CC BY
331
ПОСТРОЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ЦЕЛЕВОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ
СЕГМЕНТ Танташев Р.А.
Танташев Роман Анварович — студент магистратуры,
кафедра маркетинга и коммуникаций в бизнесе, Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону
Аннотация: в работе исследуются теоретическая составляющая маркетинговой стратегии, различные подходы к её трактованию; рассматриваются этапы построения стратегии маркетинга фирмы и определяется роль выделения целевых потребительских сегментов при построении маркетинговой деятельности компании.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая стратегия, стратегия компании, сегментирование рынка, стратегии охвата рынка, целевая аудитория, целевой потребительский сегмент, стратегия позиционирования.
В современном мире управление маркетинговой деятельностью становится актуальным для каждого предприятия, вне зависимости от рынка и сегмента, на котором оно выступает. Необходимость проведения анализа внешней и внутренней среды организации подчеркивается нарастающей конкуренцией, развивающейся, в том числе за счет глобализации бизнеса.
Разработка и внедрение маркетинговой стратегии - это сложный и долгий процесс, требующий не только проведения подготовительного анализа для определения внутреннего состояния компании и её положения на рынке, но и понимания внешних факторов, влияющих на компанию. Однако маркетинговая стратегия не может быть неизменной на всем периоде её существования, потому что в долгосрочной перспективе количество переменных стремится к максимуму и невозможно изначально предугадать, как поведет себя окружающая среда, а порой невозможно определить даже поведения собственной компании в непредсказуемых условиях.
Именно поэтому перед компаниями встает задача не только уметь разработать маркетинговую стратегию, но и знать, какие подходы можно использовать для корректировки отдельных её частей или смены курса движения в целом.
При этом не стоит забывать, что маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии организации, состоящей из многих взаимосвязанных составляющих. Поэтому адаптация маркетинговой стратегии тоже зависит от огромного количества факторов и требует определенного уровня анализа и подготовки. Особенно актуальным данная тема становится для компаний большого размера, уверенно чувствующих себя при управлении на стратегическом уровне. А испытания, выпавшие на долю мировой экономики в последние несколько лет, лишь подтверждают, что гибкость стратегий - приобретаема, однако этому стоит учиться.
Начиная с 1980-х годов, маркетинговая стратегия является предметом научных исследований. Существует огромное множество различных определений данного понятия в литературе, посвященной маркетингу, которые выражают разнообразные точки зрения на данный вопрос и рассматривают комплексно понятие «маркетинговая стратегия».
Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, используя которые фирма стремится реализовать поставленные задачи и цели1. Так, Масютин дает определение маркетинговой стратегии как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке»2. Этот признак так же выделят всемирно известный профессор маркетинга Ф. Котлер в своем труде, ставшем настольной книгой любого маркетолога, «Основы маркетинга», давал следующее определение: «Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи»3.
1 Видяпина В.И. Бакалавр экономики. Том 2. М.: Юрайт, 1999. 342 с.
2 Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. /О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. М.: Вершина, 2006. 492 с.
3 Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е Европ. изд. М.; СПб. Издательский дом «Вильямс», 2000. 944 с.
Содержание маркетинговой стратегии определяет, каким образом предлагаемые ключевые характеристики товарного предложения фирмы (товары или услуги, цена, распределение и продвижении) должны привести к достижению поставленных целей маркетинга, и как следствие целей предприятия.
Часть исследователей определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для определенного целевого рынка. Так Г.Л. Багиев считает, что стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, которая включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструменты комплекса маркетинга (концепция «4P»), с помощью которого разрабатывают и реализуют маркетинговые мероприятия для достижения существующих целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяются стратегии ценовой, товарной, распределительной и сбытовой политик фирмы. Стратегия маркетинга отражает, с каким продуктом, на каких рынках, с каким товарным объемом необходимо вести свою хозяйственную деятельность для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой грамотное использование фирмой собственного потенциала внутренней среды и достижение успеха в окружающей ее нестабильной микро и макросреде. Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинг-микса1. Эту позицию разделяет Береза Е.Н. , полагая, что «маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка»2.
Стратегии маркетинга предполагают:
1) разработку товаров, удовлетворяющих нужды потребителей;
2) позиционирование товаров на целевых рынках;
3) разработку результативного комплекса маркетинга.
Маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом всей маркетинговой деятельности организации, направленным на выбор целевых сегментов. Она включает элементы комплекса маркетинга, опираясь на которые предприятие осуществляет свои эффективные маркетинговые
Выделают следующие этапы разработки стратегии маркетинга фирмы:
• Анализ состояния рынка;
• Оценка внутренней среды и текущего положения компании:
• Анализ конкурентов и оценка уровня конкурентоспособности фирмы;
• Определение целей маркетинговой стратегии;
• Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
• Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии маркетинга;
• Построение стратегии позиционирования;
• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля за её реализацией3.
