CC BY
43DOI: 10.24412/2071-3762-2023-2308-3-9
ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РОСТА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА НА ОСНОВЕ СИСТЕМНОЙ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ И ИНТЕГРАЦИИ
Мифтахов Руслан Толгатович,
соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 mrt_science@mail.ru
Актуальность темы научной статьи обоснована системным снижением масштабов деятельности и конкурентоспособности малых предпринимательских структур на локальных, региональных и национальном рынке в различных видах экономической деятельности на фоне наличия и возможности реализации потенциала роста эффективности, заложенного в функциональной цифровой трансформации маркетинговых стратегий. Институциональный аспект разработки, реализации и оценки эффективности маркетинговых стратегий на предприятиях малого бизнеса различных типов характеризуется начальным уровнем научных исследований, связанным с именованием целевых маркетинговых профилей и источников конкурентоспособности, которые нуждаются в системном рассмотрении, углублении и усовершенствовании. В системе форм и методов стратегического маркетинга особое значение приобретают маркетинговые инструменты сопровождения и продвижения новых бизнес-моделей на базе интернет-технологий при сетевой готовности предприятий к модернизации традиционных систем дистрибуции в интегрированные структуры с учетом сопутствующих рисков. Важным при этом становится выявление предпосылок и барьеров развития маркетинга малых предприятий, системная цифровая трансформация их маркетинговых стратегий, разработка комплекса мероприятий по рыночному позиционированию и продвижению выпускаемых продуктов и услуг.
Ключевые слова: цифровая трансформация экономики; маркетинговые стратегии; малое предпринимательство; интегрированные структуры бизнеса.
В работе автором был предложен подход к модернизации организационно-экономического обеспечения маркетинговой деятельности современных малых предприятий, который включил в себя следующие основные аспекты:
1. Элементы реализации маркетинговой стратегии малых предприятий различных типов (локальные, сателлиты, свободного развития).
2. Цели, задачи, ресурсы и ожидаемые результаты разработки и реализации корпоративной, маркетинговой и цифровой маркетинговой стратегии современного малого предприятия, ориентированного на свободное развитие.
3. Реализация стратегической маркетинговой функции малого предприятия свободного развития в аналоговом и цифровом формате: направления трансформации и интеграции.
4. Перспективные направления цифровой трансформации маркетинговой стратегии малого предприятия свободного развития и ее ожидаемые результаты.
5. Методический подход к оценке результативности цифровой маркетинговой стратегии малого предприятия.
Теоретической основой авторского подхода стала фундаментальная разработка ученых кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, позволяющая классифицировать маркетинговые профили малых предприятий различных видов [1]. Классификация элементов, обеспечивающих комплексную реализацию маркетинговой стратегии малых предприятий различных типов, представлена в таблице 1 [1, 3].
Как видно из представленной разработки, содержание маркетинговых стратегий малых предприятий различных типов (класси-
фикация типов малых предприятий предложена Р.Р. Сидорчуком [2]) характеризуется существенной дифференциацией, обоснованной составом целевых клиентских групп, особенностями их потребностей и конфигурацией базовых детерминантов системы маркетинга целевых рынков.
