CC BY
209
УДК 321
Е. В. Мартынов
кандидат филологических наук, доцент кафедры социальной работы, факультета истории, политологии и права Московского государственного областного университета (МГОУ); [email protected]
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК НАПРАВЛЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ В СССР
В статье, исходя из современных представлений о социальной политике и социальной рекламе, исследуется советский плакат, выполнявший функции социальной рекламы в СССР. Автор подчеркивает, что партийно-государственный характер рекламы определял не только ценностные установки советской элиты, но и ценности советского социума. Исследование разных жанров плакатного искусства показало, что в советской социальной рекламе ярко проявлялась дихотомия благовидного или неблаговидного поступка. Что, в свою очередь, определяло повелительное наклонение в обращении к населению. Но, по мнению автора, именно побудительный характер советской социальной рекламы, в совокупности с отражением в ней важнейших направлений социальной политики государства, делал ее эффективной.
Ключевые слова: государство; КПСС; социальная политика; социальная реклама; плакат
Martynov E. V.
PhD (Philology), Associate Professor of the Department of Social Work of the Faculty of History, Political Science and Law, Moscow Region State University (Moscow); [email protected]
SOCIAL ADVERTISING AS THE DIRECTION OF STATE POLICY IN THE USSR
In the article, based on modern ideas about social policy and social advertising, the Soviet poster performing the functions of social advertising in the USSR is under research. The author emphasizes that the party-state character of advertising is determined not only by the values of the Soviet elite, but also by the values of the Soviet society. The research of different genres of poster art has shown the dichotomy of a plausible or unseemly act in the Soviet social advertising. That, in turn, defined an imperative mood in the address to the population. But, according to the author, the incentive nature of the Soviet social advertising with the reflection in it the most important directions of the social policy of the state made it effective.
Key words: state; CPSU; social policy; social advertising; poster.
Оценивая опыт Советского Союза в области социальной рекламы, следует предварительно сделать ряд уточнений. С одной стороны, говорить о социальной рекламе в широком смысле этого понятия в контексте советской действительности можно лишь условно, учитывая ее перегруженность идеологическими конструктами и очевидный агитационно-пропагандистский характер. Но, с другой стороны, любое государство в большей или меньшей степени стремится использовать социальную рекламу в качестве инструмента политической пропаганды. Ведь она представляет собой автономную область информационной деятельности, направленной на включение населения в решение социально значимых проблем.
Осложняет анализ и то обстоятельство, что в современной теории рекламы отсутствует консенсус относительно сущности социальной рекламы. Тем более что понятие «социальная реклама» используется только в России, а в большинстве зарубежных стран употребляются термины «некоммерческая реклама» и «общественная реклама», подчеркивая ее предоставление на некоммерческой основе [Бове, Аренс 1995; Уэллс, Бернет, Мориарти 2008]. Кроме того, современными российскими исследователями было введено в научный оборот понятие государственной рекламы как рекламы государственных институтов и продвижения их интересов. При таком подходе под собственно социальной рекламой понимается особый вид коммуникации, ориентированной на привлечение внимания к актуальным проблемам и нравственным ценностям общества и преследующей цель создания новых социальных ценностей и изменения господствующих поведенческих моделей [Николай-швили 2008]. Вообще, отечественная социальная реклама всегда была инструментальной, описывая или предписывая действие, которое необходимо совершить.
Тем не менее есть одно важное обстоятельство, позволяющее гибко подходить к определению социальной рекламы вообще и к ее опыту в СССР, в частности. В современной научной литературе под социальной рекламой понимается: во-первых, довольно расширительное по своему содержанию понятие «социальное в рекламе», позволяющее увидеть в любой (даже коммерческой) рекламе актуализацию общественно значимых проблем; во-вторых, синонимичная слову «социальное» категория «общественное», что сводит социальную рекламу к механизму
воздействия на социум с целью изменения социальных статусов, ролей, стереотипов и ценностей; в-третьих, инструментальное понимание социального как относящегося к социальной политике государства [Дейян 2002; Савельева 2006; Федотова 2002].