После проведения анализа внешней и внутренней среды и постановки целей функционирования фирмы на рынке компании требуется разделить всех потребителей на различные категории (сегменты) в соответствии с выбранными критериями, оценить уровень их привлекательности и определиться, на какое количество сегментов необходимо ориентироваться компании, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и разработать маркетинговую стратегию.
Целевой рыночный сегмент - это группа потребителей, выбранная организацией для осуществления маркетинговой деятельности, в наибольшей степени соответствующая возможностям данной компании и особенностям развития рынка.
Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового
1 Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2005. 736 с.: ил. (Серия «Учебники для вузов»).
2 Береза Е.Н. Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок: Дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Санкт-Петербург, 2008. 128 с.
3 Петров В.В. Стратегическое управление. Саратов: СГТУ, 2004. 288 с.
93
маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя, на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Компания концентрирует усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.
Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.
Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.
Последним этапом разработки стратегии позиционирования является создание плана, или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту1.
Итак, основой создания и реализации маркетинговой стратегии являются нужды потребителя. Стратегия маркетинга является основным инструментом стратегического управления организацией и включает в себя несколько смысловых элементов, а именно планирование маркетинговых мероприятий, продвижение товаров на рынок, достижение маркетинговых целей, выбор целевого рынка, удовлетворение нужд потребителей и многое другое. Исходя из отмеченных элементов, маркетинговая стратегия - это совокупность маркетинговых инструментов, которые позволяют разработать эффективную программу продвижения товаров и услуг, нацеленную на тот сегмент потребителей, для которого деятельность фирмы будет наиболее прибыльной.
Список литературы
1. Береза Е.Н. Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок: Дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. СпБ, 2008. С. 203.
2. ВидяпинаВ.И. Бакалавр экономики. Том 2. М.: Юрайт, 1999. С. 224.
3. Калиева О.М., РазумоваМ.С., Марченко В.Н. Маркетинг. Оренбург: ОГУ, 2012. С. 146
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е Европ. изд. М.; СПб. Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 501-502.
5. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2005. С. 438.
1 Калиева О.М., Разумова М.С., Марченко В.Н. Маркетинг. Оренбург: ОГУ, 2012. 234 с.
94
6. Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. /О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. М.: Вершина, 2006. С. 286.
7. ПетровВ.В. Стратегическое управление. Саратов: СГТУ, 2004. С. 243-245.
ПОНЯТИЕ И ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ Климович Ю.В.1, Бертош М.Ю.2
'Климович Юлия Владимировна — студент;
2Бертош Марта Юрьевна — студент, специальность: экономика и управление туристской индустрией, факультет экономики и права, Барановичский государственный университет, г. Барановичи, Республика Беларусь
Аннотация: в данной статье описывается характеристика современной банковской системы Республики Беларусь, её функции, функции Центрального и коммерческих банков. Также приводится статистика крупнейших банков Беларуси. Ключевые слова: банковская система, функции, экономика.
Деятельность банков связана непосредственно с потребностями воспроизводства, так как они являются важной частью современного денежного хозяйства. Они обслуживают интересы производителей, объединяют денежным потоком промышленность и рынок, сельское хозяйство и население, при этом находясь в центре финансовой жизни.
Банки всего мира обладают существенной властью и влиянием, они распоряжаются огромным валютным состоянием, стекающимся к ним от различных компаний и предприятий, от производителей и торговцев, от государства и частных лиц. Проще говоря, банковская система - это сердце хозяйственного организма любой страны.
Согласно ст. 8 Банковского Кодекса Республики Беларусь, банком считается юридическое лицо, имеющее исключительное право осуществлять банковские операции и виды деятельности, предусмотренные ст. 14 настоящего Кодекса [1].
На начало 2017 года зарегистрировано 25 банков, из которых 20% государственные и 80% коммерческие, а также 2 небанковские организации («ИНКАСС.ЭКСПЕРТ» и «ЕРИП»).
Крупнейшие из банков представлены в таблице 1.
Таблица 1. Рейтинг крупнейших банков Республики Беларусь
№ Банк Активы нетто, млн бел. руб
1 Беларусбанк 27 850 813
2 Белагропромбанк 9 268610
3 БПС-Сбербанк 5 053 334
4 Банк БелВЭБ 3 999 836
5 Белинвестбанк 3 543 777
6 Белгазпромбанк 3 152 719
7 Приорбанк 2 713 367
Из данной таблицы видно, что самым крупным банком является Беларусбанк, его активы составляют 27 850 813 млн бел. рублей, что на 18 582 203 млн бел. рублей больше активов банка Белагропромбанк, занимающего 2 место в рейтинге, и на 25 137 446 млн бел. рублей больше активов Приорбанка, замыкающего рейтинг самых крупных банков Республики Беларусь. Первые 3 места занимают государственные банки [2].
В Беларуси действует двухуровневая банковская система: Национальный банк и банки второго уровня (государственные и коммерческие). Суть данной системы состоит в том, что один банк (Национальный банк) контролирует все иные банки, работающие в государстве.
