ПАМЯТНЫЕ ТОВАРЫ В СТРУКТУРЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ КАК ЭЛЕМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»



SCIENCE TIME

■

ПАМЯТНЫЕ ТОВАРЫ В СТРУКТУРЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ КАК ЭЛЕМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ

Шмакова Александра Павловна, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Омский филиал), г. Омск

E-mail: shmackova. alex@yandex. ru

Аннотация. В статье рассматривается новая классификация потребительских товаров, в основу которой положена экономика воспоминаний. Наряду с традиционными потребительскими товарами, к которым относятся товары кратковременного пользования, товары длительного пользования, выделяют класс «памятных» товаров. Автор показывает влияние этой категории товаров в структуре потребления домохозяйств на современную экономику.

Ключевые слова: памятные товары, структура потребления, экономика воспоминаний, домохозяйства, коммодитизация.

Впечатление о конкретном товаре, также, как и формирования определенного запаса воспоминаний в результате его потребления становятся не только основным компонентом продукта, но и непосредственно самостоятельным продуктом. В настоящее время впечатления потребителей являются неотъемлемым элементом отношений в сфере маркетинга, менеджмента и обслуживания клиентов. Важность влияния брендов и сервисного обслуживания как компонентов стабильного повышающегося уровня спроса на товар в будущем нельзя недооценивать. В связи с этим, формирование определенных воспоминаний и впечатлений клиентов о продукте можно выделить в качестве одного из приоритетных направлений при принятии решений в системе менеджмента и маркетинга, необходимых для устойчивого развития компании в долгосрочной перспективе.

Влияние впечатлений о товаре на процесс потребления изучали такие ученые, как Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Гилмор, Филип Котлер, Дж. Л.Келлог. Среди российских экономистов можно выделить труды Вапнярской О.И., Платоновой Н.А., Осокина В.М. Все они основаны на исследованиях зарубежных авторов, однако учитывают реалии отечественной экономики.

| SCIENCE TIME Щ

Российские ученые описывают процесс формирования экономики впечатлений основываясь на эволюционном подходе, предполагающем переход экономики индустриального типа к экономике услуг и, в дальнейшем, непосредственно к экономике впечатлений. Можно выявить принципиальное отличие экономики услуг от экономики впечатлений, которое заключается в непосредственной трансформации роли впечатлений в сфере экономических отношений. В экономике услуг данное понятие является дополнением к товару, услуге, в то время как в экономике впечатлений воспоминания о товаре -основополагающий элемент процесса потребления, включающий в себя большую долю стоимости. Потребность во впечатлениях о продукте становится своеобразным объектом потребления. Таким образом, впечатления выполняют функцию не только совершенствования существующего продукта, но и могут непосредственно участвовать в создании новой потребительской стоимости [4].

Мы разделяем точку зрения ученых, которые предлагают новую классификацию потребительских товаров: товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и новый класс товаров, которые называются - «памятными». В сущности, памятные товары выделяются как отдельный элемент из совокупности товаров длительного пользования с предположением о том, что воспоминания о потреблении будут иметь долгосрочный характер. Товар является памятным, если потребитель может извлечь текущую полезность из прошлого опыта потребления данного товара посредством воспоминаний. Потребление памятных товаров отличается от потребления товаров краткосрочного пользования тем, что текущее потребление памятных товаров может, в том числе, оказывать влияние на будущую полезность посредством процесса накопления резерва воспоминаний.

Потребительские расходы домашнего хозяйства охватывают широкий спектр товаров с абсолютно разными характеристиками. Для того чтобы сделать концепцию памятных товаров полезной, нам необходимо рабочее определение. Традиционно, потребительские товары дифференцированы только в зависимости от того, имеют ли они компонент физической долговечности. В отношении товаров краткосрочного пользования после непосредственного акта их потребления товар физически перестает существовать. Товары длительного пользования, как правило, покупаются нечасто, но их склонный к долго сохраняющейся полезности продолжительный срок службы длится столько, сколько товар длительного пользования физически существует. Мы берем ключевые определяющие характеристики памятного блага, такие как нечастые расходы на него и нечастое физическое потребление (после которого товар физически полностью обесценен), в совокупности с продолжительным потоком полезности (посредством воспоминаний) от физически полностью потребляемого товара.

I

SCIENCE TIME

I

Таким образом, товар является памятным (в отличие от товара длительного пользования) даже в случае его физического отсутствия, потребитель все еще может ощущать его полезность на основе прошлого потребления. Памятный товар (в отличие от товара краткосрочного пользования) нечасто покупается и нечасто потребляется, в то время как товары краткосрочного потребления часто приобретаются и также часто потребляются [5].

Типичный набор расходов на товары, которые могут быть классифицированы как памятные, включают:

- питание вне дома, спиртное в ресторанах и кафе (общественном месте);

- расходы на командировки и во время отпуска (включают расходы на пищу, алкоголь, развлечения и экскурсии);

- расходы на одежду и обувь, ювелирные изделия и часы, фотографические услуги и аренду, религиозную и благотворительную деятельность.