В российской традиции именно обеспечение интересов государства было и остается приоритетным направлением социальной рекламы, что имеет свои минусы (например, нередкая имитация общественно полезных целей) и свои плюсы. Следует признать, что именно государство выступает ведущим игроком на поле социальной рекламы, устанавливая законы, регулирующие последнюю от создания до продвижения в общество. Социальная реклама предлагает обществу общественно значимые идеи и ценности, формирует общественное мнение, является инструментом стабилизации и механизмом саморегулирования политической системы и тем самым способствует ее «живучести». Кроме того, она служит инструментом диагностики и коррекции социальных проблем, стимулирует действия по их разрешению. И, наконец, социальная реклама формирует позитивное отношение к государственным институтам и способствует изменению поведенческих моделей в обществе.
В силу российской традиции, как уже указывалось, социальная реклама чаще всего рассматривается исследователями как инструмент управления социальными процессами со стороны государства [Гершун 2007; Крупнов 2006] или, иными словами, как направление государственной политики. И понятно, что в СССР социальная реклама, являясь порождением советской системы, старалась отражать культивируемые партийно-государственным аппаратом ценности. В условиях советской модернизации субъектами социальной рекламы в СССР были государство, «сращенное» с правящей коммунистической партией, и общественные организации, игравшие роль «приводных ремней» советской системы. Но при этом, если анализировать технологию и техники социальной рекламы в СССР, то в ней обнаруживается очень многое от дореволюционного «назидательного лубка», формировавшего негативное отношение к общественно неодобряемым свойствам поступкам или, наоборот, дававшего примеры «правильного поведения» [Савельева 2004]. Главные рубрики выпускавшегося с 1926 г. ежемесячного журнала «Социальное обеспечение» напоминали основные разделы дореволюционных изданий «Вестника благотворительности» и «Трудовой помощи».
С самого начала советская власть установила жесткий контроль над монополизированной рекламной деятельностью: одним из первых распоряжений новой власти стал Декрет «О введении государственной монополии на объявления» (ноябрь 1917 г.). В апреле 1918 г. Совнарком принимает Декрет «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики», предусматривавший прием объявлений для помещения в советских печатных изданиях. В этих условиях директивы большевистской партии фактически становились социальной рекламой.
Конечно, бум социальной рекламы после революции 1917 г. был во многом связан с ее использованием в качестве инструмента коммунистической пропаганды. Однако важной частью этой пропаганды был портрет «светлого будущего», в котором не оставалось места язвам «проклятого прошлого». И здесь, вне зависимости от идеологических заклинаний, поднимался ряд важнейших вопросов социальной политики, вполне вписывающихся в современное понимание сущности социальной рекламы. Но при этом социальная реклама должна была быть доступной и понятной прежде всего для трудящихся масс. Именно ориентацией на эту целевую аудиторию объясняется примитивизм и трафаретность рекламы первых лет советской государственности. Не удивительно, что средством социальной рекламы в СССР был плакат, изобиловавший побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками и яркими слоганами типа «Совесть -лучший контролер»; «Не отдыхай на рельсах!» или «Долой кухонное рабство!». Впрочем, переход к нэпу повысил художественное исполнение рекламы. Не случайно в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов В. Маяковского и А. Родченко был удостоены серебряной медали.
Кроме того, анализ советских плакатов показывает, что даже в сталинский период большинство из них были посвящены не откровенной партийно-идеологической тематике, а тому, что сегодня именуется социальной рекламой. Перед новой властью стоял широкий круг задач, связанных с формированием «нового человека» и нового образа жизни, значимыми маркерами которого выступала принципы социальной справедливости и равенства. Кроме того, кампании по ликвидации неграмотности, борьбы за культурность, против религиозности, алкоголизма и курения диктовали
необходимость разнообразных направлений социального просвещения населения.
