CC BY
48
УДК 81’373.612.2+519.68: 007.51/.52 ББК 81.032+22.12
А.В. Каверзина, М.Ю. Чернышов
ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ ДИСКУРСА, СВЯЗАННОГО С ИЗДАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ. ОПИСАНИЕ СИСТЕМЫ ХАРАКТЕРИСТИК ДИСКУРСИВНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Дискурс, связанный с издательской деятельностью, представлен в системном логическом аспекте с позиций междисциплинарного подхода. Исследованию подлежат структурные (субъектные), функциональные, смысловые и целевые отношения, связанные с дискурсом в издательской деятельности.
Ключевые слова: издательская деятельность; дискурс; дискурсивные отношения; формирование дискурсивных смыслов
A. V Kaverzina, M. Yu. Chernyshov
AN APPROACH TO INVESTIGATION OF THE DISCOURSE BOUND UP WITH PUBLISHING ACTIVITY. DESCRIPTION OF THE SYSTEMS OF DISCOUSE RELATIONAL CHARACTERISTICS
Discourse bound up with the publishing activity is represented in the systems logic aspect from the viewpoint of the multidisciplinary approach. Structural (subjective), functional, sense and goal relations bound up with discourse in the publishing activity are discussed.
Key words: publishing activity; discourse; discourse relations; formation of discourse senses
Введение и краткий литературный обзор. Издательская деятельность (ИД) - интереснейший объект научного исследования с точки зрения постижения дискурсивных отношений, складывающихся на различных уровнях представления (структурном (межперсональном), функциональном и др.). С учетом тенденций развития, характерных для науки в последние тридцать лет, и опыта, полученного нами в аналитической практике, такое исследование видится нам, как междисциплинарное. Убедительным проявлением междисциплинарности в лингвистике стало применение концепции антропоцентризма. Идея, заложенная в этой концепции, заставила под новым углом зрения посмотреть на, вроде бы, очевидные отношения и зависимости, позволила увидеть новые сущности, скрывавшиеся за, казалось бы, известными объектами исследования, разглядеть сложные целевые и смысловые отношения, открывающиеся за кажущейся внешней простотой. Формирование концепции антропоцентризма ознаменовалось расширением спектра подходов к исследованию речи и текста. Одним из объектов исследования, рассмотренных под множеством новых углов
зрения, оказался и дискурс. Но представления о нем стали отличаться от представлений Э. Бенвениста [Бенвенист, 1974].
За последние пятнадцать лет появился ряд полезных работ отечественных авторов, посвященных исследованию дискурса в различных аспектах. Известны описания дискурса в множестве социальных, деловых и иных аспектов: научный дискурс (В.А. Са-лимовский, В.Е. Чернявская и др.), политический дискурс (О.М. Паршина, А.П. Чудинов, А.М. Каплуненко и др.), деловой дискурс (Т.А. Ширяева и др.), педагогический дискурс (А.М. Журавлева, А.Р. Габидулли-на, М.Ю. Олешков, М.Ю. Чернышов и др.), дискурс в межкультурной коммуникации (Т.Е. Владимирова, Е.Н. Малюга, М.Ю. Чернышов и др.), издательский дискурс (Л.Г. Викулова; А.В. Каверзина, М.Ю. Чернышов и др.), художественный дискурс (В.П. Руднев и др.) и т. д. Однако все эти аспекты рассмотрения подразумевали лишь различные лингвистические жанры дискурса. Между тем, известный американский психолингвист Дж. Стэйн прямо указывал на необходимость именно междисциплинарного исследования
дискурса [Stein, 1988, р. 222]. Однако, вероятно, прежде не было оснований для рассмотрения дискурса в институциональном (т. е. правовом), социологическом, политологическом, культурологическом и иных подобных аспектах, т. е. подлинная междициплинар-ность пока не пришла в исследования дискурса. Но она нужна. Авторы разделяют позицию Е.Ю. Прохорова, утверждающего, что «текст и дискурс являются неразрывными составляющими структуры и содержания общения в принципе», а их исследование «требует учета влияющих факторов действительности» [Прохоров, 2004, с. 81].
