CC BY
55
УДК 339.13 © Н.Г. Зеркалий
Н.Г. Зеркалий
ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ОБЛАСТИ ПРОВЕДЕНИЯ ПЕРВИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ
Статья подготовлена в рамках гранта Фонда В. Потанина.
В статье обоснована актуальность проведения первичных исследований потребителей в сети Интернет для бизнеса. Автором на основе анализа преимуществ и недостатков интернет-исследований выделены наиболее перспективные направления изучения потребителей. Также в статье рассмотрены ключевые элементы, необходимые для эффективной организации исследований в интернет-среде.
Ключевые слова: интернет-исследования, онлайн-исследования, интернет-среда, онлайн-среда, интернет-бизнес, маркетинговые исследования, первичные исследования, Интернет.
Для успешного развития бизнесу необходима актуальная рыночная информация, наиболее важной из которой являются данные о потребителях. Развитие интернет-экономики и перемещение многих бизнес-процессов во всемирную сеть принципиально не изменили ситуацию - предприятия по-прежнему испытывают дефицит информации о своих клиентах и целевых аудиториях. Этой точки зрения придерживаются не только ученые, но и предприниматели. Исследования показывают, что в качестве главной проблемы развития бизнеса в сети интернет они отмечают отсутствие четкого видения особенностей поведения потребителей и их основных характеристик (эту проблему в качестве основной указали 56% опрошенных предпринимателей) [2]. Зачастую получить важную для бизнеса информацию о потребителях можно только посредством проведения первичных исследований
С развитием интернет-бизнеса первичные исследования потребителей, также как и многие другие процессы, переместились в сеть интернет. Описанию
преимуществ первичных интернет-исследований, особенностям их организации посвящены труды многих зарубежных и отечественных авторов, таких как K. Stewart, M. Williams, S. Turkle, Е.Ю. Гулько, М.В. Вишнякова О.В. Никулина, С.Г. Карачаушева, В.В. Шеломенцев и многих других [1, 3, 4, 5, 9, 11, 12]. Всемирная сеть делает более дешевым сбор первичных данных, позволяет значительно ускорить обработку информации, получить доступ к разным группам потребителей. Но исследования в сети интернет обладают как преимуществами, так и недостатками. Сбор информации в интернет-среде сопряжён и с рядом трудностей, например, с проблемами проверки достоверности данных, хаотичностью их представления и некоторыми другими. В связи с этим, для определения перспективных направлений проведения первичных интернет-исследований потребителей проведем детальный анализ их преимуществ и недостатков.
В таблице 1 подробно рассмотрены преимущества проведения исследований в интернет-среде.
Таблица 1
Преимущества проведения первичных исследований в интернет-среде [7]
Группа Название Содержание
ПРЕИМУЩЕСТВА
Быстрота проведения Технологии дают возможность проведения широкомасштабных исследований за несколько дней.
Экономия ресурсов Экономия человеческих и временных, ресурсов, печатных и других материалов при проведении исследования.
Связанные с техническими параметрами Большой объем выборки Сравнительно низкие затраты на привлечение дополнительных респондентов позволяют увеличить объем выборки и повысить надежность исследования.
Возможность оперативного реагирования Технологии позволяют быстро и без дополнительных затрат менять инструменты исследования, исправлять недостатки.
Широта охвата Интернет позволяет получить доступ к разным группам потребителей, разной географической удаленности
Связанные с доступом Нацеленность Сеть даёт возможность найти людей со специфическими интересами и редкими характеристиками.
к респондентам Достижимость Есть возможность получения доступа к некоторым категориям лиц, с которыми проведение традиционных исследований труднодостижимо (некоторые маргинальные группы, либо, напротив, группы с высоким статусом).
Связанные с особен- Возможность обсуждения В связи с анонимностью, Интернет дает возможность полу-
Группа | Название | Содержание
ПРЕИМУЩЕСТВА
ностями коммуникации деликатных тем чать от респондентов ответы на деликатные темы, которые они не могли бы обсуждать при личном интервью.
Самостоятельность респондента С интернет-среде степень влияния интервьюера или других участников исследования ниже. При ответе на открытые вопросы, люди дают более развернутые ответы, нежели при традиционном исследовании.
Высокий уровень доверия Как правило, в интернет-исследованиях люди дают более откровенные и искренние ответы благодаря анонимности интернет-среды и отсутствию непосредственного контакта.
Организационная гибкость Респондент может выбрать удобное время и место для участия в исследовании.
Связанные с возможностью контроля Соблюдение логики проведения Программное обеспечение позволяет соблюдать точность переходов от вопроса к вопросу.
