CC BY
33
> <
Построение портфеля брендов промышленного предприятия на основе технологии реинжиниринга бизнес-процессов
Industrial company brand portfolio creation based on business-processes re-engineering technology
УДК 658.5:005.418
Вертакова Юлия Владимировна
заведующий кафедрой Юго-Западного государственного университета (г Курск), доктор экономических наук, профессор 305040, г Курск, ул. 50 лет Октября, д. 94
Vertakova Yulia Vladimirovna
305040, Kursk, ul. 50 let Oktyabrya, 94
Стародубцев Сергей Иванович
соискатель Юго-Западного государственного университета (г. Курск) 305040, г. Курск, ул. 50 лет Октября, д. 94
Starodubtsev Sergey Ivanovich
305040, Kursk, ul. 50 let Oktyabrya, 94
Управление портфелем брендов не только искусство, но и точная наука, которая, как и все прочие науки, начинается с систематизации. Важная задача управления портфелем брендов заключается в том, чтобы достичь синергии и четкой структурированности брендов с целью полного раскрытия потенциала каждого отдельного бренда в портфеле. В данной работе решена задача совершенствования управления портфелем брендов промышленного предприятия на основе применения методологии реинжиниринга бизнес-процессов с помощью программного средства «BPwin». Данная технология призвана определить основные принципы и процессы структуризации и систематизации портфеля.
Brand portfolio management is not only an art but also an exact science which starts as well as all other sciences with systematization. An important task of brand portfolio management is to reach synergy and strict structurization of brands which helps to unfold the full potential of each separate brand in the portfolio. In this work the author finds a solution for improvement of industrial enterprise brand portfolio management based on the implementation of business-processes re-engineering method via «BPwin» software. This technology is targeted at identification of basic principles and processes of portfolio structurization and systematization.
Ключевые слова: бренд, портфель брендов, управление портфелем брендов, реинжиниринг бизнес-процессов.
Keywords: brand, portfolio, brand portfolio management, business-processes re-engineering
Усиление внимания к проблемам формирования стратегий управления портфелем брендов объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности. Актуальность проблемы исследования связана с ее новизной для региональных промышленных предприятий, которые в конкурентной среде еще не имеют достаточного опыта формирования стратегии управления портфелем брендов.
Портфель брендов не является решением, изолированным от стратегий бизнеса и бренда. Бизнес-
стратегия задает направления развития в разрезе охватываемых рынков и предлагаемых им товаров, предусматривает ресурсы для создания конкурентного преимущества. Стратегия отдельного бренда определяет его индивидуальность и позиционирование. Эти решения влияют на распределение ролей в портфеле. В то же время стратегия портфеля брендов оказывает влияние на проведение бизнес-стратегии. Создание и развитие бренда требует значительных ресурсов организации, а такие ресурсы ограничены [1, с.51].
Д. Аакер в работе «Стратегия управления портфелем брендов» справедливо отмечает, что далеко не все компании уделяют должное внимание стратегическому управлению своим брендовым портфелем: «Запутанная и непоследовательная стратегия портфеля брендов мешает проведению бизнес-стратегии и иногда обрекает ее на неудачу. Важнейший элемент управления портфелем брендов заключается в четком определении сферы действия и роли каждого бренда, которую он будет играть в каждом важном для компании контексте» [2, с. 45].
Таким образом, анализ теоретико-методических аспектов и разработка практических рекомендаций по совершенствованию управления портфелем брендов промышленного предприятия в современных условиях — актуальная научная проблема, решение которой способствует повышению конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Информационную базу проведенного исследования составили нормативно-правовые акты Российской Федерации и ее субъектов (на примере Курской области), работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования, материалы периодической печати и научно-практических конференций по рассматриваемой проблеме, исследования маркетинговых агентств.
Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах таких отечественных специалистов, как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, С. Рыбченко и др. Особенности управления портфелем брендов изучали многие зарубежные исследователи, среди
которых Д. А. Аакер, Г Даулинг, П. Дойль, С. Дэвис, Ж. Н. Капферер, К. Келлер и др. В исследованиях зарубежных и российских исследователей существенное место занимают теоретико-методические аспекты брендинга, при этом чаще всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия вместе с другими составляющими [3]. Однако вопросы совершенствования управления портфелем брендов промышленного предприятия требуют более тщательной проработки.
Стратегия портфеля брендов обусловливает его структуру и диапазон, роли и взаимосвязи входящих в него брендов. Целями являются создание синергии, движущих сил и ясности внутри портфеля, а также востребованных, дифференцированных и энергичных брендов. Бренды портфеля (как собственные, так и связанные с портфелем через альянсы) следует рассматривать как «команду», каждый элемент которой играет определенную роль в расширении возможностей и поддержке бизнес-стратегий [4, с. 37].
Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании четкой и понятной архитектуры брендов, т. е. их структуры и взаимоотношений внутри портфеля. Конкретная архитектура брендов, по мнению Д. Аа-кера, зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца [2, с. 37]. Менеджмент портфеля должен учитывать не только текущий, но и будущий диапазон бренда. Бренды используются максимально продуктивно, когда являются частью долгосрочного плана, который устанавливает конечную товарную сферу и указывает, какая последовательность действий позволит бренду ее достичь и какие ассоциации необходимы для успеха. Когда диапазон бренда охватывает многие товарные категории и рынки, решения о характере этих взаимосвязей необходимо принимать с учетом стратегии портфеля брендов.
Стратегический бренд — это бренд, который имеет стратегическое значение для организации. Это бренд, которому необходим успех, и поэтому он должен получить все требующиеся ресурсы. Идентификация стратегических брендов обеспечивает гарантию, что ресурсы брендбилдинга распределяются на самые важные в стратегическом смысле области бизнеса [5, с. 37]. Стратегия портфеля брендов должна также смотреть в будущее и развивать брендовые платформы, которые будут поддерживать стратегическое продвижение в новые продукты-рынки. Это может означать создание мастер-бренда с потенциалом существенного расширения.
На большинство рынков влияют тенденции, создаваемые потребителями, технологиями, каналами дистрибуции и потоками новых предложений от конкурентов [6]. Портфель должен обладать способностью адаптировать к ним существующие бренды — возможно, путем добавления суббрендов или рекомендательных брендов и даже с помощью создания новых брендов, когда нужно поддержать предложения, необходимые для сохранения релевантности. Статичный брендовый портфель рискует утратить востребованность со стороны потребителей [7, с. 63].
При отсутствии в архитектуре портфеля цели создания сильных брендов портфель обречен на неудачу. Создание сильных предложений бренда, которые имеют отклик потребителей, пункт дифференциации и передают энергию, и есть конечная цель. Хорошо продуманная стратегия портфеля может внести боль-
шой вклад в ее достижение, обеспечить назначение < каждому бренду роли, в которой он преуспеет, фоку- ш сировать ресурсы для усиления самых многообеща- | ющих брендов. Со временем целесообразно создать ^ бренды-дифференциаторы и активно управлять ими. Для увеличения энергии и формирования или из- 2 менения ассоциаций можно использовать бренды- х активаторы. х
Стратегия портфеля брендов не должна иметь внут- ш реннюю проекцию, отражающую организационную т структуру компании, поскольку по мере адаптации £ фирмы к меняющейся среде внутренняя структура > организации может часто меняться. При разработ- 2 ке надежной стратегии брендового портфеля забота н о «визитной карточке» не должна влиять на связанные < с портфелем решения. Заботиться нужно только о том, с= чтобы сделать предложение ясным и привлекательным ^ с точки зрения потребителя [8, с. 68]. ^
Грамотное формирование и управление портфе- о лем брендов, т. е. регулярный пересмотр позиции н каждого бренда внутри его, — обязательное условие успешного управления портфелем. При определении позиции брендов в портфеле важно учитывать как количественные, так и качественные характеристики бренда. При формировании портфеля брендов важно также учитывать позиционирование бренда в глазах потребителей с точки зрения удовлетворения определенных потребностей целевой аудитории.
Анализ существующих методов построения портфеля брендов промышленного предприятия позволил сделать вывод, что методики совершенствования управления портфелем брендов пока еще проработаны недостаточно. Для совершенствования стратегии портфеля брендов нами была адаптирована методология реинжиниринга — моделирование бизнес-процессов.
Моделирование бизнес-процесса — отражение субъективного видения потока работ в виде формальной модели, состоящей из взаимосвязанных операций. Целью моделирования служит систематизация знаний о компании и ее бизнес-процессах в наглядной графической форме, более удобной для аналитической обработки полученной информации [9, с. 89].
Главное достоинство идеи анализа бизнес-процессов предприятия посредством создания его модели состоит в ее универсальности. Во-первых, моделирование бизнес-процессов — это ответ практически на все вопросы, касающиеся совершенствования деятельности предприятия и повышения его конкурентоспособности. Во-вторых, руководитель или руководство предприятия, внедрившие у себя конкретную методологию, будет иметь информацию, которая позволит самостоятельно совершенствовать свое предприятие и прогнозировать его будущее.
