CC BY
14
УДК 658.6
ПОЧЕМУ ДОЛЖНЫ ВЫБРАТЬ ВАШ СЕРВИС
Соколова Е.А.
Бакалавр Высшей школы сервиса
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
саИа. $оск@уапйех. ги
Научный руководитель:
Жаров В.Г.
Канд. тех. наук, доцент Высшей школы сервиса
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
basille@mail.ru
Аннотация. В статье рассмотрены понятия, связанные с сервисом, рассмотрены основные способы для определения конкурентных преимуществ компании, проанализированы факторы, которые имеют влияние на их формирование. Приведены примеры компаний, которые смогли обеспечить себе большой поток клиентов, грамотно выявив свои преимущества перед конкурентами. По результатам исследования, автор приходит к выводу, что четкое формулирование, определение, реализация конкурентных преимуществ и выбор конкурентной стратегии обеспечит конкурентоспособность компании на рынке.
Ключевые слова: клиент, сервис, товар, компания, конкурентное преимущество.
На рынке клиенту предлагается множество товаров и услуг, схожих по цене, идентичных по качеству, с одинаковым уровнем сервиса. Какими способами привлечения внимание клиентов пользуются успешные компании? Как перевести клиента из разряда потенциального в заинтересованного вашим предложением? Что нужно сделать, чтобы он захотел воспользоваться именно вашим продуктом или услугой?
Все эти вопросы сводятся к одному: «Почему клиент должен выбрать именно Вас?» Чтобы ответить на поставленный вопрос нужно провести анализ, позволяющий выявить конкурентные преимущества своей фирмы, продукта или услуги.
Клиенты все чаще задаются вопросом почему они должны воспользоваться именно вашей услугой или товаром. В целом на этот вопрос, возникает два варианта ответа: потому что у Вас ниже цена или потому что у Вас лучше. Первый ответ самый распространенный, но и самый неудачный, потому что этим компания сама себе наносит вред, ведь бизнес делается ради прибыли, которая представляет собой разницу между ценой и затратами, следовательно, продавая товар дешевле, компания уменьшает прибыль [2]. К тому же, если низкая цена — это единственное, что может предложить компания, то это будет ее последнее предложение, ведь больше не остается никаких конкурентных преимуществ.
Второй вариант ответа, сразу же подразумевает под собой уточняющие вопросы: «Чем именно лучше? Правда ли лучше? Или просто есть какие-то отличия? На самом ли деле настолько лучше, что клиент готов за это дополнительно заплатить?» Непосредственно степень ответа на данные вопросы характеризует способность бизнеса заинтересовать наибольшее число покупателей и обеспечить большой поток клиентов [15].
В этой статье будет рассмотрен вопрос «почему клиент должен выбрать Ваш сервис?», а также представлены способы того, как можно проанализировать свой бизнес и оценить его конкурентные особенности.
Что же представляет собой сервис? Для ответа на этот вопрос рассмотрим несколько из множества его определений.
Сервис - это предоставление услуг, обслуживание людей в различных сферах повседневной жизни человека на основе платежеспособного спроса [12].
Сервис означает особый, индивидуализированный подход к удовлетворению потребностей отдельного клиента и считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик услуг - клиент» [14].
Сервис - это деятельность субъектов (организации) по качественному удовлетворению потребностей в интересах индивидов (предприятия) в различных сферах повседневной жизни путем представления ему услуг [11].
Из этих формулировок следует, что сервис предполагает наличие услуги, а также систематизированного, и технологического обслуживания, которое состоит из продуманной последовательности действий. И обслуживание, и услуга должны быть ориентированы на клиента, понимание его явных и скрытых потребностей и желаний, установление взаимопонимания между сервисным работником и клиентом. Кроме того, сфера сервиса в условиях рынка связана с повседневной жизнью, состоящей из множества нужд и забот, с которыми человек не всегда может справиться самостоятельно. Он нуждается в помощи профессионалов и может оплатить их услуги [10].
В атмосфере жесткой конкуренции, характеризующей начало XXI в., компании должны учиться находить конкурентные преимущества своих товаров или услуг, а также правильно представлять их своим клиентам, тем самым выделяясь перед конкурентами.
Фирмы обходят своих соперников, если демонстрируют прочное конкурентное преимущество [4].
Конкурентные преимущества должны обладать следующими качествами:
• Уникальностью, которая подразумевает то, что предоставляемую выгоду нельзя получить у большинства других конкурентов [13];
• Весомостью, которая позволит заметно выделяться на фоне конкурентов;
• Видимостью, то есть быть заметными покупателю среди других;
• Значимостью для потребителя, то есть приносить ему выгоду;
• Прибыльностью для компании. Это значит, что объемы производства, структура затрат и рыночные цены на предлагаемый товар позволяют успешно работать в выбранной сфере деятельности и получать достаточную прибыль.