Все вышеперечисленные темы существовали не отдельно друг от друга: часто в одной рекламе объединялось сразу несколько тем. Тем не менее всю социальную рекламу советского периода можно разделить на две большие группы: условно говоря, негативную (критику социальных болезней) и позитивную (формирование образа нового человека в новом обществе). Далее будут рассмотрены основные сюжеты социальной рекламы в СССР в разные периоды советской государственности.
Борьба с пережитками прошлого
Например, антиникотиновый «постер» 1930 г. апеллировал к тому, что никотин является ядом. Расчеты автора плаката, что человек выкуривает за 30 лет 200 тыс. папирос (160 кг табака, в котором содержится 800 г никотина) поддерживались заявлением, что «одна капля никотина убивает мелкое животное». Еще один плакат 1930 г. утверждал, что курение табака является дорогим и вредным делом не только для здоровья, но и для народного хозяйства в целом. В СССР, по утверждению авторов плаката, ежегодно прокуривались («выпускались в воздух») сотни миллионов рублей, а на перекуры тратилось 14 % рабочего времени. Венцом антиникотиновой кампании 1930 г. можно считать плакат «Наш ультиматум взрослым», на котором пионеры выдвигали к взрослым три требования: «не отравлять табачным дымом воздух»; не подавать «сосанием папирос» дурного примера детям и бросить курить, прежде чем призывать к этому других. Ультимативно звучала фраза о потери курильщиками права на уважение со стороны детей в случае невыполнения указанных требований [Дальнейшая эволюция..; Реклама в Советском Союзе; Реклама в СССР; Жизнь в СССР; Советская социальная реклама].
Даже после отмены в 1924 г. «сухого закона» рекламная кампания против пьянства не прекращалась. На плакате 1929 г. пионер использует игру слов, меняя в слове «спирт» букву «и» на «о». Лозунг ясен и понятен: «С буквой о - сила, с буквой и - могила». На плакате Н. Дени этого же года рабочий бьет по бутылке с алкоголем молотом с надписью «культурная революция». А расположенные под рисунком стихи Д. Бедного призывают «не давать передышки
врагу», олицетворением которого выступает пьянство. Наглядный характер носил плакат 1930 г. «Что можно купить детям на стоимость 1 литра водки», где изображение продуктов и школьных принадлежностей заменяло собой текст. Заметным явлением стала серия сатирических листов Кукрыниксов «Горячая промывка» (1933). Особенно выразителен плакат «Катастрофический машинист», на котором на зрителя несется паровоз, из окна которого выглядывает пьяный машинист со стаканом «горячительного напитка». Здесь тема алкоголя тесно соприкасается с проблематикой травматизма и общественной безопасности. Снискал широкую популярность плакат 1960-х гг. с его лаконичным призывом «Скажи "нет" алкоголю!».
Не замалчивалась и такая острая социальная проблема, как проституция, которая, как и многие другие социальные проблемы, считалась наследием эксплуататорского общества. На плакате 1929 г. женщина-труженица останавливает вульгарно накрашенную и неприлично (по меркам трудового класса) одетую женщину. Рисунок усилен стихами Д. Бедного «Ночная панель»: «Вот чему должна быть крышка, Вот вести с чем надо бой: Строя старого отрыжка На панели пред тобой».
Позитивные модели поведения
В этом случае социальная реклама обращала внимание, в первую очередь, на здоровый образ жизни. Эта реклама после Гражданской войны стала одной из важных тем и особенно пропаганда чистоты («Работница, борись за чистую столовую, за здоровую пищу!»), гигиены и профилактики инфекционных заболеваний («Граждане! Делайте себе противохолерные прививки!»). Образцом социальной рекламы стала серия из 35 плакатов Санпросвета (1929) с подписями Владимира Маяковского: «Зубы чисть дважды / Каждое утро и вечер каждый», «Товарищи, мылом и водой мойте руки перед едой» / Убирайте комнату, чтоб она блестела. В чистой комнате чистое тело» и т. п. [Савельева 2006, № 2, № 3]. Эта тема продолжилась в 1930-е гг.: плакат 1931 г. «Мой руки после работы и перед едой» и 1932 г. «Иди в баню после работы».
