CC BY
82
ПЕТРЕНКО Елена Степановна
Кандидат экономических наук, доцент Карагандинского университета актуального образования «Болашак»
Место рекламы в экономике впечатлений
Американские ученые и практики бизнеса Дж. Б. Пайн и Дж. X. Гилмор опубликовали недавно книгу с новой концепцией развития современного бизнеса, дав ей краткое название «Экономика впечатлений», но снабдив ярким подзаглавием «Работа -это театр, а каждый бизнес - сцена». Труд двух авторов имел широкий успех в Америке и вскоре стал предметом обсуждения в других странах.
Впервые книга вышла в свет в 1998 г., но в России издание появилось недавно и все еще остается научной новинкой. Описываемые в ней законы и футуристические предсказания нисколько не устарели, они только начинают сбываться. Приход экономики впечатлений, о котором объявляют Пайн и Гилмор, нас еще только ожидает. Тем важнее разобраться с этой новой моделью, быть готовыми воспользоваться ею сполна, чтобы вновь не оказаться в отстающих и догоняющих.
Для исследователя рекламы определение роли и механизма рекламы в предлагаемой системе - это еще одна попытка примирить эмпирически богатую современную рекламу с ее скудным теоретическим багажом.
Реклама в Казахстане в течение десяти лет развивалась безнормативно и бессистемно. Только два года назад были приняты законы, определяющие рекламную деятельность и ее ограничивающие. Казахстанская реклама при значительной динамике развития и эффективных методах воздействия и на потребительский рынок, и на массовое потребительское сознание, не имеет своей научной школы, системных исследований или специфических идентификаций. Подробное рассмотрение модели экономики впечатлений становится для казахстанской рекламы еще и поиском методологической основы, примеркой некой парадигмы.
Казахстанская экономика не только активно стремится вперед, она надеется из зависимо-сырьевой вырасти в индустриально-инновационную и предложить мировому рынку что-то особенное и востребованное. Может быть, восприятие модели экономики впечатлений придаст нашему бизнесу столь желанную конкурентоспособность на глобальном уровне. Реклама, как неизменный спутник и партнер бизнеса, должна занять в грядущих трансформациях достойное место, понять себя и помочь быть понятыми казахстанским товарам и брендам территорий.
Начнем с того, что авторы «Экономики впечатлений» отрицают наступление эры информации, а точнее - экономики информации. Это популярное и признанное утверждение служило основой для классификации постиндустриального общества. Информацию нельзя назвать экономическим предложением, утверждают Пайн и Гилмор и приводят высказывание Дж. П. Барлоу о том, что «информация жаждет свободы» [1. С. 2]. Информация становится экономическим предложением и товаром, только когда компании преподносят ее в форме информационных услуг, товаров или впечатлений.
С точки зрения рекламы мы все живем в информационном обществе, а точнее -оно живет в нас. Доля информации в рекламном обращении выросла во много раз за последние десять лет. Исследования казахстанских потребителей показывают, что 61%
рекламной аудитории ищет в рекламе информацию о товаре. Доля, потребляющих информацию в рекламе, выросла с 46% в 2001 г. до 61% в 2007 г., и тенденция информатизации продолжается.
Информатизация не всегда носит объективный характер или является необходимой. Пресловутый «pH 5,5-фактор» не является специфической информацией. Реклама создает в данном случае впечатление осведомленности без объективного информационного повода. Информация приходит в рекламное обращение не ради себя самой, а чтобы создать (усилить, возродить) потребительскую ценность. Здесь мы согласимся с авторами в том, что, вступая в отношения купли-продажи, информация чаще всего (почти всегда) трансформируется в новый вид экономического предложения - впечатление. Воспринимая информационно насыщенную рекламу, потребитель ищет там интересный сюжет (34%), красивое изображение (27%), оригинальность и юмор (50%). Казахстанские покупатели в итоге получают экономическое предложение от рекламного обращения: выгодный выбор (47%), реальную экономию (15%) или избавление от затрат по сбору и обработке информации по множеству вариантов покупки (61%). Реклама транслирует, а потребитель воспринимает определенным образом сформированное и оформленное впечатление. Сама выгода от экономной покупки есть впечатление потребителя собственной рачительности, рациональности и предусмотрительности.
