммуникации, разработка методологии коммуникационных исследований и др. Такие программы позволят определить основное направление и содержание ПР-деятельности образовательного учреждения.
Система информирования вуза, ориентированная на профессорско-преподавательский состав, аспирантов, студентов, партнеров на отечественном и зарубежном рынках, для целей рекламы должна опираться на различные достижения вуза, например, по развитию библиотечных фондов, чтобы информировать целевую аудиторию не просто о наименованиях поступлений, а с подробным аннотированием источников. Анно-тациии необходимы для изложения предлагаемых идей в двух направлениях: использование в образовательном про-цессе и возможность использования в сфере бизнеса отраслевых иннова-ционных
технологий (маркетинговых, организационных, продуктовых и процессных).
Сегодня направление новаций для формирования коммуникативного пространства вуза должны включать применение технологий интегри-рованных маркетинговых коммуникаций. ИМК -вид коммуникационно-марке-тинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов. Согласно этой концепции, образова-тельному учреждению следует тщательно продумывать и координировать работу своих многочисленных каналов комму-никации. В этом случае вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах, для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции, семинары, круглые столы.
Правильно спланированный комплекс различных средств и способов воздействия на потребителя приносит синергетический эффект, несопоставимо больший, чем просто сложение отдель-ных коммуникационных достижений.
Современный рыночно-ориентированный вуз для целей информирования и продвижения традиционно использует рекламу, задействуя максимально возможные средства для ее размещения: СМИ, многочисленную рекламную литературу, публикующую информацию о вузах страны, каталоги выставок об образовании, рекламу в сети интернет и т.д.
Но классические каналы коммуникации, такие как телевидение, радио и пресса, теряют свою аудиторию.Это происходит не из-за того, что у них слабые технологии, просто аудитории, на которую направляется рекламное посла-ние, стали менее доверчивы к таким источни-
кам информации. Поэтому необходимо использовать нетрадици-онные, креативные подходы и внедрять тенденции переноса акцента в рекламе с масс на индивидуальность или личность, учитывая индивидуальные особенности потенциальных потребителей.
И, как следствие, вузу необходимо осуществлять индивидуальное выделение перспективных потребителей образовательных услуг для создания персонифицированной базы данных, что является необходимым условием осуществления директ-маркетинга. Сегодня при формировании коммуникаций со школами вузы чаще всего используют директ-маркетинг в силу устойчивого консерватизма аудитории преподавателей, негативно воспринимающих традиционную рекла-му. Доля привлеченных таким образом абитуриентов - это показатель устой-чивой репутации вуза, наличия крепкого имиджа.
Персонифицированные базы данных должны также включать результаты мониторинга выпускников вуза на рынке труда с целью привлечения успешных и добившихся значительных результатов в профессиональной деятельности бывших студентов для организации ПР-мероприятий и внедрения фандрайзинга - системы разнообразных форм и методов сбора финансовых средств и других потенциальных ресурсов (в виде интеллектуальных, научных, креативных источников) для развития инновацион-ного потенциала вуза. Сегодня становится очевидным, что в условиях снижения финансирования образования развитие образовательного учреждения напрямую связано с качеством и количественными показателями организации фандрайзинга. Фандрайзинг на уровне вуза выполняет не только сбор средств для формирования эндаумент-фонда, но и ряд важных коммуника-ционных задач: приобретение новых партнеров и друзей вуза; возможность открыто заявить о себе и информировать о своих целях.
Важное направление внедрения новаций в маркетинговую стратегию
управления коммуникациями - это развитие интернет-технологий в вузе. Естественно, что для информирования абитуриентов о своих предложениях (образовательные услуги - ОУ, образовательные программы - ОП) вузами используется сайт, который должен постоянно обновляться и наполняться интересным для посетителей контентом.
При этом важно, чтобы также были сформированы подсайты и подразделы главного сайта, каждый из которых ориентирован на решение конкретных задач образовательного учреждения, например, официальный сайт вуза - ори-ентирован на рынок образовательных услуг, бизнес-партнеров, научное сооб-щество; промосайт (достаточно одной страницы) - ориентирован исклю-чительно на абитуриента, и его основная задача - привести абитуриента в при-емную комиссию и т.д.
В формате интернет можно использовать прямую рекламу - распространение баннеров - и контекстную рекламу, которые в настоящее время получили широкое применение на рынке товаров широкого потребления. Однако подобная реклама требует достаточных средств и отечественными вузами используется редко из-за недостаточности ресурсов.
Сегодня современному вузу необходима активная коммуникация - форма взаимодействия преподавателя и студента посредством электронной поч-ты, социальной сети (блоги, ЖЖ, Вконтакте, Одноклассники, Твиттер, Файсбук и пр.).
Данный процесс развивается, но в силу имеющегося возрастного ограничения (средний возраст преподавателя вуза 5065 лет) и как следствия этого - общего низкого уровня компьютерной грамотности - данное направление в массовом применении следует отнести скорее к перспективным. Перспективными могут считаться и другие технологии коммуникаций и продвижения образовательных услуг: формирование лояльности и проведение промоакций - хорошо известные маркетинговые инструменты, основой которых могут быть базы данных собственных студентов.
Практика управления коммуникациями вуза показывает, что промо-акции, организованные на специально созданных для этого промо-сайтах, вирусные технологии рекламы, основа которых -маркетинг, составляют будущее в управлении интернет-коммуникациями вуза, поскольку интернет создает уникальные возможности для использования традиционных и нетрадиционных методов маркетинговых коммуникаций и рекламы.
В этой связи успешно развивающиеся вузы при разработке своих управленческих коммуникационных решений должны больше и быстрее реагировать на новые вызовы. Инновации и модернизация системы маркетингового управления коммуникациями вуза - это единый процесс, который позволит решать эти задачи.
ЛИТЕРАТУРА
1. Байденко В.И., Селезнева Н.А. Экономическая (рыночная) природа конкурентоспособности в образовании. Конкурентоспособные образовательные программы: к формированию концепции / Высшее образование в России. 2011. № 5. С.5-9.
2. Шаталин Е.М. Статистика образования. Высшее образование в России в 2010 году [Электронный ресурс]. URL: http://repetitory-org.ru/other/vuzstat.php (дата обращения 19.02.12).
3. Осло Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. Третье издание. Совместная публикация ОЭСР и Евростата / Пер. на рус. язык, изд.2-е, испр. М., 2010. 167 с. [Электронный ресурс]. URL: http://www.csrs.ru (дата обращения 15.09.2010).
4. Шевченко Д.А. Стратегическое планирование организации: принципы планирования и реализации
[Электронный ресурс]. URL: shevm.blogspot.com>2011/10/blog-post_05.html (дата обращения
02.02.11).
УДК 159.9: 366.63 ББК - 88.4
