CC BY
71
УДК 330.45:519.852.3
ПЛАНИРОВАНИЕ И СТРУКТУРИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА ФИРМЫ
Т.А. Баранова, Т.А. Башлачева
Ивановский государственный химико-технологический университет
Рассматриваются возможности практического применения оптимизационных моделей при планировании рекламного бюджета фирмы-производителя.
Как известно, конечная цель производства любого товара или услуги - его продажа потребителю. Одним из основных способов продвижения товаров и услуг является реклама. При этом задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать необходимую реакцию потребителя. Как опосредованная форма информирования о товаре или услуге реклама должна стимулировать активный спрос на услугу или товар. В современных условиях проблема достижения поставленных перед рекламой целей сводится не только к созданию яркого, оригинального рекламного обращения, способного привлечь внимание потребителя. Не менее важную роль играет разработка оптимального для конкретной фирмы-производителя товара рекламного бюджета и его правильное распределение, о чем и пойдет речь в данной статье.
Существует несколько определений понятия рекламы. Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Еще одно определение: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [1].
В этих определениях видны четыре качества, характерные именно для рекламы:
- реклама - это оплачиваемая форма передачи информации;
- неличный характер рекламы: производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации;
- реклама призвана стимулировать спрос на товар или услуги, т.е. преследует коммерческую цель;
- помимо сообщения о продукте в рекламе обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон.
Приведем еще одно определение рекламы, отражающее современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества: «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [2].
В этом определении сохраняются вышеназванные четыре признака рекламы, однако ее сущность дополняется некоторыми уточняющими элементами. В частности, реклама представляет собой
деятельность и продукт как таковой. При этом она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя. Функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное воздействие».
Как правило, у рекламодателя есть желание достичь поставленных перед рекламой целей с наименьшими затратами, и здесь возникает понятие эффективности рекламы. В глобальном смысле это степень достижения поставленных перед рекламой целей. Так как основной целью рекламы является стимулирование сбыта, что влечет за собой прирост прибыли, то понятие эффективности рекламы приобретает четкое количественное выражение. Эффективность рекламы (экономическая эффективность) - это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее [3]. Далее в статье будут рассмотрены некоторые способы повышения эффективности рекламы.
Лица, определяющие финансовую политику фирмы-производителя товара, готовы долго лично обсуждать вопрос о том, сколько фирма будет тратить на рекламу. После решения вопроса возникает понятие "рекламный бюджет" или "деньги, с которыми попрощались". К сожалению, затраты на рекламу рассматриваются именно как затраты, "неизбежные расходы", а не как инвестиции. Именно это существенное отличие и определяет недостаточное внимание к вопросам оценки эффективности. Затраты главное сделать, а инвестициями необходимо управлять.
В этой связи правомерно говорить об особенностях эффективного управления рекламой, т.е. о роли менеджмента в рекламной деятельности. Менеджмент предполагает профессиональное управление организацией и осуществляется как деятельность, включающая в себя постановку целей и задач организации, выполнение ее функций, набор методов и приемов достижения целей и т.д. В рек-
ламной деятельности менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя [4].
Основные функции рекламного менеджмента являются универсальными, определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию). Подробнее остановимся на функции планирования, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании.
Планирование в рекламном менеджменте имеет несколько этапов: определение целей (задач) рекламы; определение рыночного сегмента; выбор основной темы рекламы; разработка рекламного бюджета; разработка программы размещения [4].
Мы далее рассмотрим два этапа планирования: разработку рекламного бюджета и разработку программы размещения, которые, на наш взгляд, играют немалую роль в формировании эффективной рекламной политики. При этом особое внимание будет уделено возможности применения математических методов.
Планирование рекламного бюджета является одной из наиболее трудных проблем и предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств. Рекламный бюджет является главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы.
