CC BY
40Направления развития клиентоориентированного подхода при осуществлении маркетинговой стратегии коммерческого банка
сч
СП £
Б
а
2 ©
Маркова Ольга Михайловна,
к.э.н., доцент, Департамент финансовых рынков и банков, Финансовый университет при Правительстве Pi>,markova1310@bk.ru
В статье рассматриваются особенности развития клиентоориентированного подхода в маркетинговой стратегии банка на основе использования потенциала коммерческого банка в условиях конкурентной среды. Рассматриваются направления реализации услуг в рамках основных категорий клиентов: розничного бизнеса, клиентов малого и среднего предпринимательства и крупных корпоративных клиентов с точки зрения доступности банковских продуктов, оценке эффективности вложений средств в наиболее продвинутые сервисы банков. Показано, что для повышения конкурентоспособности коммерческих банков важно выделить наиболее важные направления маркетинговой стратегии банков, к которым относятся внедрение скоринговой модели на основе Bigdata; обновление мобильного приложения и функционала интернет банкинга; развитие внутренних скоринговых систем; развитие Единого хранилища данных; развитие маркетинговой CRM на базе ЕХД; разработка «продуктов-конструкторов» в ИТ системах, создание маркетплейса небанковских услуг. Приведены рекомендации по совершенствованию использования конкурентных позиций в практике коммерческих банков в рамках клиентоори-ентированного подхода. Ключевые слова: ИТ-технологии, конкурентная среда, клиентоориентированный подход, инновации, розничный бизнес
В современных условиях для поддержания конкурентоспособности коммерческие банки широко используют инструменты маркетинга. Банк, как и любое другое предприятие, действует в условиях открытой рыночной экономики и соответственно подвержен высокому уровню как внутренней, так и внешней конкуренции. В связи с этим вопрос определения сферы предоставления финансовых услуг является первостепенным для любого банка. Успех его деятельности базируется на основе осуществления маркетинговой концепции рыночного управления [4, с.40]. Исходя из этого актуальность маркетинговой деятельности банка представляется не только в достижении банком лидирующих конкурентных позиций в ключевых сегментах финансового рынка, а также в обеспечении клиенториентированного подхода в предоставлении маркетинговых услуг.
Поскольку наиболее важными направлениями маркетинговых стратегий банков в современных условиях выступают розничный бизнес, клиенты малого и среднего предпринимательства и корпоративные клиенты, то рассмотрим виды развития банковского бизнеса для данных категорий клиентов.
Розничный сегмент отечественного рынка финансово-кредитных услуг на данный момент признан одним из наиболее перспективных в глобальном масштабе. Банки уделяют особое внимание уровню сервиса, который они предоставляют своим розничным клиентам. Основными услугами в этом секторе являются кредитование, открытие депозитов, услуги по управлению наличностью (расчетно-кассовое обслуживание), а также выпуск дебетовых и кредитных банковских карт. Реализация общей стратегии развития банка определяет вектор работы банка в сегменте розничного бизнеса. В рамках клиентоориентированного подхода для розничного клиента существуют следующие основные направления деятельности банка:
- уменьшение себестоимости предоставляемых банковских продуктов;
- осуществление кластеризации рынка;
- внедрение технологических инноваций;
- моментальная адаптация на изменение предпочтений клиентов.
Снижение цены предоставляемых банковских продуктов направлено на получение стоимостного конкурентного преимущества перед другими участниками рынка. Разделение предоставляемой продуктовой линейки направлено на разработку уникальных продуктов, обладающих высоким качеством и уникальным дизайном для удовлетворения всевозможных требований клиентов. Выделение ключевых сегментов рынка обусловлено стремлением банка предоставить комплексное обслуживание для существующих клиентских сегментов. Использование самых современных технологий призвано привлечь новых клиентов за счет выхода в новые ниши, где еще не представлены другие финансовые игроки и как следствие отсутствует большая конкуренция. Увеличение скорости реагирования на изменения вкусовых предпочтений имеющихся клиентов, направлено на опережение конкурентов в борьбе за привлечение новых клиентов посредством гибкости и мобильности работы внутренней системы банка.
Рассмотрим особенности по формированию маркетинговых услуг в розничном сегменте клиентоориентированного подхода( табл.1).
