CC BY
0УДК 658.8
ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ: СТРАТЕГИЯ И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ГЕЛЬМАНОВА ЗОЯ САЛИХОВНА
Профессор кафедры ЭиБ, Карагандинский индустриальный университет, Темиртау,
Казахстан
ПЕТРОВСКАЯ АСИЯ СТАНИСЛАВОВНА
Старший преподаватель кафедры ЭиБ, Карагандинский индустриальный университет,
Темиртау, Казахстан
ОСМАЕВ АПТИ УМАРОВИЧ
Студент, Карагандинский индустриальный университет, Темиртау, Казахстан
БОКАЧ ВЛАДИМИР ЕВГЕНЬЕВИЧ
Студент, Карагандинский индустриальный университет, Темиртау, Казахстан
КУБИБАЕВ ДАНИЛ ЮРЬЕВИЧ
Студент, Карагандинский индустриальный университет, Темиртау, Казахстан
Аннотация. В условиях современной конкуренции и быстро изменяющихся рыночных условий управление позиционированием портфелем брендов становится одной из ключевых стратегических задач для компаний. Данная статья посвящена исследованию методов анализа и стратегического управления портфелем брендов с целью повышения конкурентоспособности и оптимизации ресурсов. Основное внимание уделяется использованию аналитических инструментов для оценки текущих позиций брендов на рынке, а также разработке эффективных стратегий их позиционирования.
Ключевые слова: управление брендами, портфель брендов, анализ брендов, позиционирование, конкурентное преимущество, сегментация рынка, бренд-менеджмент
Развитие современной экономики характеризируется все возрастающей ролью брендов, что требует выработки адекватных современным реалиям подходов к управлению позиционированием портфеля брендов предприятий с учетом разнообразия проводимых научных исследований, роста интереса со стороны бизнеса к вопросам бренд-менеджмента Разнообразие научных исследований обусловлено широким спектром толкования сущности бренда. Так как под брендом понимают и нематериальный актив, и трудновоспроизводимое для конкурентов преимущество, и комплекс ассоциаций в сознании потребителей, мотивирующее их выбор. В тоже время, для управления позиционированием портфелем брендов предприятия следует четко обозначить объект и сам процесс, над которым должно осуществляться управление.
В словарном определении позиционирование рассматривается как прототип глагола позиционировать, т.е. «...определить место чего-либо» [1], то есть, в нашем случае, это должно быть определение места бренда или портфеля брендов. Однако, если рассмотреть сущность термина «позиция» в словаре, то обращает внимание его многозначность. Это и «.положение, расположение чего-либо, и точка зрения, и место расположения войск, и шахматный термин» [2,3]. С учетом важности потребителя целесообразно рассматривать позиционирование портфеля брендов предприятия не просто, как определение его места, но и точки зрения потребителя на бренд.
В предложенной концепции важным инструментом является молекула бренда, моделирование которой позволяет предприятию глубоко понять организационную структуру
ОФ "Международный научно-исследовательский центр "Endless Light in Science"
бренда, учитывая особенности при формировании бюджета на продвижение, четко устанавливать цели стратегии бренда и позиционирования портфеля брендов, способствуя адекватному восприятию бренда потребителями. Механизм формирования молекулы бренда предприятия представлен на рисунке 1 [4- 6].
Механизм формировании молекулы портфели брендов
Обеспечение
И11 форм а ц и он н ое
Организационно
Методическое
Этапы
Составление перечня брендов Систематизация брендов Оценка позиций товарных категорий, партнеров, участников сбытовой сети
Построение молекулы бренда Формирование карты портфеля брендов -4_
■4-
Рисунок 1 - Механизм формирования молекулы портфеля брендов
предприятия
Построение «молекулы бренда» позволяет классифицировать имеющиеся в портфеле бренды предприятия, разделив их на ключевые, суббренды, поддерживающие и вспомогательные бренды. Ключевой бренд - это ведущий бренд производителя в отношении, которого строится «молекула бренда»[7-9]. Суббренды связаны с основным брендом и определяются в зависимости от ассортиментного ряда предприятия-производителя. Так, под брендом «Wec trade» выпускаются: отбеливающие средства; средства для чистки сантехники; средства для удаления жира; жидкое мыло; моющие для посуды; средства для чистки стекла; средства для мытья пола; универсальные моющие средства.
Поддерживающий бренд в «молекуле бренда», по нашему мнению, это товарные марки, которые в будущем могут стать именем нарицательным, а именно - «Белизна», «Сантри», «АНТИЖИР», «Крот», «КРОС» и «Доместос». Эти названия давно приобрели известность и могут усиливать позиции имеющихся товарных марок на рынке. Вспомогательные бренды -это все организации, которые прямо или косвенно участвуют в процессе продвижения ключевого бренда и укрепляют сделку с покупателем.