Назовем наиболее существенные факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:
- объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием;
- роль рекламы в процессе маркетинга: чем большая роль отводится рекламе в процессе продвижения товара на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета;
- этап жизненного цикла каждого конкретного товара: новый товар требует, как правило, более интенсивной рекламы;
- отличительные свойства товара: когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует;
- затраты конкурентов: т.к. доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор следует также учитывать;
- расчетные показатели объема сбыта и размера прибыли на единицу товара и финансовые ресурсы фирмы как наиболее очевидный фактор, ограничивающий размеры рекламного бюджета.
В рекламе определение суммы затрат основывается на анализе множества факторов, но прилагается к определенному методу или предполагает последовательное использование нескольких из существующих методов. Перечислим наиболее известные из них.
1. Расчет в процентном соотношении от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже - устанавливают сумму затрат на рекламу товарной единицы.
Это наиболее традиционный и легкий метод, но в теоретическом плане он не может быть оправдан, т.к. продажа (сбыт) в нем является причиной, а рекла-
ма - следствием, тогда как именно реклама стимулирует сбыт, а не наоборот.
2. Метод целей и задач. В этом случае внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама, рассматриваемая уже не как следствие, а как причина совершения продаж.
3. Способ остаточных средств -компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.
4. Паритетный метод. Этот метод планирования рекламного бюджета осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Многие руководители организаций понимают, что, для того чтобы сохранить за собой рыночную нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько средств, сколько тратят их конкуренты.
5. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. К преимуществам метода можно отнести то, что затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатками являются сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт.
Планирование рекламного бюджета тесно связано с разработкой программы размещения рекламы. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит количество потребителей, до которых дойдет сигнал рекламно-
го послания, насколько сильным будет воздействие на них, и насколько эффективными будут затраты на рекламу.
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях [5].
Некоторые рекламодатели ошибочно думают, что медиапланирование - это ненужный российскому бизнесмену процесс, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. На самом деле медиапланирование - важный инструмент прогнозирования, без использования которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.
ь
Еа
3 =1
Процесс построения схем размещения является творческим, т.е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе. Рассмотрим оптимизационную модель, предложенную Д.С. Федоровым [6].
Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей «от рекламы» прибыли. В силу того, что фирма всегда ограничена в финансовых средствах, а используемые ею рекламные каналы ограничены тиражом и количеством выпусков, решение данной проблемы укладывается в решение задачи целочисленного линейного программирования.
Таким образом, оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде:
х. ^ тах
V 3
т
Е <Т;
3=1
,хз <О,;
, О _ целые;
" У
I = 1,
.., и;
j = 1,.., т.
где х - оптимизируемое количество выпусков по ,-му рекламному каналу, используемых фирмой;
а, - чистый денежный поток за счет,-го рекламного канала за 1-й период времени;
с, - затраты по ,-му рекламному каналу за 1-й период времени;
Т - максимальный допустимый размер рекламного бюджета фирмы;
, - минимальное число выходов в свет ,-го рекламного канала за 1-й период времени;
О, — максимальное число выходов в свет ,-го рекламного канала за 1-й период времени.
В качестве примера, иллюстрирующего применение данного подхода рассмотрим ситуацию из практики [6]. В процессе рекламной деятельности фирма использует следующие рекламные каналы: рекламное издание «Экстра-М», ежедневную газету «МК», ежемесячный журнал «За рулем», еженедельник «Ар-
гументы и факты». Затраты по каждому рекламному каналу и средняя чистая прибыль (выручка за счет рекламы минус затраты на рекламу минус себестоимость продукции, деленная на количество выходов рекламы) в расчете за выпуск представлены в таблице 1.
Таблица 1
Затраты по каждому рекламному каналу и средняя чистая прибыль в расчете за выпуск_
Медиа-канал Затраты, руб. Прибыль, руб.
«Экстра-М» 20 000 18 750
«МК» 18 750 17 250
«За рулем» 50 000 50 000
«АиФ» 16 000 14 500
«Экстра-М» выходит 8 раз в месяц, «МК» - 26 раз в месяц, «За рулем» - 1 раз в месяц, «АиФ» - 4 раза в месяц. Максимально возможный размер рекламного бюджета фирмы - 500 000 руб. в месяц. На основании полученных данных необходимо:
- максимизировать совокупную прибыль фирмы;
- определить оптимальное количество выпусков по каждому медиаканалу;
- определить затраты по каждому рекламному каналу.