Конкурентное преимущество делится на 2 основных вида:
1. Более низкие издержки, которые отражают способность компании, производить и продавать идентичный товар с меньшими затратами, чем конкуренты [2]. Продавая по цене, схожей с конкурентами, фирма в этом случае будет получать большую прибыль.
2. Дифференциация товаров, которая представляет собой способность предоставить покупателю или клиенту, уникальный товар или услугу, обладающих большей ценностью в виде нового качества, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет устанавливать цены выше, чем у конкурента, что при равных издержках также дает большую прибыль [4].
При этом любая из выбранных стратегий должна уделять внимания каждому из видов конкурентного преимущества, хотя и строго придерживаясь одного из них. Таким образом, фирма, которая сделает упор на низкие издержки, не должна забывать о приемлемом обслуживании и качестве [16]. Так же и фирма, выпускающая дифференцированную продукцию, не должна устанавливать на нее цены, значительно выше, чем у конкурентов, так как это может быть ей в ущерб.
Большинство фирм пытаются выделиться среди конкурентов, находя или формируя у себя преимущества второго вида. Большинство компании смогли успешно вести свой бизнес, придерживаясь данной стратегии, ниже рассмотрим опыт некоторых из них.
1. Компания Lands'End (штат Висконсин). Это отличный пример ориентированной на сервис успешной электронной торговли. Фирма была создана 39 лет назад, и на сегодняшний день обслуживает 100 млн клиентов и доставляет товары в 175 стран. Изначально конкурентным преимуществом компании является очень качественное обслуживание клиентов, которое отличается от других тем, что агенты, или сотрудники по обслуживанию клиентов, не имеют ограничений по времени на звонок [5]. Их обучают быть внимательными к клиентам, помогать им в принятии решения о покупке. Также совсем не имеет значения позвонить ли в Lands'End по телефону, связаться по почте или через Интернет, каждый заказ попадает в надежные руки. Бесплатные телефонные номера по продажам и обслуживанию клиентов компании работают 24 часа в сутки 364 дня в году — кроме Рождества. Центр приема заказов имеет 300 входящих телефонных линий, что
позволяет операторам отвечать на 40-50 тыс. звонков в день. Ежегодно операторы принимают 15 млн звонков и более 141 тыс. электронных писем и отвечает на каждое.
Компания смогла заполучить еще большее доверие клиентов, включив новую опцию - «гарантийный период», благодаря которой покупатель может полностью в любое время вернуть деньги, если он недоволен приобретенным товаром. Неважно, что эту одежду уже носили или стирали. Деньги возвращаются без возражений. Гарантия Lands' End не ставит никаких условий [5]. Она гласит: «Если вы недовольны любым купленным у нас товаром, верните его нам в любое время, и мы полностью вернем вам заплаченные за него деньги».
2. Компания «Яндекс». Она смогла привлечь потребителей, благодаря наиболее эффективному, чем у американской компании, поиску на русском языке, а также на создании сервисов, рассчитанных на местный российский рынок. Например, приложение «Яндекс. Пробки» помогает водителям ориентироваться российских городах и объезжать пробки, а «Яндекс. Такси» позволяющий заказать такси за считаные минуты, выбрав ближайшую машину от сотен поставщиков. Такие инновации стали возможны, потому что руководители компании знали местные условия так же хорошо, как и их клиенты [6].
3. «Теремок» — российская компания, работающая в сфере общественного питания. Она успешно конкурирует и с McDonald's, и с Burger King, предлагая в качестве основы для бутербродов и рулетов традиционные русские блины вместо гамбургеров. Компания выстроила взаимодействие с клиентом, опираясь на русские традиции общения, хорошо дополняющие превосходное качество продукции: контакт продавца с клиентом начинается с фразы «Добрый день, сударь» или «Добрый день, сударыня» [5].
4. «МегаФон» - российский оператор сотовой связи, который вышел на рынок позже своих конкурентов, но смог их опередить благодаря тому, что сосредоточился на обеспечении быстрой и надежной связи там, где обычно клиенты используют мобильные телефоны - в пути [6]. Компания «МегаФон» сконцентрировалась на транспорте, в первую очередь подземном и воздушном, начав одновременно с этим строить сеть по всей России. Так же компания сделала ставку на передачу данных, а не на голосовой трафик. Таким образом, компании удавалось подтверждать свой лозунг - «Будущее зависит от тебя».
