CC BY
35
УДК 334.78 О Е.В. Исаева
Е.В. Исаева
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОН-ЛАЙН СРЕДЕ
В данной статье проводится анализ имеющихся исследований по аудитории пользователей сети Интернет, с пояснением некоторых особенностей её структуры и динамики развития. На основе этих данных автор выделят три наиболее крупных направления для развития предпринимательской деятельности в он-лайн среде, разъясняя особенности ведения бизнеса по каждому из этих направлений.
Ключевые слова: Интернет-бизнес, электронная коммерция, предпринимательство, Интернет-аудитория, онлайн-среда, Интернет-среда.
""■"""V современных условиях все больше I—« предпринимательских структур рас-1 * сматривают интернет-среду не только как инструмент сопровождения и продвижения текущего бизнеса, но и как возможности развития новых направлений деятельности и выхода на новые рынки. Более того, многие компании даже активно предпринимают такие попытки, которые оказываются в разной степени результативными. Например, опрос предпринимателей, проведенный нами в г. Омске в октябре-ноябре 2015 года, по изучению их опыта интернет-активности показал, что только 18% предпринимателей и компаний считают свою деятельность в сети интернет стабильно эффективной; около 47% ответили, что доля эффективных и неэффективных мероприятий примерно равная; 31% отмели свою работу в интернет-среде как скорее неэффективную и около 4% затруднились с оценкой.
Среди основных причин, которая, по мнению предпринимателей, влияет на эффективность деятельности в сети интернет - это непонимание своего потребителя (56%), незнание самих интернет-технологий и их возможностей (41%), а также отсутствие специалистов по интернет-маркетингу (29%). Удивительно в этом исследованию, по мнению автора, было то, что 73% предпринимательских структур, которые принимали участие в исследованиях - это были предприниматели и компании, которые ведут свой бизнес более 10 лет. Из этих данных можно сделать два вывода. Первый - это то, что даже компании с таким значительным сроком работы на рынке не всегда четко понимают своих целевых клиентов и могут их описать (что, вообще говоря, важно не только для интернет-продвижения, но и для организации всей системы маркетинга). Второе - это то, что у предпринимательских структур нет четкого видения того, какие технологии интернет-маркетинга можно использовать для конкретных целевых задач в отношении конкретной группы клиентов. Более того, как поясняли в комментариях некоторые респонденты, они вообще не уверены в том, что их потребители -активные пользователи интернет и не знают, как и для чего, эти клиенты используют он-лайн ресурсы.
В этой связи крайне актуальным вопросом для развития предпринимательской деятельности в онлайн среде становится изучение интернет-аудитории и
последующее преломление результатов этих исследований к конкретному бизнесу.
Первыми к использованию репрезентативных методов и социологических опросов не внутри российского интернета, а вне его приступили маркетинговые компании, изучающие средства массовой информации и, естественно, имеющие опыт изучения «медийной» аудитории. Эти методики в основном базируются на опросах населения по месту жительства или телефонных интервью. Первые социологические исследования Интернет-аудитории были проведены в 1996-1998 гг., однако их результаты были опубликованы только в 1999 г.
Данные, обнародованные компаниями КОМКОН и Monitoring.ru [8, с. 45], имели настолько существенные различия, что породили дискуссию в профессиональной среде (публикации в Интернете, на страницах специализированных компьютерных журналов, в выступлениях на семинарах и конференциях). В центре внимания находились два вопроса: 1) кто и в каких случаях может рассматриваться в качестве пользователя Интернета; 2) какие социологические методики наиболее адекватны изучению Интернет-аудитории в России. Некоторый эмоциональный накал дискуссии придавали выступления отдельных публицистов из российского интернет-сообщества, полагавших, что социологи либо намеренно занижают данные о составе пользователей интернета, либо применяют неадекватные методики в силу непонимания специфики сети. Однако постепенно страсти улеглись, и дискуссия перешла в профессиональную область.