Огромное внимание в СССР уделялось пропаганде физкультуры и спорта. Из всех репродукторов страны по утрам звучала песня: «Чтобы тело и душа были молоды / Ты не бойся ни жары и ни холода / Закаляйся как сталь!». Настоятельная рекомендация И. Шервинской: «Начинай и кончай день гимнастикой» и ставшая хрестоматийной работа А. Дейнеки «Физкультурница» в послевоенные годы получают свое развитие: «Работать, строить и не ныть! Нам к новой жизни путь указан. Атлетом можешь ты не быть, но физкультурником - обязан» (А. Дейнека, 1933 г.). В этом ряду -плакат 1947 г. работы Л. Голованова «Молодежь - на стадионы!» и плакат 1951 г. В Корецкого «Тренируйся». В первые послевоенные годы появляется и социальная реклама массового туризма -«В выходной день - на туристскую прогулку» (1947) и «Будь туристом» (1949) с призывом - «Путешествуй по родной стране!».
Одной из задач советского режима была эмансипация женщины, превращение ее в активного строителя нового общества. На довоенных плакатах постоянно присутствует тема освобождения женщины от «кухонного рабства», обучения грамоте и вовлечения ее в производство и общественную работу. Тема равноправия мужчин и женщин в советском обществе всегда играла важную роль [Женщины в русском плакате... 2001]. Целые серии плакатов призывали женщин активно участвовать в хозяйственной («Женщины, идите в кооперацию!») и общественной («Раскрепощенная женщина - строй социализм!») жизни. Они пропагандировали образ женщины, не связанной бытовыми заботами и активно вовлеченной в социалистическое (позже коммунистическое) строительство. На плакате С. Лодыгина (1933), адресованном женской аудитории страны слоган вполне конкретен: «К учебе, к станку, к общественной жизни». Только в послевоенные годы в социальную рекламу постепенно возвращается образ привлекательной женщины.
Особым направлением социальной рекламы в сталинском СССР были плакаты, призывающие молодежь осваивать новую технику и новые престижные профессии. Самой престижной в это время была, конечно, авиация («Молодежь на самолеты», Г. Клю-цис, 1934 г.). Характерен в этом отношении плакат М. Подольского и И. Ткаченко (1936), где на фоне летящих самолетов изображение экипажа летчиков-полярников дополняется еще одной хрестоматийной фразой: «Мы рождены, чтоб сказку сделать былью».
Социальная реклама первых послевоенных пятилеток морально поощряла людей наиболее трудных и благородных профессий: «Честь и слава сельским врачам» (1948) или «Честь и слава советскому учителю» (В. Корецкий, 1949 г.).
Огромная работа по воплощению в жизнь задач «культурной революции» нашла свое отражение в плакатах 1920-1940-х гг. В «самой читающей стране в мире» весьма важную роль играла реклама просвещения, ставшая в предвоенные годы мощным агитатором в борьбе за ликвидацию неграмотности. Хорошо известен плакат периода нэпа с призывом:
«Кооператор,
Торгуй книгой!
Свет и знание в деревню двигай!».
Реклама призывала умевших читать и писать обучать неграмотных («Ты помогаешь ликвидировать неграмотность?»), а последних - овладевать грамотой («Женщина, учись грамоте!», Е. Кругликова) [Книга в русском плакате... 2004]. Масса рекламных плакатов агитировала в пользу чтения: «Все в библиотеку» (1929) с призывом «Каждый батрак, бедняк, колхозник должен стать читателем библиотеки»; «Хорошую библиотеку - каждому Советскому селу» (1935), где мужчина читает томик М. Шолохова, а женщина - книгу «Сталин о Ленине». И, конечно, обязательный «лозунг дня»: «Книга - наш верный помощник на большевистском пути к культурной, зажиточной колхозной жизни».