Большинство компаний имеют достоинства, множество из которых можно рассматривать в качестве конкурентных преимуществ. У каждой фирмы, даже не имеющей своих отличительных особенностей и недавно появившейся на рынке, можно выделить преимущества, которые будут выгодно отличать ее от конкурентов и иметь ценность для клиентов [17].
Рассмотрим то, как же можно выявить свои конкурентные преимущества.
В первую очередь следует подумать над вопросом «почему клиент должен выбрать именно Вас?» Нужно попытаться найти как можно больше причин, потому что это позволит изучить бизнес Вашей компании и сделать серьезный шаг к развитию конкурентоспособности бизнеса и товара или услуги [1].
Далее нужно проанализировать проблемы клиентов. У каждой категории клиентов обычно выделяют 5-7 пунктов. После этого следует проанализировать как ваш продукт или услуга смогут устранить эти проблемы. Чем лучше, быстрее сделать это, тем дороже можно продавать [3]. Следующий шаг - это определение страхов клиента. Это то, о чем молчит потенциальный потребитель и то, почему не покупает услугу или товар. Далее следует подумать над тем, как можно заранее предотвратить эти страхи. Благодаря этому, можно намного снизить количество поступающих возражений. И последний шаг к определению конкурентных преимуществ, это знание того, о чем мечтают клиенты, так вы сможете продать «прекрасное будущее» с вашим продуктом.
После того, как получены ответы на все вопросы, представленные выше, можно с легкостью сформулировать не менее 5 конкурентных преимуществ, которые нужно демонстрировать и использовать при каждом общении с клиентом, но перед этим не забывать о выявлении потребностей [5].
Важный момент, конкурентные преимущества должны подаваться не на языке характеристик, а на языке выгод клиента. Характеристики приковывают внимание клиента к цене, а выгоды создают ценность [1]. Если наше предложение говорит о том, что всего лишь за месяц клиент добьется результатов, то это все-таки характеристика. А вот если мы клиенту объясняем, что он сэкономит один месяц из своей жизни и это время может потратить на какие-то другие более приятные вещи - вот это для него выгода.
Если есть какая-то гарантия, то это тоже пока еще характеристика, а вот если есть гарантия, которая дает клиенту возможность не нервничать и не брать на себя дополнительную ответственность, а значит спать спокойно и не тратить лишние нервные клетки - вот это уже выгода. В таблице 1 приведены примеры того, как можно правильно представить свои преимущества клиенту, превращая характеристики в выгоды.
Таблица 1. Формулировка конкурентных преимуществ
Неверно Верно
У нас есть большой склад, площадью Х гектаров. Вы сможете в любой момент получить у нас товар, поскольку наш склад размером с 10 футбольных полей и все товары из прайс-листа всегда есть на складе
У нас огромной ассортимент пальто. В нашем шоуруме вы сможете подобрать пальто именно под вашу фигуру и рост. Наша идея, чтобы девушка с любыми параметрами могла подобрать у нас подходящее пальто и стать еще эффектнее!
Все работы у нас прописаны в договоре, и сумма не поменяется Вы платите только за оговоренные и прописанные в договоре работы и оборудование и можете быть уверены, что сумма в процессе строительства не изменится и вам не придется ничего доплачивать сверх бюджета.
Мы тщательно изучаем продукт клиента Нам это позволит более детально понять ваши задачи, а вам это даст более проработанную систему именно под ваш бизнес, что положительно скажется на прибыли в вашей организации.
За клиентом закрепляется эксперт, который уже помогал добиться успеха многим По сути, мы возьмем наш успешный опыт с другой компанией в схожем сегменте и спроецируем на вас, как следствие получив заметный прирост оборота без рисков и подводных камней, так как этот путь уже нами был пройден.
Иногда могут, что даже после проведения небольшого анализа, описанного выше, возникают трудности с выявлением конкурентных преимуществ. Это может произойти в случае, если:
• компания появилась недавно, еще не имеет клиентов и положительных отзывов [7]. Еще один вариант — специалисты выходят из крупного предприятия и создают собственную компанию.
• компания занимает средние позиции на рынке: не имеет расширенного ассортимента и узкой специализации, продает распространенные товары по ценам чуть выше среднерыночных.
• все компании в выбранной нише имеют одни и те же преимущества (цены, наличие опыта и так далее) [17].
В этих трех ситуациях помогает применение искусственных преимуществ перед конкурентами, к которым относятся следующие:
1. Введение добавочной ценности.
