ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ КОМИ) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

N.P. Bayandina

Perm National Research Polytechnic University

THE GREAT TEA ROUTE AND THE HISTORY OF THE REGIONAL TEA BRAND "GRIBUSHIN"

The local stage of «The Great Tea Route» tourist trail has been recently developed in the Perm region. The paper considers historical aspects of a regional tea brand formation, as well as region's opportunities to implement this route. The history of the «Gribushin» brand begins in the 19th century with the establishment of trade route from Asia to Europe. The tea was the main kind of goods in Russian-Chinese trade. The road from China to Moscow called the "Great Tea Route" provided for more than 120 trade fairs. The history of the tea road is closely associated with the development of economic and cultural ties between the nations of Eurasia. The city of Kungur, 100 km from Perm, was located on the Great Tea Route. During the 19th century, Kungur merchants A.S. Gubkin and M.I. Gribushin have contributed significantly to its development. Today, thanks to a descendant of the Gribushins' dynasty, the «Gribushin» tea brand is developing again in Perm, and the traditions of Russian tea ceremony are being popularised. In the mind of the public, the image of the Urals tea capital has a strong connection with Kungur. So in the last decade, new regional brands have been emerging.

Key words: tea, trade, logo, brand, Great Tea Route, tourism.

К.А. Казакова, Д.В. Филиппова

Сыктывкарский государственный университет имени Питирима Сорокина [email protected], [email protected]

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ КОМИ)

Аннотация

Персональный брендинг — это комплекс действий, направленный на позиционирование и продвижение определенной личности.

Правильно созданный персональный бренд помогает запоминаться, ассоциироваться с положительными качествами, укреплять профессионализм. Формирование персонального бренда включает создание продукта, упаковку (отличительные качества), грамотное продвижение. В практической части исследования в ходе работы над личным брендом предпринимателя был изменен сложившийся образ, повышена экспертность, увеличены доходы от деятельности.

Ключевые слова: PR, брендинг, персональный брендинг, продвижение, позиционирование.

Постановка проблемы

Персональный брендинг — одна из активно развивающихся тенденций на сегодняшний день. Авторы Д. Шульц и Х. Шульц отмечают, что бренды — это один из наиболее сложных элементов бизнеса. Они относятся к самым прочным, но в то же время к самым хрупким активам [6]. Именно поэтому процессу брендирования уделяется много внимания. На процесс становления брендинга повлияло обострение конкуренции на мировом рынке, в том числе в рекламно-коммуникационной сфере, одной из наиболее значимых причин которой стала глобализация. Продолжая развиваться, бренд стал мощным экономическим инструментом не только для товаров и компаний, но и для человека.

Цель данной работы — проанализировать необходимость формирования персонального бренда для повышения перспективности PR-деятельности.

Актуальность настоящего исследования выражается в важности формирования и развития персонального бренда для специалистов разного уровня и разных отраслей. Общеизвестным является бренди-рование политиков или звезд шоу-бизнеса, но построение конкурентоспособного личного бренда применимо также и к наемным работникам и индивидуальным предпринимателям.

Обзор литературы по теме

Тема брендирования личности достаточно слабо освещена в отечественной и зарубежной литературе. В целом литературу, использованную в настоящем исследовании, можно разделить на две группы. Работы первой группы рассматривают вопросы, связанные с построением брендов и их управлением. Так, например, в работе И.Я. Рожко-

ва «Брендинг» раскрывается сущность процесса становления бренди-рования [3]. В одноименном учебном пособии В.Н. Домнина широко представлены особенности брендирования и возможные ошибки в данном процессе [1].

Во вторую группу мы объединили работы бренд-менеджеров. Здесь стоит отметить труд отечественных специалистов А. Рябых и Н. Зебры «Персональный бренд: создание и продвижение» [4]. Также стоит отметить книгу И. Хакамады «От имиджа к стилю. В предвкушении себя» [5]. В данной работе отражены фундаментальные основы формирования бренда человека. Из зарубежных авторов стоит отметить работу К. Пирсон и М. Марк «Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов» [2]. В данной работе авторы, практикующие специалисты в этой области, наиболее полно раскрыли важность архе-типического начала бренда.