Возможность оперативного контроля Есть возможность установить инструменты дополнительного контроля за правильностью заполнения формы респондентом.
Связанные с дополнительными возможностями Использование мультимедиа и гипертекста Существует возможность использовать аудио- и видео-вставки.
Последующая коммуникация с респондентом Доступна обратная связь для получения дополнительных разъяснений или договоренностей.
Сбор дополнительной информации Развитие социальных сетей дает широкие возможности для сбора информации о потребителе, его интересах и стиле жизни.
Автоматический анализ и обработка данных Современное программное обеспечение дает широкие возможности для фиксирования данных в любом формате.
Указанные преимущества открывают большие пер- статки, которые могут сказаться на качестве полученных спективы для интернет-исследований потребителей, однако результатов, они рассмотрены в таблице 2. у подобного рода исследований есть и существенные недо-
Таблица 2
Недостатки проведения первичных исследований в интернет-среде [7]
Группа Название Содержание
Недостатки
Связанные со смещением выборки Проблемы с репрезентативностью Характеристики интернет аудитории значительно отличаются от характеристик всей потребительской аудитории. Пользователи интернета по сравнению с населением в целом более обеспечены, молоды, в большей степени являются представителями больших городов.
«Стихийность» выборки При исследовании чаще всего используется метод «самоотбора», что осложняет возможность контроля состава выборки.
Подвижность аудитории В процессе исследования часть респондентов может без предупреждения выходить из него, что осложняет процесс.
Дезинформация исследователя Намеренное искажение информации о себе Интернет предоставляет широкие возможности для респондентов искажать реальную информацию о себе.
Неоднократное участие в опросе Для получения вознаграждения, либо для развлечения некоторые респонденты могут принимать участие в исследовании несколько раз, что искажает результаты.
Ограничение длины опросника и времени исследования Как правило, интернет-пользователи не готовы участвовать в длительных исследованиях и заполнять длинные сложные формы.
Технические ограни- Контроль заполнения формы сбора данных осложнен Так как респондент заполняет форму данных удаленно, то непосредственный контроль со стороны интервьюера осложнен.
чения Коммуникационные проблемы Риск искажения информации, неправильной ее интерпретации при интернет-исследовании выше.
Различное отображение формы для сбора данных В зависимости от индивидуальных параметров системы пользователей текстовый, графический, видео- и аудио-материалы могут воспроизводится по-разному.
Указанные недостатки не снижают ценность телях в интернет среде позволил определить следую-интернет-исследований в принципе, однако их учет щие перспективные направления интернет-исследова-позволяет более разумно определять ситуации их эф- ний: фективного применения. Анализ преимуществ и недостатков сбора первичной информации о потреби-
1. Исследования интернет-ресурсов, интернет-магазинов, программного обеспечения и т. п., предмет которых непосредственно связан с Интернетом.
2. Исследование, в которых на первых план выходит анонимность респондента, изучение деликатных тем, например, исследования, связанные с болезнью, антиобщественной деятельностью и пр.
3. Исследование потребителей с большой территориальной разбросанностью по стране или миру.
4. Изучение особенностей поведения или характеристик труднодоступных для традиционных методов сбора данных слоев населения. Например, знаменитостей, высокообеспеченных граждан, либо напротив, девиантных групп населения (преступников, наркоманов и т. п.).
5. Изучение групп потребителей со специфическими интересами, доступ к которым достаточно сложно получить в реальной среде, например, коллекционеров монет или глухонемых людей.
6. Исследования, в ходе которых необходимо тестирование графических, видео- и аудио-материалов, например, тестирование видеороликов.
Правильная организация исследований потребителей в сети может значительно расширить область их применения и повысить качество результатов. Учитывая рассмотренные выше (см. таблицу 2) недостатки интернет-исследований при их организации необходимо уделить внимание следующим моментам:
- обеспечение репрезентативности выборки и качественный рекрутинг респондентов;
- проверка и повышения качества данных при их сборе.
Повышенное внимание исследователей при организации сбора данных к указанным проблемам позволяет нивелировать некоторые недостатки интернет-исследований и увеличивает сферы их применения.
Рассмотрим первую проблему - обеспечение репрезентативности выборки. Отметим, что при проведении количественных интернет-исследований для формирования выборки применяются следующие методы [5]:
Панельная выборка - выборка, которая формируется с использованием баз данных потенциальных респондентов, которые обычно содержат социально-демографические данные аудитории.
Поточная выборка - выборка, которая формируется по изначально заданным характеристикам потребителей, набор осуществляется за счет рассылок по электронной почте, анонсу на веб-сайтах и баннер-ных сетях.
Стихийная выборка - выборка, которая формируется удобным для исследователя способом из числа наиболее активных пользователей, например, откликнувшихся пользователей веб-сайта.