Актуальность выработки адекватных методик была в немалой степени связана с тем, что интернет начал всерьез рассматриваться как средство продвижения товаров и услуг, а интернет-аудитория приобрела привлекательность с точки зрения маркетинга. Проникновение на российский рынок популярной на Западе электронной коммерции стимулировало проведение маркетинговых исследований интернет аудитории в России, а проблема достоверности их результатов стала весьма актуальной. П. Залесский (в то время руководитель исследовательского проекта «Web-vector» компании КОМКОН) в выступлении на конференции «Интернет-медиа XXI века» (март 2000 г.), констатируя возросший интерес инвесторов, рекламодателей и рекламных агентств к исследованиям
аудитории российского Интернета, обозначил важность учета проблемы сопоставимости данных различных исследований. П. Залесский, первым из российских социологов начавший изучение аудитории Интернета не веб-опросами, а «вне сети» (опросы населения), так описывал ограничения «внутрисете-вой» методики: «Сейчас наиболее распространены онлайн-анкетирование, телефонные интервью и опросы по месту жительства респондентов. Каждый из методов имеет право на существование, однако нужно четко представлять себе возможности и ограничения, присущие тому или иному способу изучения Интернет-аудитории. Онлайн-опросы очень удобны и привлекательны в силу своей простоты. Такие экспресс-опросы позволяют поддерживать любопытство у части посетителей веб-ресурса». П. Залесский приводит свое определение пользователя Интернета: «Это человек, который лично пользовался персональным компьютером в течение последних трех месяцев и лично пользовался хотя бы одним из сервисов Интернета в течение того же периода» [4]. Данное обстоятельство представляется весьма важным, поскольку позволяет анализировать состав, характеристики, поведение и предпочтения именно тех людей, которые имеют реальный опыт работы в Сети.
В настоящее время Россия находится на пути понимания того, что интернет-технологии одновременно и мощное орудие деятельности в современном мире, и метафоры свободы и творчества как образа жизни, и приходит это понимание «снизу». Молодое поколение воспринимает Сеть как основное средство образования, личной коммуникации, профессиональной деятельности, реализации свободы и независимости.
История онлайн исследований в нашей стране довольно короткая, но с момента выхода первого сборника [6] в 2007 году в этой отрасли уже произошли значимые изменения:
1. По данным отчета Европейской исследовательской ассоциации ESOMAR за 2009 год, доля онлайн проектов составляет 7% от общего объема проводимых в России маркетинговых исследований (в стоимостном выражении). Это означает, что за последние два года сегмент онлайн исследований вырос более чем на 300% (в 2007 году данный показатель составлял всего 2%). А. Шашкин в связи с этим считает, что «потенциал у российского рынка интернет-исследований весьма велик. Во всяком случае, в обозримой перспективе» [9, с.6].
2. Если раньше онлайн исследованиями пользовались в основном компании-производители автомобилей, потребительской электроники, алкоголя, а также банки и страховщики, то сейчас онлайн вошел в привычный методический набор исследователей из крупнейших FMCG компаний. Более того, крупным игроком интернет-рынка Google запущен открытый сервис www.thinkwithgoogle.com, который постоянно обновляет данные по изменению динамики и структуры интернет-аудитории, а также особенностям её он-лайн поведения.
3. Ведущие исследовательские компании разработали методики, специально предназначенные для сбора данных через Интернет. Эти методики, в частности, предполагают работу респондента с имиджами, видео, симуляторами торговых полок и т.д.
4. В университетах Москвы появились программы по интернет-маркетингу.
5. В России стал активно развиваться сегмент качественных онлайн исследований: фокус-группы в формате чата и форума, модерируемые блоги и сетевые сообщества.
6. Усилилась конкуренция среди провайдеров панелей и компаний, занимающихся проведением онлайн исследований: на российский рынок вышли западные агентства, появилось несколько локальных игроков, ведущие исследовательские организации стали создавать собственные онлайн панели.
По данным ФОМ [7] на осень 2012 года, месячная аудитория Интернета в России составляет 61,2 миллионов человек старше 18 лет - это более 52% всего совершеннолетнего населения страны. Для большинства пользователей Интернет стал повседневным, привычным явлением. Три четверти выходящих в сеть (почти 47 миллионов человек) делают это ежедневно. По данным TNS, в городах с населением более ста тысяч жителей практически у всех пользователей (94%) есть выход в Интернет из дома, причем у большинства из них - широкополосный.
Рост Интернет-аудитории замедляется - с осени 2011 по осень 2012 она увеличилась на 12%, а год назад рост составлял 17%.
В 2012 году аудитория по-прежнему росла в основном за счет регионов - 86% новых пользователей живут за пределами двух столиц. Это чуть меньше, чем в предыдущие годы - тогда на регионы приходилось более 90% новой аудитории.
По данным ФОМ на осень 2012 года, проникновение Интернета за год выросло на 5 процентных пунктов и составило 52%. Наибольший вклад в рост этого показателя внесли города с населением менее 100 тысяч человек. В столицах проникновение практически перестало увеличиваться, остановившись в районе 70%.
По данным TNS на декабрь 2012 года, за год аудитория мобильного Интернета в крупных российских городах выросла на 35% и составила 16,7 млн. Это почти 27% всего населения этих городов.