Выдающийся вклад в развитие представлений о дискурсе внесли известные отечественные лингвисты, в числе которых нельзя не назвать Н.Д. Арутюнову (1990), Л.Г. Викулову (2012), А.А. Кибрика (2003), Е.С. Кубрякову (2004), Т.Е. Литвиненко (2008), М.Л. Макарова (2003), А.В. Олянича (2004), С.Н. Плотникову (2011), Ю.С. Степанова (1996), и др.
Поскольку концепция дискурса развивалась одновременно и в единстве с концепцией текста, постоянно возникал вопрос о соотношении «текст - дискурс». На факт отличия дискурса от текста указал В.И. Карасик, предложив критерии отличия текста от не-текста (дискурса) [Карасик, 2002]. Обсуждая это отличие, М.Л. Макаров рассуждает об оппозиции «дискурс (/диалог/процесс) - текст (/монолог/продукт) [Макаров, 2003], а Т.Е. Литвиненко - о дискурсе как о форме «дискурсивной деятельности» [Литвиненко, 2008, с. 10], подчеркивая, что дискурс может существовать в форме отдельных, несвязанных между собой сегментов, а текст, распавшийся на сегменты, «утрачивает не только общую информационную самодостаточность, адресатность и целенаправленность, но и такие важные признаки, как непрерывность и завершенность» [Там же. С. 18]. Более того, Н.Н. Никульшина и О.А. Гливенкова в своей статье предлагают описание свойств дискурса, характеризующих его как деятельность (процесс), с множества различных сторон [Никульшина, 2012].
Впрочем, мысль о принципиальных отличиях дискурса от текста не нова. Общеизвестно, что как и И.Р. Гальперин [Гальперин, 1981], так и Ю.С. Степанов [Степанов, 1996], обсуждали оппозицию «язык - речевая
(т. е. дискурсивная) деятельность - речь». Если исходить из этих представлений, то становится понятно, почему речь следует рассматривать как «продукт дискурсивной деятельности» [Литвиненко, 2008, с. 11], и почему И.Р Гальперин не относил устные высказывания в диалоге к «типичным текстам», говоря о них, как о дискурсе. Вот и Е.С. Кубрякова, повторяя мысль Д. Харнетта и Л. Каммингса,
о дискурсе как форме социального взаимодействия [Harnett, 1980, р. 20], утверждала, что, «будучи знаковыми продуктами дискурса, ... тексты отражают его (дискурса - А.К., М.Ч.) специфику как социально ориентированной коммуникативной деятельности» [Кубрякова, 2004, с. 152].
Исключительно важным с точки зрения наших исследований является рассмотрение дискурса в аспекте речевого воздействия [Речевое воздействие, 1990]. В представлении С.Н. Плотниковой дискурс не просто предусматривает обязательное интерактивное взаимодействие коммуникантов в акте общения. Убедительный показатель отличия дискурса от текста - сама возможность дискурсивного воздействия на собеседника. Если бы дискурс сводился просто к тексту, то никакого воздействия он бы не обеспечивал. Исключительно важной является возможность технологиза-ции интерактивного взаимодействия и речевого воздействия на адресата или аудиторию (в том числе, в аспекте - и политтехнологий, менеджерского воздействия и т. п.) [Плотникова, 2011]. В аспекте технологизации дискурс предстал вовсе не как примитивный текст, а как реальное «оружие воздействия» [Там же. С. 28-36], которое с учетом возможных дискурсивных стратегий может быть использовано как средство достижения конкретных целей или противодействия вербальной агрессии извне.
Итак, очевидно, что текст и дискурс - различные объекты исследования. Но по определению понятия дискурс по состоянию на середину 2012 г., те же Н.Н. Никульшина и О.А. Гливенкова, которые продолжили определение перечня свойств, характеризующих дискурс как деятельность (процесс), осознавая излишнюю инерционность процесса развития представлений в лингвистике, утверждают, что это - «контекстуально (NB?!)