В целом, для развития сегмента розничных клиентов возникает необходимость решения следующих ключевых задач:
- укрепления лидирующих позиций банков по количеству новых клиентов посредством основных каналов, в частности, привлечения новых зарплатных проектов, открытию пенсионных счетов, и счетов по начислению социальных пособий;
- продолжения развития приоритетных типов услуг, таких как: установка автоплатежей, открытие персональных кредитных линий, выделение овердрафтов, осуществление моментальных денежных переводов между физическими лицами, развитие продуктовой линейки, направленной на осуществление регулярных сбережений за счет
Таблица 1
Мероприятия по предоставлению маркетинговых услуг в розничном бизнесе
Направления развития
Возможности использования
Предлож ения для банков
Снижение себестоимости
Внедрение автоматизированных скор и иго пых моделей с элементами искусственного интеллекта для снижения стоимости выдачи кредита и снижения ставки для конечного потребителя.
Активное развитие дистанционных каналов предоставления услуг для снижения стоимости обслуживания клиентов физических лиц.
Стандартизация и упрощение продуктовой линейки для снижения стоимости сопровождения продуктов и обучения персонала.
Внедрение таргетирован ных предложений на основе Big Da (а направленных па снижение расходов на привлечение клиентов и повышение эффективности воронки продаж._
Внедрит ь скоринговую модель, которая позволяет снизить TimctoMoney до 20 часов и количество используемых FT К1 до 5 человек, (верификация по нестандартным сделкам), что позволяет снизить процентную ставку на 1,5-2,0 процентных пункта
Провести обновление мобильного приложения, что позволит увеличить количество активных пользователей ; провести обновление функционала интернет банка , в результате возникает возможность подключения фронт линии в виде традиционных офисов на 30%, что позволяет :ia счет экономии ira издержках сократить ставку Fia 1,0%.
Объединить все продукты в ИТ системах в рамках одного вида кредитован и я( например ипотечного). П результате возможно сокращение конечной ставки по данным продуктам на 0.1-0,2 процентных пункта.
Осуществить дальнейшее развитие Единого хранилища данных и прикладного программного обеспечения для формирования выборок (исходя из клиентского поведения) е целью формирования таргетированных предложений, что позволит снизить конечную ставку для потребителей на 0,1 ¡процентных пункта._
Дифференциация продукции
Внедрение таргетированных предложений на основе BigData направленных па формирование кастом тированных предложений для клиентов исходя из модели погребителнекого поведения
Развитие внутренних скоринговых систем,, которые позволяют сформировать пред одобренные решения для клиентов с приемлемым риск профилем.
Осуществить дальнейшее развитие Единого хранилища данных и прикладного программного обеспечения для формирования выборок (исходя из клиентского поведения) с целью формирования индивидуальных предложений но цели кредитования, лимиту ссудной задолженности, оформлению залога, пакета документов и графику киборк-и погашения._
С егм ei ггирование рынка (комплексное обслуживание клиентов)
Сохранение полного продуктового ряда (расчетное обслуживание, пассивное обслуживание, кредитование)
Формирование перечня дополнительных сервисов (регистрация недвижимости, страхование и др.)
Несмотря на упрощение условий по каждому отдельному продукту и их стандартизации с точки зрения ИТ сопровождения банков сохраняет перечень баю пых продуктов:
- депозиты (текущие и срочные счета)
- кредиты (ипотека, антокредит, кредитная карта, кредит на любые цели)
- расчетное обслуживание (мобильное приложение, интернет банк, устройства самообслуживания)
Создание сервиса по регистрации прав собственности / договоров долевого участия в регистрационных органах, создание маркетп.тейса ДЛЯ розничных клиентов , консультирование по управлению личными финансами.
О À
в
S
i? 9
Внедрение новшеств
Аналогично строке 1 настоящей таблицы в связи с сокращением маржинальности банковского сектора в целом. Большинство инноваций направлены на сокращение стоимости предоставляемых услуг_
Аналогично строке 1 настоящей таблицы.
Немедлен ное реагирование на изменение
потребностей клиентов
Внедрение таргетированных предложений на ос но не BigData направленных на формирование кастомизированных предложений ДЛЯ клиентов исходя ИЗ модели потребительского поведения
Развитие внутренних скоринговых моделей на основе машинного обучения.
Создание « продую о в-конструкторов» в ИТ системах которые позволяют гибко и в кратчайший срок настраивать продукты под изменение потребностей клиентов.