Отметим, что наибольшим потенциалом развития, не ограниченным рамками локального рынка или параметрами закупок базового (корпоративного) клиента характеризуются малые предприятия свободного развития, способные к реализации маркетинговых стратегий в пределах традиционных и цифровых рынков национального и международного рынков на основе современных функциональных цифровых технологий (маркетинга, продаж, логистики, виртуального управления международным производственным процессом и т.д.) Однако
Таблица 1
Элементы реализации маркетинговой стратегии малых предприятий различных типов*
Элементы реализации маркетинговой стратегии малых предприятий различных типов Тип маркетингового профиля малого предприятия
Локальные (В2С) Сателлиты (В2В) Свободного развития (В2В, В2С, Б2Э)
1 2 3 4
1.Анализ потребностей и определение базового рынка Универсальные и локальные потребительские предпочтения, оказывающие существенное влияние на потребительское поведение, процесс потребительского выбора, покупку и послепродажные процессы Потребительский профиль базового (корпоративного) клиента и проактивная опережающая модель формирования и донесения потребительской ценности Выявление наиболее приоритетных рынков с позиций маржинальности / интенсивности конкуренции и формирование системы целевых рынков, в том числе в цифровой среде
2. Сегментация рынка
2.1. Макросегментация Локальные детерминанты состава и структуры потребителей локального рынка, их запросов, текущего предложения и уровня удовлетворенности, актуальные и перспективные направления роста потребительской ценности в локальном масштабе (тактические маркетинговые решения) Состав и структура масштабов потребительской активности, запросов, нужд, потребностей и уровня их удовлетворения у базового клиента (группы базовых клиентов) отраслевой или межотраслевой специализации и масштаба деятельности Глобальные детерминанты и перспективные потребности носителей платежеспособности локальных, региональных, национального и международных рынков, возможность реализации маркетинговой роли интегратора между рынками различного масштаба и в пределах систем маркетинга отдельных рынков
2.2. Микросегментация Сегментация локальных потребителей (физических лиц) по географическим, демографическим, геодемографическим, психологическим и прочим факторам Сегментация базовых (корпоративных) клиентов по отраслевому признаку, признаку участия в стратегических группах и вертикально интегрированных цепочках создания ценности, формату отбора поставщиков и т.д. Смешанная сегментация на базе географических, потребительских / отраслевых факторов, цифровой потребительской зрелости и опыта совершения покупок в цифровой среде
3. Анализ привлекательности рынка
3.1. Потенциал рынка Формирование прогноза продаж на основе определения общего масштаба локального рынка, долей предприятий-конкурентов и лояльности потребительской базы Формирование прогноза продаж на основе истории покупок / продаж базовому клиенту, программ и инициатив его развития, а также особенностей внутренней закупочной технологии Формирование прогноза продаж на основе аналоговых и цифровых маркетинговых исследований опыта межрегиональной / международной потребительской активности, маркетинговых и товарных инноваций глобального масштаба, активности потребительских сообществ (консюмеризм, адвокация бренда и т.д.)
3.2. Жизненный цикл Ограничен локальными границами и может быть определен с достаточным уровнем точности Определен текущей деятельностью и перспективами ее динамики базового заказчика, может быть определен с определенным уровнем риска Определен множеством факторов маркетинговой активности и потребительского поведения субъектов международных, национального, региональных и локальных рынков, характеризуется значительным уровнем неопределенности (но и значительными маркетинговыми шансами)
4. Анализ конкурентоспособности
4.1. Конкурентные преимущества Локального (тактического) характера, связанные с элементами комплекса маркетинга, прежде всего месторасположением Стратегического характера, связанные с информационной эффективностью маркетинговой стратегии по отношению к базовому (корпоративному) заказчику Преимущества в скорости диффузии инноваций между рынками различного масштаба
оборотной стороной маркетинговых возможностей реализации этих шансов является высокий уровень неопределенности и отсутствие устойчивости в формировании клиентской базы (характерные для малых предприятий локального типа и сателлитов). В то же время целевое использование комп-
лекса маркетингово-конкурентных стратегий (стратегия скорости диффузии инноваций между рынками, стратегия «снятия сливок», стратегия концентрации), обеспеченное корпоративными цифровыми возможностями маркетингового характера может обеспечить предпосылки устойчивого
функционирования и взрывного роста масштабов деятельности, поддержанные потенциалом цифровой трансформации стратегических управленческих и маркетинговых процессов (табл. 2[4]).