обусловленное речевое произведение (т. е. текст ?! - А.К., М.Ч.), мыслимое как единство динамического процесса его порождения и восприятия и продукта, фиксирующего речемыслительную деятельность автора в виде целостного связного организованного текста, являющегося материалом для деятельности интерпретатора» [Никульшина, 2012, с. 173]. Однако разве может текст быть «единством процесса и продукта»?
Очень важно то, что А.В. Олянич обратил внимание на функции языковой личности в дискурсе [Олянич, 2004]. В случае ИД таких личностей в дискурсе может быть несколько. В аспекте нашего исследования мы рассматриваем как существенный вклад Л.Г. Викуловой, посвятившей исследование дискурсу в системе общения «автор - издатель - читатель» и представивший ИД обобщенно, как «дискурсивную практику, представляющую универсальный способ информационного общения» [Викулова, 2012, с. 64]. Важным представляется нам и факт опосредованности дискурса книгой (статьей) «как носительницы мысли» [Куфаев, 2004, с. 97]. Но едва ли правильно ограничить исследование рассмотрением лишь «автора книги, стремящегося к дискурсу с читателем» или «читателя, жаждущего познания и приобщения» [Там же. С. 116-117].
Итак, в работах предшественников дискурс предстал как 1) объект междисциплинарного исследования; 2) сущность, отличающаяся от текста; 3) форма деятельности (процесс);
4) форма социального взаимодействия;
5) средство речевого воздействия на собеседника; 6) дискурсивная практика, представляющая универсальный способ информационного обмена и даже 7) средство в системе общения «автор - издатель - читатель». Эти выводы предшественников мы рассматриваем как основы для исходных постулатов нашего исследования.
Авторы ставят задачу исследования сложной системы дискурсивных отношений, связанных с созданием книги (статьи) как произведения. Очевидно, что содержание готовой книги (статьи) предполагает дискурс «автор
- читатель». Но этому итоговому дискурсу предшествует серьезная работа, предполагающая установление дискурсивных отно-
шений между агентами: «автор - редактор», «редактор - рецензент», «автор - рецензент», «автор - художник» и т. д. И это - еще до того, как станет возможным дискурс «автор
- читатель». Авторы считают исключительно важным рассмотреть такую деятельность и связанную с нею систему переговорных взаимоотношений в междисциплинарном аспекте (как в [Stein, 1988]), представив различные аспекты многообразной коммуникации между агентами, ведь дискурс в ИД представляет собой процесс «институционально-обусловленной коммуникации, детерминированной социальными условиями» [Викулова, 2012, с. 65]. По убеждению И.В. Арнольд [Арнольд, 1991] и Ю.С. Степанова, решение поставленной задачи требует разработки логических и сублоги-ческих методов, однако в последние сорок лет общепринятой практикой в лингвистике стало игнорирование разделов «Методы исследования» [Степанов, 1991]. Как показал наш литературный обзор, эти разделы опускают в статьях и монографиях и порой лишь имитируют в диссертациях [Масленникова, 1999]. Это можно понять, учитывая, что современная лингвистика прежде не располагала [Арнольд, 1991] и на конец XX в. все еще не располагала собственной системой достоверных методов исследования [Степанов, 1996]. Нормой остается вариант «’’исследования” посредством слов» («Studies in the Way of Words») [Grice, 1989]. Попытки построения строгих методов анализа дискурса пока не предпринимались (чтобы убедиться в этом, достаточно внимательно перечесть все известные монографии, в заглавиях которых стоит «Discourse Analysis»). И это понятно, ведь до сих пор нет консенсуса в концептуальном понимании того, что такое дискурс.