Например, компания продает компьютеры без возможности вести достойную ценовую борьбу. Если качество вашего продукта будет отвечать средней ценовой категории, а ценник будет ниже среднерыночного, продать его будет несложно. Однако суть любого бизнеса состоит в том, чтобы получить прибыль. В такой ситуации можно установить на компьютеры операционную систему и набор необходимых программ, после
чего слегка повысить цены на технику [6]. Это и называется добавочной ценностью, в которую включены скидки и различные бонусы.
2. Ответственность.
Необходимость, обязанность отвечать за свои действия, поступки является существенным преимуществом, ведь вы можете поручиться за качество своей продукции или услуг [9].
3. Гарантийные обязательства.
Гарантия может быть на обстоятельства («Если пицца не будет доставлена за 30 минут, то Вы получите ее бесплатно»), а также на продукцию или услугу (у покупателя есть возможность вернуть товар в течение определенного срока) [19].
4. Наличие отзывов.
Для покупателей важно наличие отзывов на сайте вашей компании, а также статус человека, который оставляет его оставляет. Желательно оставлять отзывы на специальных бланках или платформах, где потребитель будет ставить личную подпись [10].
5. Демонстрация.
Наглядное представление вашего товара или услуги, презентация собственной продукции также являются конкурентными преимуществами [8]. Так как сейчас очень популярны интернет-платформы, желательно, чтобы презентация была в формате видео. При демонстрации важно акцентировать внимание на характеристиках продукции, это представляет собой небольшую рекламу.
6. Наличие кейсов.
Если фирма - новичок, то их может не быть. В этом случае рекомендуется создать искусственные кейсы, в которых компания будете оказывать услуги сама себе или клиенту на основе взаимной выгоды. Тогда у вас будет кейс, который продемонстрирует профессионализм фирмы.
7. Уникальное торговое предложение.
Смысл этого заключается в том, что компания делает акцент на определенной детали или предоставляет информацию, которая выделяет ее среди аналогичных фирм [3]. На рисунке 1 показаны примеры того, как можно выделиться среди однообразных товаров. Это упаковка для натуральных соков в виде кожицы фруктов, необычные пакетики зеленого чая, водонепроницаемые часы в упаковке с водой, а также наушники представленные в дизайне ноты.
Рисунок 1. Необычная упаковка товаров Если и выбор искусственных преимуществ не дал нужных результатов, то отличный способ определить свои конкурентные особенности, спросить мнение клиентов [18]. Этот вариант также хорош тем, потому что часто случаются ситуации, когда маркетинговый отдел заблуждается насчёт некоторых конкурентных преимуществе. Например, компания предоставляет расширенную двухлетнюю гарантии на товар, но когда сломался телефон, и покупатель обращается с этой проблемой в магазин, то тот отправляет его в сервисный центр, следующий — к производителю, до которого невозможно дозвониться, а в общем колл-центре очень долгое ожидание ответа. В таком случае, если спросить мнение клиента, то он сможет донести то, что это большая проблема, а не конкурентное преимущество. Он же может отметить и то, что ему нравится, например, для него подарочные карты — это очень крутой вариант для поздравления и т.д.
Определив сильные стороны, нужно подумать над слабыми, и придумать, каким образом их можно превратить в достоинства. Для этого можно пользоваться универсальной формулой: «да, у нас имеется недостаток, но зато есть и преимущество» [10]. Так клиент поймет, что компания не скрывает своих недостатков, а объясняет, почему ее цены выше, и таким образом увеличивает доверие к себе [18].
Всю информацию, полученную в результате краткого анализа, поиска конкурентных особенностей и данные от клиента, можно собирать вместе и формулировать конкурентное преимущество, благодаря которому Вы с легкостью сможете ответить на вопрос: «Почему должны выбрать Ваш сервис?»
Статистика [15], что около 90% предпринимателей не изучают конкурентов и не предлагают собственные преимущества на основе такого анализа. Можно наблюдать только заимствование каких-либо инноваций у другой фирмы. Именно по этой причине появились следующие шаблонные словосочетания: «Самая низкая цена! Премиальный сервис! Пожизненная гарантия!» Эти лозунги уже слишком часто повторяются — они уже не работают и не привлекают потенциальных клиентов многие годы [19]. Прочие клише
также не являются конкурентными преимуществами компании, так как никакая уважающая себя фирма не будет заявлять о некачественной продукции и сотрудниках -новичках.
Тем не менее, на это можно взглянуть с другой стороны. Если преимущества конкурентов незначительны, то начинающим предпринимателям будет легче привлекать потенциальных клиентов. В настоящее время клиент всё больше ценит в продукте и услуге отличие, следовательно, в бизнесе самое главное — отличие.