Внедрение технологий биометрии для идентификации клиентов но 115-ФЗ и привлечения новых клиентов за пределами регионов присутствия банков_
Full time employees
сч
СП £
Б
а
2 о
постоянного роста процента использования дебетовых карт за счет расширения предоставления эквайринговых услуг, а также развития программ лояльности ;
- построения максимально глубоких и в тоже время дружеских взаимоотношений между банками и клиентами, предоставление персонального клиентского подхода. Работа банков должна быть нацелена на дальнейшее развитие специализированных моделей обслуживания различных клиентских сегментов: пенсионеров, молодежи, VIP-клиентов, а также сотрудников и корпоративных клиентов. Увеличение объема имеющейся клиентской информации посредством реализации возникающего потенциала по сбору, хранению и дальнейшему анализу всех имеющихся о них данных. Построение на этой основе системы комплексного обслуживания клиентов и системы перекрестных продуктовых продаж;
- расширения использования различных каналов взаимодействия между банком и клиентом посредством мобильного банкинга, отделений и широкой бан-коматной сети, особенный упор необходимо сделать на продолжение внедрения удаленных и цифровых каналов оказания услуг.
Таким образом, наиболее применимыми направлениями развития маркетинговых стратегий в рамках клиентоориен-тированного подхода должны стать снижение себестоимости и дифференциация продуктов, которые коррелируют с изменение факторов макросреды, технологическими векторами и позволяют сформировать устойчивое конкурентное преимущество.
В секторе кредитования малого и микробизнеса банковского сектора России отсутствует равновесная цена спроса и предложения, при которой потребители могли бы удовлетворить свои потребности в полном объеме по справедливой рыночной цене предлагаемой кредитными организациями[3].
Рассмотрим предложения по предоставлению маркетинговых услуг в сегменте малого и микро бизнеса( табл.2).
Для увеличения доли в сегменте кредитования малого и микробизнеса в городах данного типа, банкам необходимо решить несколько основополагающих задач:
-сформировать дифференцированный подход к определению параметров предлагаемых продуктов для различных категорий клиентов. Параметры продуктов должны варьироваться в зависимос-
ти от потенциальной целевой группы клиентов, чтобы обеспечить максимально оптимальное предложение для каждого типа потребителей;
- определить максимально эффективную модель обслуживания для каждой категории потенциальных клиентов;
-обеспечить реализацию мер по построению коммуникации с клиентами. Предполагаемый эффект от такого типа мероприятий - корректировка параметров продуктов под возникающие потребности клиентов.
Предоставляемые банком услуги в данном сегменте банковского бизнеса можно разделить на основные группы:
- услуги для новых субъектов малого и микробизнеса. Данный тип продуктов направлен на обеспечение открытия нового бизнеса. Открытие расчетного счета необходимо для осуществления транзакций, предоставление кредита является источником финансирования будущей деятельности организации, а консультирование по различным вопросам, возникающим в процессе деятельности организации, способствует оптимизации бизнес-процессов;
- услуги для микробизнеса. Данный тип продуктов предполагает получение организацией комплексного обслуживания в рамках одного пакета услуг. Значительную роль в качестве предлагаемых услуг играет технологичность дистанционных каналов обслуживания и пакеты услуг для финансового менеджмента в организации. Также каждый пакет услуг необходимо составлять с учетом специфики отрасли, в которой осуществляет свою экономическую деятельность клиент;
- услуги для действующих клиентов банка путем предоставления консультационной помощи в различных сферах деятельности клиента.
Оптимизация модели обслуживания клиентов банка (развитие дистанционных каналов обслуживания, уменьшения количества отделений) приводит к увеличению эффективности деятельности банков. Мероприятия, направленные на поддержание обслуживания данного сегмента клиентов, можно разделить на несколько основных функциональных групп:
- мероприятия для анализа, которые направлены на сбор статистической информации о клиентах, определения единых метрик для клиентов, однообразного подхода по обслуживанию клиентов;
- мероприятия для обслуживания, которые направлены на развитие дистан-
ционного способа оказания услуг банком, эффективной платформы для осуществления транзакций и интеграции внутренних информационных систем;
- мероприятия для развития и планирования, которые направлены усовершенствование и развитие действующих бизнес-процессов банков.