К расходам на товары краткосрочного потребления могут быть отнесены:

- питание в домашних условиях, школьное питание;

- покупка табачных изделий, алкоголя (для распития дома);

- расходы на бытовое и коммунальное обслуживание;

- арендные платежи по основному месту жительства;

- транспортные расходы;

- оплата бизнес-услуг;

- расходы на образование и здравоохранение.

Наконец, к расходам на товары длительного пользования относятся расходы на покупку дорогостоящей мебели и автомобилей.

Домохозяйства извлекают текущую полезность от потребления товаров кратковременного пользования, памятных товаров и запаса воспоминаний прошлого потребления памятных товаров. Тем не менее, текущие расходы на памятные товары участвуют в пополнении запаса памяти лишь в случае, если эти расходы превышают средневзвешенную величину прошлого потребления памятных товаров (опыт потребления должен быть достаточно запоминающимся). Таким образом, сроки физического акта потребления и полезность, которую этот акт генерирует, являются разрозненными понятиями.

В соответствии с понятием памятных товаров считают, что потребитель имеет неоднородную модель потребления товара, что не является, тем не менее, резко отрицательным фактором как это представляется в классическом понимании теории потребления, так как потребление данного товара в будущем будет подкреплено стабильным спросом на него ввиду благоприятных впечатлений опыта прошлого потребления. Случаи неравномерных затрат являются результатом осознанного выбора в пользу чего-то более необычного и запоминающегося. Например, на Рождество в Великобритании, среднее число подарков, которые получают дети - 18. Традиционная теория потребления

| SCIENCE TIME Щ

предполагает, что родители могли бы дарить своим детям по 1-2 подарка каждый месяц, вместо того, чтобы дарить множество подарков за один раз, но в контексте нового подхода можно сказать, что домохозяйства выбирают неравномерную модель расходов для того, чтобы этот опыт потребления стал запоминающимся: только такой опыт потребления способствует накоплению специфических воспоминаний о Рождестве, наращиванию потребительской стоимости товара [1].

В итоге мы можем сделать некоторые выводы, основываясь на вышеизложенных фактах:

а) расходы на памятные товары составляют значительную долю от суммы расходов на оба вида товаров кратковременного пользования и памятных товаров ввиду некоторых признаков их субъективной уникальности;

б) расходы на памятные товары могут быть очень изменчивыми во времени в силу субъективности восприятия потребителем товара.

Одним из непосредственных следствий данной работы, учитывающей наличие памятных товаров, является то, что наблюдаемые значительные колебания потребительских расходов памятных товаров не обязательно ведут к потерям благосостояния в сфере потребления. Воспоминание как впечатление о товаре имеет в составе определенную ценность, формирующую стабильный спрос на продукт в будущем. В условиях современной экономики, когда действует эффект коммодитизации, воспоминания о товаре играют значительную роль. Данный термин означает переход межбрендовой конкуренции исключительно в ценовую плоскость. Признаками коммодитизации являются:

- выход производителей на относительно одинаковый уровень качества производства продукции;

- брендовые и ценовые войны;

- переход центра силы из сферы производства в сферу распределения, реализации и сервиса;

- избытки производственных мощностей.

Как результат, маржи, зарабатываемой на товарах, будет не хватать для поддержания необходимого темпа инноваций. Следовательно, стоит учитывать эволюцию предпочтений потребителей - длительность их активной жизни растет, что способствует и росту желаний, трансформация которых делает сложным реализацию товаров. Вместе с этим растет и требовательность потребителей к основным характеристикам товаров, качеству обслуживания. Проявляется несвойственный экономике индустриального типа феномен «вечно неудовлетворенного потребителя». Все это свидетельствует о необходимости изменений в структуре предложения потребительских товаров, учета критерия субъективной оценки продукта, значимость которой в условиях экономики потребления растет ускоренными темпами [3].

I

SCIENCE TIME

I

Оптимальное потребление памятных товаров для домашних хозяйств зависит как от запаса памяти, так и от среднего уровня прошлого потребления памятных товаров, поэтому домашние хозяйства адаптируют потребление памятных товаров во времени на основе их запаса воспоминаний и среднего уровня прошлого потребления памятных товаров. Такая ситуация сохраняется и в условиях отсутствия риска дохода [2].

Таким образом, применение новой классификации товаров и в особенности учет важности в современных условиях экономики элемента воспоминаний в процессе потребления позволит принимать эффективные маркетинговые решения, будет способствовать переходу к более высокому и качественно новому уровню экономики.

Литература:

1. Jappelli Tullio, Pistaferri Luigi. The consumption response to income changes // Annual Review of Economics, 2(1): 479-506, 09 2010.

2. Бурдейный А. А. Направления влияния домашних хозяйств на развитие региональной экономики // Молодой ученый. — 2011. — №11. Т.1. — С. 109-112.

3. Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — 224 с.

4. Осокин В. М. Концепция экономики впечатлений в развитии туризма и гостеприимства // Сервис в России и за рубежом. 2014. Т. 8. №2. 3. C. 54-61.

5. Пайн Б. Джозеф II, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена: М.: Издательство «Вильямс», 2005 — 304 с.