Большинство пользователей мобильного Интернета (49%) выходят в сеть с помощью смартфонов. За 2012 год доля обычных сотовых телефонов сократилась в полтора раза и составила 34%.
Доля планшетов, наоборот, выросла - с 6% до 16%. По данным Яндекс.Метрики, на долю Android и iOS приходится около 60% мобильных устройств, с помощью которых выходят в Интернет (год назад было 42%).Более наглядно разницу можно увидеть на рисунке 1.
Ф.Ю. Вирин [1, с. 44] утверждает, что в отчетах исследовательских компаний можно встретить другие данные, обычно более высокие. По его мне-
нию, в этом нет ничего удивительного, так как ком- года. Другие социологические компании могут опи-пании говорят о полугодовой аудитории - людях, раться на другие интервалы времени: месячную которые пользуются Интернетом хотя бы раз за пол- (TNS), квартальную (Comcon).
Рис. 1. «Развитие Интернета в регионах России» Источник: [7]
Самым серьезным сдерживающим фактором для роста аудитории Интернета в нашей стране, по мнению многих специалистов, является отсутствие потребности населения в интернете. Дело в том, что интернет - это в первую очередь информация, много информации. Однако большинству жителей нашей страны, к сожалению, не нужна информация в таком объеме, им достаточно той, что они получают из телевизионных передач, радио, газет, т.е. из простых и привычных источников информации. И в этом смысле интернет - это функция образования. Именно образование создает у человека критичность ума и потребность в информации, даже можно сказать, непрерывную жажду этой самой информации. А уровень образования в нашей стране, к сожалению, не такой высокий. Другими словами, главный конкурент интернета - это телевизор, он проще, понятнее и не требует никаких усилий, кроме нажатия на кнопку.
Кроме того, по мнению Ф.Ю. Вирина [1, с. 44], развитие интернета в России определяется наличием у населения денег и уровнем образования населения. Чем больше денег и чем выше уровень образования в каком-либо регионе, тем больше в этом регионе доля пользователей интернета. Самые развитые с точки зрения интернета регионы - это две столицы и наукограды. Здесь больше денег и много образованных людей, которые умеют использовать интернет, имеют для этого достаточно средств, и у них уже сформировалась привычка использования интернета в повседневной жизни.
При определении характеристик пользователей интернета, специалисты также сталкиваются с проблемами. Ф. Ю. Вирин в этой же публикации считает неверным определять пользователя интернета, как человека, «у которого есть доступ в интернет», поскольку не все, у кого он есть, в действительности его используют. В качестве примера автор приводит маленьких детей. Другая точка зрения, что большинство пользователей - это подростки и молодые люди, тоже не является верной. Все больше пожилых людей начинает пользоваться интернетом в качестве одного из каналов общения. Так же Ф. Ю. Вирин не согласен с мнением, что пользователи интернета - это люди, с достатком выше среднего, поскольку интернет доступен сейчас всем, кроме самых бедных слоев населения. В итоге он дает определение пользователей интернета с маркетинговой точки зрения: «Пользователи интернета - это те люди, с которыми дешевле и надежнее всего устанавливать коммуникации именно через интернет. Маркетинг - это в первую очередь эффективность, а, следовательно, нам нужно устанавливать с разными целевыми группами контакт через разные медиа, так чтобы контакт был, с одной стороны, качественным (результативным), а с другой - дешевым».
Для уточнения характеристик пользователей обратимся к статистике.
По данным журнала «Маркетолог» [2, с. 23] структура аудитории Интернета существенно отличается от структуры населения России. Специфику этих отличий можно увидеть на приведенных ниже графиках.
Рис. 2. Структурные различия между аудиторией Интернета и всем населением России.
Род занятий Источник: [7, с. 23]
На рис. 2 мы можем видеть статус пользователей, характеризующийся родом занятий. Аудитория Интернета представлена в основном руководителями, специалистами и учащимися. Доля этих слоев в структуре пользователей Сети на много превышает их долю во всем населении России. Меньше представлены в Интернете рабочие, домохозяйки и другие неработающие категории людей. Таким образом, аудитория Интернета представлена скорее людьми с уже полученным или получаемым в текущий момент образованием, предположительно высшим. Однако население России имеет другую структуру, в связи с
чем, формируя выборку для исследования, следует учитывать этот аспект.