Детализация основных параметров корпоративной, маркетинговой и цифровой маркетинговой
Таблица 1 (Окончание)
1 2 3 4
4.2. Устойчивость Локальная, прямо связана с динамикой, факторами и тенденциями функционирования локального рынка и активностью субъектов локальной системы маркетинга Локальная, прямо связана с динамикой, факторами и тенденциями функционирования базового(корпоративного)заказчика и активностью субъектов его конкурентного окружения и маркетинговой среды Слабо формализуемая, ситуационная, формируемая за счет реализации конкурентных преимуществ инновационного типа и сопровождения процессов и явлений технологических скачков / сдвигов / революции
5. Выбор стратегии развития На основе сопоставления динамики рынка, наличия и возможности реализации собственного потенциала и потенциалов предприятий-конкурентов На основе сопоставления динамики и планов развития базового (корпоративного) заказчика, наличия и возможности реализации собственного потенциала и потенциалов предприятий-конкурентов Стратегия «снятия сливок», стратегия концентрации (формирование и удержание уникальных конкурентных преимуществ временного и постоянного характера)
Характеристики стратегического выбора Стратегии малого предприятия свободного развития
Корпоративная Маркетинговая Цифровая маркетинговая
Цель Выживание, устойчивость, рост Формирование потока потребительских транзакций в масштабе, достаточном для обеспечения безубыточности, устойчивой экономической эффективности и реализации резервов роста масштабов и маржинальности коммерческой деятельности Формирование цифрового потока потребительских транзакций в масштабе, достаточном для обеспечения безубыточности, целевой экономической эффективности цифрового направления коммерческой деятельности его маржинальности в сравнении с аналоговым направлением и средними корпоративными метриками
Задачи «Миссия и ее иерархия, стратегические возможности и потенциал, инновации, текущие усовершенствования» «Рыночная стратегия, маркетинг-менеджмент», целевой уровень продаж и маркетинговых метрик их формирования (отклик, трафик, конверсия, чек), конкурентная устойчивость[4] 1. Потоковая ориентация маркетинговой функции на процесс создания и донесения потребительской ценности. 2. Формирование и развитие интерактивного взаимодействия с целевыми клиентскими группами. 3. Вовлечение клиентов в процессы адвокации бренда и диверсификация их маркетинговых ролей (потребитель - партнер - инвестор)
Ресурсы Внутренние и внешние ресурсы, доступные для привлечения и использования в составе корпоративной производственной и маркетинговой функции Уникальное предложение ценности, стратегические, операционные и тактические возможности его позиционирования и продвижения, аналоговые инструменты и методы комплекса маркетинга и коммуникаций Уникальное предложение ценности и его добавленные (цифровые) атрибуты, цифровые медиаканалы и инструменты его позиционирования и продвижения, социальные сети и цифровые потребительские сообщества, отраслевые цифровые маркетинговые ресурсы, электронная торговля и сервисы
Результаты Уровень комплексной реализации миссии корпоративной структуры с учетом социально-этичных ограничений Транспарентный поток потребительских транзакций, идентифицированный по структуре лояльных, рациональных и иррациональных потребителей, масштабах их потребительской активности и маржинальности Дополнительный поток цифровых потребительских транзакций, увеличивающий аналоговые операционные результаты малого предприятия
* Дополнено автором на основе классификации маркетинговых профилей малых предприятий кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова [1].
* Дополнено автором на основе процесса стратегического маркетинга Ж.-Ж.Ламбена [3] и классификации маркетинговых профилей малых предприятий кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова [1].
Таблица 2
Цели, задачи, ресурсы и ожидаемые результаты разработки и реализации корпоративной, маркетинговой и цифровой маркетинговой стратегии современного малого предприятия, ориентированного на свободное развитие*
стратегий малого предприятия, ориентированного на свободное развитие указывает на базовое значение маркетинговой деятельности в части формирования потока клиентов и реализации их потребительского потенциала как основы операционного результата малого предприятия свободного развития. Цифровая маркетинговая стратегия как компонент функциональной маркетинговой стратегии в данной разработке предполагает последовательную реализацию корпоративных и маркетинговых целей и задач предприятия в цифровой среде целевых рынков, ориентирована на реализацию конкретного вклада в реализацию корпоративной миссии с учетом необходимости соблюдения социально-этичных рамок и ограничений в реализации маркетинговой функции.
При этом наиболее эффективным сценарием цифровой трансформации маркетинговой стратегии малого предприятия свободного развития мы считаем интегрированное развитие традицион-
ного и цифрового направлений, способных обеспечить синергети-ческий эффект в реализации комплекса основных направлений деятельности и способствовать получению общекорпоративных маркетинговых, операционных и финансовых результатов (рис.)
Подчеркнем, что мы не рассматриваем сценарий полной виртуализации деятельности малых предприятий свободного развития, которые, на наш взгляд, вполне актуальны в системах маркетинга потребительских и корпоративных рынков товаров и услуг, ориентируемся на гармоничное цифровое развитие и рост конкурентоспособности малых предпринимательских структур за счет обоснованной экономии функциональных маркетинговых расходов и роста масштабов и результативности маркетинговых взаимодействий в цифровом формате.
