CC BY
109
16. Чернова О.А. Цифровые трансформации в промышленности как фактор экономического роста // О.А. Чернова, А.И. Даренин // Естественно-гуманитарные исследования. - 2020. - № 27 (1). - С. 222-227.
17. Kraev V.M., Tikhonov A.I. Modern recruitment approaches in personnel selection // Espacios. 2020. Vol. 41 (№12). P. 12.
18. Tikhonov A.I. Applying of employer branding system in the IT-companies' human resource management // Espacios. 2019. Т. 40. № 38. P. 23.
19. Tikhonov A.I. Corporate training programs in Russian and foreign companies: impact on staff and time challenges // International Journal of Higher Education. 2020. Vol. 9, No. 3. P. 183-189.
References:
1. Mikhaylov A.A. Features of labor motivation of IT specialists // Natural and humanitarian studies. - 2020. - No. 28 (2). -P. 185-189.
2. World Development Report Digital Dividends [Electronic Resource]//International Bank for Reconstruction and Development. URL: http://documents.worldbank.org/curated/en/224721467988878739/pdf/102724-WDR-WDR20160verview-RUSSIAN-WebRes-Box-394840B-0U0-9.pdf (contact date: 15.04.2020)
3. Due to personnel hunger, IT-shnik salaries in Russia steadily grow by 5-10% per year [Electronic resource]. URL: https://www.cnews.ru/news/top/2020-01-29_izza_kadrovogo_goloda_zarplaty (contact date: 22.02.2020).
4. New trends in the labor market of young professionals in 2019 [Electronic resource]//hh.ru [website]. URL: https://hh.ru/ar-ticle/26004 (contact date: 22.02.2020)
5. Order of the Government of the Russian Federation No. 1797-r dated 14.08.2019 "On Approval of the Strategy for the Development of Services Export until 2025" (together with the "Action Plan for the Implementation of the Strategy for the Development of Services Export until 2025"). URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_331686/ (contact date: 22.02.2020).
6. Mikhaylov A.A., Tikhonov A.I., Degtiarev B.A. Outsourcing and outstaffing of employees in modern Russia: status and prospects // Moscow Economic Journal. - 2018. - No.4.
7. Fedulov V.I. Some aspects of the improvement of the personnel management system/Journal of the Academy of Knowledge. - 2020. № 1 (36).
8. Mikhaylov A.A., Fedulov V.I. Information technologies as a control element process of professional adaptation of young specialists at the enterprises of a space complex // Moscow Economic Journal. - 2019. - No. 2.
9. Mikhaylov A.A., Fedulov V.I. Features of automation of HR-processes in Russian companies // Bulletin of the Academy of Knowledge. - 2020. No. 37(2). P. 194-199.
10. Nazarenko A.B., Semina A.P. Prakticheskie zadachi i riski pri perekhode na e'lektronny'e trudovy'e knizhki v RF// Vestnik akademii znanij. - 2020. № 37(2). S. 212-217.
11. Prosvirina N.V. Osobennosti avtomatizaczii proczessa adaptaczii personala v organizaczii // Vestnik akademii znanij. - 2020. № 37(2). S. 273-279.
12. Prosvirina N.V. Vnedrenie instrumentov gejmifikaczii v upravlenii personalom organizaczii // Vestnik akademii znanij. -2020. № 37(2). S. 280-285.
13. Semina A.P. IspoFzovanie soczial'nogo rekrutinga v HR-marketinge // Vestnik akademii znanij. - 2020. № 37(2). S. 286292.
14. Avdeeva I.L. Modern analysis and development prospects of digital technologies in industrial economic systems / I.L. Av-deeva, A.S. Tsyssov // Natural-humanitarian studies. - 2020. - No. 28 (2). - S. 24-30.
15. Tikhonov A.I. The main tasks of Russian companies, solved with the help of HR analytics / A.I. Tikhonov // Natural-humanitarian studies. - 2020. - No. 28 (2). - S. 262-266.