В данной статье авторы предполагают лишь обобщить представления об основах методологии исследования дискурса, связанного с многообразными отношениями в ИД. Однако рассмотрение «аппарата ориентировки, направленного на повышение культуры чтения», вопросов «архитектоники текстов изданий» или «их адресованности читателям», как в [Викулова, 2012], не предполагается. Была предпринята попытка построить основы методологии исследования дискурса, связанного с ИД. В этом аспекте ставится за-
дача исследования дискурса, связанного с ИД, с точки зрения анализа/синтеза дискурсивных отношений, складывающихся на различных уровнях представления: структурном, функциональном, смысловом и целевом. В таком исследовании важно учесть разные аспекты коммуникации, а также внешние и внутренние факторы, влияющие на нее.
Между тем, любая достоверная методология должна складываться из следующих базовых составляющих: 1) основы методологии в форме системы постулатов (их предпосылки см. выше) и аксиом; 2) теоремы методологии; 3) правила доказывания теорем и 4) алгоритм последовательного применения системы методов [Степанов, 1985]. Не случайно Н.Д. Арутюнова настаивает на мысли о том, что в основу методологии должна быть положена система представлений о дискурсе как о «междисциплинарной области знаний, в которой наряду с лингвистами участвуют социологи, психологи, специалисты по искусственному интеллекту, этнографы, литературоведы,... философы» [Арутюнова, 1990, с. 137].
Кроме того, прежде чем строить методологию важно представить дискурс в терминах системы научных дисциплин. Такая работа уже была инициирована в выдающихся работах Д. Харнетта, Л. Каммингса, Е.С. Ку-бряковой (социологические аспекты дискурса), С.Н. Плотниковой (речевое воздействие и управление). Подходы указанных авторов свидетельствуют о том, что дискурс следует понимать существенно шире, учитывая аспекты межперсональных взаимодействий и даже воздействий. Нет сомнения в том, что идеи указанных авторов, опережая время, заложили основу подхода к созданию методологии междисциплинарного исследования дискурса в рамках антропоцентрической парадигмы.
И все же, методология дискурсивного анализа требует оформления как методологическая система. Подход, предполагающий строгое исследование смыслов дискурсивных отношений, был предложен в [Чернышов, 2010а,б; 2013а,б]. И будет использован как основа исследования.
В свете указанного подхода исследование дискурса, связанного в нашем случае с ИД, следует начать, как предлагает Н.Д. Арутюнова [Арутюнова, 1990], с рассмотрения содер-
жания многоуровневых дискурсивных отношений, связанных с ИД как формой бизнеса. Перечень возможных отношений взаимодействия включает в себя (хотя не ограничивается ими): 1) структурные (по сути, парадигматические, межперсональные) отношения; 2) функциональные (по сути, синтагматические) отношения; 3) смысловые отношения дискурса, связанные со (а) смыслом ИД как формой организованного взаимодействия ради достижения конечных целей ИД; (б) смыслом итогового текста публикации (СИТП); 4) целевые отношения. В целях достоверности результатов исследования, указанные типы отношений следует рассматривать не на интуитивном, а на формальном уровне. В рамках данного исследования авторы не претендуют на анализ всего множества дискурсивных отношений, связанных с ИД: социологических, правовых, экономических и т. д. Будут рассмотрены межперсональные функциональные, смысловые и целевые отношения в аспектах логики и психологии.
(1) Целевые отношения (ЦО) являются важнейшими в иерархии системы отношений, связанных с дискурсом. Им подчинены все отношения: смысловые, функциональные, структурные и т. д. ЦО детерминируют структурные отношения дискурса, т. к. определяют набор участников дискурса, структуру их взаимодействия (см. рис. 2, 3 ниже) и, как следствие, структуру функциональных и структурно-смысловых отношений дискурса. Логическая модель взаимосвязи (и подчиненности) множества отношений, связанных с целью ИД, может быть представлена в терминах логической схемы целевой структуры дискурсивных отношений ИД (см. рис.1).