Предложенное авторами новое определение не отменяет предыдущих товарных форм: сырье, товары, услуги. Эволюция товарного предложения от материального к эмоциональному описывается на красочном примере чашки кофе. Дилерская компания, продающая зерна, торгует ими по 1-2 цента за чашку кофе. Перемолотые в бакалейной лавке и проданные в упаковке они обойдутся от 5 до 25 центов. Если кофе приготовят в обычной кофейне, его цена будет от 0,5 до 1 дол., в хорошем ресторане с опытным баристо - 2-5 дол. за чашку. Закажите кофе на площади Сан Марко в Венеции или Дворцовой в Санкт-Петербурге, и ваш счет достигнет 15 дол., львиная доля из них будет отдана за впечатление.
«Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления -незабываемы... Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда человек покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией, т. е. за свои собственные чувства и ощущения» [1. С. 5].
Реклама обслуживала экономику впечатлений еще до того, как та сформировалась. Вначале впечатления нужны были рекламе, чтобы лучше продвинуть товар или услугу. Со временем ценность впечатлений становится больше стоимости товаров, и реклама продает впечатления сами по себе. «Как люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, так они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более ценные для них впечатления» [1. С. 11].
Реклама, продвигающая впечатления, приносит больше выгоды и более эффективна, чем реклама товара или услуги. В течение десятка лет мы изучаем рекламу в ресторанном бизнесе, где можно продать товар - еду; услугу - банкет; впечатление - праздник. Средняя стоимость обеда в будний день порядка 19 дол, на человека, банкет как услуга будет стоить не менее 21 дол. на человека. Сумма на проведение праздника увеличивается от 2 до 5 раз: например, билет на празднование Нового Года стоит 83 дол. на человека. Переходя от товара к услуге, предложение дорожает на 60%, от товара к впечатлению - в 10 раз.
Превратившись в продавца впечатлений посредством создания других впечатлений, реклама многократно увеличивает свои масштабы, усиливает воздействие и вир-туализирует окружающий мир. «Переход к новой экономике начинается тогда, когда вы дарите впечатление, чтобы увеличить объем продаж. Затем вы видите, что оно
становится ценно клиенту, начинаете взимать с него плату, и вот уже основным товаром становится само впечатление» [1. С. 44].
Бренд можно считать концентрированным выражением впечатления, произведенного и воспроизводимого непосредственно для данного товара.
В 2006 г., по оценке отечественных маркетологов, вклад бренда в продажи столовой воды достиг 77%. [3. С. 60]. Средняя рентабельность инвестированного капитала в те же годы в США по группе безалкогольных напитков составляла 37,6% [4. С. 63]. У казахстанских производителей рентабельность превышала 100%. Продажа столовой воды, стимулируемая рекламой, превратилась в продвижение (продажу) впечатлений о ней - заботу о здоровье, прохладу и свежесть, впечатлений о правильном питании и здоровом образе жизни.
Мощь воздействия рекламы на массовое сознание в экономике впечатлений приводит к тому, что удается продать товар, даже создав негативное впечатление. Многолетние опросы казахстанцев показывают, что топ-десятка рекламных брендов включает в равной степени любимую и нелюбимую рекламу как наиболее успешно продающую.
Среди негативно оцениваемой рекламы традиционно отмечаются рекламные ролики «Тайд», «Комет», «Миф». У рядовых казахстанцев эта реклама вызывает стойкое раздражение и отторжение. Назойливой, надоевшей, нелюбимой назвали рекламу «Тайда» 33% опрошенных. При этом негативном впечатлении реклама «Тайда» является одной из наиболее продающих реклам. Нелюбимая реклама запоминается даже лучше, чем любимая и продает подвигаемый товар вопреки отрицательному впечатлению.
Опросы той же аудитории, проведенные в тот же период, показали, что максимальная запоминаемость казахстанцами фамилии депутата, избранного на прошедших выборах, составляет всего 10%. Значит, впечатление, произведенное от рекламного обращения, втрое сильнее впечатления от политической жизни общества.
Компании, предлагающие Впечатления как особый вид экономического предложения, сталкиваются с проблемой индивидуальности и приватности впечатлений. Пайн и Гилмор утверждают: «...товары и услуги не проникают во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. И хотя впечатление само по себе нельзя увидеть или трогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность лежит в них самих, там, где оно останется навсегда» [1. С. 11-12].
Реклама обращается ко всем, она воздействует на массовое сознание, но необходимо произвести уникальное, личное впечатление. Решение этой дилеммы лежит на пересечении способности рекламы виртуализировать мир и способности информации (информационных технологий) трансформировать в товар самые невероятные сведения.