16. Chernova O.A. Digital transformations in industry as a factor of economic growth // O.A. Chernova, A.I. Darenin // Natural-humanitarian studies. - 2020. - No. 27 (1). - S. 222-227.
17. Kraev V.M., Tikhonov A.I. Modern recruitment approaches in personnel selection // Espacios. 2020. Vol. 41 (№12). P. 12.
18. Tikhonov A.I. Applying of employer branding system in the IT-companies' human resource management // Espacios. 2019. Т. 40. № 38. P. 23.
19. Tikhonov A.I. Corporate training programs in Russian and foreign companies: impact on staff and time challenges // International Journal of Higher Education. 2020. Vol. 9, No. 3. P. 183-189.
DOI: 10.24411/2309-4788-2020-10264
А.Ю. Мишурова - преподаватель бизнес-школы Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), кандидат экономических наук, irina.mishurova@gmail.com,
A. Yu. Mishurova - Lecturer, Business School, Rostov State Economic University (RINH), Ph.D.
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ MARKETING PLANNING BASED ON CONSUMER PREFERENCES
Аннотация. Планирование маркетинга должно содержать ряд последовательных этапов для достижения общего результата. На первом этапе отражается общая информация о фирме и её продукции. На втором этапе проводится анализ текущей маркетинговой ситуации, сбор и анализ необходимой информации для планирования ассортиментной и ценовой политики предприятия. Третьим, этапом планирования маркетинговой деятельности фирмы является постановка целей, которые она желает достичь с конкретизацией для определённых целевых рынков и определённой продукции. Разработка стратегии маркетинга - это четвёртый этап в планировании маркетинговой деятельности фирмы. Стратегия маркетинга должна точно назвать целевые сегменты
рынка, где фирма будет осуществлять свою деятельность, что невозможно сделать без результатов анализа потребительских предпочтений. Исследование потребительских предпочтений также эффективно организовывать рекламные кампании и акции по стимулированию сбыта.
Abstract. Marketing planning should contain a series of successive steps to achieve an overall result. The first stage reflects general information about the company and its products. At the second stage, an analysis of the current marketing situation, collection and analysis of the necessary information for planning the assortment and pricing policies of the enterprise is carried out. The third, planning stage of the marketing activities of the company is setting goals that it wants to achieve with specification for specific target markets and certain products. Development of a marketing strategy is the fourth stage in planning the marketing activities of a company. The marketing strategy should accurately name the target market segments where the company will carry out its activities, which is impossible to do without the results of the analysis of consumer preferences. A study of consumer preferences also effectively organize advertising campaigns and promotions.
Ключевые слова: Этапы планирования маркетинга, Методы анализа потребительских предпочтений
Keywords: stages of marketing planning, methods of analysis of consumer preferences
План маркетинга содержит ряд последовательных этапов, каждый из которых представляет собой последовательность действий совершаемых для достижения общего результата. Каждый последующий этап вытекает из предыдущего, основываясь на информации, полученной при проведении предшествующих этапов [1,5,6].
В первом этапе, плана маркетинга, отражается общая информация о фирме, её продукции, характере проводимого мероприятия. Какие цели преследует данный маркетинговый план, что ожидается получить после реализации этого плана. Всё это помогает быстро понять основную направленность данной программы. Этот этап можно охарактеризовать, как вводный.
Следующий этап маркетингового плана призван обеспечить анализ текущей маркетинговой ситуации. Именно на этом этапе производится сбор и анализ всей необходимой информации, для дальнейшего её использования в планировании. От того насколько полна, качественна и, главное, правдоподобна полученная информация, будут в дальнейшем зависеть все решения, принимаемые в процессе планирования маркетинговой деятельности, а также скорость достижения поставленных задач в ходе реализации этой программы.