Проблемы с репрезентативностью выборки возникают при любом способе ее формирования. Полностью нивелировать этот недостаток невозмож-
но, но частично проблема может быть решена посредством использования идентификаторов пользователей.
При проведении качественных интернет-исследований рекрутинг участников проходит аналогичным образом, используются панели респондентов, электронная почта, веб-сайты, социальные сети, тар-гетированная реклама. При рекрутировании респондентов, например, в фокус-группу необходимо иметь в виду, что количество одновременно участвующих респондентов, как правило, меньше числа зарегистрированных участников. Необходимо учитывать возможность отвлечения участников, увеличивая размер фокус-группы. Кроме того, особенностью качественного исследования в сети является быстрый процесс коммуникации, респонденты не всегда успевают реагировать друг на друга и на интервьюера. Поэтому при наборе участников необходимо также учитывать их способности быстро формулировать свои мысли и чувства, оперативно вводить и отправлять данные, а также владение опытом общения в чатах, социальных сетях или по электронной почте и т.п. [6, 10].
Второй значимой проблемой интернет-исследований является низкое качество заполнения форм для сбора данных респондентами. Наиболее остро эта проблема стоит при проведении онлайн-анкетирова-ния.
На практике было разработано несколько методов проверки анкет как во время, так и после их заполнения [8].
Во время заполнения анкет контролируется следующие показатели:
1. Время заполнения анкеты или ее отдельных блоков - не учитываются анкеты, заполненные слишком быстро;
2. Соответствие демографических данных в анкете и профиле респондента в панели, социальных сетях и пр.
3. Соответствие ответов на связанные между собой вопросы;
4. Проверка однократности заполнения анкеты одним респондентом (по 1Р-адресу, адресу электронной почты и т. п.);
Заполненные анкеты проверяют по следующим направлениям:
1. Выбраковываются анкеты, содержащие одинаковые ответы на все вопросы, либо заполненные по «маршруту» (по вертикальной или горизонтальной линии, диагонали, зигзагу). Также не учитываются анкеты с большим количеством вариантов «затрудняюсь ответить».
2. Выбраковываются абсолютно идентичные анкеты, полученные путем копирования.
3. Проверяются даты и времени заполнения анкет. Большинство анкет должно быть заполнено в будние дни и в рабочее время, при определении времени необходимо учитывать часовые пояса.
Что касается качественных исследований, то при их проведении большое влияние на результаты оказывает работа модератора, требования к которому схожи с требованиями при проведении традиционных исследований. Но помимо данных общих требований дополнительным является техническая возможность его особого представления в интернет-пространстве и умение работать в данной среде. От этого в значительной степени зависит качество полученных результатов исследования.
Говоря в целом о перспективах сбора первичной информации в сети, отметим, что доверия к он-лайн-методикам, а также сфера их применения будут расти в связи с ростом проникновения Интернета и появлением новых технических возможностей. Дальнейшее накопление практического опыта и научных разработок в данной области также будет способствовать расширению области применения онлайн-мето-дик при проведении первичных исследований потребителей, открывая дополнительные возможности для развития интернет-бизнеса.
Библиографический список
1. Гулько Е.Ю., Вишнякова М.В. Особенности организации и проведения онлайн исследований [Текст] / Е.Ю. Гулько, М.В. Вишнякова // Молодой ученый. - 2014. - №18. - С. 485-487.
2. Исаева Е.В. Использование исследований интернет-аудитории для развития предпринимательской деятельности в он-лайн среде [Текст] / Е.В. Исаева // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2016. - № 2(18) - С. 27.
3. Маркетинг и современность: сборник научных статей на тему «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики» [Текст] / Под общ. ред. С.В. Карповой; отв. ред. И. А. Фирсова. - М.: Издательство «Палеотип», 2012. - 296 с.
4. Никулина О.В., Карачаушева С.Г. Перспективы использования Интернет-технологий в сфере маркетинговых исследования [Текст] / О.В. Никулина, С.Г. Карачаушева // Наука и бизнес: пути развития. - 2010. -№ 1. - С. 44-48.
5. Онлайн-исследования в России 3.0 [Текст] / Под ред. Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г. -М.: Издательский дом «Кодекс», 2012. - 420 с.
6. Перцовский Н. И., Галимов Р. Р. Использование онлайн-исследований для обоснования управленческих (маркетинговых) решений [Текст] / Н.И. Перцовский, Р.Р. Галимов // Управленческие науки. - 2012. -№ 2. - С. 75-80.