К числу наиболее перспективных направлений цифровой трансформации маркетинговой функции малого предприятия свободного развития мы отнесли сферу
маркетинговых исследований, перспективы цифровизации корпоративных маркетинговых информационных систем и создания экосистем цифровых информационно-коммуникационных сервисов, процессы и процедуры стратегического маркетингового планирования, возможности оптимизации организационных структур маркетинга и реализации корпоративной маркетинговой функции малого предприятия в децентрализованном формате, тактические маркетинговые возможности, а также сферу маркетинга персонала малого предприятия (табл. 3)
При этом необходимо отметить, что процесс цифровизации маркетинговой функции и стратегий малых предприятий свободного развития предпочтительно организовать на стадии проектирования бизнес-модели корпоративной структуры, включив его в число основных процессов функционирования и развития предприятия малого бизнеса. Альтернативный проектно-инициативный подход,
Маркетинговая стратегия малого предприятия свободного развития
Традиционная стратегия: потребительские сегменты, ценностные предложения, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки поступления доходов, ключевые ресурсы и способы их привлечения, ключевые виды
деятельности, ключевые партнеры, структура издержек *
Цифровая стратегия: цифровые потребители, добавленные цифровые атрибуты традиционных экономических благ либо полностью цифровые экономические блага, электронные форматы сбытовых взаимодействий - прямые
продажи, маркет-плейсы, электронные магазины; цифровые форматы взаимодействий с потребителями, расширенные за счет этапов маркетингового контроля, программ цифровой лояльности и адвокации бренда с перспективой комаркетинга (совместного создания потребительской ценности), потоки поступления доходов от цифровых транзакций, цифровые ресурсы корпоративного, отраслевого и межотраслевого масштаба, глобальные
цифровые сервисы и маркетинговые решения, виды деятельности, обладающие потенциалом цифровой трансформации, партнеры в области разработки и реализации направлений цифровой маркетинговой стратегии, дополнительные издержки на разработку, реализацию и оценку результативности и экономической эффективности
маркетинговой деятельности малого предприятия в цифровой среде
*- -
Интегрированная маркетинговая стратегия малого предприятия свободного развития как совокупность ключевых направлений маркетинговой активности в традиционной и цифровой маркетинговых средах, обеспечивающих достижение дифференцированных (аналогового, цифрового) и интегрированных маркетинговых результатов функционального, операционного и финансового характера
Рис. Реализация стратегической маркетинговой функции малого предприятия свободного развития в аналоговом и цифровом формате: направления трансформации и интеграции (дополнено автором на основе разработки А. Остервальда и И. Пинье [5], определения маркетинговой стратегии кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова [1]
ориентированный на непрерывные мелкие улучшения функциональности маркетинговой стратегии и тактики малого предприятия, на наш взгляд, представляется менее эффективным из-за снижения скорости обновления, которая для предприятий свободного развития представляет стратегическое конкурентное преимущество и основу процесса создания и продвижения потребительской ценности.
Реализация цифровой маркетинговой стратегии малого предприятия свободного развития на этапе инжиниринга бизнес-модели позволяет полностью или частично реализовать авторский методический подход к оценке ее
результативности, учитывающий усложнение этапов формирования клиентского опыта в цифровой маркетинговой среде, отмеченное и охарактеризованное Ф. Котлером [6] (табл. 4).
Настройка и конфигурация корпоративной маркетинговой информационной системы малого предприятия свободного развития с использованием предлагаемых новаций позволят более точно отслеживать траектории формирования и точки бифуркации в развитии клиентского опыта, ориентированы на фиксацию маркетинговых импульсов на этапах задания вопросов и адвокации бренда, позволяют формировать содержательную маркетинговую анали-
тику в части состава и структуры продаж (всего, в традиционном и цифровом форматах), а также их маржинальности.