На этом этапе фирма осуществляет: изучение рынка; изучение потребителей; изучение деятельности конкурентов, а также выявляет свои внутренние возможности по удовлетворению нужд потребителей
В ходе изучения рынка, фирма должна получить его основные характеристики. Какое место он занимает в структуре экономики страны? Какие его основные функции? Выяснить какие изменения могут произойти с ним в дальнейшем? Как он связан с другими рынками и как они на него влияют? А так же выяснить его зависимость от экономических, политических, и других факторов внешней среды и как осуществляется регулирование его деятельности. Также фирма анализирует географическое расположение, конъюнктуру рынка.
Географическое расположение позволяет фирме сразу установить рамки своей деятельности, очертить ту зону, на которую она в дальнейшем будет распространять свои маркетинговые усилия, и осуществлять сбыт своей продукции.
Анализ рыночной конъюнктуры (условий при которых протекает деятельность на рынке) проводится для того, чтобы установить в какой мере деятельность производителей данного вида товаров влияет на состояние рынка в текущий момент времени. Для этого рассчитываются и анализируются показатели конъюнктуры.
Следующим шагом первого этапа маркетингового планирования является изучение потребителей. На этом шаге фирма должна свести весь универсум существующих и потенциальных клиентов к организованной группе целевых аудиторий. Для этого фирма проводит сегментацию - деление рынка на группы потребителей, объединённых общими характеристиками. Эти потребители могут иметь одни и те же нужды, требовать сходный продукт, покупать по сходным причинам или же действовать одинаковым образом. Одни сегменты могут быть прибыльными. Другие - сбалансированными в расходной и доходной части. Третьи - убыточными. Задача фирмы выбрать те рыночные сегменты, где, осуществляя сбыт своей продукции, она сможет получать доход и прибыль. Что бы получать солидный доход и прибыль, в каком либо сегменте, фирма должна удовлетворять нужды всех потребителей, образующих этот сегмент. Поэтому задача фирмы трансформируется в поиск тех сегментов, где она в полной мере может удовлетворить нужды потребителей.
После того как проведена сегментация потребителей, получается список всех существующих сегментов. Теперь необходимо этот список сделать более организованным, идентифицируя нужды потребителей, их искомую пользу, и покупательские характеристики. Нужды потребителя - это что-либо необходимое для его бизнеса или быта, то желание или та цель, к достижению которой он стремится. Искомая польза - это результат, к которому стремится потребитель при удовлетворении своих нужд, что он ожидает от этого удовлетворения. Покупательские характеристики - это тип покупательского поведения и совокупность требований, свойственных тому или иному покупателю. Что бы разузнать о нуждах, искомой пользе, и покупательских характеристиках потребителей, нужно провести их опрос, а так же проанализировать их отзывы о деятельности фирмы [2-3].
При помощи опроса фирма получает информацию относительно потребностей своих нынешних или потенциальных клиентов в каждом из выделенных сегментов. Какие моменты в отношениях покупателя с фирмой представляют для него особый интерес? Какие нужды потребитель удовлетворяет в результате использования продукции фирмы? На основании этих данных фирма решает, какие потребности она сможет удовлетворить. и
выделяет наиболее приоритетные рыночные сегменты. А так же производится выделение тех сегментов, где фирма не сможет удовлетворить потребителей. Но это не значит, что фирма должна забыть про эти сегменты, просто пока на данном этапе она не в состоянии это сделать. Для удовлетворения этих сегментов могут потребоваться специальные мероприятия.
Итак, фирма имеет список целевых аудиторий, которые представляют для неё наибольший интерес. Теперь фирма должна проанализировать деятельность конкурентов в каждой из этих целевых аудиторий. Это является следующим шагом в первом этапе планирования маркетинговой деятельности фирмы.
Конкурент - это любая другая фирма, предлагающая такой же или аналогичный товар тем потребителям, на которых нацелена деятельность данной фирмы. Фирма должна анализировать деятельность всех своих конкурентов, разузнав о них как можно больше. Что бы выбрать стратегию поведения в данном рыночном сегменте, нацеленную на борьбу с ними. Для анализа деятельности конкурентов необходима следующая информация:
• где располагается конкурент;
• какие благоприятные возможности он использует;
• предлагаемый продукт;
• предлагаемые сервисные услуги;
• какие сегменты рынка он охватывает и какую долю занимает;
• пункты продажи;
• сильные стороны;
• слабые стороны.