Описание методики исследования

В ходе работы были применены методы теоретического и эмпирического исследования. Методы теоретического исследования, такие как теоретический и функциональный анализ, обобщение и моделирование позволили на базе найденных материалов разработать схему анализа предмета исследования, а именно развитие персонального бренда индивидуального предпринимателя в секторе малого бизнеса. Методы эмпирического исследования были необходимы в процессе сбора и компоновки материала для последующего соотнесения его с разработанной схемой.

Анализ материала

Персональный брендинг — это комплекс действий, направленный на позиционирование и продвижение определенной личности. Процесс формирования личного бренда весьма трудоемкий и ресурсоза-тратный. По мнению исследователей, в современном мире обладателей личного бренда рассматривают как штучный товар. Тех, у кого громкое имя и безупречная репутация, в буквальном смысле приобретают на рынке: в случае с политиками за них голосуют избиратели, в случае с чиновниками и наемными сотрудниками их выбирают начальники, а в случае с предпринимателями — их выбирают клиенты или партнеры [4].

Персональный бренд строится на основе личностных качеств и достижений человека. Он помогает достигать определенных высот и

намеченных целей в своей сфере деятельности. Цель брендинга — запоминаться, ассоциироваться с главным качеством личности, нести профессионализм. Причем бренд не является жизненной целью, а всего лишь средством создания успешного продукта [5]. Именно так рассуждает о персональном бренде в своей книге известная российская журналистка, политик и публицист Ирина Хакамада.

Обратимся к конструированию персонального бренда. Изучая специализированную литературу, мы выявили, что существуют различные схемы и формулы построения личного бренда. Упомянутая нами И. Хакамада так определила формулу персонального брендинга: профессиональный имидж + индивидуальный стиль = бренд [5]. При более детальном рассмотрении подходов к формированию личного бренда можно найти еще много важных аспектов, так что эта формула является весьма обобщенной. Но тем не менее она передает суть такого трудоемкого процесса, как создание бренда персоны.

А. Рябых и Н. Зебра в своей книге пишут, что процесс создания персонального бренда можно условно разделить на три шага: первый шаг — создание продукта, в рамках которого человек должен понять, зачем ему нужен персональный бренд, на кого он будет направлен; второй шаг — упаковка (позиционирование отличительных свойств и качеств); третий шаг — грамотное продвижение [4]. Далее авторы указывают, что благодаря сознательному намерению бренды достигают глубокой и прочной отличительности и релевантности, воплощая собой извечные архетипические значения [4]. Таким образом, открывается следующий важный аспект формирования персонального бренда — архетип. Карл Юнг, известный швейцарский психолог, трактовал значение архетипов как универсальных конструктов человеческой памяти, которые генетически наследуются через накопленный человеческий опыт. Они выражаются в предрасположенности к определенной направленности восприятия и понимания. Это своего рода универсальная матрица, которую люди заполняет усвоенным опытом. Как только какой-либо объект попадает во внимание человека, его осознание встречается с усвоенным опытом и происходит формирование восприятия и отношения к этому объекту. Для каждого человека характерен свой доминирующий архетип, но при этом в каждом из них есть нечто и от других архетипов [2]. Например, мужчина может проявить чувства Любовника при покупке своей жене дорогого колье, или

примерить образ Шута, чтобы рассмешить своих детей, а потом на работе он станет Мудрецом для решения сложных задач в починке оборудования. Но тем не менее его основной архетип будет являться доминантой и во многом определять тип темперамента человека и многое другое.

Ещё недавно к пониманию и использованию архетипов относились, как к незначительному дополнению эффективного продвижения бренда компании, так как для создания и «раскрутки» какого-либо продукта не требовалось безграничной креативности и крупных вложений. С течением времени ситуация кардинально изменилась. Сейчас в большинстве отраслей рынка имеется множество схожей продукции от различных организаций. В битве за внимание покупателя выигрывает тот, кто предложил выгодную цену, или тот, кто лучше запоминается. Из такой ситуации вырисовываются два основных пути стратегического развития: либо прибегнуть к снижению цен в ущерб прибыли, либо придавать своей продукции особый смысл, который будет иметь отклик в сознании потребителей и иметь явный перевес при выборе.