В банках могут быть реализованы высокотехнологические сервисы с использованием инновационных технологий путем: дистанционного открытия расчетного счета, внедрения системы межкорпоративного электронного документооборота «Е - Шптогапд», которая позволяет клиентам и их контрагентам осуществлять документооборот в безбумажном виде и проводить мониторинг счетов, открытых в других банках, предоставляющий возможность получать детализированную информацию о состоянии счета в другой кредитной организации[6].
Для корпоративного бизнеса, который объединяет в себе сегменты крупного и среднего бизнеса, а также направление инвестиционного корпоративного финансирования необходимо спланировать работу по следующим ключевым направлениям ( табл.3):
Кроме того, банкам необходимо:
- стандартизировать имеющуюся продуктовую линейку для повышения скорости обработки кредитной заявки. Параллельно банкам будет необходимо внедрить специализированные отраслевые кредитные продукты, что в свою очередь должно оказать положительный эффект на повышение качества и надежности имеющейся транзакционной платформы. После этого необходимо интегрировать готовые продуктовые решения в учетные ERP-системы имеющихся клиентов;
- разработать и внедрить программу повышения квалификации клиентских менеджеров и одновременно усилить их взаимодействие с методологами, отвечающими за разработку кредитных продуктов, в результате чего возрастет эффективность системы продаж и обслуживания клиентов. Для мониторинга коммерческой активности клиентов необходимо организовать центры отраслевой экспертизы, результатом чего будет значительный рост системы внутреннего планирования;
- провести общеотраслевой анализ в разрезе оценки экономической ситуации каждого отдельного клиента с целью разработки индивидуальных предложений, включающих пакетированные продукты и услуги. Проработка данного
Таблица 2
Мероприятия по предоставлению маркетинговых услуг в сегменте малого и микробизнеса
I Управления развития
Возможности использования
11рсд:южения для банков
Снижение себестоимости
Внедрение автоматизированных систем установки кредитных и гарантийных лимитов с элементами искусственного интеллекта для снижения стоимости выдачи кредита и снижения ставки для конечного потребителя.
Активное развитие дистанционных каналов предоставления услуг для снижения стоимости обслуживания клиентов юридических лиц.
Стандартизация и упрощение продуктовой линейки для снижения стоимости сопровождения продуктов и обучения персонала.
Осуществлять разработку модели автоматизированного принятия решения по внутренним клиентам банков, которая позволяет снизить ИтеЮМопеудо 5дней и количество используемых FTE1 до 15 человек, (верификация по нестандартным сделкам), что позволяет снизить процентную ставку на 1,5-2,0 процентных пункта
На данный момент многие банки обладают достаточно высоким уровнем проникновения дистанционного банковского обслуживания (99% операций). Дальнейшее развитие ДВО не окажет существенного влияния на снижение себестоимости продуктов и услуг. Дальнейшее развитие будет идти в направлении упрощения процедуры от крытия расчетных счетов и привлечения новых клиентов.
Объединить все продукты в ИТ системах в рамках двух сущностей (аналитические решения и автоматизированные решения). В результате возможно сокращение конечной ставки по данным продуктам на 0,1-0,2 процентных пункта.
Дальнейшее развитие кредитования малого бизнеса с целью снижения себестоимости процесса рассмотрения кредитных заявок, автоматизации обязательных проверок, в т.ч. по 115 -ФЗ и процедур ПОД ФТ.
Разработка методики оценки рисков в рамках упрощенного порядка принятия решений на основе машинного обучения и выставления риска на экономику региона/отрасли. Внедрение данных методик позволит снизит ь себестоимость кредитования клиентов, которые не отраисают обороты бизнеса через расчетные счета, открытые в банке.
Установление гарантийных лимитов по клиентам, которые не выбрали кредитные лимиты, ранее установленные в рамках автоматизированных и ручных проверок.
) Дифференциация продукции
Внедрение таргетированных предложений на основе BigData, направленных на формирование кастомизированных предложений для клиентов исходя ил модели потребительского поведения
Развитие внутренних скоринговых систем, которые позволяют сформировать пред одобренные решения для клиентов с приемлемым риск профилем.
Осуществлять дальнейшее развитие Единого хранилища данных и прикладного программного обеспечения для формирования выборок (исходя из клиентского поведения) с целью формирования индивидуальных предложений по цели кредитования, лимиту ссудной задолженности, оформлению залога, пакета документов и графику выборки/погашения.
Сегментирование рынка (комплексное обслуживание клиентов)
Сохранение полного продуктового ряда (расчетное обслуживание, кредитование)
Формирование перечня дополнительных сервисов (регистрация предприятий, онлайн бухгалтерия, онлайн кассы, инкассация юридическое и инвестиционное консультирование и др.)
