CC BY
186
УДК 659.133.1
Д. С. ШАМЕЦ
Омский государственный технический университет
» 1
ПЛАКАТ КАК СРЕДСТВО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ПЕРВОЙ ПОЛОВИНЕ XX ВЕКА
Социальную рекламу определяют как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Плакатная живопись — одно из первых средств социальной рекламы, долгое время являлась самым действенным способом влияния на общественное сознание. Причем при существенном различии уровня технических средств исполнения плаката в разных странах темы выбирались одинаковые.
Первая мировая война стала переломным моментом в истории социальной рекламы в жанре плаката. Плакаты этого периода разделяют на три категории: о рекрутировании солдат в армию, сборе денег на войну, третья категория посвящена демонстрации своей стране и миру лица врага. Во всех странах обнаруживается схожесть плакатов времен Первой мировой войны и по своей графической структуре, и по социальному предназначению. Плакаты информировали и создавали четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника, помогая, таким образом, государству.
Наиболее известные рекрутинговые плакаты -плакаты-близнецы, появившиеся практически одновременно в Англии, США и Советской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направленным на зрителя пальцем , -своего рода, двойник российского плаката «Ты записался добровольцем?», а вместе они практически ничем не отличаются от американского «Дяди Сэма».
Военно-социальные плакаты 1914 — 1919 гг. использовали образы из обычной рекламы. Чаще всего работы в этом виде социальной рекламы содер-
жали не только изображение, но и достаточно серьезный текст. Таким образом, появлялась возможность апеллировать не только к простейшим формам восприятия, но и, что особенно важно, к сознанию населения. Одним из наиболее ярких примеров английских рекрутинговых плакатов является плакат «Папа, а что ТЫ делал во время Великой войны ?». На плакате девочка, сидящая на коленях у отца и читающая книгу о войне, обращается к нему с этим вопросом. Мальчик на полу играет в солдатики. Таким образом, плакат работает на две целевые аудитории — призывников и членов их семей, которые должны были убедить своих мужчин пойти на фронт, Этот плакат очень четко формировал понимание ситуации и будущих действий у тех, кто должен был усилить британскую армию. Не менее популярными среди рекрутинговых социальных плакатов были плакаты, на которых девушки призывают в армию молодых мужчин. Так, в США в 1917 г. очень популярным был рекрутинговый плакат с изображением девушки в военно-морской форме и слоганом: «Вот здорово! Я бы хотела быть мужчиной и вступить в военно-морские силы». Подпись на плакате: «Будь мужчиной и сделай это, ВМС США, станция призыва». Другой плакат художника Г, Кристи «Я ищу вас для военно-морских сил» (19171918) —также очень известен не только в США, ной в других странах и до сих пор входит в коллекцию лучших социальных плакатов первой мировой войны.
Были в это время и романтические плакаты, где парень-романтик призывал к бою. Они создавались под влиянием известной картины французского художника Де Дакруа «На баррикады!». С помощью социальных плакатов такого рода у войны создавался образ чего-то простого, естественного и даже не
I Need Your Money to Help Win This War,
VI- Buy Mora
WAR BONDS
la <xwwo Victory—*рыхОГу
FEDERAI TRUST CO
I ш
страшного. Участвовать в ней было нормально и обыденно. Такая социальная реклама формировала у граждан мотив участия.
Большинство из военных плакатов времени Первой Мировой войны способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам.
В России военные займы, так же как и в других европейских странах, стали темой социальной рекламы. Большая часть военных расходов покрывалась с их помощью. Спустя несколько дней после начала войны художнику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприятиями. Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых — Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской социальной рекламы. Стоит отметить, что многие деятели культуры того времени: В, Маяковский, К. Малевич, Б. Кустодиев работали над социальной рекламой безвозмездно.
1 ;
'1 Иг
Ж 1 д
Л'. Щ «ЩШ
Стоит отметить, что среди прочих других Советская власть под свой полный контроль взяла сферу рекламной деятельности. Понимая важность владения таким мощным рычагом общественного сознания, как реклама, на четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований.
Одной из важнейших тем было военное противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны!» [3, с.155) Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!»[3, с. 286] Или: «Помогите детям воинов!» [3, с. 146]. Однако не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью социальной рекламы. Альтернативой
ЯИйг:
11е 1шт Шизи* ■< 4Ы». ,Ь™!<1 Вшда
■амкава® ......
ЗНАНИЕ И ТРУД НОВЫЙ БЫТ НАМ КАДУТ,
* цШжт. гокадм, * стшввв « паяй с«£и сгу»т> кы гчлпи деяЛ
предыдущим вариантам может стать белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: «Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!».
Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у
кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!» [3, с. 343].
Еще один плакат тех лет изображает худого крестьянина на черном фоне, позади которого виден один колосок, с призывом «Помоги!». [3, с.341]. Подобные образцы социальной рекламы апеллировали к чувству бережливости и доносили до населения, что власть знает о проблеме.
В связи с экономическими и продовольственными тяготами войны в разных странах возникали плакаты, призывающие к сбережению продовольственных и топливных ресурсов. Типичным примером является плакат с призывом есть рыбу, поскольку она питается сама и не нуждается, чтобы ее специально кормили (а следовательно, тратили деньги). Стоит отметить, что во время второй мировой войны в США проводилась специальная кампания с участием крупнейшего социального психолога К. Левина с целью изменить негативное отношение жителей к установке на потребление в пищу субпродуктов и уменьшить таким образом потребление мяса в условиях военного времени и проблем с бюджетом. В Англии за первые два года войны было напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами.
В 20-е гг. приоритетным направлением стала ликвидация неграмотности среди взрослого населения, что и отразилось в таких плакатах, как: «Неграмотный тот же слепой. Всюду его ждут неудачи и несчастья», «Эх! Маманя, была бы ты грамотна, - могла бы мне помочь».