По имеющимся данным составляется математическая модель оптимизации рекламного бюджета:
L = 18 750 * х1 + 17 250 * х2 + 50 000 * х3 + 14 500 * х4 ^ max; 20 000 * xi < 500 000; 18 750 * х2 < 500 000; 50 000 * хз < 500 000; 16 000 * х4 < 500 000; 0 < x1 < 8; 0 < x2 < 26; 0 < x3 < 1; 0 < x4 < 4, х1, х2, х3, х4 - целые. где х1 - оптимизируемое количество выпусков по «Экстра-М», х2 - по «МК», х3 - по «За рулем», х4 - по «АиФ», L - совокупная чистая прибыль фирмы.
Таблица 2
Результаты расчетов___
Используемый Базовое Оптимальное Базовые Оптимальные Базовая Оптимальная
рекламный число вы- число выпус- затраты по затраты по прибыль прибыль
канал пусков ков выпускам выпускам
«Экстра-М» 3 8 60 000 160 000 56 250 150 000
«МК» 18 15 337 500 281 250 310 500 258 750
«За рулем» 1 1 50 000 50 000 50 000 50 000
«АиФ» 2 0 32 000 0 29 000 0
Итого - - 479 500 491 250 445 750 458 750
Решение задачи средствами Excel дает следующие результаты. Максимальная совокупная прибыль фирмы составляет 458 750 руб. Определены оптимальное количество выпусков и затраты по каждому медиаканалу: по «Экстра-М» - 8 выпусков, оптимальные затраты 160 000 руб., по «МК» - 15 выпусков, оптимальные затраты 281 250 руб., по «За рулем» -
1 выпуск, оптимальные затраты 50 000 руб. Расчеты показывают, что для увеличения прибыли следует отказаться от использования еженедельника «АиФ» в качестве медиаканала. В таблице 2 для сравнения представлены базовые данные и оптимальные данные, полученные после использования оптимизационной модели.
Как видно из полученных результатов, оптимальное распределение денежных ресурсов позволяет увеличить поступающую прибыль, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов компании.
Нужно отметить, что наиболее сложным моментом является учет поступающих денежных потоков по результатам рекламных кампаний. Существует большое количество методов определения прибыли от рекламы. Один из них -эксперимент. Выбираются два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью и характером рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в выборе медиаканалов, на основании этого делается вывод о величине вклада конкретного вида рекламы в изменение оборота фирмы. Кроме того, вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, а также с помощью моделирования.
Следует заметить, что в модели не учитываются такие показатели, как охват и частота, используемые для характеристики каждого медиаканала. При составлении схемы размещения рекламного материала важно знать, какую часть целевой аудитории достигнет сигнал рекламного послания и сколько будет рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Таким образом, в процессе медиапланирования необходимо принять решения об охвате ау-
дитории и о необходимом количестве рекламных контактов, а затем производить сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов рекламного обращения и разрабатывать конкретную схему их размещения, с учетом затрат и прибыльности по каждому медиа-каналу.
В заключение еще раз хочется подчеркнуть необходимость серьезного подхода к вопросам планирования в сфере рекламы, в частности, к вопросам медиа-планирования. Рекламодатель должен осознавать, что современная реклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговой политики фирмы-производителя, и поэтому она требует квалифицированного и эффективного управления.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дейян А. Реклама /А. Дейян. - М.: Прогресс. Универс, 1993. - 175 с.
2. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи / И.Я. Рожков. - М.: Юрайт, 1997. - 208 с.
3. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2002. - 400с.
4. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие / Б.Д. Семенов. - 2-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 272 с.
5. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов / Е.В. Ромат. - 4-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.
6. Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы / Д.С. Федоров. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №4. -с. 21-25.
PLANNING AND STRUCTURING OF ADVERTISING BUDGET OF COMPANY
T. Baranova, T. Bashlacheva
The possibilities of practical application of optimization models during the advertising budget planning process are considered in the article.