Несмотря на упрощение условий но каждому отдельному продукту и их стандартизации с точки зрения ИТ сопровождения необходимо сохранять традиционный перечень базовых продуктов:
- депозиты (текущие и срочные счета)
- кредиты (овердрафты, инвестиционное финансирование, ломбардные, кредит на пополнение оборотных средств)
- расчетное обслуживание (мобильное приложение для юридических лиц, интернет банк, Р08-терминалы, корпоративные карты)
Создание сервиса по регистрации предприятий, по ведению онлайн бухгалтерии, консультирование но инвестиционным вложениям и управлению финансами. Услуги по перевозу ценностей силами инкассации.
0
1
в
S
Г 0
2 О
8
Внедрение новшеств
Аналогично строкам 1 и 3 настоящей таблицы в связи с сокращением маржинальности банковского сектора в целом. Большинство инноваций направлены на сокращение стоимости предоставляемых услуг
Аналогично строкам 1 и 3 настоящей таблицы.
Немедленное реагирование на изменение по требно с гей клиентов
Внедрение таргетированных предложений на основе BigData направленных на формирование кастомизированных предложений для клиентов исходя из модели потребительского поведения
Развитие внутренних скоринговых моделей на основе машинного обучения.
Осуществлять дальнейшее развитие Единого хранилища данных и прикладного программного обеспечения.
Создание «продуктов-конструкторов» в ИТ системах, которые позволяют гибко и в кратчайший срок настраивать продукты под изменение потребностей клиентов.
Создание маркетплейса небанковских услуг, которые могут предоставляться через ДБО банков_
1 FuII time employees
Таблица 3
Мероприятия по использованию маркетинговых услуг для крупного бизнеса
Направления развития
Возможности использования
Предложения для банков
Снижение себестоимости
Внедрение автоматизированных систем установки кредитных и гарантийных лимитов с -элементами автоматизированных проверок и маршрутизации заявок ДЛЯ снижения стоимости выдачи кредита и снижения ставки для конечного потребителя.
Активное развитие дистанционных каналов предоставления услуг для снижения стоимости обслуживания клиентов юрццических лиц
Стандартизация и упрощение продуктовой липейки для упрощения процедур рассмотрения кредитных заявок и кредитно-обеспечительной документации.
Осуществить доработку модели автоматизированной установки кредитного рейтинга, которая позволяет снизить TinictoMoncyao 15-20 дней и количество используемых FTE1 до 25 человек, что позволяет снизить процентную ставку на 0.1-0,25 процентных пункта (минимальное влияние на себестоимость среди иных компонентов процентной ставки таких как ПКР\ фондирование на срочности свыше 3-5 лет).
На данный момент банк обладает достаточно высоким уровнем проникновения дистанционного банковского обслуживания (99% операций). Дальнейшее развитие ДБО не окажет сущесгаеннот влияния на снижение себесюимосги продуктов и услуг. Дальнейшее развитие в данном направлении буцет идти в направлении упрощения процедуры открытия расчетного счета и привлечения новых клиентов.
Стандартизация продукт ной линейки не является ключевым фактором успеха, в связи с необходимостью адаптироваться под финансовые условия каждого конкретного заемщика. Экономический эффект может быть обеспечен за счет стандартизации кредитно-обеспечительной документации, кредитных ковенан i в договорах, стандартизации чек листов в рамках проверок финансового положения заемщик;).
Дальнейшее развитие кредитной дороги среднего бизнеса с целые снижения себестоимости процесса рассмотрения кредитных заявок, автоматизации обязательных проверок, в ТЧ. ПО 115 Ф! Í и процедур ПОД/ФТ
Разработка методики оценки рисков в рамках упрощенного порядка принятия решений на основе машинного обучения и выставления риска на экономику региона/отрасли. Внедрение данных методик позволит снизить себестоимость кредитования клиентов, которые не отражают обороты бизнеса через расчетные счета, открытые в банке и которые ведут свою деятельность, в том числе, в регионах, в коюры.х не присутствуют данные банки._
Дифференциация продукции
Внедрение таргетированных предложений на основе Вц*Оа1а, направленных на формирование кастомизнрованных предложений для клиентов исходя из модели потребительского поведения
Развитие внутренних скоринговых систем, которые позволяют сформировать предодобренные решения для клиентов с приемлемым риск профилем.