Из рис. 3 можно увидеть, что больше половины пользователей Интернета - это мужчины и женщины в возрасте от 18 до 34 лет, при этом мужчины превалируют. В остальном структура Интернет-пользователей похожа на структуру населения России за исключением того факта, что аудитория Интернета почти не представлена людьми старшего возраста, а именно людьми старше 55 лет, в то время как в населении России эта категория людей составляет около 20%.
Половозрастная структура
Все население 12+ лет
Аудитория Интернета 12+лет
| Мужчины 12-17 | Мужчины 18-34 Мужчины 35-54 | Женщины 12-17 | Женщины 18-34 Женщины 35-54
20
40 60
80
100
Рис. 3. Структурные различия между аудиторией Интернета и всем населением России. Половозрастная структура Источник: [2, с. 23]
A.B. Шашкин [10] отмечает, что «онлайн не подходит для economy брендов, но если нужны экономически активные люди с доходом выше среднего, жители крупных городов - это другое дело. Также онлайн удобно опрашивать некоторые группы респондентов, например, людей с высокими доходами, молодых мам и беременных женщин, автомобилистов, пользователей банковских услуг, игроков и
По мнению Л.Л. Делицына [3, с.41], для того чтобы не допустить продолжительной стагнации в использовании интернета в России, необходимо обеспечить бесперебойное финансирование доступа российских школ к интернету.
Все описанные выше исследования позволяют выделить несколько потенциально интересных направлений для развития предпринимательской деятельности в он-лайн среде.
Направление 1 - это территориальное распространение электронной коммерции (интернет-магазины, он-лайн сервисы, электронные кошельки и пр.) «вглубь» - то есть расширение этих сегментов рынка за счет охвата ими населенных пунктов с относительно небольшой численностью населения (малые города и далее) [5]. Это направление также потребует дополнительно развития и офф-лайн инфраструктуры для этих рынков, например, пунктов выдачи заказов и пр. Также это может дать возможность сохранить и некоторые текущие бизнесы (убыточные почтовые отделения и отделения банков) за счет расширения оказываемых ими услуг.
Направление 2 - это распространение он-лайн технологий и разработка специальных он-лайн продуктов (сервисов, контента и пр.) для целевой ауди-
т.п.». Таким образом, его слова вполне подтверждаются статистикой.
На рисунке 4 мы можем наблюдать более точное возрастное распределение пользователей Сети. И можно сказать, что стереотип о том, что Интернет представлен преимущественно молодой аудиторией, является наблюдаемой действительностью.
тории «55+» и других целевых групп, где потенциал проникновения достаточно большой. Эти направления бизнеса крайне интересны в долгосрочной перспективе, поскольку аудитория современных российских пенсионеров довольно активная и в ближайшие 5-10 лет значительно «продвинется» в этих технологиях. Свидетельством этого является тот факт, что всех регионах страны довольно активно включается в различные программы обучения пользования ПК, интернет и др. Однако, стоит признать, что бурного роста этого рынка в ближайшие 2-3 года не будет, поэтому его стоит разрабатывать как «потенциально перспективный».
Направление 3 - это собственно предпринимательская деятельность по созданию различных элементов электронной коммерции и он-лайн продуктов - это сайты, посадочные страницы, группы в социальных сетях, игровые решения и др. Это направление будет наиболее динамично растущим, поскольку практически весь бизнес сейчас так или иначе рассматривает присутствие в интернете как объективную необходимость. В связи с этим именно это направление и будет наиболее конкурентным.
В заключение стоит отметить, что перечисленные выше направления развития предпринимательст-
Доля пользователей среди людей разных
поколений
Все люди этого возраста = 100%
I Интернет-пользователи этого возраста
Рис. 4. Доля пользователей среди людей разных поколений Источник: [2, с. 23]
ва в полной мере не исчерпывают всего многообразия возможной, которые открывают для бизнеса цифровые технологии. В то же время, компаниям, которые собираются осваивать эти направления предпринима-
тельской деятельности следует постоянно отслеживать происходящие изменения, поскольку эти рынка сейчас наиболее динамичные.
Библиографический список
1. Вирин, Ф.Ю. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов [Текст] /Ф.Ю. Ви-рин. -М: Эксмо, 2010. - 160 с.
2. Выборка с поправкой: как социально-демографический состав Интернет-пользователей отличается от структуры населения России [Текст] / Маркетолог. - №1.- 2009.
3. Делицын, JI.JI. Скоро ли пользователь Интернета станет похож на среднего россиянина? [Текст] / JI.JI. Делицын / Онлайн-исследования в России 2.0. - М.: РИЦ «Северо-Восток», 2010. С. 31—42.
