CC BY
175
No 3(77) МАРТ 2017 ДИСКУССИЯ V
' ' / IVI/ЛГ I ' W I ' журнал научных публикаций *
Е.Л. Ильина, канд. экон. наук, доцент, А.Н. Латкин, канд. экон. наук, доцент, кафедра гостиничного и туристического бизнеса,
Э.А. Бочарова, студентка,
факультет гостинично-ресторанной,
туристической и спортивной индустрии,
Российский экономический университет
им. Г.В. Плеханова,
г. Москва, Россия,
ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ В2В МАРКЕТИНГА
В статье анализируются перспективные тенденции развития маркетинга в В2В-секторе экономики. Среди современных направлений развития В2В-маркетинга авторы выделяют клиентоориентированный подход к ведению бизнеса в различных сферах экономики, account-based-маркетинг, позиционирование компании как надежного и престижного работодателя, проведение маркетинговых мероприятий по привлечению новых сотрудников, использование многоканальной атрибуции. Подчеркивается, что рассмотренные тенденции, с одной стороны, представляют собой естественную эволюцию главных элементов маркетинговых стратегий, а с другой - определяют изменение роли В2В-маркетинга и постоянное совершенствование передовых маркетинговых технологий. Авторы приходят к выводу, что перспективные тенденции развития В2В-маркетинга предполагают ориентацию на таргетированный подход и персонализацию клиентского опыта, а также определение роли маркетинговых каналов в привлечении покупателей в В2В-секторе. Отмечается необходимость разработки механизмов, которые окажут наиболее сильное и долговременное влияние на перспективное развитие В2В-маркетинга, что позволит значительно увеличить эффективность маркетинговой деятельности компаний. Материалы, представленные в статье, позволяют оценить складывающиеся перспективные направления в сфере В2В-маркетинга, которые маркетологи должны учитывать при планировании маркетинговых стратегий.
Ключевые слова: В2В-маркетинг, клиентоориентированность, продажи, брендинг работодателей, многоканальная атрибуция, стратегия АВМ, таргетированный подход, маркетинговые технологии.
В последние десятилетия наблюдается выход на рынки товаров и услуг ключевых В2В-стратегий, тактик и инструментов. Цифровые, мобильные и социальные маркетинговые технологии, которые когда-то были лишь трендами, в настоящее время составляют неотъемлемую часть маркетинга многих успешных компаний. Эти технологии оказали значимое влияние на развитие В2В-маркетинга.
Укрепившиеся в сфере маркетинга направления продолжают развиваться и зада-
вать свои собственные тенденции. Некоторые из них представляют собой естественную эволюцию главных элементов маркетинговых стратегий, другие подчеркивают меняющуюся роль В2В-маркетинга и постоянное совершенствование маркетинговых технологий. На данный момент уже можно предположить, какие из тенденций дадут о себе знать и будут иметь наибольшее влияние на рынке в будущем.
Одна из главных тенденций - применение клиентоориентированного подхода к ве-
дискуссия
журнал научных публикаций
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
дению бизнеса в различных сферах экономики1. Клиенты современных предприятий и организаций - это не только покупатели товаров или приобретатели услуг, но и любая другая заинтересованная сторона, будь то сотрудник компании, поставщик или партнер.
Мы живем в эпоху клиента. И если В2С-компании осознали это достаточно давно, то компании, действующие на рынке В2В, лишь относительно недавно признали, что клиенто-ориентированный подход к ведению бизнеса является одним из главных факторов успеха. Сегодня В2В-компании все чаще находятся под влиянием потребительского опыта своих клиентов и ожидают получения такого же опыта в своей профессиональной деятельности.
Согласно результатам исследования консалтинговой компании «Walker Information», к 2020 году главным фактором, отличающим один бренд от другого, станет не цена или продукт, а потребительский опыт, который получают клиенты (рисунок)2. Это будет влиять не только на то, как компании ведут себя на рынке и осуществляют продажи,
но также на то, как они строят отношения со своими клиентами.
К сожалению, только 23% В2В-маркетологов используют клиентоориенти-рованную организационную структуру, остальные делают акцент на каналах сбыта или самом продукте3. Однако в ближайшей перспективе мы, скорее всего, сможем наблюдать, как Б2Б-компании начнут активно внедрять клиен-тоориентированные стратегии и перестраивать всю внутреннюю инфраструктуру для их поддержки.
Второй вероятной тенденцией развития Б2Б-маркетинга является account-based-маркетинг (АВМ) - стратегический подход в маркетинге к работе с выбранными ключевыми клиентами. Идея стратегии ABM исходит из того, что около 80% годового оборота компании приносят одни и те же группы клиентов, поэтому логично акцентировать внимание на выстраивании, поддержании и управлении отношениями с этими ключевыми клиентами.
Для В2В-компаний с длинным и сложным циклом продаж, который часто вклю-
Клиенты современных предприятий и организаций - это не только покупатели товаров или приобретатели услуг, но и любая другая заинтересованная сторона, будь то сотрудник компании, поставщик или партнер.