Далее оценивается, на сколько возможности конкурентов соответствуют требуемым нуждам, искомой выгоде и покупательским характеристикам потребителей.
Эта информация требуется для того, что бы сопоставить её с аналогичной информацией о своей фирме, провести сравнительную характеристику с конкурентами. Поэтому следующим шагом является анализ внутренних возможностей фирмы, её текущее положение на рынке, как и насколько в данный момент времени она удовлетворяет нужды, искомые выгоды и покупательские характеристики своих потребителей.
Для этого проводится описание того, что фирма предлагает своим клиентам. Описывается, какие дополнительные сервисные услуги она представляет, с какими рыночными сегментами она работает, какой географический регион она охватывает, какие при этом использует каналы сбыта, кто занимается маркетинговой деятельностью и сколько он этому посвящает времени, какими возможностями обладает фирма, и какие слабые стороны она имеет. Далее описывается, какими качествами обладает продукция фирмы, и какую пользу приносит потребителям, а так же какую пользу приносят существующие дополнительные сервисные услуги. Кроме этого производится оценка текущих затрат фирмы на осуществление всех мероприятий по выпуску и реализации своей продукции и какую прибыль она при этом получает, какой доход приносит каждый сегмент рынка.
После проведения всех этих мероприятий на втором этапе маркетингового планирования фирма имеет все данные, необходимые для понимания нужд своих потребителей. Теперь она:
• анализирует способность своих ресурсов удовлетворить требования каждой целевой аудитории;
• решает, сможет ли она взять вверх над конкурентом, дифференцируя себя на основе предлагаемого продукта (качеством, достоинством, инженерными решениями, стоимостью и т. п.);
• решает, сможет ли она добиться преимущества, проводя дифференциацию на основе предлагаемого сервиса, а также относительно пунктов продажи, и на основе цены.
Цель фирмы определить, в какой сфере дифференциация будет выглядеть наиболее убедительно. Проводить дифференциацию на основе каждого фактора не имеет смысла, нужно выбрать тот фактор, который наилучшим образом подходит для данной целевой аудитории, в данный момент времени. Это сведёт неразбериху со стороны потребителя к минимуму, и позволит сконцентрировать внимание фирмы на одном моменте.
Теперь фирма должна решить, что она сможет ожидать от каждой целевой аудитории. Для этого она делает прогноз своих продаж за тот отрезок времени, на который она осуществляет планирование маркетинговой деятельности, используя данные из ранее проведённых исследований, и определяет самый наихудший и самый наилучший объёмы продаж, которые она может осуществить. Наихудший предполагает, что всё идёт наихудшим образом, потребители уходят к конкурентам, рынок продукции фирмы и смежные рынки переживают худшие времена, фирма едва покрывает свои издержки. Наилучший вариант, когда наоборот, потребители всё больше и больше переходят от конкурентов к данной фирме, растёт ёмкость рынка, сокращается число конкурентов. Оптимальный для фирмы вариант будет располагаться между двумя этими крайними положениями. Естественно, что фирма должна стремиться к самому лучшему варианту, но ей будет препятствовать, как деятельность конкурентов, так и многочисленные, быстро меняющиеся факторы внешней среды. Достигнуть лучших показателей для фирмы, поможет правильно выбранная стратегия поведения.
На основании всех данных, полученных в ходе сбора маркетинговой информации, фирма завершает второй этап планирования маркетинговой деятельности рейтингом целевых аудиторий, который основывается на балансе между способностью фирмы удовлетворить нужды потребителей, способностью дифференцировать себя и предполагаемым объёмом продаж. Рейтинг проводится с целью выявить и проранжировать все рыночные сегменты, в порядке убывания их привлекательности для фирмы.