ТОО «Wec trade» является участником акции «Покупай казахстанское», призванной познакомить покупателей с местными производителями и ассортиментом их продукции, что также способствует усилению позиций бренда «Wec trade». Немаловажное значение в молекуле бренда занимает также сбытовая сеть. Наличие данного товара в торговых сетях («Магнум», «Южный», «Диона» и др.) способствует привлечению более широкого круга потребителей к знакомству данной товарной маркой. Молекулярный анализ портфеля брендов предполагает акцентирование внимания на определении позиции бренда на рынке, которая определяет его конкурентоспособность и влияет на доходность и эффективность деятельности предприятия в целом. Сильная позиция бренда позволяет завоевать потребительские предпочтения в отношении собственных товаров, сформировать лояльное отношение покупателей к товару, а также является определяющим фактором при принятии обоснованных
управленческих решений по управлению брендом. Оценка позиции бренда на рынке в разрезе указанных выше участников портфеля брендов компании определяется по предложенной нами системе показателей (таблица 1)[10, 11].
Таблица 1 - Система показателей для оценки позиции бренда
Партнеры Продавцы Товары
Уровень взаимодействия при формировании позитивного бренда Степень взаимного доверия Качество информационного обмена Согласованность интересов Имидж предприятия Приверженность потребителей Уровень проникновения бренда (количество ассортиментных позиций в ассортименте) Маркетинговое сопровождение бренда Атрибутика бренда Экономические выгоды Ассортиментный ряд Уникальность В оспринимаемое качество бренда
С целью разработки стратегии позиционирования портфеля брендов следует проанализировать выстраиваемую молекулу бренда и определить степень и характер влияния всех имеющихся брендов на ключевой бренд компании, а также определить их позиции на рынке. В результате анализа молекулы бренда каждый бренд представлен в следующих категориях:
1) важность при принятии решения о покупке: ключевой бренд - 4 балла, суббренд - 3 балла, поддерживающий бренд - 2 балла, вспомогательный бренд - 1 балл;
2) брендовая позиция определяется на основе проведенных расчетов позиции бренда, и соответственно может быть: слабая - балльная оценка до 3-х баллов, средняя - балльная оценка находится в диапазоне 3 - 4 балла, сильная - балльная оценка находится выше 4-х баллов;
3) влияние на позицию указывает влияние суббрендов, поддерживающих и вспомогательных брендов на ключевой бренд компании (сильное - 3 балла, среднее - 2 балла, слабое - 1 балл);
4) уровень воздействия (толщина соединения) определят насколько компания - владелец бренда (в данном случае - это ТОО «Wec trade») может влиять на участников портфеля брендов (сильное - 3 балла, среднее - 2 балла, слабое - 1 балл);
5) связи (соединения) определяют с какими брендами связан каждый бренд (указываются их номера).
На основании Карты портфеля брендов предприятия составляется сама молекула брендов (на рисунке 2).
Рисунок 2- Фрагмент молекулы бренда (заимствовано из интернет источников)
Таким образом, формирование молекулы портфеля брендов позволяет рассматривать все взаимосвязи, учитывать особенности при управлении предприятием в целом, установлении взаимоотношений с другими предприятиями, имеющими собственные бренды, а также выбрать направления, усиливающие в глазах потребителя значимость собственного бренда.
Важным аспектом в управлении портфелем брендов играет позиционирование.
Результаты построения молекулы бренда позволяют составить матрицу позиционирования для всех участников портфеля брендов по критериям «брендовая позиция / уровень воздействия», которая является основой для разработки стратегии позиционирования бренда.
Таблица 2- Матрица позиционирования портфеля брендов для формирования заявления о позиции
Уровень Модель = = £ е* S - ^ и ш § " м 111 Л щ л Н Рч П Сущность выбора ри с, ю PQ
1 Макромодель X-YZ но Дж. Росси стеру и Л. Перси X Позиция Занимать нншу
Занимать центральное положение
YZ Главенство Покупатель
Продукт
2 Мезомодель I-D-U по Дж. Россистеру и Л. Перси I Важность выгоды Эмоциональная весомость выгоды; выгода соответствует мотиву
D Предоставлен н е продуктом важной выгоды Воспринимаемая способность продукта предоставлять ■заявленные выгоды
и Уникальность Способность предоставлять заявлешсые выгоды лучше конкурентов
3 Микромодель а-Ь-е По Г. Мобергу а Физические свойства продукта Концентрация на характеристиках продукта
Концентрация на выгодах, связанных с характеристикой продукта
ь Выгоды, в т.ч. субъективно воспринимаемая польза от и родукта Концентрация на выгодах
Концентрация Е1а выгодах в связке с эмоциями
е Эмоции, вызываемые при потреблении Концентрация на эмоциях, в связке с выгодой
Концентрация исключительно на ">МОЦИЯХ
Л Логической дифф с ре н цн ации П Параметр Важный для покупателя
Не :1а нят конкурирующим продуктом или по которому позиция продукта сильнее
Продукт опережает конкурентов
У Уровень Свойство продукта
Вы 141 да для потребителя
Эмоции потребителя при потреблении продукта
Позиционирование должно обеспечить в восприятии, в «головах», в мыслях потребителя устойчивое отличие его от конкурентов или иного конкурирующего предложения. Исследования показали, что алгоритм позиционирования может быть сформирован исходя из трехуровневой модели Россистера и Перси и логического метода дифференциации, что позволило нам предложить матрицу позиционирования (таблица2,3) для практического удобства формирования заявления о позиции.