В связи с этим достаточно сложным представляется ответить на вопрос: сколько примерно требуется времени для того, чтобы построить персональный бренд? Очевидно, что каждый отдельно взятый случай сугубо индивидуален. Но дело в том, что индивидуален не только носитель бренда, но и каждый представитель его целевой аудитории. Из этого следует, что момент, когда можно закончить работу над брендом, вряд ли когда-нибудь наступит. Ведь никто и ничто не стоит на месте, происходит непрерывный ход изменений в обществе, на рынке, в политических вопросах и пр. Это значит, что после стадии формирования персонального бренда следует стадия его поддержания. Она длится до тех пор, пока носитель нуждается в преимуществах обладания этим инструментом продвижения.

Обратимся к практической части исследования. Посмотрим на конкретном примере, как существующие теоретические аспекты изучаемого вопроса применяются на практике. В 2019 году нами был реализован проект создания и продвижения персонального бренда индивидуального предпринимателя Натальи Медведовской — владелицы интернет-магазина и шоурума «НАВ-С08шейС8» в городе Сыктывкаре.

Для начала необходимо было изучить имевшуюся ситуацию бренда Натальи, ведь он формировался с начала ее предпринимательской деятельности. Данный анализ включал в себя изучение истории существования «HAB-cosmetics», проведение опросов и анализ социальных сетей. Полученные данные способствовали правильной постановке задач, на решение которых будет направлен персональный бренд: а) изменить сложившийся образ (так как в медиапространстве у Натальи складывался образ жены и многодетной матери, который препятствовал развитию заинтересованности к «HAB-cosmetics» со стороны потенциальной целевой аудитории); б) повысить эксперт-ность (персональный бренд должен гарантировать устойчивость и конкурентоспособность); в) увеличить доходы магазина.

Была выстроена следующая платформа бренда Натальи Медве-довской. Характеристики: позитивная, энергичная, общительная, смелая, грамотная, открытая (данные характеристики были выведены в ходе проведения опросов различных групп людей, с которыми взаимодействует Наталья). Ценности: семья, простота, собственное пространство, дружба, деньги, сознательность, критическое мышление, самостоятельность, искренность (вышеперечисленные ценности определила для себя Наталья).

Проанализировав сильные и слабые стороны персонального образа, мы составили бренд-историю, которая имела целью облегчить понимание сути персонального бренда Натальи для подписчиков и потенциальных клиентов.

«Здравствуйте! Меня зовут Наталья Медведовская. Я — эксперт по корейской системе ухода за кожей и руководитель магазина HAB Cosmetics.

Главное желание в моей жизни — максимально всё упростить. Это касается всех сторон моей жизни. В какой-то период я поняла, что и уход за собой хочется сделать проще, использовать минимум средств и получать от них максимум эффекта. Поэтому я постепенно пришла к тому, чем сейчас занимаюсь. Я консультирую женщин любых возрастов по корейской системе ухода за собой, помогаю разобраться в разнообразных косметических средствах, найти то, что нужно именно сейчас и именно вам. Без навязывания стандартов «как надо» и без манипулирования «вы станете красивее». Есть задача — я ее помогу сформулировать и найти подходящее решение. Мне нравит-

ся экспериментировать с косметикой, делиться своими знаниями — чтобы другим девушкам не нужно было самим набивать на этом шишки! По сути, HAB Cosmetics — это мой пятый ребенок, которому я готова отдавать море энергии, сил и любви».

Следующим этапом построения стратегии персонального бренди-рования стал анализ конкурентов. Нами были выделены 5 крупных интернет-магазинов корейской косметики. Некоторые из них так же, как и в случае с Натальей, имели офлайн-точки. Нами были проанализировано оформление их ресурсов в сети Интернет. Так удалось выявить темы наиболее популярного контента, чтобы в дальнейшем адаптировать и применить их. Мы выяснили, что все пять конкурентов отдают предпочтение оформлению аккаунтов в Инстаграме. Вторым по популярности каналом являются сайты и блоги. Оказалось, что не у всех представителей целевой аудитории есть понимание правильного использования и уникальности продуктов корейской косметики. Именно поэтому обзоры с подробным разъяснением каждого этапа ухода за собой во многих случаях способствовали увеличению спроса.

