CC BY
382
№ 5(79) МАЙ 2017
т
М.В. Кобяк, доктор экон. наук, профессор,
Е.Н. Валединская, канд. экон. наук, доцент,
Е.Л. Ильина, канд. экон. наук, доцент,
А.Н. Латкин, канд. экон. наук, доцент,
кафедра гостиничного и туристического бизнеса,
Российский экономический университет
им. Г.В. Плеханова,
г. Москва, Россия,
Kobyak.MV@rea.ru,
Valedinskaya.EN@rea.ru,
Ilina.EL@rea.ru,
Latkin.AN@rea.ru
ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ И ПРОДАЖАМИ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА
В статье рассматриваются особенности формирования системы управления маркетингом и продажами для предприятий сферы гостеприимства и туризма. Авторы делают акцент на таких важных и необходимых функциях управления маркетингом, как налаживание контактов с клиентами, совершенствование деятельности, проверка и контроль. Анализируются основные составляющие процесса управления продажами в индустрии гостеприимства и туризма. Авторы доказывают, что без наличия у менеджеров по продажам определенных профессиональных компетенций невозможно создать базу постоянных клиентов, обеспечивающих большую часть прибыли предприятия сферы гостеприимства и туризма, и формулируют тезис о необходимости в современных условиях применять стратегию клиентоориентированности не только для потребителей, но и для сотрудников предприятия посредством генерирования отлаженной системы внутренних и внешних стимулов повышения работоспособности каждого сотрудника. В статье обосновывается значение применения внутреннего маркетинга в качестве одного из факторов в цепочке создания ценности продукта предприятия гостинично-туристической сферы. Материалы, предложенные в статье, позволяют сформировать понимание системы управления маркетингом и продажами как эффективного инструмента повышения результативности хозяйственной деятельности и создания конкурентного преимущества гостиничных и туристических предприятий.
Ключевые слова: маркетинг, продажи, рынок услуг гостеприимства и туризма, клиенто-ориентированность.
Быстрое развитие рынка гостиничных и туристических услуг сопровождается динамичным изменением спроса и предложения, модификацией потребительских предпочтений, что, несомненно, повышает роль управления маркетингом и продажами на предприятиях, функционирующих на данном рынке. Одной из важных задач деятельности компаний гостинично-тури-стической сферы является продвижение на рынке и сбыт предлагаемого продукта. Успех гостиничных и туристических предприятий обеспечивается своевременностью
донесения соответствующей информации до потенциального клиента с целью вызвать у него ответную реакцию1. Выполнение этой задачи зависит от менеджмента компании и возможно при условии, что руководитель предприятия обладает знаниями в сфере маркетинга или же в компании есть квалифицированные маркетологи.
Специалисты Всемирной туристской организации (ЦК'^ГО) выделяют три базовые функции управления маркетингом в го-стинично-туристической сфере2:
1. Налаживание контактов с клиентами.
т
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
2. Совершенствование деятельности.
3. Проверка и контроль.
Функция налаживания контактов с клиентами. Требуется убедить потенциальных потребителей услуг, что _
рекомендуемое место отдыха и имеющиеся там службы сервиса, достопримечательности и желаемые выгоды соответствуют тому, что сами клиенты ожидают приобрести.
Совершенствование деятельности предполагает формирование и внедрение нововведений, обеспечивающих перспективные возможности для реализации продукта гостиничным и туристическим предприятиям. Как правило, подобные нововведения улучшают свойства и качества предоставляемых предприятиями услуг, что повышает их соответствие нуждам и предпочтениям перспективных клиентов.
Проверка и контроль представляют собой анализ результатов деятельности по формированию и управлению системой продвижения и показывают, насколько итоги деятельности предприятия отражают его реальный потенциал на рынке гостеприимства и туризма.
Контроль маркетинга - периодическая, планомерная и непредвзятая проверка положения и процессов в сфере маркетинга. В сущности, он подразумевает сопоставление норм и реального, существующего положения. Система маркетингового контроля нацелена на своевременное обнаружение всех проблем и отклонений от нормального движения к поставленной цели, а также на корректировку работы предприятия. Все это необходимо для того, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.
Динамика роста рынка и воспроизводства гостинично-туристических услуг, структурные преобразования в экономике, экологические факторы - все эти и некоторые другие специфические для предприятия индустрии гостеприимства и туризма причины могут в реальной жизни привести к отказу от поставленных целей, смене стиля совершенствования и развития, корректировке ранее
Система маркетингового контроля нацелена на своевременное обнаружение всех проблем и отклонений от нормального движения к поставленной цели.
принятых планов и стратегий. Поэтому любой гостинично-туристической организации необходимо периодически и своевременно производить проверку и стратегический контроль маркетинга, а также уделять особое внимание оценке ключевых показателей эффективности системы управления маркетингом.