4. Залесский, П. Измерение российской Интернет-аудитории методом личных опросов [Электронный ресурс] / П. Залесский / Synovate Comcon. - Режим доступа: http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=36
5. Зеркалий, И.Г. Трансформация взаимоотношений с потребителем в условиях развития интернет-бизнеса [Текст] /Н.Г. Зеркалий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - №2. - С. 118-125.
6. Онлайн исследования в России 2.0. [Текст] / Сборник статей под ред. А.В. Шашкина, И.Ф. Девятко, С.Г. Давыдова. - М.: РИЦ «Северо-Восток», 2010. - 336 с.
7. Развитие Интернета в регионах России. Весна 2013[Электронный ресурс] / Информационные бюллетени Яндекса. - Режим доступа: http://company.yandex.ru/researches/reports/2013/ya_internet_regions_2013.xml, свободный.
8. Чугунов, А.В. Социология Интернета: методика и практика исследований Интернет-аудитории: учебное пособие [Текст]. - СПб.: СПбГУ, 2007. - 130 с.
9. Шашкин, А. В. Онлайн исследования в России: Конкуренция обостряется! [Текст] / А.В. Шашкин / Planung & analyse. - № 1.- 2011.
10. Шашкин, А. В. Онлайн-исследования - антикризисный вариант? [Электронный ресурс] / А.В. Шашкин / Каталог статей Sostav.ru. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/columns/crisis/2009/0003/, свободный.
References
1. Virin F. Y. Internet-marketing: polnyj sbornik prakticheskih instrumentov [Internet Marketing: The complete collection of practical tools]. M., Eksmo, 2010.
2. Vyborka s popravkoj: kak social'no-demograficheskij sostav Internet-pol'zovatelej otlichaetsja ot struktury naselenija. Rossii [Sampling adjusted: a socio-demographic structure of Internet users is different from that of Russia] / Marketolog, №1, 2009.
3. Delitsyn L.L. Skoro li pol'zovatel' Interneta stanetpohozh na srednego rossijanina? [Soon there will be an Internet user is similar to the average Russian? ] / Online research in Russia 2.0, M., RIP "Northeast", 2010.
4. Zaleski P. Izmerenie rossijskoj Internet-auditorii metodom lichnyh oprosov [Measurement of Russian Internet audience by personal interviews] [electronic resource] / Synovate Comcon, Access mode: http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=36
5. Zerkaliy N.G. Transformacija vzaimootnoshenij s potrebitelem v uslovijah razvitija internet-biznesa [The transformation of the relationship with the consumer in terms of development of the Internet business] // Marketing in Russia and abroad, №2, 2016.
6. Onlajn issledovanija v Rossii 2.0. [Online research in Russia 2.0] / Collection of articles edited. Shashkin A.V., Devjatko I.F., Davydov S.G. - M., RIP "Northeast", 2010.
7. Razvitie Interneta, v regionah Rossii. Vesna 2013 [The development of the Internet in the Russian regions. Spring 2013] [electronic resource] / Newsletters Yandex, Access mode: http://company. yan-dex.ru/researches/reports/2013/ya_internet_regions_2013 .xml
8. Chugunov A.V. Sociologija Interneta: metodika ipraktika issledovanij Internet-auditorii [Sociology of the Internet: Methodology and Practice Internet audience research. Tutorial] - SPb., SPbSU, 2007.
9. Shashkin AV Onlajn issledovanija. v Rossii: Konkurencija. obostrja.etsja.1 [Online research in Russia: Competition intensifies!] / Planung & analyse, № 1, 2011.
10. Shashkin A.V. Onlajn-issledovanija. - antikrizisnyj variant? [Online studies - the anti-crisis version?] [Electronic resource] / catalog Sostav.ru articles, Access mode: http://www.sostav.ru/columns/crisis/2009/0003/
USE OF THE INTERNET AUDIENCE RESEARCH FOR THE DEVELOPMENT OF ENTREPRENEURIAL ACTIVITY IN THE ONLINE ENVIRONMENT
Elena V. Isaeva,
Professor, F.M. Dostoevsky Omsk State University
Abstract. This article analyzes the existing research on Internet users audience, explaining some of the features of its structure and dynamics. On the basis of these data, the authors identified three major areas for business development in the online environment, explaining the peculiarities of doing business in each of these areas.
Keywords: internet business, e-commerce, entrepreneurship, the Internet audience, online environment.
Сведения об авторе:
Исаева Елена Владимировна - доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой стратегического маркетинга Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского (г. Омск, Российская Федерация); e-mail: ev_isaeva@mail.ru.
Статья поступила в редакцию 14.04.2016.