В. Маяковский был одним из наиболее известных составителей рекламных текстов:
Кооператор, торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай.
Принесшая разруху гражданская война выдвинула на один из первых планов пропаганду чистоты, гигиены и профилактики инфекционных заболеваний: «Красная армия раздавила белогвардейских паразитов - Юденича, Деникина, Колчака. Новая сила надвинулась на нас - тифозная вошь. Товарищи! Боритесь с заразой! Уничтожайте вошь» или «Граждане! Делайте себе противохолерные прививки!». На определенном этапе понадобилось пропагандировать равноправие мужчин и женщин: «Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!» (попутно пропагандировали общепит),
Толерантность тоже была объектом рекламы, плакат 1929 года гласил: «Антисемитизм - сознательная контрреволюция. Антисемит - наш классовый враг». Тогда же, в 20-30 гг. боролись с беспризорностью: «Изжить беспризорность можно только общими усилиями ».
Таким образом, основные темы государственной социальной рекламы советского времени отражали государственную политику. Руководящая партия представляла коммунистические ценности как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате: «Владыкой мира будет труд» расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается
не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.
Во время коллективизации важно было внушить гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить их всячески содействовать ему. На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян — он сделает СССР непобедимым».
Во время военного коммунизма на крестьян возлагалась особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы плакат А.Сапожникова, на котором изображен крестьянин, почесывающий свой затылок и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо-бы подкормить рабочих».
Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!» [3, с.589]
Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной» тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не-спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть — лучший контролер!»
Борьбе с инакомыслящими посвящен плакат, созданный в 1947 году В. Ивановым, на котором изображен молодой инженер, за его спиной - русский богатырь. Он сопровождает следующей надписью: «Слава русскому народу — народу-богатырю, народу-созидателю!» [3, с. 405] Такой плакат свидетель-
ствует о том, что советское правительство не хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России.
В конце 50-х при ослаблении политического режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!»
Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.
Итак, реклама советского периода, выраженная в большей степени в плакатной живописи, была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако победы в творческих конкурсах говорят о ее высоком качестве. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.
Библиографический список
1. Т. Астахова «Хорошие идеи в Америке рекламируют». Журнал «Рекламный мир». №2, 1994г.
2. Закон РФ "О рекламе" от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ.
3. История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: «Аванта+ », 1995.
4. Немного из истории рекламы Web: http://vm.comlink.ru
5. Г. Почепцов Теория коммуникации — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер»— 2001.
6. Д. Александров. Каково состояние рекламного рынка. Журнал "Босс", №11,2000.
7. О. Савельева. Социальный — значит жизненный! Журнал "Управа" №1 (2) январь 2002.
8. О. Аронсон. О социальной рекламе. Журнал "Индекс"/ Досье на цензуру №6 1998.
9. В. Осипов. Социальная терапия: когда школа бессильна. Журнал "Со-Общение", №7-8,2002.
10. Д. Рождественская. Социальная реклама как средство политического PR. http://www.socreklama.ru/index.php.
11. http://www.cit.granit.ru/schools/1283/index.htm Агитационные плакаты военных лет.
12. http://pashec.narod.ru/plakat.html Агитационные плакаты разных стран.
13. http://www.davno.ru/cards/wm.html Агитационные советские плакаты.
ШАМЕЦ Динара Сергеевна, аспирантка кафедры философии.
Информация
Москва. Полиграфсервис, 9-я московская выставка полиграфических и рекламно-полиграфических услуг 07.09.2004
ПОЛИГРАФСЕРВИС — ведущая в Москве и России и выставка полиграфических и рекламно-полиграфических услуг. За восемь лет существования выставки через нее прошли сотни компаний-участников и тысячи посетителей. Авторитет выставки подтвержден ее долголетием и несомненным влиянием на московский рынок полиграфических услуг. Участие в выставке является своеобразным сертификатом качества компании, подтверждает открытость компании по отношению к заказчикам полиграфических услуг. Почти все участники прошедшей выставки 2003 года считают свое участие эффективным по многим параметрам.
Официальная поддержка: Министерство РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.
Тематика. Помимо собственно полиграфических услуг, которые представлены разделами дизайна, pre-press, офисной полиграфии, деловой полиграфии, рекламной полиграфии, на выставке также представлены direct mail, бизнес-сувениры, бумага и бумажные изделия и другие разделы.
Рекламная кампания охватывает практически все специализированные полиграфические и многие рекламные издания, издания по услугам (Услуги и цены, На стол руководителю и др.), наружную рекламу в центре Москвы, рекламу на радио и ТВ.
Место проведения. В 2004 году ПОЛИГРАФСЕРВИС переезжает на новую выставочную площадку T-Modul, расположенную в центре Москвы (Тишинская площадь, д. 1), в 10 минутах ходьбы от ближайшей станции метро "Белорусская". Внутри комплекса расположена большая платная парковка, много бесплатных парко-вочных мест также вокруг комплекса. T-Modul - первая "дизайнерская" выставочная площадка в Москве, с треугольной планировкой, со своим неповторимым стилем.
Ваше участие. Оргкомитет предусмотрел два варианта оплаты участия в выставке. До 30 января вы платите по ценам 2003 года (за четыре дня выставки вместо трех). Со 2 февраля по 6 августа (последний день приема заявок) цена участия увеличивается. Чем раньше вы принимаете решение об участии в выставке, тем меньше платите и имеете приоритет при выборе места. Оплата в течение 10 банковских дней со дня подачи заявки.
Директор выставки - Зоя Ивановна Бородина, тел. (095) 956 4822, факс (095) 292 1349, e-mail: polygraph@comail.ru, http://www.p-service.ru