Факторы отличия брендов
№ 3(77) МАРТ 2017
ДИСКУССИЯ t
журнал научных публикаций Щ
чает множество важных заинтересованных циалисты в области человеческих ресурсов
сторон, АВМ предоставляет, возможно, бо- уже много лет сосредоточены на стратегиях
лее эффективный способ ведения бизнеса, создания позитивного бренда работодателей,
чем «внешние» подходы к формированию вовлеченности сотрудников и поиска новых
спроса. В то время как формирование спроса ориентировано на группы клиентов, АВМ сосредоточен на клиентах или компаниях, представляющих наибольший интерес, то есть чаще всего это компании, с которыми уже ведется бизнес или есть желание вести бизнес в будущем. Таким образом, АВМ позволяет использовать более таргети-рованный подход.
Исследования, проведенные платформой таргетинга и персонализации для Б2Б-компаний «Вешап^а8е», позволили обнаружить, что компании, максимально использующие АВМ, в результате имеют на 285% больше успешных сделок со своими ключевыми клиентами и на 166% больше сделок с остальными клиентами4. В основе стратегии АВМ лежит тесная взаимосвязь между продажами компании и усилиями по развитию бизнеса. Так как повышение продаж компании является одной из главных движущих сил современного рынка, то можно с уверенностью предположить, что все большее количество компаний будут использовать АВМ, в том числе уже в 2017 году.
В современной экономике важной тенденцией является позиционирование компании как надежного и престижного работодателя, что по сути своей предполагает проведение маркетинговых мероприятий по привлечению новых сотрудников. Для многих В2В-ком-паний, особенно для тех, кто предоставляет услуги, поиск, привлечение и удержание талантливых сотрудников являет-
Компании, максимально использующие АВМ, в результате имеют на 285% больше успешных сделок со своими ключевыми клиентами и на 166% больше сделок с остальными клиентами.
В современной экономике важной тенденцией является позиционирование компании как надежного и престижного работодателя, что по сути своей предполагает
проведение маркетинговых мероприятий по привлечению новых сотрудников.
талантов. Однако конкуренция среди компаний за талантливых сотрудников усиливается, и именно поэтому позитивный бренд компании как работодателя стано-_ вится особенно значимым. По данным компании «Universum», специализирующейся на исследованиях в сфере брендинга работодателей, для 62% мировых компаний главным приоритетом в 2016 году было создание позитивного бренда компании как работодателя6.
Для достижений этих целей во многих компаниях отделы маркетинга и человеческих ресурсов начинают тесно сотрудничать, что является логичным, поскольку успешный брендинг компании как работодателя и удачное проведение маркетинговых мероприятий по привлечению новых сотрудников должны являться результатом взаимодействия этих двух отделов. Таким образом, в 2017 году мы можем ожидать большее вовлечение маркетинговых инструментов в работу по созданию бренда компании как привлекательного работодателя и в проведение мероприятий по привлечению талантливых сотрудников.
Еще одной значимой тенденцией является использование многоканальной атрибуции в маркетинге. При проведении рекламных компаний очень важно проследить весь путь, который прошел клиент от взаимодействия с брендом до совершения покупки. Этот путь является совокупностью различных каналов трафика, образующих многоканальные последовательности,
ся одной из самых серьезных проблем. Со- а атрибуция заключается в распределении
гласно исследованиям, 73% руководителей весов между этими каналами, то есть в опре-
компаний обеспокоены нехваткой сотрудни- делении значимости того или иного канала
ков с необходимыми компетенциями5. Спе- в цепочке. Таким образом, многоканальные
т
дискуссия
журнал научных публикаций
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
атрибуции позволяют определить роль маркетинговых каналов в привлечении покупателей.
Для многих В2В-компаний маркетинг изначально рассматривался больше как средство поддержки дохода, а не его создания. Но времена меняются, и на маркетологов сегодня возлагается большая ответственность: реализуемые ими маркетинговые программы должны оказывать ощутимое влияние на итоги деятельности компании, а значит, необходимо выявлять наиболее эффективные маркетинговые каналы, чтобы экономить средства бюджета. Маркетинговая атрибуция заключается в анализе влияния конкретных маркетинговых кампаний на конкретные успешные сделки и получение прибыли. В то время как крупными предприятиями многоканальные атрибуции используются уже на протяжении долгого времени, многие малые и средние В2В-компании пока не могут успешно применить их в своей деятельности. Но следует отметить, что все больше компаний создают замкнутые системы, объединяя системы маркетинга и продаж, таким образом более эффективно выстраивая свои действия, чтобы было легче выполнить оценку атрибуций. Все более широкое использование ассоий-Ьа8е^маркетинга позволяет сделать оценку и прогнозирование атрибуции не только возможными, но и более точными.