Необходимо внедрить системы сбора информации с информационных источников (ФПС. ЕГРЮП, ЕГРН. ФССП. С\ОВ-3, Банк России, Росстаг) с целью с]юрмированиЯ [индивидуальных предложений-_
Сегментирование рынка (комплексное обслуживание клиентов)
Сохранение ПОЛНОГО Продуктового ряда (расчегное обслуживание, кредитование)
Формирование перечня ДОПОЛнигельных сервисов (регистрация предприятий, онлайн бухгалтерия, Онлайн кассы, инкассация к*родическое и инвестиционное консультирование и ZffiJ_
Несмотря на упрощение условий но каждому отдельному продуьпу и их стандартизации с точки зрения ИТ сопровождения банком ставки и тарифы по каждому' клиенту устанавливаются индивидуально исходя из текущей и перспективной платежеспособности клиента
Предоставление дополнительных сервисов ДЛЯ крупных корпоративных клиентов не целесообразно в связи с тем, что, как правило, крупные клиенты уже имеют собственные функциональные подразделения внутри компаний._
Внедрение новшеств
Аналогично строкам 1 и 2 настоящей таблицы в связи с сокращением маржинальности банковского сектора в целом. Большинство инноваций направлены па сокращение стоимост и предоставляемых услуг
Аналогично строкам 1 и 2 настоящей таблицы.
Немедленное реагирование на изменение потребностей клиентов
Внедрение таргетированных предложений на основе BigData. направленных на формирование кастомизнрованных предложений дтя клиентов исходя из модели потребительского поведения
Развитие внутренних скоринговых систем, которые позволяют сформировать предодобренные решения для клиентов с приемлемым риск профилем.
Необходимо внедригь системы сбора информации с информационных источников (ФНС, ЕГРЮЛ, ЕГРН, ФССП, СМЭВ-3, Банк России, Росстат) с целью с]юрмирования индивидуальных предложений._
'Full time employees 1 Премия за кредитным риск
Таблица 4
Общие выводы по направлениям развития банка при реализации клиентоориентированного подхода в рамках маркетинговых стратегий
Сегмент Направления развития Страт егические инициат ивы
Розничный бизнес Снижение себе стоимости Дифференциация ироду кгов - внедрение скоринговой модели на основе Bigdata; - обновление мобильного приложения и функционала интернет банкинга; -ра зв и ти е в нутре н н их с кори н го в ых си с те м; - развитие Единого хранилища данных; -развитие маркетинговой CRM на базе ЕХД; -разработка «продуктов-кон с тру кторов» в ИТ системах.
Малый и микро бизнес Снижение себестоимости Немедленное реагирование на изменение потребностей клиентов -осуществление разработ ки модели автоматизированного принятия решения по внутренним клиентам банка; -сокращение количества типов кредитов; -дальнейшее развитие кредитования малого бизнеса; - разработка методики оценки рисков; - развитие внутренних скоринговых моделей; - создание маркетплейса небанковских услуг.
Кор п орати вн ый бизнес Снижение себестоимости 11е медленное реагирование на изменение потребностей клиентов - разработка методики оценки рисков в рамках упрощенного порядка принятия решений; - дальнейшее развитие кредитования среднего бизнеса; - осуществление разработки модели автомати зиров а и ной уста нов ки креди mo i о рейтинга; - внедрение системы сбора информации с государственных источников.
вопроса приведет к финальной выработке эффективного механизма комплексных перекрёстных продаж;
- разработать направления предоставления небанковских услуг для клиентов банка, таких как консультирование по вопросам управления личными финансами, электронного документооборота, получения доступа к электронным торговым площадкам;
-разработка мультиуровневой системы обслуживания клиентов командами экспертов, включающих в себя как клиентских менеджеров, так и «продуктови-ков», с целью развития системы комплексных перекрестных продаж, а также путем создания региональных команд, основывающихся на географии деятельности клиентов;
- укрепление процесса взаимодействия внутри клиентско-продуктовых команд ради роста их клиентской активности;
- использование инновационных технологий и передовых информационных систем при реализации базовых внутренних процессов, в особенности при работе на валютном, денежном и торговом рынках, которые как известно, характеризуются наивысшим приростом бизнес активности, даст значительную экономию на масштабе в связи с уже имеющимся крупным масштабом бизнеса по отношению к среднерыночным игрокам.
