Планирование маркетинга и повышение конкурентоспособности продукции угледобывающих предприятий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СЕМИНАР 9

ДОКЛАД НА СИМПОЗИУМЕ "НЕДЕЛЯ ГОРНЯКА -2001"

МОСКВА, МГГУ, 29 января - 2 февраля 2001 г.

ч

© В.А. Бурчаков, 2001

УДК ' \

В.А. Бурчаков

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

И ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ПРОДУКЦИИ УГЛЕДОБЫВАЮЩИХ

ПРЕДПРИЯТИИ

^ ^сновной целью проводимых в современной России экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа.

Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи продукции стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, а также повышения конкурентоспособности своей продукции и др. все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Одним из важнейших элементов маркетинга является исследование потенциальных возможностей предприятия, реализующего свою продукцию на рынке. Текущие продажи являются отражением лишь существующей ситуации в будущем. Для обеспечения стабильного коммерческого успеха необходимы дополнительные знания о рынке, объективные представления о побудительных причинах и специфике процессов, происходящих на нем, умение прогнозировать возможное изменение ситуации и умение адаптироваться к ней, принимая при этом правильные решения. С этой позиции маркетинговая оценка предприятия позволяет предприятию адекватно оценить свое положение на рынке, выявить свои

сильные и слабые стороны, определить свои потенциальные возможности, чтобы на основании этого выработать правильную стратегию и тактику поведения на рынке, направленные на успешное ведение бизнеса. Такая оценка необходима как предприятиям, желающим изменить свое неблагополучное положение на рынке, так и компаниям на сегодняшний день вполне благополучным. Поэтому для специалистов угледобывающих предприятий применение методики оценки их компаний с позиций эффективного маркетинга является сегодня весьма актуальным.

Первым этапом оценки является определение целей и задач предприятия. Необходимо в целом определить, каких результатов предприятие хочет достигнуть. При этом цель должна быть измерима, т.е. определяться по крайней мере, тремя факторами:

• стоимостью;

• прибыльностью;

• единицей измерения.

Цели, стоящие перед угледобывающим предприятием, могут быть различными. В частности, это может быть увеличение прибыли, доли рынка, выход на определенные сегменты рынка, оптимизация сбыта и увеличение объема продаж и т.д. При определении целей и задач угледобывающего предприятия необходимо учитывать следующие особенности:

• Каждый из продуктов может реализоваться на нескольких рынках;

• Для каждого рынка существуют свои составляющие маркетинга;

• Цели разделены по продуктам.

Для угледобывающих предприятий эта ситуация характеризуется тем, что они добывают несколько марок и сортов углей. Каждый из продуктов реализуется на своем сегменте рынка: рынке энергетических углей, рынке коксующихся углей или же рынке угля, являющегося технологическим сырьем для промышленности. При этом при продаже каждого продукта, на каждом из сегментов рынка, будут задействованы свои ме-

ханизмы ценообразования, товародвижения и продаж.

Вторым этапом маркетинговой оценки угледобывающего предприятия является анализ ресурсов, которые имеются в распоряжении предприятия, и ее возможностей. Ресурсы определяют рыночные возможности предприятия. При анализе ресурсов рассматриваются следующие параметры:

• Физические ресурсы (горно-геологи-ческие условия, запасы угля, технология разработки месторождения, управление горными работами);

• Кадровые ресурсы (кадровый потенциал предприятия и его профессиональная квалификация);

• Финансовые ресурсы (основные и оборотные средства, структура затрат, ликвидность, кредитоспособность, прибыль, окупаемость).

Необходимо учитывать, что сегодня практически всем угледобывающим предприятиям следует производить оценку оптимального объема добычи угля, который должен определяться емкостью рынка и производственным потенциалом самого предприятия. Оценку емкости рынка проводят на основе анализа и исследования рынка, а потенциала угледобывающего предприятия - на основе анализа затрат и издержек, производственных мощностей.

Одним из наиболее важных этапов оценки угледобывающих предприятий является анализ комплекса маркетинга, т.е. совокупности управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, используя которые оно стремится оптимизировать сбыт своей продукции на целевых рынках.