7. Стребков Д.О. Социологические опросы в Интернете: возможности и ограничения. [Электронный ресурс] / Д.О. Стебков. - Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/text/16216573
8. Федоровский А.М. Качество онлайн-опросов. Методы проверок [Текст] / А.М. Федоровский // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2015. - № 3. - С. 28-35.
9. Шеломенцев В.В. Интернет и современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях [Текст] / В.В. Шеломенцев // Академический вестник. - 2012. - № 2. - С. 104-106.
10. Bradford D.P. Successful online qualitative market research / D.P. Bradford // Quirk's Marketing Research Review. 2001. July. Mode of access: www.quirks.com
11. Stewart K., Williams M. Researching Online Populations: the Use of Online Focus Groups for Social Research / К. Stewart, М. Williams // Qualitative Research. - 2005. - № 5. - P. 395.
12. Turkle S. Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet. / S. Turkle. - NY: Simon and Schuster, 1995. P. 324.
References
1. Gul'ko E. YU., Vishnyakova M. V. Osobennosti organizatsii i provedeniya onlajn issledovanij. [Special aspects of the online research management] // Molodoj uchenyj. - 2014. - №18. - P. 485-487.
2. Isaeva E.V. Ispol'zovanie issledovanij internet-auditorii dlya razvitiya predprinimatel'skoj deyatel'nosti v onlajn srede. [Use of the Internet audience research for the development of entrepreneurial activity in the online medium] // Vestnik Sibirskogo instituta biznesa i informatsionnykh tekhnologij. - 2016. - № 2(18) - P. 27.
3. Marketing i sovremennost': sbornik nauchnykh statej na temu «Aktual'nye marketingovye tekhnologii v razvitii rossijskoj ehkonomiki». [Marketing and modernity: collection of articles on the topic «Current marketing technologies in the Russian economy development»]. - M.: Izdatel'stvo «Paleotip», 2012. - 296 p.
4. Nikulina O.V., Karachausheva S.G. Perspektivy ispol'zovaniya Internet-tekhnologij v sfere marketingovykh issledovaniya. [Prospects for the use of Internet technologies in the field of marketing research] // Nauka i biznes: puti razvitiya. - 2010. - № 1. - P. 44-48.
5. Onlajn-issledovaniya v Rossii 3.0. [Online research in Russia 3.0] / - M.: Izdatel'skij dom «Kodeks», 2012. -
420 p.
6. Pertsovskij N. I., Galimov R. R. Ispol'zovanie onlajn-issledovanij dlya obosnovaniya upravlencheskikh (marketingovykh) reshenij. [Applying of online research for justification of management (marketing) decisions] // Upravlencheskie nauki. - 2012. - № 2. - P. 75-80.
7. Strebkov D.O. Sotsiologicheskie oprosy v Internete: vozmozhnosti i ogranicheniya. [Sociological survey on the Internet: opportunities and limitations]. - Mode of access: http://ecsocman.hse.ru/text/16216573
8. Fedorovskij A.M. Kachestvo onlajn-oprosov. Metody proverok. [The quality of online surveys. Methods of inspection] // Monitoring obshhestvennogo mneniya: ehkonomicheskie i sotsial'nye peremeny. - 2015. - № 3. - P. 2835.
9. SHelomentsev V.V. Internet i sovremennye informatsionnye tekhnologii v marketingovykh issledovaniyakh. [Internet and modern information technology in marketing research] // Akademicheskij vestnik. - 2012. - № 2. -P. 104-106.
10. Bradford D.P. Successful online qualitative market research / D.P. Bradford // Quirk's Marketing Research Review. 2001. July. Mode of access: www.quirks.com
11. Stewart K., Williams M. Researching Online Populations: the Use of Online Focus Groups for Social Research / K. Stewart, M. Williams // Qualitative Research. - 2005. - № 5. - P. 395.
12. Turkle S. Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet. / S. Turkle. - NY: Simon and Schuster, 1995.
P. 324.
HIGH-POTENTIAL FIELDS OF PRIMARY CONSUMER RESEARCH IN THE INTERNET
Natalya G. Zerkaliy,
senior lecturer, Omsk F.M. Dostoevsky State University,
Abstract. The article substantiates the relevance of primary studies of consumers on the Internet for online business. The author picked out the most promising lines of consumer research by analyzing advantages and disadvantages of the Internet surveys. The article also describes the key elements necessary for effective organization of research in the Internet medium.
Keywords: Internet survey, online research, Internet medium, online environment, Internet business, marketing research, primary research, Internet.
Сведения об авторе:
Зеркалий Наталья Григорьевна - кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры стратегического маркетинга Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского (г. Омск, Российская Федерация), e-mail: zerkalnaia@mail.ru.
Статья поступила в редакцию 29.08.2016.