Важным также является перевод транзак-ционных и кредитных сервисов в удаленные каналы оказания услуг.
Подобные направления клиентоори-ентированной модели обслуживания клиентов предполагает возможность прогнозирования вероятного «пакета» используемых клиентских сервисов и продуктов банка (с учетом оценки финансово-экономического состояния заемщика), что помогает прогнозировать объемные показатели деятельности организации. Более того, необходимо предусмотреть прикрепление к определенным клиентам обозначенной команды (совокупность менеджеров). При этом основные параметры продуктов могут устанавливаются индивидуально исходя из комплексной оценки заемщика, возможности кредитования с использованием госсубсидирования, а также облегчения процесса получения высоконадежных гарантий[8].
С учетом вышеизложенного, в рамках клиентоориентированного подхода была сформирована таблица с предложениями для клиентских сегментов банков.
Таким образом, наиболее применимыми являются маркетинговые стратегии «снижения себестоимости» и немедленного реагирования на изменение потребностей клиентов, которые позволяют предоставля клиентам полный сервис сопутствующих услуг (с учетом сокраще-
ния расходов самих клиентов), адаптировать процедуры оценки рисков под специфику клиентов малого бизнеса (упрощенная система отчетности и сокращение пакета документов, учет потребностей и специфики каждого клиента).
Указанные действия позволят сохранить конкурентные преимущества продуктов с учетом индивидуальных потребностей клиентов и сократить расходы на обеспечение кредитного процесса и процедуры оценки рисков.
Литература
1. Федеральный закон от 02.12.1990 г. № 395-ФЗ «О банках и банковской де-ятельности»( ред. 31.12.2017г.) /СПС «Консультант Плюс».
2. Федеральный закон от 10 июля 2002 г. № 86 ФЗ-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке Рос-сии)»( ред. 13.07.2017 г.) /СПС «Консультант Плюс».
3. Банковское дело: учебник/ под редакцией О.И. Лаврушина - М.: КНО-РУС, 2018 г.
4. Глущенко В.В. / Анализ эффективности процедур, оценки кредитоспособности заемщика банка. Монография. М.: - 2017.
5. Голенда Л. К., Информационные технологии банка. Учебно-методическое пособие / Л.К. Голенда, В.И. Громов. -М.: Изд-во Гревцова, 2017. - 288 с.
6. Горшенин Е. В., Никифорова М. С. Проблемы использования инструментов стратегического менеджмента в управлении организацией. // Экономические исследования, 2017, - №2. - с.18.
7. Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник / М. Н. Григорьев. - М.: Изд-во Юрайт, 2017.
8. Дайан А., Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др.. - М.: Экономика, 2017. -572 с.
9. Сребник Б.В., Маркетинг / Б.В. Среб-ник. - М.: Высшая школа, 2016. - 360 с.
10. Стратегии инновационного развития регионов России: проблемы разработки и реализации: моногр. / С. В. Манахов, М. И. Абрамова, А. А. Гретчен-ко, Рос. экон. ун-т им. Г.В. Плеханова. -М.: Русайнс, 2018. - 127 с.
11. Технологии эффективных моделей управления: теория и практика государственной поддержки развития малого бизнеса: моногр. / М. В. Хачатурян, К. Ю. Багратуни, М. В. Данилина. - М.: Русайнс, 2018. - 208 с.
12. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва
О
3
в
S
г
со
2 е
8
общая редакция Е. М. Пеньковой. Издание осуществлено по заказу АОЗТ «Литера плюс». АО «Коруна» 2017г.
13. Буянов Р.В., Китиева М.М., Лобов Ф.М. Внедрение менеджера по маркетингу как фактор повышения эффективности внутренней среды организации // Студенческий: электрон. научн. журн. 2018. № 12(32). Режим доступа: https:// sibac.info/journal/studenl/32/112266 (дата обращения: 02.06.2018).
14. Илкин Н. С. Инновации в деятельности коммерческих банков // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - Т. 4. - С. 142-146. -Режим доступа: http://e-koncept.ru/2017/ 770325.htm.
15. Потемкина А.А. Тенденции в применении инновационных технологий на рынке банковских услуг Режим доступа: https://sibac.info/archive/meghdis/ 11(46).pdf (дата обращения: 03.06.2018)
16. Суркова М.С. Формирование стратегических преимуществ банками // Актуальные вопросы экономических наук и современного менеджмента: сб. ст. по матер. IX-X междунар. науч.-практ. конф. № 4-5(7). - Новосибирск: СибАК, 2018. - С. 6-11.