Следующим, третьим, этапом планирования маркетинговой деятельности фирмы является постановка целей, которые она желает достичь. Естественно, эти цели должны соответствовать стратегическим целям фирмы и являться их конкретизацией для определённых целевых рынков и определённой её продукции. Цели могут быть количественными и качественными. Количественные цели всегда определенны и измеримы в их достижении. Такими целями могут быть:
• увеличение валовой прибыли до......руб.;
• рост объёма продаж на......%.;
• чистая прибыль должна составить не менее......руб.;
• рост дивидендов на......% и т. д.
Качественные цели отражают желание фирмы достичь чего-либо. Их трудно или невозможно (а в ряде случаев, просто не нужно) выразить количественно. Они должны быть ясно изложены и записаны в точной формулировке. Например:
• получить признание, лучшей фирмы в городе;
• наладить связь с общественностью;
• организовать центр обучения своих клиентов;
• предоставлять качественные услуги;
• повысить культуру общения с потребителем.
Теперь, когда фирма имеет чётко определённые количественные и качественные цели, она естественным образом задаётся вопросом, а как их достичь, с учётом сложившейся маркетинговой ситуации и имеющихся собственных ресурсов. Для этого фирма излагает широкий маркетинговый подход, так называемый план игры, к достижению поставленных целей. Иначе говоря, разрабатывает стратегию маркетинга - это четвёртый этап в планировании маркетинговой деятельности фирмы. Стратегия маркетинга должна точно назвать целевые сегменты рынка, где фирма будет осуществлять свою деятельность, используя рейтинг целевых аудиторий. А также определить тактику поведения фирмы в выбранных целевых сегментах [3-4].
Очевидно, что базисом для будущего маркетингового планирования является подробный анализ потребителей и их предпочтений. Эффективные методы проведения такого исследования рассмотрим на примере компании ООО «КНН», занимающейся реализацией ГСМ.
Основные потребители продукции и доля в общей реализации ГСМ представлены в таблице 1
Таблица 1 - Потребители ГСМ компании ООО «КНН»
Тип клиентурных Охват рынков Характеристика потребителей Доля потребляемой про-
рынков дукции,%
Потребительский да Население (автолюбители) близлежащих 72
рынок районов
Рынок производителей да Промышленные предприятия 16
Рынок посредников нет малоизвестна 4
Рынок госучреждений да Государственные и муниципальные учреждения города и района 8
В ходе маркетингового исследования установлено, что основными потребителями продукции ООО «КНН» являются физические лица, т.е. население близлежащих районов. Исходя из вышесказанного, разрабатываемые дополнительные услуги должны в первую очередь учитывать именно этот сегмент рынка сбыта.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка. При этом выделяют самые выгодные сегменты рынка (таблица 2).
Таблица 2 - Основные сегменты рынка продукции и услуг ООО «КНН» в зависимости
от возраста клиентов
Наименование сегмента Описание и характеристика сегмента Основные характеристики потребителей
А, Потребители в возрасте до 40 лет (15%) Данный сегмент имеет большие перспективы, но в данное время на этот сегмент приходится небольшой объём продукции. В будущем возможен рост. Для потребителя наиболее важную роль играет качество ГСМ, наличие большого ассортимента и количества функций.
Б. Потребители среднего возраста(40-55 лет, 35%) Этот сегмент имеет довольно-таки большой размер. На него приходится максимальное количество продаж. Как правило, потребители этой категории приобретают ГСМ из-за их не высокой цены.
В. Потребители пожилого возраста (50%) Этот сегмент наиболее развит и наблюдается небольшой рост. На него приходится максимальное количество продаж. Для потребителя важно качество и цена товара, ручная заправка, протирка и промывка стекол, фар, знака, продажа сопутствующих товаров, экспресс-кофе, возможность организации отдыха.