По результатам анализа личных страниц Натальи в социальных сетях «ВКонтакте» и Instagram был составлен перечень рекомендуемых постов профессиональной тематики для социальных сетей. Среди них: видеоинструкция по использованию различных косметических средств, ссылки на полезный ресурс по косметологии, полезные статьи, развенчивание мифов о косметике, полезные советы о процедурах в домашних условиях, знакомство аудитории со своей командой, регулярная публикация отзывов клиентов и пр.

Далее был составлен план продвижения персонального бренда Натальи: упаковка, маркетинг, экспертное развитие, публичные коммуникации и медийная стратегия. Обязательным элементом упаковки бренда явилась профессиональная фотосессия, так как визуальный контент играет важную роль в восприятии. В маркетинговом направлении продвижения носителя бренда выделяется проведение различных акций и проработка представленности Натальи в социальных сетях. Так, к примеру, были разработаны подарочные сертификаты и накопительные карты для системы лояльности. Необходимым элементом экспертного развития в данном случае стало прохождение курса косметической химии. Данный пункт обусловлен стремлением Ната-

льи быть не только владелицей магазина корейской косметики, но и экспертом в области системы ухода за собой. В медийную стратегию вошла проработка каналов взаимодействия со СМИ. Медиа-питчинг является важным инструментом в работе со СМИ как на региональном, так и на федеральном уровне, так как помогает донести до журналистов информацию о профессиональной сфере деятельности, в которой Наталья может выступать в качестве эксперта. Публичные коммуникации необходимы для повышения уровня узнаваемости формируемого персонального бренда.

Результаты исследования и выводы

Результатами нашей работы стало следующее.

1) Были оптимизированы оформление и ведение социальных сетей. Выявленные недостатки были исправлены, благодаря профессиональной фотосессии были обновлены фотографии профилей, повысилась степень позиционирования Натальи как эксперта в области предпринимательства и корейской системы ухода за собой за счет составления и публикации бренд-истории. Личные страницы социальных сетей Натальи транслируют все сферы ее деятельности.

2) Количество подписчиков возросло в два раза.

3) Увеличилось количество мероприятий, на которых Наталья была приглашена в качестве эксперта.

4) Увеличилось количество упоминаний в СМИ о Наталье как об успешном предпринимателе и эксперте по корейской системе ухода за собой.

5) Разработан план действий, направленный на поддержание и преумножение полученных результатов.

В заключение отметим, что востребованность специалистов в области персонального брендирования на рынке труда будет расти. Консультирование клиентов по вопросам продвижения себя и своего бренда уже сейчас стремительно набирает обороты. Как показывает практический опыт, формирование и развитие личного бренда специалиста или предпринимателя является неотъемлемой частью его профессионального успеха.

Литература

1. Домнин В Н. Брендинг. М. : Юрайт, 2017. 411 с.

2. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов М. : Питер, 2005. 336 с.

3. Рожков И.Я. Брендинг. М. : Юрайт, 2014. 331 с.

4. Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015. 304 с.

5. Хакамада И. От имиджа к стилю. В предвкушении себя. 3-е изд. М. : Альпина Паблишер, 2017. 320 с.

6. Шульц Дон Е., Шульц Хейди Ф. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге. М. : Рипол классик, 2001. 256 с.

K.A. Kazakova, D.V. Filippova

Syktyvkar State University

PERSONAL BRANDING AS A PR-ACTIVITY AREA (WITH THE EXAMPLE OF THE KOMI REPUBLIC)

Personal branding is a set of actions aimed at positioning and promoting a certain personality. Properly created personal brand helps to be remembered, associated with positive qualities, strengthen professionalism. Formation of personal brand includes product creation, packaging (distinctive qualities), competent promotion. As a result of our work, we have changed the existing image, increased expertise, increased income from the activities of individual entrepreneurs.

Key words: PR, branding, personal branding, promotion, positioning.

Е.Н. Черницына

Сыктывкарский государственный университет имени Питирима Сорокина [email protected]

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

Аннотация

Статья посвящена анализу социальных сетей как перспективного способа взаимодействия государства и общества, который позволяет