С учетом предложенной матрицы сформируем заявление о позиции бренда «Wec trade» для ТОО в целом
Таблица 3- Матрица позиционирования портфеля бренда «Wec trade»
Уровень Модель Идентификатор Ключевое решение Сущность выбора
1 Макромодель X-YZ по Дж. Россистеру и Л. Перси X Позиция Занимать нишу Деятельность предприятия направлена на работу в «эконом-сегменте»
Главенство Продукт
YZ Усилия в разработке позиционирования направлены на формирование образа товара под товарной маркой «Wec trade»
2 Мезомодель D Предоставление В оспринимаемая
I-D-U по продуктом способность
Дж. важной выгоды продукта
Россистеру предоставлять
и Л. Перси заявленные выгоды Предоставляемая брендом «Wec trade» выгода - экономия, бережливость, качественный уход и широкий набор ассорти-ментных позиций позволяет быстро делать уборку в доме и экономить время, которое можно провести в кругу семьи
3 Микромодель b Выгоды, в т.ч. Концентрация на
a-b-e субъективно выгодах
по Г. воспринимаемая В названии бренда
Мобергу польза от продукта «Экономная хозяйка» подчеркивается получении выгода - экономия денежных средств покупателя и его времени
4 Модель логической дифференциа ции П Параметр Важный для покупателя Параметр «цена товара» является важным для преобладающей части населения
У Уровень Выгода для потребителя
Бренда "Wec trade» позволяет экономить денежные средства покупателя и направлять их на приобретение других товаров и услуг
Таким образом, заявление по позиции бренда "Wec trade» звучит следующим образом: деятельность ТОО предполагает функционирование в «эконом-сегменте» и направлена на формирование образа товара под товарной маркой «Wec trade »; предоставляемая брендом "Wec trade» выгода является важной для покупателя и характеризуется как «экономия, бережливость», что позволяет обеспечить быструю уборку в доме и экономить время, которое можно провести в кругу семьи. Главным вопросом при разработке стратегии позиционирования и продвижения бренда или целого портфеля брендов является поиск того, что будет служить фундаментом, отличающего их в глазах клиентов. Устойчивость бизнеса и рост доходов предприятия напрямую зависит от того, насколько правильно подобран подход к потребителю.
ЛИТЕРАТУРА
1. Управление брендом. Записки маркетолога - Маркетинговый словарь. -URL:http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_u/brand_management/
2. Таппасханова Е.О. Принципы управления портфелем брендов компании / Е.О. Таппасханова, М.З. Шериева // Актуальные вопросы экономики, менеджмента и финансов в современных условиях : сб. тр. конф. (11 января 2016 г.). - Санкт-Петербург : Инновационный центр развития образования и науки, 2016. - С. 207-211.
3. Домнин В.Н. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента / В. Н. Домнин, С. А. Старов // Вестник СПбГУ. Менеджмент. - 2017. - Т. 16. - Вып. 1. - С. 5-32.
4. Alamanos E., & Karantinou K. (2022). Brand portfolio management and market-based assets: Insights from multiple case studies. Journal of Business Research, 144, 357-365.
5. Keller K. L., & Brexendorf T. O. (2023). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson.
6. Bauman, A. A., & Hammerschmidt, M. (2023). Adaptive brand portfolio management: Leveraging brand strength in dynamic markets. International Journal of Research in Marketing, 40(1), 101-115.
7. Balmer J. M. T., & Gray E. R. (2023). Corporate brand portfolio management: Embracing the digital era. European Journal of Marketing, 57(2), 234-259.
8. Fetscherin M., & Salha H. (2022). Managing a global brand portfolio: Insights and challenges in a digital world. International Marketing Review, 39(6), 1021-1039.
9. Mosca F., & Gallo P. (2023). Sustainable branding and portfolio management: An integrated approach for green marketing. Journal of Brand Management, 30(4), 525-542.
10. Kapferer J.-N. (2022). Brand portfolio strategy and its impact on brand equity and market share. Journal of Strategic Marketing, 30(7), 869-884.
11. Iglesias O., Ind N., & Schultz M. (2023). Co-creating brand positioning within brand portfolios: The role of consumer engagement. Journal of Marketing Management, 39(3-4), 289-307.