Помимо системы управления маркетингом необходимо выстроить эффективную политику управления продажами гостиничных и туристических продуктов. Менеджмент в данных подразделениях должен концентрироваться на достижении глобальной цели предприятия индустрии гостеприимства и туризма, а совместные усилия - вести к формированию базы постоянных клиентов.
Управление продажами - это комплексный процесс, включающий как процессы, связанные с управлением сотрудниками го-стинично-туристического предприятия, которые формируют продажи (подбор, мотивация и планирование развития персонала), так и процессы, связанные с управлением каналами сбыта. В настоящее время значительное внимание уделяется автоматизации процесса работы с клиентами3, который также обычно называют управлением продажами.
В структуру управления продажами гостиничного и туристического предприятия включаются следующие компоненты:
1. Распознавание целевых клиентов.
2. Применяемые каналы распределения.
3. Управление каналами.
4. Организация службы продаж.
5. Управление отделом продаж.
6. Мастерство в персональных продажах и управление взаимоотношениями.
7. Корректировка и регулирование системы продаж.
В деятельности предприятий, работающих в сфере гостеприимства и туризма, при построении стратегии и тактики продаж особое значение имеют такие навыки менеджеров по продажам, как умение распознать целевого клиента, способность визуализировать предлагаемые продукты и услуги, а также мастерство персональных продаж.
№ 5(79) МАЙ 2017
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
Следует уделять внимание формированию стратегии мотивации, применять программы стимулирования сотрудников, занятых продажами в гостинично-туристическом предприятии. Грамотно построенная система внутренних и внешних стимулов, применяемая руководством предприятия, способна значительно увеличить работоспособность менеджера по продажам и повысить эффективность управления продажами4. Для формирования подобной системы необходимо выявить определяющий критерий, влияющий на мотивацию каждого сотрудника в гостинично-туристическом комплексе.
Зачастую гостиничные и туристические предприятия применяют внутренний маркетинг и формируют организационную культуру, которая позволяет привлекать, управлять и удерживать клиентов - сотрудников предприятия; руководство подобных клиенто-ориентированных предприятий вводит системы взаимодействия со стабильными клиентами-сотрудниками, делает попытки автоматизировать операционные процессы5. Постепенно приходит понимание, что постоянные и стабильные клиенты-сотрудники - это при-
Любой гостинично-туристической организации необходимо периодически и своевременно производить проверку и стратегический контроль маркетинга.
быльно. Постоянные клиенты-сотрудники обеспечивают организации как минимум три основных достоинства: стабильность, репутация и сокращение расходов.
В системе управления маркетингом и продажами в сфере гостеприимства и туризма важно, чтобы все процессы управления были ориентированы на интересы потребителей (культура организации) и соответствовали конкурентному позиционированию (стратегия организации). Ключевыми моментами являются понимание всеми сотрудниками компании ситуации на рынке и предпочтений потребителей, а также выработка гибкости предприятия по отношению к возможным изменениям внешней среды. Процесс управления маркетингом и продажами нужно рассматривать как деятельность всех подразделений компании, а не считать его сферой ответственности только одного отдела.
Для достижения непревзойденного качества обслуживания, обеспечивающего продукту гостинично-туристического предприятия конкурентоспособность на рынке, нужно объединить усилия различных отделов компании и всего ее персонала для выполнения главной
m
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
миссии предприятия: формирование базы истинно лояльных клиентов. Решающими факторами здесь являются понимание процессов конкуренции на рынке с позиции потребителя и способность системы управления маркетингом и продажами реагировать на происходящие в потребительских предпочтениях изменения.
В современных условиях хозяйствования, при усиливающейся глобализации и стремительно развивающихся компьютерных технологиях процессы производства и реализации услуг гостеприимства и туризма значительно ускоряются, что ведет к сокращению жизненного цикла гостиничного и туристического продукта6. С развитием Интернета постепенно исчезает монополия крупных предприятий: все многообразие видов, информация о качестве и цене предлагаемых продуктов и услуг теперь доступны потенциальным потребителям. Поэтому так важно строить профессиональную систему управления маркетингом и продажами на предприятиях сферы гостеприимства и туризма и использовать все элементы современного маркетинга в рамках цепочки создания ценности для потребителя.
В целом, можно заключить, что грамотное управление маркетингом и продажами позволяет повысить значимость предлагаемого гостиничными и туристическими предприятиями продукта, увеличить результативность деятельности предприятия, что, в свою очередь, позволяет усилить конкурентные преимущества, а также более опе-
ративно реагировать на динамичные условия внешней среды. ^
Литература
1. Астафьева О. А. Маркетинговые стратегии модификации в индустрии гостеприимства // Актуальные проблемы индустрии гостеприимства и туризма. Уфа, 2016. С. 12-16.
2. Ильина Е.Л., Валединская Е.Н., Латкин А.Н. Роль маркетинга в деятельности современного гостиничного предприятия // Наука в современном мире: приоритеты развития: материалы III Меж-дунар. науч.-практ. конф. Уфа, 2017. С. 148-152.