В качестве цели дискурса в системе тех или иных парадигматических отношений, связанных с ИД, может быть рассмотрено получение результата в форме: (а) цели ИД; (б) цели формирования итогового осмысленного текста публикации; и т. п. В этой связи мы интерпретируем цель как функциональную зависимость вида F(y1, у2,..., уп), где у1, у2,..., уп - свойства (качества) отношений (в нашем случае, дискурсивных) и процессов (дискурсивных), которые работают на эту цель.
Рис.1. Логическая схема целевой структуры дискурсивных отношений ИД
Например, цель ИД (как достижение налаженного процесса ИД с системой гармоничных дискурсивных отношений) может быть представлена указанной зависимостью Р(У1, У2, — Уп), где у1 - свойство налаженности процесса ИД (т. е. свойство строгой и четкой связности между уровнями модели, представленной на рис.1, по линии подчиненности «1 - 2а - 3 а»; предполагающее гармоничность отношений в ИД, обеспечивающих взаимное доверие сторон); У2 - свойство четкой нацеленности процесса ИД на получение конечного результата (т. е. свойство связности между уровнями этой модели по линии «1 - 2б - 3б»); и т. д. Эта простая цель, связанная с получением итогового осмысленного текста публикации, может быть представлена функциональной зависимостью вида: Н(^, 22,— , zn), где ^, 22, ..., zn - различные качества опубликованной рукописи.
(2) Структурные отношения, связанные с дискурсом, должны предполагать рассмотрение множества межперсональных отношений. Межперсональные отношения в принципе обсуждались в работах известных психологов [Петровский, 1993; Бодалев, 1996]. Наше исследование предполагает рассмотрение многообразных структур в рамках комплекса межперсональных отношений:
(а) бинарных, (б) тройственных, (в) множественных. Система бинарных отношений, связанных с ИД, довольно сложна. Она не ограничена множеством отношений типа: «автор - редактор», «редактор - рецензент», «автор - рецензент», «автор - художник» и т. д. Система структур тройственных меж-персональных отношений, связанных с ИД, еще более сложна. Она, разумеется, не ограничена множеством структур, представленных на рис. 2.
Рис. 2. Примеры тройственных межперсональных дискурсивных отношений
Система структур множественных межперсональных отношений, связанных с ИД, является наглядным следствием концепции антропоцентризма. Как и в случае когнитивных мо-
делей Р. Лангакера [Langacker, 1990], каждая из таких структур может быть представлена в форме звезды (напр., как на рис. 3).
Рис. 3. Примеры множественных межперсональных дискурсивных отношений, соответствующих концепции антропоцентризма
(3) Учет функциональных отношений, связанных с дискурсом (ФОД), при их моделировании предполагает учет множества функциональных зависимостей, связанных с целью всякий раз конкретной деятельности (в нашем случае ИД). В общем случае структура ФОД может иметь, например, вид г = F(xp x2,..., xn, d, t, g), где Xj, x2,..., xn - множество субъектов, участвующих в дискурсе; d - взаимная пространственная удаленность субъектов (автора, рецензента, членов редакции); t - общее время опубликования (часто это - решающий фактор, если учитывается статус автора); g (goal) - целевой аспект дискурса (у автора - одна цель, у рецензента -вторая, у редакции - третья, у спонсора журнала - четвертая и т. д.).
В качестве цели дискурса в системе тех или иных парадигматических отношений, связанных с ИД, может быть рассмотрено получение результата в форме: (а) цели ИД; (б) цели получения итогового осмысленного текста публикации; и т. п. Цель следует интерпретировать как функциональную зависимость вида
F(yP У2^ • ^ УпХ где Ур У*-. Уп- свойства (качества) отношений (прежде всего, дискурсивных) и процессов (прежде всего, дискурсивных), которые работают на эту цель. Например, цель ИД (как достижение налаженного процесса ИД с системой гармоничных дискурсивных отношений) может быть представлена функциональной зависимостью вида F(y У2,. Уп), где у1 - свойство налаженности процесса ИД; У2 - свойство гармоничности отношений в ИД, обеспечивающих взаимное доверие сторон; и т. д. В свою очередь, цель получения итогового осмысленно-
го текста публикации может быть представлена функциональной зависимостью вида: 22,..., 2п), где 2р 22, — , 2п - различные качества опубликованной рукописи.