Основу многих современных методологий моделирования бизнес-процессов составила методология описания бизнес-процессов на основе стандарта IDER Моделирование бизнес-процессов позволяет проанализировать не только, как работает предприятие в целом, как оно взаимодействует с внешними организациями, заказчиками и поставщиками, но и как организована деятельность на каждом отдельно взятом рабочем месте. При выборе методики моделирования учитывался тот факт, что предприятие и портфель брендов можно считать объектом, в котором функционирует определенная система, направленная на достижение результата. При этом цели систем могут быть даже идентичными (например, увеличение объемов продаж или прибыли).
Рис. 1. Холдинговая структура ООО «Фратериум эксперт»
> <
Рис. 2. Моделирование бизнес-процессов формирования стратегии портфеля брендов: этап 1
Поскольку моделирование бизнес-процессов служит эффективным средством поиска возможностей улучшения деятельности предприятия, оно подходит и к поиску решений в отношении портфеля брендов. Четкое структурирование определенных бизнес-процессов, необходимых для достижения целей и решений по портфелю, рассмотрение влияющих факторов позволяют прийти к новой, более эффективной стратегии [10, с. 86].
Любой процесс совершенствования управления портфелем брендов предприятия должен начинаться с этапа моделирования. Это обусловлено тем, что человек не в состоянии осознать всю сложность функционирования реального объекта без его упрощенного и наглядного представления. Главная цель построения модели — фиксация знаний о портфеле и передача понимания о проходящих в нем процессах. Объектно ориентированные методологии в реинжиниринге можно соотнести с бизнес-процессами построения и совершенствования портфеля брендов предприятия, поэтому можно утверждать, что они базируются на интегрированных моделях трех типов.
1. Объектная модель, «диаграммы классов» (развивающаяся Е1^), отражает иерархию классов, связанных общностью структуры и поведения и отражающих специфику атрибутов и операций каждого из них.
2. Динамическая модель отражает временные аспекты и последовательность операций.
3. Функциональная модель описывает потоки данных. Ввиду сложившейся на сегодняшний день экономической ситуации и растущей конкуренции, а также спада продаж на многих отечественных предприятиях необходимо сконцентрироваться на формировании
стратегии управления портфелем брендов как эффективном методе развития организации. В качестве объекта прикладного исследования нами было выбрано ООО «Управляющая организация „Фратериум Эксперт"», являющееся обладателем нескольких брендов (рис. 1).
Рассмотрим элементы, представленные на рис. 1. ООО «Курская масложировая компания» (КМЖК) занимается производством майонезов, соусов, кетчупов, томатной пасты. ООО «Курский квас» производит натуральный квас брожения, напитки, минеральную воду. ООО «Fraterium Group» занимается непосредственно продажей и продвижением продукции двух вышеупомянутых предприятий. «Бизнес-центр» — компания по предоставлению в аренду площадей.
Первоначально жирность выпускаемых майонезов ООО «КМЖК» не превышала 20-35%, однако впоследствии ассортиментная линейка была дополнена майонезом «Добавкин классический» 67% жирности. В 2005 г. появился новый майонез под брендом «Марьинский». С июня 2009 г начался выпуск майонеза «Семь восьмых». Бренд «Добавкин» быстро приобрел заслуженную популярность у потребителей, что дало возможность выпуска продукции под «зонтичным» брендом. В 2002 г. компания начала выпуск продукции «красной группы»: кетчупов и соусов четырех видов, томатной пасты. В 2003 г. было основано ООО «Курский квас», где начали производить бутилированный натуральный квас брожения под торговой маркой «Утоляев». В 2006 г на базе ООО «Курский квас» открыли производство безалкогольных газированных напитков.
Для достижения цели исследования, состоящей в совершенствовании стратегии портфеля брендов
> <
Рис. 3. Моделирование бизнес-процессов формирования стратегии портфеля брендов: этап 2
Рис. 4. Моделирование бизнес-процессов формирования стратегии портфеля брендов:
этап «аудит брендов»
промышленного предприятия, нами была адаптирована методология реинжиниринга бизнес-процессов. С помощью программного средства моделирования бизнес-процессов «ВРшт» разработана и представлена графическая интерпретация процесса формирования портфеля брендов для предприятия ООО «Курская масложировая компания» (рис. 2-4).
По нашему мнению, пошаговые действия в соответствии с моделью дают адекватную оценку существующих брендов, что позволит сформировать сильный конкурентный портфель брендов, а также создать в нем синергию, которая придаст бизнесу компании маневренность и гибкость в изменяющихся условиях рынка.
Аудит брендов необходим для рассмотрения ситуации, в которой находятся бренды компании. Для анализа в данной области задействована информация, предоставленная компанией, результаты маркетинго-
вых исследований, а также вторичная информация маркетинговых агентств.