Обобщая результаты проведенного исследования по выявлению перспективных тенденций развития Б2Б-маркетинга, отметим, что в настоящее время существует множество направлений в рассматриваемой сфере, которые будут стремительно развиваться, а также большое количество сиюминутных
трендов, которые быстро потеряют популярность. Опытные В2В-маркетологи не заинтересованы в одноразовых трендах: они ищут механизмы, которые окажут наиболее сильное и долговременное влияние на перспективное развитие В2В-маркетинга, что позволит в разы увеличить эффективность маркетинговой деятельности их компаний.
Литература
1. Ильина Е.Л., Латкин А.Н., Евстигнеев А.М. Маркетинг и сервисология: прикладной аспект современной стратегически эффективной международной гостиничной компании // Диалог наук в XXI веке. 2016. № 1 (3). С. 75-80.
2. Customers 2020: The Future of B-to-B Customer Experience [Электронный ресурс]. URL: https:// www.walkerinfo.com/Customers2020/ (дата обращения: 25.01.2017).
3. Scale Your B2B Customer Obsession With A Go-To-Customer Strategy [Электронный ресурс]. URL: https://www.forrester.com/report/E-RES118070 (дата обращения: 25.01.2017).
4. Research: The Benefits of Account Based Marketing [Электронный ресурс]. URL: http://www.enga-gio.com/research-the-benefits-of-account-based-mar-keting/ (дата обращения: 30.01.2017).
5. 20 years inside the mind of the CEO... What's next? [Электронный ресурс]. URL: http://www. pwc.com/gx/en/ceo-agenda/ceosurvey/2017/ru (дата обращения: 12.02.2017); Зайцева Н.А., Ильина Е.Л., Никольская Е.Ю., Романова М.М. Оценка профессиональных квалификаций сотрудников индустрии гостеприимства. М.: РУСАЙНС, 2016. 254 с.
6. Employer Branding Now [Электронный ресурс]. URL: https://universumglobal.com/ebnow/ (дата обращения: 12.02.2017).
PERSPECTIVE TENDENCIES OF B2B MARKETING'S DEVELOPMENT
E.L. Ilyina, Candidate of Economics, Docent, A.N. Latkin, Candidate of Economics, Docent, The department of hotel and tourist business, E.A. Bocharova, student, The department of hotel-restaurant, tourist and sport industry, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia, [email protected], [email protected], [email protected]
The article analyses perspective tendencies of marketing's development in B2B sector of economics, Among the modern ways of B2B-marketing development the authors separate out the client-oriented
№ 3(77) МАРТ 2017
ДИСКУССИЯ t
журнал научных публикаций Ц
approach of business in different spheres of economics, account-based marketing, positioning of company as stable and reliable employer, holding marketing events for attracting new employees and application of multi-channel attribution. It is underlined that one the one hand the considered tendencies are natural evolution of the main elements of marketing strategies, and on the other hand, they define changing of B2B-markeing role and stable imperfection of advanced marketing technologies. The authors come to a conclusion that the perspective tendencies of B2B-marketing's development assumes a focus on target approach and personalization of client experience, and also defining of the role of marketing channels in attracting buyers in B2B sector. The paper underlines the necessity of mechanisms' development with strong and long-term influence on perspective development of B2B-marketing, and it allows growth of companies' marketing activity's efficiency. The materials presented in the paper allow assessment of the present perspective ways in the sphere of B2B-markeing which must be taken into account by marketing specialists at planning marketing strategies.
Key words: B2B-marketing, client-oriented, sales, branding of employers, multi-channel attribution, ABM strategy, target approach, marketing technologies.
References
1. Il'ina E.L., Latkin A.N., Evstigneev A.M. Mar- https://www.forrester.com/report/E-RES118070 (ac-keting i servisologiya: prikladnoj aspekt sovre- cessed: 25.01.2017).
mennoj strategicheski ehffektivnoj mezhdun- 4. Research: The Benefits of Account Based Marketing.
arodnoj gostinichnoj kompanii [Marketing and URL: http://www.engagio.com/research-the-benefits-
cervicalgia: the applied aspect of modern stra- of-account-based-marketing/ (accessed: 30.01.2017).
tegically effective international hotel compa- 5. 20 years inside the mind of the CEO... What's next?
ny] // Dialog nauk v XXI veke. 2016. № 1 (3). URL: http://www.pwc.com/gx/en/ceo-agenda/ceosur-
75-80 s. vey/2017/ru (accessed: 12.02.2017); Zajceva N.A.,
2. Customers 2020: The Future of B-to-B Customer Il'ina E.L., Nikol'skaya E.YU., Romanova M.M. Experience. URL: https://www.walkerinfo.com/Cus- Ocenka professional'nyh kvalifikacij sotrudnikov in-tomers2020/ (accessed: 25.01.2017). dustrii gostepriimstva. M.: RUSAJNS, 2016. 254 s.
3. Scale Your B2B Customer Obsession With A Go- 6. Employer Branding Now. URL: https://universum-To-Customer Strategy [EHlektronnyj resurs]. URL: global.com/ebnow/ (accessed: 12.02.2017).