Подводя итог сказанному, подчеркнем необходимость системного и научно обоснованного подхода к процессам разработки, реализации и оценки результативности и экономической эффективности цифровых маркетинговых стратегий современных предприятий малого бизнеса. Реализация цифрового маркетингово-конку-рентного потенциала малых предпринимательских структур свободного развития возможна и целесообразна за пределами ограничений локации базирования или базового корпоративного клиента,
Таблица 3
Перспективные направления цифровой трансформации маркетинговой стратегии малого предприятия свободного развития (уточнено автором)
Перспективное направление цифровой трансформации маркетинговой функции МП СР Содержание и ожидаемый результат цифровой трансформации маркетинговой функции МП СР
Маркетинговые исследования Реализация исследовательской функции в непрерывном формате на основе малобюджетных цифровых исследовательских инструментов и технологий (система обратной связи, цифровая панель потребителей, участие в отраслевых исследовательских панелях при условии получения возможности пользования аналитической информацией, контекстный каталогизатор, цифровой архив корпоративной исследовательской информации и проектов)
Маркетинговая информационная система Цифровая фиксация состава и структуры потребительских импульсов и инициатив («осведомленность -привлекательность - вопрос - действие - адвокация» [6]. Реализация потребительских импульсов в формате проектов, реализованных в составе корпоративного облачного сервиса. Отработка каждого потребительского импульса и вовлечение каждого клиента в процесс ко-маркетинга. Цифровой потребительский идентификатор и потребительская история. Цифровой оперативный репорт и аналитический отчет по итогам операционного периода
Цифровые информационные сервисы Цифровые решения, обеспечивающие прием, идентификацию и реализацию потребительского импульса в цифровой среде
Стратегическое маркетинговое планирование Разработка и контроль реализации плана цифровой маркетинговой стратегии по основным показателям затрат, реализованных активностей и полученных результатов. Разработка, реализация и оценка эффективности цифровой программы потребительской лояльности
Организационная структура маркетинга Вовлечение всех сотрудников малого предприятия свободного развития в реализацию децентрализованной маркетинговой функции и фиксация их маркетинговой активности внешнего и внутреннего характера с использованием ресурсов цифровой МИС. Доступность и непрерывное внутреннее взаимодействие с функциональным специалистом по маркетингу. Удаленное непрерывное взаимодействие с консультантами и специалистами, осуществляющими трудовую деятельность в удаленном режиме.
Комплекс маркетинга Разработка и бенчмаркинг уникального торгового предложения и системы реализации потребительских импульсов в цифровой среде. Цифровая система маркетинговых коммуникаций и взаимодействий с учетом специфики цифрового потребительского цикла. Цифровое ценообразование и многокритериальная оптимизация ценовых предложений с учетом факторов потребительского поведения, конкурентной среды, потребительской активности в сделке. Цифровой контроль за доставкой материального экономического блага при удаленной покупке. Процедуры и корпоративный архив цифрового маркетингового контроля удовлетворенности.
Персонал предприятия Личный цифровой аккаунт, описывающий операционную и маркетинговую активность сотрудника. Цифровые каналы внутренних коммуникаций. Внутренние маркетинговые проекты
Таблица 4
Методический подход к оценке результативности цифровой маркетинговой стратегии малого предприятия (дополнено автором на основе визуализации цифрового клиентского опыта Ф. Котлера [6] и показателя конкурентной устойчивости предприятия В.А. Беспалько [4])
Базовые этапы цифрового клиентского опыта (Ф. Котлер) Показатели / метрики эффективности цифровой маркетинговой стратегии малого предприятия (уточнено автором)
1 2
Осведомленность 1. Вспоминание (top of mind, second mind), узнавание, опыт покупки, вспоминание (на основе электронных исследовательских панелей и мероприятий)
Привлекательность 1. Оценка состава и качества потребительской ценности по методике семантического дифференциала 2. Динамический ряд предложения ценности в пределах рынка (на основе электронных исследовательских панелей и мероприятий)
Вопрос 1. Количество вопросов / обращений, зафиксированных в каналах электронных / аналоговых каналах коммуникаций малого предприятия за операционный цикл 2. Количество вопросов / обращений, доведенных до покупки
Действие 1. Количество клиентов, осуществивших транзакции в электронном формате, ед. 2. Доля клиентов, осуществивших транзакции в электронном формате к общему количеству клиентов за период, % 3. Объем клиентских транзакций в электронном виде за период, ед. 4. Доля клиентских транзакций в электронном виде в общем количестве транзакций за период, % 5. Средний чек электронной клиентской транзакции, руб. 6. Сравнительная оценка средних электронной и аналоговой транзакций, % 7. Сравнительная оценка средних электронной и общей (средней) транзакции за период, % 8. Удельная маржинальность электронной клиентской транзакции, % 9. Сравнительная оценка удельной маржинальности электронной клиентской транзакции, %
Действие (окончание) 1. Сравнительная оценка удельной маржинальности электронной и общей (средней) транзакции за период, % 2. Обратная связь по результатам электронной транзакции
Адвокация 1. «Индекс потребительской лояльности NPS (Net promoter score)» 2. Опыт вовлечения потребителей в совместную деятельность 3. Количество позитивных отзывов, зафиксированных в электронных форматах коммуникаций в операционном цикле 4. Количество негативных отзывов, зафиксированных в электронных форматах коммуникаций в операционном цикле 5. Количество ответов на негативные отзывы, зафиксированные в электронных форматах коммуникаций в операционном цикле 6. Доля негативных отзывов, зафиксированных в электронных форматах коммуникаций в операционном цикле, на которые осуществлены ответы 7. Структура продаж по степени лояльности потребителей 8. Наличие / масштаб конкурентной устойчивости малого предприятия
однако требует существенной модернизации организационно-экономического обеспечения и применения современных цифровых методов,инструментов и методик, учитывающих цифровую трансформацию потребительских ро-
лей и возможностей целевых клиентских групп. Системная модернизация и рост цифровой зрелости в реализации корпоративной маркетинговой функции могут стать залогом роста конкурентоспособности малых предприятий
современного типа, получающих дополнительные возможности в реализации базового преимущества в скорости и маневре между отдельными системами маркетинга привлекательных рынков различного масштаба.