Таким образом, главная цель моделирования бизнес-процессов создания и совершенствования портфеля брендов состоит в наглядном представлении бизнеса в целом или его конкретной части. Предложенная технология может быть использована для совершенствования инструментальной базы формирования и оптимизации портфеля брендов любого предприятия.
Литература
1. ДаулингГ. Наука и искусство маркетинга. СПб.: Вектор, 2006.
2. Аакер Д. А. Стратегия управления портфелем брендов. М.: Эксмо, 2008.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-
коммуникаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2010. № 4.
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2007.
5. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2007.
6. Родионова С. В. Структурный подход к формированию информационной системы маркетинга // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2009. № 4.
7. КапферерЖ. Торговые марки. Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: КНОРУС, 2005.
8. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007.
9. Елиферов В. Г., Репин В. В. Бизнес-процессы. Регламентация и управление. М.: Инфра-М, 2009.
10. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005.
> <
Формирование маркетинга впечатлений на предприятиях массового питания
Creation of impressions marketing in mass nutrition companies
УДК 642.5:339.138
Петренко Елена Степановна
доцент Карагандинского университета «Бо-лашак», кандидат экономических наук 100008, г Караганда, ул. Ерубаева, д. 16
Petrenko Elena Stepanovna
100008, Karaganda, ul. Erubayeva, 16
Маркетинг в современном понимании должен устанавливать взаимодействие с потребителем, привлекая его к созданию ценности. Современные концепции маркетинга склонны рассматривать впечатления как побочный продукт успешного продвижения товара или услуги, стимулирующий рост продаж. Маркетинг впечатлений соединяет событийный маркетинг и маркетинг взаимоотношений, является развитием концепции отношений в новых условиях информационного общества и для новых сетевых потребителей. Автор предлагает собственную модель маркетинга впечатлений, реализуемую для новых, сетевых, потребителей услуг массового питания.
Marketing in its present day meaning should arrange interaction with the consumer, attract him to the creation of the value. Modern marketing concepts tend to see impressions as a side product of successful promotion of a product or a service, which stimulates sales growth. Impressions marketing unites event marketing and relationship marketing, and is a development of relationship concept in new conditions of informational society, as well as for new chain consumers. The author suggests his own model of impressions marketing which can be implemented for new chain consumers of mass nutrition products.
Ключевые слова: маркетинг впечатлений, маркетинг взаимодействия, массовое питание, сетевые потребители, рестораны, впечатление, услуга, массовая персонализация
Keywords: impressions marketing, interaction marketing, mass nutrition, chain consumers, restaurants, impression, service, mass personalization
В зарубежной и российской литературе в течение
последних лет проходит активная дискуссия по осмы-
слению эволюции маркетинга, генерализации маркетинговой теории и поиску новой парадигмы. Вопросы эволюции маркетинговых концепций детально рассмотрены в авторских публикациях С. Кущ [1], О. Третьяк [2], Г. Багиева [3], А. Панкрухина [4], О. Ойнер [5, с. 27-46], В. Черенкова [6]. Автор ряда исследований по вопросам эволюции маркетинга О. Третьяк отмечает, что «маркетинг эволюционирует и воспринимается в развитии», и в этом заключается, на сегодняшний день, его основная логика, этот этап отражает «новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей» [2, с. 129-144].
Маркетинг в современном понимании должен устанавливать взаимодействие с потребителем, привлекая его к созданию ценностей. Маркетинг обеспечивает доступность и предоставление благ персональному потребителю, транслирует потребительские запросы производителю, партнерам и поставщикам. Далее автор отмечает, что «доминирующие позиции занимают фирмы, способные к долговременной ориентации на потребителя, выстраивающие систему интерактивного взаимодействия с индивидуальным потребителем и непосредственно включающие его в цепочку создания и распределения ценности» [2]. К сожалению, следует подчеркнуть, что теория и практика маркетинга услуг массового питания развиваются неравномерно, именно поэтому для рынков постсоветского пространства характерно присутствие различных концепций.
Например, ведущей идеей маркетинговой концепции массового питания определена ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом экономических и организационных мер, нацеленных на удовлетворение потребностей целевых сегментов рынка. Ведущей же концепцией, реализуемой предприятиями массового питания, в последние десятилетия является маркетинг взаимоотношений.
Факторами, стимулирующими развитие маркетинга взаимоотношений, стали рост сервисной сферы экономики и выявление новых тенденций по всему кругу услуг, их воздействие на все хозяйство и саму рассматриваемую сферу. Превращение сферы услуг в ведущий сектор народного хозяйства на практике получило название «Сервисизация экономики», отра-