При оценке угледобывающих предприятий с позиции маркетинга, составляющие продукт, цена, каналы распространения и продвижение исследуются не с позиций количественной или качественной оценки, а с позиции того, что они дают предприятию для достижения поставленных целей и задач. В сокращенном виде анализ комплекса маркетинга представлен в таблице.

Программа маркетинга по угледобывающему предприятию с учетом целей, определяемых стратегией, разрабатываемой на высшем уровне

Таблица

Анализ комплекса маркетинга

управления, а также на уровне хозяйственного подразделения, должна экономически обосновать принятие решений по следующим основным направлениям:

• Номенклатура продукции и структура производства;

• Обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;

• Издержки производства и цены;

• Издержки обращения;

• Прибыль и эффективность производства.

Основная задача при разработке программы

маркетинга состоит в минимизации издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности и видам финансовых затрат; поиске оптимальных вариантов на основе многовариантных расчетов. Конечный результат программы - определение показателя прибыли по угледобывающему предприятию в целом. Программа маркетинга служит базой для координации маркетинговой деятельности и планирования в центральных службах аппарата управления. В практике современных угледобывающих предприятий алгоритм плана маркетинга должен выглядеть в виде, представленном на рисунке.

Продукт Идентификация и ассортимент Определяется ассортимент продуктов

Цена Уровень Цены по отношению к ценам конкурентов

Каналы распространения Наличие и развитие Где продается продукт

Продвижение Деятельность по продажам Как продается продукт

Для разработки плана маркетинга угледобывающего предприятия необходимо использовать следующие основные показатели:

1. Выбор целевых рынков или сегментов предполагает определение потребительского спроса на уголь, выявление и характеристику потребительских сегментов, конкретных потребителей; определение емкости рынков, реальной рыночной потребности в продукте с учетом перспектив развития конкурирующих предприятий.

2. Дифференциация продукта проводится: по качеству продукта, по рыночному сегменту, по стадии жизненного цикла, по требованиям потребителей к продукту. Дифференциация продукта предполагает определение количественных и стоимостных показателей выпуска и продаж продукта, выяснение производственных и сбытовых возможностей предприятия, включая наличие производственных мощностей, возможностей применения новейшей тех-

Рис. Алгоритм плана маркетинга

нологии, проведение собственных исследований и разработок, поддержание высокого технологического уровня, создание собственной сбытовой сети.

З.Определение финансовых затрат осуществляется с применением большого числа показателей, в частности таких, как: необходимые инвестиции в производство с учетом позиции на рынке и объема продаж, расходы на транспортировку и товародвижение, уровень цены, расходы на рекламу, на формирование спроса, на вознаграждение посредников и др.

4. Исчисление издержек производства на единицу продукции предполагает

проведение многовариантного расчета издержек производства с учетом всех составляющих программы маркетинга, а также сопоставление издержек производства с издержками на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий.

5. Определение уровня цены продукта предполагает проведение многовариантного расчета уровня цены на уголь с учетом политики цен применительно к каждому конкретному рынку(сегменту) и общей стратегии предприятия. Важную роль играют методы исчисления расчетной цены, определения структуры цены.

6. Расчет уровня прибыли предполагает:

определение высшим руководством целевой нормы прибыли по предприятию в целом и по каждому структурному отделению; расчет показателя по прибыли в условиях целевого ценообразования;

7. Определение рентабельности на перспективу требует прогноза объема продаж; расчета нормы прибыли к объему продаж; расчета нормы прибыли на осуществление капиталовложений; определение числа лет, необходимых для достижения рентабельности нового производства.

Программа маркетинга открывает возможности для рационального планирования, применения наиболее эффективных систем организации производства и труда, позиционирования продукции, ценообразования, и т.д., иначе говоря, применение угледобывающими предприятиями программ маркетинга застав-

ляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику производства, планирования, материального стимулирования, ценообразования и конкурентоспособности не только в производственных отделениях, но и на высших уровнях управления производством.

КОРОТКО ОБ АВТОРАХ

Бурчаков Владимир Анатольевич - кандидат технических наук, доцент кафедры «Экономика и планирование горного производства», Московский государственный горный университет.