Из таблицы 2 видно, что наибольший сегмент составляют потребители пожилого возраста, затем идут потребители в возрасте до 40 лет, которые предъявляют большие требования к качеству товара, его удобству (рисунок 1)
Доля потребителей ГСМ
Клиенты до
40 лет; 15% —1 1---
Клиенты от 55
лет; 50% 1 Шш
40 лет; 35%
Рисунок 1 - Доля потребителей ГСМ ООО «КНН» в зависимости от возраста
Потребителями ГСМ ООО «КНН» являются клиенты с автомобилями различных марок: микроавтобусы, легковые автомобили отечественного и зарубежного производства, грузовые автомобили отечественного и зарубежного производства (таблица 3).
Таблица 3 - Анализ предпочтений потребителей ООО «КНН» в зависимости от марки автомобиля
Наименование сегмента Описание и характеристика сегмента Основные характеристики потребителей
А. Владельцы микроавтобусов Данный сегмент имеет большие перспективы, но в данное время на этот сегмент приходится небольшой объём продукции. В будущем возможен рост. Для потребителя важную роль играет качество ГСМ, наличие удобного места высадки пассажиров и их досуг
Б. Владельцы легковых автомобилей отечественного производства Этот сегмент имеет довольно-таки большой размер. На него приходится максимальное количество продаж. Как правило, потребители этой категории приобретают ГСМ из-за их не высокой цены. Кроме того, растет спрос на мелкий ремонт, замену небольших деталей, шиномонтаж и приобретение «вторичных» деталей.
В. Владельцы легковых автомобилей зарубежного производства Этот сегмент наиболее развит и наблюдается небольшой рост. На него приходится максимальное количество продаж. Для потребителя важно качество и цена товара, широкий ассортимент акссесуаров (тюнинг), протирка и промывка стекол, фар, знака, продажа сопутствующих товаров, экспресс-кофе, возможность организации отдыха.
Г. Владельцы грузовых автомобилей отечественного производства Этот сегмент недостаточно развит, для него характерна сезонность (время полевых работ) Для потребителя играет роль качество и цена дизтоплива, удобная стоянка,
Д. Владельцы грузовых автомобилей зарубежного производства Это растущая доля рынка в связи с началом строительства очередной очереди АЭС. Для потребителя играет роль качество и цена дизельного топлива, возможность мелкого ремонта, организация места отдыха.
Из таблицы 3 видно, что наибольшую долю рынка представляют владельцы легковых автомобилей отечественного и зарубежного производства. Учитывая специфику анализируемого предприятия, необходимо сделать акцент на владельцев легкового транспорта отечественного производства. По итогам проведения маркетингового исследования компанией ООО «КНН» была разработана стратегия совершенствования деятельности.
Рассматривая результаты анализа потребительских предпочтений можно сформулировать маркетинговую стратегию предприятия, планировать ассортиментную и ценовую политику предприятия, точечно организовывать рекламные кампании и акции по стимулировании сбыта.
Источники:
1. Мишурова А.Ю. Место и роль маркетингового планирования в системе маркетинга. Инновационные стратегии и механизмы управления экономикой: материалы XIII международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и студентов. - Ростов-н/Д: Издательство РГЭУ (РИНХ), 2013. - 181 с.
2. Комарова С.Н. Мишурова А.Ю. Выбор маркетинговой стратегии сервисного предприятия для обеспечения устойчивого развития //Естественно-гуманитарные исследования №28(2), 2020, с. 119-128 DOI: 10.24411/23094788-2020-10087
3. Мишурова А.Ю. Методологические аспекты формирования маркетинговой деятельности на предприятии. Финансово-экономическое регулирование и развитие отраслей, комплексов, предприятий: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции, 20 марта 2020 г., Казань: Профессиональная наука, 2020.- 101 с. ISBN 978-1-67804-134-2, с. 33-39
4. Мишурова И.В. Воловик М.Е.Оценка влияния макроокружения на развитие индустрии гостеприимства в регионе// Российское предпринимательство. — 2016. — Том 17. — № 22. — doi: 10.18334/rp.17.22.3706 https://bgscience.ru/joumals/rp/current/
5. Martin Lindstrom. Buyology: A fascinating journey into the brain of a modern consumer. Buyology: Truth and Lies about Why We Buy (2011)
6. Harry Beckwith. Selling the invisible. Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing (2011) References:
1. Mishurova A.Yu. Place and role of marketing planning in the marketing system. Innovative strategies and mechanisms of economic management: materials of the XIII international scientific-practical conference of the faculty, young scientists and students. - Rostov-n / D: Publishing house RGEU (RINH), 2013. - 181 p.