(4) Смысловые отношения дискурса.
Итоговую цель дискурса мы рассматриваем как достижение смысловой цели, предполагающей: получение результата как:
(а) смысла текста, «нужного» читателю, и
(б) интенционального смысла ИД; и т. п. В качестве смыслового результата могут выступать: (а) смысл ИД; (б) СИТП, который может быть представлен как функция вида О = 1(Е1, Е2,..., Еп), гармонично связывающая элементарные смыслы сегментов дискурса по конъюнктивной схеме
0 = 1(Е1 Л Е2 Л... Л Еп), а функция связывания смыслов есть отображение вида
1 = ^ R: {Е1, Е2,..., Еп} ^ О, в рамках которого выполняются частные отображения [Чернышов, 2012а].
(5) Коммуникативно-дискурсивные отношения (КДО). В отличие от коммуникативной структуры текста (см. [Реферовская, 1989]), мы рассматриваем КДО, которые находят отражение одновременно в структурных, функциональных и смысловых отношениях, связанных с менеджментом, как формой организации взаимодействия, ради достижения конечных целей ИД. Только в рамках анализа коммуникативных отношений можно приступить к исследованию лингвистических составляющих дискурса.
Итак, в данной статье рассмотрены (а) общее представление о дискурсе и (б) предпринята попытка сформулировать основы подхода к исследованию дискурса, связанного с
издательской деятельностью (ИД). Описаны структурные, функциональные, смысловые и целевые отношения дискурса, связанные с ИД как формой организованного взаимодействия ради достижения конечных целей ИД, и со смыслом итогового текста публикации.
Библиографический список
1. Арнольд, И.В. Основы научных исследований в лингвистике [Текст] : учеб. пособие / И.В. Арнольд.-М. : Высш. шк., 1991.- 140 с.
2. Арутюнова, Н.Д. Дискурс [Текст] / Н.Д. Арутюнова // Лингвистический энциклопед. словарь. - М. : Советская энциклопедия, 1990. - С. 136-137.
3. Бенвенист, Э. Общая лингвистика [Текст] / Э. Бенвенист. - М. : Радуга, 1974. - 446 с.
4. Бодалев, А.А. Психология общения [Текст] / А.А. Бодалев. - М. : Ин-та практ. псих.; Ворон. : Изд-во Воронежского ун-та, 1996. - 256 с.
5. Викулова, Л.Г. Издательский дискурс в системе общения «автор - издатель - читатель» [Текст] / Л.Г. Викулова // Вестник ИГЛУ. Сер. : Филология. -2012. - № 2ю (18). - С. 63-69.
6. Владимирова, Т.Е. Призванные в общение : Русский дискурс в межкультурной коммуникации [Текст] / Т.Е. Владимирова. - М. : КомКнига, 2007. - 304 с.
7. Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования [Текст] / И.Р. Гальперин. - М. : Наука, 1981. - 139 с.
8. Каверзина, А.В. О культуре мышления и осмысленном законотворчестве. Анализ положений права на результаты интеллектуальной деятельности в аспекте смыслового регулирования отношений дискурса «законодатель - гражданин» [Текст] / А.В. Каверзина, М.Ю. Чернышов // Бизнес в законе. - 2013а. - №1. -С. 31-36.
9. Карасик, В.И. Языковой круг : личность, концепты, дискурс [Текст] : монография / В.И. Карасик. - Волгоград : Перемена, 2002. - 477 с.
10. Кибрик, А.А. Анализ дискурса в когнитивной перспективе : дис. ... д-ра филол. наук : 10.02.19 / Андрей Александрович Кибрик [Место защиты : ИЯ РАН]. - М., 2003. - 305 с.