ИСТОЧНИКИ
1. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности / Под ред. Скоробогатых И.И., Сидорчука Р.Р., Андреева С.Н. М.: Инфра-М, 2023. 589 с.
2. Сидочук Р.Р. Маркетинговое управление деловой активностью субъектов малого бизнеса: теоретико-методологический аспект. Автореф. дис. ... д-ра экон. наук. М., РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2013. 345 с.
3. ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. СПб. : Наука, 1996. 589 с.
4. БеспалькоВ.А. Стратегическое управление ценовой и не ценовой конкуренцией в промышленном маркетинге. Автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Ростов-на-Дону, РГЭУ-РИНХ, 2020.
5. Остервальд А, Пинье И. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер, 2013. 288 с.
6. Котлер Ф, Картаджайа Х, Сетиаван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете. Пер. с англ. М. Хорошиловой. М.: Эксмо, 2019. 224 с.
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-2308-3-9
Prospective Directions of Small Business Marketing Strategies Efficiency Growth on the Basis of Systemic Digital Transformation and Integration
Miftakhov Ruslan Tolgatovich
Degree Candidate of Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University; 85, Pobedy St., Belgorod, Russia, 308015 (mrt_science@mail.ru)
The relevance of the scientific article is justified by the systematic decline in scale of activity and competitiveness of small entrepreneurial structures on local, regional and national markets in various kinds of economic activity on the background of availability and possibility of realization of efficiency growth potential inherent in the functional digital transformation of marketing strategies. The institutional aspect of development, implementation and evaluation of marketing strategies effectiveness in small businesses of various types is characterized by the initial level of scientific research related to naming the target marketing profiles and sources of competitiveness which need systematic consideration, deepening and improvement. Marketing tools of support and promotion of new business-models on the basis of internet-technologies become especially important in the system of forms and methods of strategic marketing when enterprises are network ready to modernize traditional distribution systems into integrated structures taking into account related risks. In this case it is important to identify the prerequisites and barriers to the marketing development of small businesses, a systematic digital transformation of their marketing strategies, development of complex activities on market positioning and promotion of products and services.
Keywords: digital transformation of economy; marketing strategies; small business; integrated business structures. REFERENCES
1. Marketing: Creation and Delivery of Consumer Value. [Edited by Skorobogatykh I.I., Sidorchuk R.R., Andreyev S.N.] Moscow: Infra-M Publ., 2023, 589 p.
2. Sidochuk, R. R. (2013) Marketing Management of Business Activity of Small Business Entities: Theoretical and Methodological Aspect. Abstract of Doctoral Thesis in Economics. Moscow, Plekhanov Russian University of Economics, 2013, 345p.
3. Lambin, J.-J. (1996) Strategic Marketing. A European Perspective. [Translated from French]. Moscow: Nauka Publ., 1996, 589p.
4. Bespalko, V. A. (2020) Strategic Management of Price and Non-price Competition in Industrial Marketing. Abstract of Doctoral Thesis in Economics. Rostov-on-Don, RSUE — RINH, 2020.
5. Osterwalder, A.; Pigneur, Y. (2013) Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Moscow: Alpina Publisher, 2013, 288 p.
6. Kotler, Ph.; Kartajaya, H.; Setiawan, I (2019) Marketing 4.0. Moving from Traditionalto Digital: Technologies of Promotion on the Internet. [Translated from English by M. Khoroshilova]. Moscow: Eksmo Publ., 2019, 224 p.