2. Komarova S.N. Mishurova A.Yu. Choosing a marketing strategy for a service company to ensure sustainable development // Natural-humanitarian research №28 (2), 2020, p. 119-128 DOI: 10.24411 / 2309-4788-2020-10087
3. Mishurova A.Yu. Methodological aspects of the formation of marketing activities in the enterprise. Financial and economic regulation and development of industries, complexes, enterprises: a collection of scientific papers based on the materials of the International scientific and practical conference, March 20, 2020, Kazan: Professional science, 2020.- 101 p. ISBN 978-1-67804-134-2, p. 33-39
4. Mishurova I.V. Volovik M.E. Assessment of the influence of the macroenvironment on the development of the hospitality industry in the region // Russian Journal of Entrepreneurship. - 2016. - Volume 17. - No. 22. - doi: 10.18334 / rp.17.22.3706 https://bgscience.ru/journals/rp/current/
5. Martin Lindstrom. Buyology: A fascinating journey into the brain of a modern consumer. Buyology: Truth and Lies about Why We Buy (2011)
6. Harry Beckwith. Selling the invisible. Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing (2011)
DOI: 10.24411/2309-4788-2020-10265
И.В. Мишурова - зав. кафедрой антикризисного и корпоративного управления, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), доктор экономических наук, профессор, irina.mishurova@gmail.com,
I. V. Mishurova - Head Department of Crisis and Corporate Governance, Rostov State University of Economics (RINH), Doctor of Economics, Professor.
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ KEY CORPORATE GOVERNANCE DEVELOPMENT TRENDS
Аннотация. Исследователи выделяют два типа системы корпоративного управления: система «аутсайдеров» (или «акционеров») и система «инсайдеров» (или «заинтересованных лиц»). Начался процесс объединения этих двух типов, который включает некоторые характерные черты моделей акционеров и заинтересованных лиц. На сегодняшний день эта объединенная система характерна для российской модели корпоративного управления. Автор предлагает дифференцированную типологию системы корпоративного управления как модель «инсайдер-аутсайдер», разделенную на две части. Данная типология частично базируется на концепции Хиршмана «выход-голос-лояльность» («exit-voice-loyalty») и представляет собой матрицу, отражающую градацию по величине для различных ключевых заинтересованных лиц, и взаимодействие «инсайдера» или «аутсайдера». В рамках развития данной типологии основным трендом является сформированная система совместного влияния основных акционеров и институциональных инвесторов. Руководители и рядовые сотрудники извлекают выгоду из умеренного права голоса в системе корпоративного управления благодаря информационным и совещательным правам.
Abstract. Researchers distinguish two types of corporate governance system: the system of "outsiders" (or "shareholders") and the system of "insiders" (or "interested parties"). The process of combining these two types has begun, which includes some characteristic features of the models of shareholders and stakeholders. Today, this integrated system is characteristic of the Russian corporate governance model. The author offers a differentiated typology of the corporate governance system as an "insider-outsider" model, divided into two parts. This typology is partially based on Hirschman's concept of "exit-voice-loyalty" and is a matrix reflecting the gradation in size for various key stakeholders, and the interaction of an "insider" or "outsider". As part of the development of this typology, the main trend is the formed system of joint influence of major shareholders and institutional investors. Managers and senior employees benefit from moderate voting rights in the corporate governance system through information and advisory rights.
Ключевые слова: корпоративное управление, система «акционеров», система «заинтересованных лиц» Keywords: corporate governance, system of "shareholders", system of "interested parties"