11. Кубрякова, Е.С. Язык и знание : на пути получения знаний о языке : части речи с когнитивной точки зрения [Текст] / Е.С. Кубрякова. - М. : Яз. слав. культ., 2004. - 560 с.
12. Куфаев, М.Н. Проблемы философии книги. Книга в процессе общения [Текст] / М.Н. Куфаев. - М. : Наука, 2004. - 188 с.
13. Литвиненко, Т.Е. Интертекст в аспектах лингвистики и общей теории текста [Текст] : монографии / Т.Е. Литвиненко. - Иркутск : ИГЛУ, 2008.
- 308 с.
14. Никульшина, Л.Н. Письменный дискурс как объект моделирования в учебных целях [Текст] / Л.Н. Никульшина, О.А. Гливенкова // Альманах современной науки и образования. - Тамбов, 2012. - № 2 (9). - Ч. 3.
- С. 173-177.
15. Малинович, Ю.М. Антропологическая лингви-
стика как интегральная наука [Текст] / Ю.М. Малинович, М.В. Малинович // Антропологическая лингвистика : Концепты. Категории : кол. монография / Под ред. и общ. науч. рук. д-ра филол. наук, проф. Ю.М. Малино-вича - М. - Иркутск, 2003. - С. 7-28.
16. Масленникова, А.А. Скрытые смыслы и их лингвистическая интерпретация [Текст] : дис. ... д-ра филол. наук : 10.02.19, 10.02.04 / Анна Александровна Масленникова [Место защиты : СПбГУ, 1999]. - СПб., 1999. - 310 с.
17. Макаров, М.Л. Основы теории дискурса [Текст] / М.Л. Макаров. - М. : Гнозис, 2003. - 280 с.
18. Олянич, А.В. Презентационная теория дискурса : дис. ... д-ра филол. наук : 10.02.19 / Андрей Владимирович Олянич; [Место защиты : Волгог. гос. ун-т]. -Волгоград, 2004. - 602 с.
19. Петровский, В.А. Личность : феномен субъективности [Текст] / В.А. Петровский. - Ростов-н/Д. : Изд-во Ростовского ун-та, 1993. - 66 с.
20. Плотникова, С.Н. Дискурсивные технологии и дискурсивное оружие как реалии современной информационной эпохи [Текст] / С.Н. Плотникова // Техно-логизация дискурса в современной обществе / под ред. С.Н. Плотниковой. - Иркутск : ИГЛУ, 2011. - С. 6-43.
21. Прохоров, Е.Ю. Действительность. Текст. Дискурс [Текст] / Е.Ю. Прохоров. - М. : Флинта : Наука, 2004. - 224 с.
22. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации [Текст] : кол. монография / Е.Ф. Тарасов, Л.Г. Лузина, А.Н. Баранов [и др.]. - М. : Наука, 1990. - 136 с.
23. Степанов, Ю.С. Методы и принципы современной лингвистики [Текст] / Ю.С. Степанов. - М. : Наука, 1985.- 310 с.
24. Степанов, Ю.С. Концепт «причина» и два подхода к концептуальному анализу языка - логический и сублогический [Текст] / Ю.С. Степанов // Логический анализ языка. Культурные концепты : сб. науч. тр.- М. : Наука, 1991. - С. 5-14.
25. Степанов, Ю.С. Альтернативный мир, дискурс, факт и принцип причинности [Текст] / Ю.С. Степанов // Язык и наука конца XX века. - М. : Изд-во ИЯз РАН, 1996. - С. 35-73.
26. Чернышов, М.Ю. Вербальные средства выражения мыслей-скрепов как медиаторов смысловой инте-гративности [Текст] / М.Ю. Чернышов. - М. : Наука, 2010а. - 168 с.
27. Чернышов, М.Ю. Проблема идентификации мыслей-скрепов как медиаторов смысловой инте-гративности [Текст] / М.Ю. Чернышов. - М. : Наука, 20106. - 152 с.