3. Валединская Е.Н., Кошелева А.И., Гареев Р.Р. Формирование механизма бизнес-администрирования операционными процессами гостиничного обслуживания для российских несетевых гостиничных предприятий // Российский экономический интернет-журнал. 2016. № 4.
4. Латкин А.Н., Ильина Е.Л., Евстигнеев А.М. Пути повышения мотивации сотрудников службы продаж гостиничных предприятий // Институциональные и инфраструктурные аспекты развития различных экономических систем: сб. ст. Между-нар. науч.-практ. конф. / отв. ред. А.А. Сукиасян. Уфа, 2015. С. 255-258.
5. Морозов М.А., Миронов А.В. Анализ современных систем мотивации персонала и их особенности в условиях кризиса // Цивилизация знаний: российские реалии: сб. тр. 16-й Междунар. науч. конф. М., 2015. С. 221-224.
6. Козлов Д.А. Жизненный цикл туристской де-стинации // Современные проблемы и тенденции развития экономики и управления. Уфа, 2017. С. 184-187.
MANAGEMENT FEATURES OF MARKETING AND SALES IN THE SPHERE OF HOSPITALITY AND TOURISM
M.V. Kobyak, Doctor of Economics, Professor, E.N. Valedinskaya, Candidate of Economics, Docent, E.L. Ilyina, Candidate of Economics, Docent, A.N. Latkin, Candidate of Economics, Docent, The department of hotel and tourist business, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia, Kobyak.MV@rea.ru, Valedinskaya.EN@rea.ru, Ilina.EL@rea.ru, Latkin.AN@rea.ru
The article examines the features' formation of the management system of marketing and sales for businesses of hospitality and tourism. The authors focus on such important and necessary functions of marketing's management as establishing customer contacts, improvement activities, verification and control. The article also discusses the main components of the process of sales' management
№ 5(79) МАЙ 2017 ДИСКУССИЯ V
1 N- ' -1 / IVIZ-M^I I i журнал научных публикаций *
in the industry of hospitality and tourism. The authors prove that without certain professional competences of sale managers it is impossible to create a base of customers that provide most of the profits of an enterprise of hospitality and tourism. The authors also formulate the thesis of necessity to apply the strategy of customer-oriented approach not only for consumers but also for employees, by generating a well-functioning system of internal and external bonuses to increase efficiency of each employee. The article substantiates the importance of internal marketing use as one of the factors in the creation chain of product's value for enterprises of hotel and tourism sphere. The article can form an understanding of management of marketing and sales as an effective tool to improve the efficiency of business activities and creation of competitive advantages of hospitality and tourism enterprises.
Key words: marketing, sales, services market of hospitality and tourism, customer-oriented approach.
References
1. Astaf'eva O.A. Marketingovye strategii modi-fikacii v industrii gostepriimstva [Marketing strategy modifications in the hospitality industry] // Aktual'nye problemy industrii gostepriimstva i turiz-ma. Ufa, 2016. S. 12-16.
2. Il'ina E.L., Valedinskaya E.N., Latkin A.N. Rol' marketinga v deyatel'nosti sovremennogo gostinich-nogo predpriyatiya [The role of marketing in the activities of the hotel enterprise] // Nauka v sovremen-nom mire: prioritety razvitiya: materialy III Mezhdu-nar. nauch.-prakt. konf. Ufa, 2017. S. 148-152.
3. Valedinskaya E.N., Kosheleva A.I., Gareev R.R. Formirovanie mekhanizma biznes-administrirovaniya operacionnymi processami gostinichnogo obsluzhi-vaniya dlya rossijskih nesetevyh gostinichnyh pred-priyatij [The formation mechanism of business-administration operational processes of the hotel service for the Russian non-chain hotel companies] // Rossi-jskij ehkonomicheskij internet-zhurnal. 2016. № 4.
4. Latkin A.N., Il'ina E.L., Evstigneev A.M. Puti povysheniya motivacii sotrudnikov sluzhby pro-dazh gostinichnyh predpriyatij [Ways of increase of motivation of staff of service of sales of hotel companies] // Institucional'nye i infrastruk-turnye aspekty razvitiya razlichnyh ehkonom-icheskih sistem: sb. st. Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. / otv. red. A.A. Sukiasyan. Ufa, 2015. S. 255258.
5. Morozov M.A., Mironov A.V Analiz sovremennyh sistem motivacii personala i ih osobennosti v uslovi-yah krizisa [Analysis of modern systems of personnel motivation and especially in a crisis] // Civilizaciya znanij: rossijskie realii: sb. tr. 16-j Mezhdunar. nauch. konf. M., 2015. S. 221-224.
6. Kozlov D.A. ZHiznennyj cikl turistskoj destinacii [The life cycle of tourist destinations] // Sovremen-nye problemy i tendencii razvitiya ehkonomiki i up-ravleniya. Ufa, 2017. S. 184-187.