Пропагандировались высокая культура обслуживания (плакат 1948 г. «Обслужим культурно каждого посетителя» и социальная активность («Вступайте в добровольную пожарную дружину предприятия», 1952 г.). А после отказа от курса на разрушение семейных ценностей и объявления семьи «ячейкой социалистического общества», развернулась пропаганда таких ценностей, как, например, честь семьи («Честью семьи дорожи!», В. Говорков, 1949 г.) с упором на преемственность поколений.
Важным направлением рекламной деятельности в послевоенные годы стало преодоление демографического урона. Поэтому в плакатном творчестве на первый план выдвигается тема детства. Так, художник-фронтовик Н. Жуков, в 1947-1950 гг. создавший галерею веселых и трогательных зарисовок детей, в плакате в 1947 г. «Окружим сирот материнской лаской и любовью!» обращается
к теме детей-сирот. В детском приюте над детской кроваткой с ребенком склонилась воспитательница. Жест ее поднятой руки как бы отклоняет угрозу, а завершает композицию висящий на стене известный плакат, изображающий И. В. Сталина с девочкой на руках. Тему здоровья новорожденных поднимает работа Н. Валериа-нова «Кормите ребенка грудью» (1957).
Отдельным комплексом социальной рекламы стала помощь голодающим Поволжья и других регионов Советской России в начале 1920-х гг. Здесь объектом социальной рекламы становились, прежде всего, те граждане, кто мог оказать реальную помощь («Помни о голодающих!», И. Симаков, 1921 г.), и профсоюзы («Профсоюзы, организуя производство, победят разруху и голод!»). На первом плакате на фоне толпы голодающих изображен кусок хлеба с водой - некий символ надежды для сотен тысяч голодающих страны. Сами голодные нарисованы в черно-серых тонах, но при этом у них есть надежда на помощь. Именно эту надежду символизирует указывающая на толпу голодающих трудовая жилистая рука, без слов напоминая о гражданском долге каждого честного человека. Близок к этому по смыслу и плакат А. Сапожникова времен военного коммунизма, на котором крестьянин, почесывающий свой затылок, наконец дошел до очевидной мысли: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо бы подкормить рабочих». Здесь идея гражданского долга тесно «переплетена» со здравым смыслом.
Главной задачей социальной рекламы первых послевоенных лет была ликвидация последствий войны («Восстановим!», В. Ко-рецкий) и достижение довоенного уровня жизни. На плакате М. Соловьева (1947) колхозница с пышной хлебной краюхой озвучивает довольно банальную истину: «Хорошо трудиться - Хлеб уродится». Тогда как В. Говорков более изобретателен (см., например, его плакат «В пору рабочую пашут и ночью», 1947 г.). При этом правительство, как и в годы Великой Отечественной войны, обращается к историческому прошлому страны. К примеру, на плакате, созданном в 1947 г. В. Ивановым, изображен молодой инженер, за спиной которого стоит русский богатырь. Весьма характерна и надпись на плакате: «Слава русскому народу - народу-богатырю, народу - созидателю!». Переселение населения на неосвоенные земли в послевоенное стимулировалось плакатами типа «Соберем
с целины богатый урожай!», на котором румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна олицетворяет веру в правильность выбранного партией и народом пути.
С 1960-х гг. свое место в социальной рекламе заняла тема охраны окружающей среды. Для сравнения: в годы первых пятилеток был актуален слоган «Дым труб - дыхание советской России».
Из всего вышесказанного можно сделать ряд выводов.