Нужно понять, в чем именно Ваша фирма лучше других, чтобы быстро выявить конкурентные особенности. Это нужно делать, опираясь на конкретные факты, стараясь избегать абстрактных размышлений. При грамотно выбранной стратегии сильные стороны компании становятся ее преимуществами за счет слабых сторон конкурентов.
Иногда в российском бизнесе конкурентное преимущество можно получить, соблюдая самые простые аспекты ведение бизнеса. Чтобы стать успешной, менеджеры компании должны знать свой продукт, уметь проконсультировать, также должны быть реализованы права потребителей и обеспечена доступная обратная связь с продавцом.
Важно попытаться найти внутренние инновации, которые также можно представить в качестве конкурентного преимущества, потому что на подсознательном уровне покупатель понимает, что компания, внедряющая новые разработки, лучше других. [8]. Конечно, не все бизнесы занимаются разработкой лекарств от неизлечимых болезней или освоением космоса, но выделить инновационность как конкурентное преимущество могут многие.
Вопрос, связанный с тем, почему клиенты должны выбрать именно Вас, очень важен, поскольку, компании, которые сходу не могут ответить на него - обречены на провал, так как потребители уже не реагируют на агрессивные призывы, они предпочитают изучать подробную информацию о своих выгодах, поэтому разница между вашими предложениями и рекламой конкурентов должна быть сразу заметна покупателям.
Литература
1. Aspects of service company operation at early stages of market development V.G. Zharov revista inclusiones issn 0719-4706 - Volumen 7 / Número Especial / Julio - Septiembre 2020 pp.29-40
2. Клиентский опыт: Как вывести бизнес на новый уровень / Роберт Дью, Сайрус Аллен; пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2020. 290 с.
3. Конкурентоспособность товаров и организаций. / В.В. Квасникова, О.Н. Жучкевич. — М.: ИНФРА-М, 2013. — 184 с.
4. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран / Майкл Портер. — М: Альпина Паблишер,2016. 947 с.
5. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. / Джон Шоул; пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. 338 с.
6. Пятнадцать избранных: как российские компании бросают вызов глобальным лидерам / Институт исследований развивающихся рынков бизнес-школы Сколково, под ред. А.В. Шаронова, 2015.
7. Разработка концепции интеллектуального здания применительно к сфере гостиничного бизнеса Буткевич М.Н., Роганов А.А., Жаров В.Г., Кривошеева Т.М., Теодорович Н.Н., Круглов О.А., Киселева А.В. Отчет о НИР (Министерство образования и науки РФ)
8. Сервис как драйвер продаж Лычагина А.А., Акрамова Ю.И. Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2019. Т. 13. № 1. С. 63-68.
9. Сервис как источник получения положительных эмоций Янина О.А., Жаров В.Г. Славянский форум. 2020. № 1 (27). С. 226-236.
10. Сервис: организация, управление, маркетинг: Учебник для бакалавров / Е.Н. Волк, А.И. Зырянов, А.А. Лимпинская, Н.В. Харитонова. — М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. 249 с.
11. Сервис: термины и понятия: словарь / под ред. О.Я. Гойхмана. — Москва : ИНФРА-М, 2021. 239 с.
12. Сервисная деятельность: Учебник. / В.Г. Велединский — М: Кнорус, 2019.
192 с.
13. Сервисные технологии как инструмент повышения эффективности и качества услуг Сухотерина К.В. В сборнике: Бизнес-технологии в туризме и гостеприимстве. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской студенческой научной конференции. Москва, 2020. С. 401-406.
14. Сфера сервиса: сущность, уровень развития, проблемы и перспективы / Л. И. Донскова // Известия Томского политехнического университета. 2006. Т. 309, № 6. С. 178183.
15. Управление конкурентной средой / Е.В. Муравьева. — Ульяновск: ФГБОУ ВПО «УлГУ», 2016. 191 с.
16. Управление конкурентоспособностью организации / Р.А. Фатхутдинов — М.: Маркет ДС, 2008. 432 с.
17. Формирование конкурентных преимуществ современного предприятия / И.С. Ваценко // Молодой ученый. 2015. №10. С. 553.
18. Честность в сервисе как инструмент для получения лояльности клиентов Кулишова А.Д., Жаров В.Г. В сборнике: Современные проблемы туризма и сервиса. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией О.Е. Афанасьева, Е.В. Юдиной. 2019. С. 88-95.
19. Эволюция сервиса Рунтова М.В. В сборнике: Современные проблемы туризма и сервиса. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией О.Е. Афанасьева, Е.В. Юдиной. 2019. С. 134138.