28. Чернышов, М.Ю. К построению интеллектной аналитической системы: Часть 1. Основы принципа сравнения операторных формул как функциональных моделей элементарных смыслов [Текст] / М.Ю. Чернышов // Вестник ТОГУ. - 2013а. - № 1(28). - С. 83-92.
29. Чернышов, М.Ю. К построению интеллект-ной аналитической системы: Часть 2. Формулировка и доказательство теорем о структурно-функциональной коммутативности операторных формул [Текст] / М.Ю. Чернышов // Вестник ТОГУ - 20136. - №2(29).
- С. 85-94.
30. Grice, H.P. Studies in the Way of Words [Text] / H.P. Grice. - Cambridge, MA : Harvard University Press, 1989. - 394 p.
31. Harnett, D.L. Bargaining Behavior: An International Study [Text] / D.L. Harnett, L.L. Cummings. - New York : Dame Publications, Inc., 1980. - 307 p.
32. Langacker, R.W. Concepts, Image and Symbol : The Cognitive Basis of Grammar (Cognitive Linguistics Research, Vol. 1) [Text] / R.W. Langacker. - New York : Academic Press, 1990. - 352 p.
33. Stein, J.G. International negations : A multidisciplinary perspective [Text] / J.G. Stein // Negotiation Journal. - 1988. - Vol. 4. - P. 221-231.
УДК 81.2 ББК 81.001.2
Н.В. Кузнецова
СООТНОШЕНИЕ РУТИННОСТИ И КРЕАТИВНОСТИ В ТЕКСТАХ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Данная статья посвящена выявлению рутинности и креативности социальной рекламы, а также влияния этого фактора на выбор языковых средств, используемых при создании текстов рекламы. Установлено, что соотношение рутинности и креативности в социальной рекламе зависит от возрастных характеристик и гендерных особенностей аудитории. Ключевые слова: рутинность; креативность; социальная реклама; целевая аудитория
N.V. Kuznetsova
ON TARGET AUDIENCE AND THE BALANCE OF ROUTINE AND CREATIVITY IN THE TEXTS OF PUBLIC SERVICE ADVERTISING
The article deals with routine and creativity of public service advertising as well as with their influence on the choice of the linguistic means used in public service advertising texts. It has been proved that correlation of routine and creativity de-pends on the age and gender characteristics of the target audience.
Key words: routine; creativity; public service advertising; target audience
Рекламный текст является законченным речевым произведением с определенной формальной и смысловой структурой. Использование в нем разнообразных средств, оказывающих наибольшее воздействие на адресата, которыми располагает язык на уровне фонетики, лексики, фразеологии, морфологии и синтаксиса, зависит от цели рекламы. Материалом исследования являются ролики социальной рекламы, произведенные в США для американской аудитории. Затранскрибированные нами и проанализированные в данной статье рекламные ролики размещены на канале The Advertising Council видеохостинга YouTube [The Advertising Council. URL : http:// www.youtube. com/user/adcouncil].
Мы рассмотрели один из возможных подходов к изучению социальной рекламы - выявление соотношения рутинности и креативности в рекламных текстах в зависимости от целевой аудитории. В.И. Карасик определил рутинность / креативность общения как «осу-
ществление коммуникации в соответствии с ожидаемым стандартом либо вопреки этому стандарту, что затрагивает как содержание, так и форму общения» [Карасик, 2008, с. 112].
Сообщение социальной рекламы должно привлекать внимание к актуальным проблемам, способствовать формированию общественной точки зрения и побуждать к необходимым действиям. В данном случае уместно говорить о технологии дискурса. «Дискурсивную технологию можно определить как проявление дискурсивной креативности и дискурсивной компетенции современной высокоинтеллектуальной личности» [Плотникова, 2011, с. 28].
Создание рекламного продукта предполагает наличие нескольких составляющих: рекламодателей, рекламопроизводителей и аудитории. Рассмотрим эти составляющие более подробно.
Рекламодатели - заказчики рекламных сообщений. Они определяют объект и содержа© Кузнецова Н.В., 2013