Во-первых, как было показано, для плакатного искусства советской эпохи вполне применимо понятие «социальная реклама». Во-вторых, социальная реклама в советский период, учитывая ее государственный характер, отражала ценности, которые культивировала советская элита. Но среди этих ценностных установок было немало того, что в период «перестройки» номинировалось как «общечеловеческие ценности». Пример тому - плакат с логотипом «Морального кодекса строителя коммунизма, содержащий призыв к гуманным отношениям и взаимному уважению между людьми: «Человек человеку - друг, товарищ и брат!». В-третьих, в советской социальной рекламе весьма ярко проявлялась дихотомия благовидного или неблаговидного поступка. В силу этого обращение к населению осуществлялось преимущественно в повелительном наклонении и звучало как призыв к действию. Именно этот побудительный характер советской социальной рекламы, в совокупности с отражением в ней важнейших направлений социальной политики государства, делал ее достаточно эффективной, особенно в условиях общественной мобилизации. В-четвертых, социальная реклама была ориентирована на весь советский народ, апеллируя к коллективистским устоям общества и, прежде всего, моральным ценностям.
Повышению эффективности социальной рекламы в СССР способствовала ее институционализация, связанная с ростом потребностей советского народа и, прежде всего, в качественных товарах и услугах. Еще в 1936 г. (заметим, в этом году принятия сталинской Конституции, декларировавшей право всех граждан на социальное обеспечение по старости, болезни и утрате трудоспособности) были учреждены ряд рекламных предприятий: Торгреклама при Наркомате внутренней торговли СССР, Союзпищепромрекла-ма при Наркомате пищевой промышленности и Рекламное бюро при Госторгиздате. В 1960-е гг. создаются специализированные
рекламные организации: Союзторгреклама, Главкоопторгреклама, рекламные организации Аэрофлота, Министерства культуры и др. С 1970-х гг. начинают выходить журналы «Реклама», «Коммерческий вестник», «Новые товары» и пр.
Если коммуникативная функция социальной рекламы в СССР была выражена слабо (в силу почти полного отсутствия механизма обратной связи), то информационная, имиджевая (образ заботящегося о своих гражданах государства), воспитательная (чувство гордости за свою страну) и социализирующая функция выполнялись в полной мере.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольятти : Издат. Дом Довгань, 1995. 704 с.
Гершун М. В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления: автореф. дис. ... канд. полит. наук. М., 2007. 27 с.
Дальнейшая эволюция социальной рекламы в СССР / Я студент. URL: yastudent.com/marketing/dalnejshaya-evolyuciya-socialnoj-reklamy-v-sssr.html
Дейян А. Реклама / пер. с фр. М. : Сирин, 2002. 144 с. Женщины в русском плакате: [Альбом] / авт. текста: Н. Бабурина, С. Артамонова. М. : Контакт-Культура, 2001. 143 с. Книга в русском плакате: Тематическая папка / сост. Н. И. Бабурина и др. ; авт. текста Н. И. Бабурина, С. Н. Артамонова. М. : Контакт-культура, 2004. 176 с.
Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: автореф. дис. ... канд. соц. наук. М., 2006. 28 с. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. 2-е изд., М. :
Аспект Пресс, 2008. 191 с. Реклама в Советском Союзе // Semsocial. URL: semsocial.ru/reklama-v-
sovetskom-soyuze-10062014 Реклама в СССР / Аэрофлот. URL: yvision.kz/post/353546 Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. М. : РИП-холдинг, 2006. 168 с.
Савельева О. О. Живая история российской рекламы. М. : Гелла-принт, 2004. 272 с.
Савельева О. О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды // Человек. 2006. № 2. С. 58-69.
Савельева О. О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации
и пропаганды // Человек. 2006. № 3. С. 140-147. Советская реклама // Жизнь в СССР. URL: ussrlife.blogspot.ru/2012/09/
blog-post_5212.html Советская социальная реклама // Назад в СССР. URL: back-in-ussr.
com/2013/07/sovetskaya-socialnaya-reklama.html Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. 7-е изд.
СПб. : Питер, 2008. 738 с. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М. : Гардарики, 2002. 272 с.