Directions of development of client-oriented approach in the implementation of the marketing strategy of the commercial bank Markova O.M.
Financial University under the Government of the Russian Federation
The article deals with the development of the client-oriented approach in the bank's marketing strategy based on the use of the potential of a commercial bank in a competitive environment. The directions of services realization within the framework of the main categories of clients are considered: retail business, small and medium business clients and large corporate clients in terms of the availability of banking products, evaluation of the effectiveness of investments in the most advanced banking services. It is shown that to increase the competitiveness of commercial banks it is important to identify the most important areas of the banks' marketing strategy, which include the introduction of a scoring model based on Bigdata; update mobile application and Internet banking functionality; development of internal scoring systems; Development of a single data warehouse; development of marketing CRM on the basis of EXE; development of «products-designers» in IT systems, creation of a market for nonbanking services. The recommendations on improving the use of competitive positions in the practice of commercial banks in the framework of the client-oriented approach are given.
Keywords: IT-technologies, competitive environment, client-oriented approach, innovations, retail business References
1. The federal law from 12/2/1990 of No. 395-FZ
«About banks and bank activity» (an edition of 31.12.2017) / Union of Right Forces «Consultant Plus».
2. Federal law of July 10, 2002 No. 86 FZ-FZ «About the Central bank the Russian Federation
(Bank of Russia)» (an edition 7/13/2017) / Union of Right Forces «Consultant Plus».
3. Banking: the textbook / under O.I. Lavrushin's
edition - M.: KNORUS, 2018.
4. Glushchenko V. Century / analysis of efficiency
of procedures, assessment of solvency of the borrower of bank. Monograph. M.: - 2017.
5. Golenda L. K., Information technologies of bank.
Educational and methodical grant/L. K. Golenda, V.I. Gromov. - M.: Grevtsov's publishing house, 2017. - 288 with.
6. Gorshenin E. V., Nikiforova M. S. Problems of
use of instruments of strategic management
in management of the organization.//Economic researches, 2017, - No. 2. - page 18.
7. Grigoriev M. N. Marketing: textbook / M.N.
Grigoriev. - M.: Yurayt publishing house, 2017.
8. Dian A., Academy of the market: marketing. The
lane with фр / A. Dian, F. Bukerel, R. Lankar, and other. - M.: Economy, 2017. - 572 with.
9. Srebnik B.V., Marketing / B.V. Srebnik. - M.:
The higher school, 2016. - 360 with.
10. Strategy of innovative development of regions of Russia: problems of development and realization: моногр. / S.V. Manakhov, M.I. Abramova, A.A. Gretchenko, Grew. экон. un-t of G.V. Plekhanov. - M.: Русайнс, 2018. -127 pages.
11. Technologies of effective models of management: theory and practice of the state support of development of small business: моногр. / M.V. Khachaturian, K.Yu. Bagratuni, M.V. Danilina. - M.: Русайнс, 2018. - 208 pages.
12. F. Kotler. Marketing bases. The translation from the English V.B. Bobrov the general edition of E.M. Penkova. The edition is carried out by request of CJSC Litera plus. JSC Koruna of 2017.
13. Buyanov R.V., Kitiyeva M.M., Lobov F.M. Introduction of the marketing manager as factor of increase in efficiency of the internal environment of the organization//Student's: electron. научн. журн. 2018. No. 12(32). Access mode: https://sibac.info/journal/ student/32/112266 (date of the address: 6/ 2/2018).
14. Ilkin N. S. Innovations in activity of commercial banks//the Scientific and methodical online magazine «Kontsept». - 2017. - T. 4. - Page 142-146. - Access mode: http://e-koncept.ru/ 2017/770325.htm.
15. Potemkina A.A. Tendencies in use of innovative technologies in the market of banking services the access Mode: https://sibac.info/archive/ meghdis/11 (46) .pdf (date of the address: 6/ 3/2018)
16. Surkova M.S. Formation of strategic advantages by banks//Topical issues of economic sciences and modern management: сб. the Art. on a mater. IX-X междунар. науч. - практ. конф. No. 4-5(7). - Novosibirsk: СибАК, 2018. -Page 6-11.
сч ai £
Б
«a
2 ©