Пайн и Гилмор говорят о массовой персонализации как базовом принципе производства впечатлений, доступных всем и предназначенных лично каждому. Они отмечают, что «массовая персонализация означает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуального подхода к каждому клиенту» [1. С. 50].
Массовая персонализация не предлагает отхода от «конвейерного принципа производства впечатлений», штучные ощущения получает человек сам, в силу неповторимости души. Для удовлетворения потребности в персонализации достаточно создать некий ограниченный набор стандартных товаров, услуг и впечатлений. Персональ-ность выбора дает потребителю ощущение индивидуальности. Это прекрасно поняли работники сетевых компаний и сотрудники CRM-служб.
CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) - «это создание прочной эмоциональной связи с потребителями, так, чтобы они испытывали лояльность к марке» [2. С. 26].
CRM - это завоевание доли сердца, а не доли кошелька. Массовая реклама обращается к потребителю вслепую, персонализированная приглашает индивидуально. Опыт применения системы CRM в индустрии развлечений в Казахстане показывает, что за
год ее работы при наличии в клиентской базе не менее двух тысяч человек можно увеличить число пришедших на праздники в ресторан до 84%. Привлечение 200 гостей на банкет по системе CRM может обеспечить пятикратное сокращение затрат по сравнению с затратами на привлечение посредством работы клиентской службы и через рекламное обращение в СМИ. Массовая персонализация позволяет эффективнее продавать впечатление - снижаются затраты, увеличивается сила впечатления, сохраняется лояльность клиента. Экономика впечатлений утверждает: «...впечатление основывается на теме, а продается с помощью незабываемых ощущений. Впечатления мимолетны, а ощущения навсегда остаются с человеком [2. С. 37].
Одним из ключевых положений «Экономики Впечатлений» является изменение принципа организации производства. В зарождающейся экономике впечатлений компании должны осознавать, что они производят воспоминания, а не товар и создают сцену для повышения потребительской ценности, а не поставляют услуги» [1. С. 69].
Новый принцип менеджмента - театральный. «Любая работа, за которой клиент наблюдает непосредственно, должна считаться драматическим представлением» [1. С. 71].
Если экономика впечатлений требует слияния бизнеса и исполнительских видов искусств, то реклама этот синтез уже осуществила. Театром (или рекламным роликом, если угодно) стали не только парк развлечений с костюмированными персонажами, но и залы обслуживания банков с одинаково одетыми и одинаково приветливыми служащими.
В цикле современной казахстанской рекламы сегодня почти обязательны дорыноч-ное появление образа и детальная узнаваемость объектов одной организации. Помимо феноменального шествия желтых магазинов Евросети по всему Казахстану, можно отметить формирование сетей супермаркетов, как Российского, так и Казахстанского происхождения (Мега, Рамстор, Астык жан, Гросс, Южный, Меломан и т. д.).
Открывая новый торговый центр, инвестор изначально подает его как место, где будет происходить особое действо. В казахстанских супермаркетах, так же как и во всех других, выступают артисты и играют с клоунами дети, развлекают посетителей целые армии промоутеров - впечатления, собранные под одной крышей, становятся главным товаром. Наши исследования показывают, что средний казахстанец проводит в Выходной день в торговом центре до 3 ч, хотя собственно покупка занимает всего до 30 мин, да и сам процесс покупки обставлен как одна из театральных мизансцен. Театрализация ведения бизнеса активно применяется в казахстанской торговле в супермаркетах, в банковской сфере, в сети услуг связи, бизнесе гостеприимства, салонах красоты, частных клиниках и в ряде других отраслей.
В заключении книги авторы пишут, что «впечатления - это не конечное экономическое предложение, когда вы персонализируете впечатления, вы ... изменяете клиента» [1. С. 112]. Трансформации приводят к последствиям, выходящим за временные рамки потребления. Пайн и Гилмор утверждают: «На смену экономике впечатлений неизбежно придет экономка трансформаций. И тогда залогом успеха станет понимание устремлений людей и компаний, а также способность помочь им в реализации этих устремлений. Трансформации невозможно добыть, произвести или поставить; их можно только курировать. Все трансформации происходят в самой сущности клиента, и они должны быть сделаны им и только им самим» [1. С. 117-119].
Десятилетний опыт бесконтрольного развития рекламы в Казахстане показал, что трансформации, проводимые ею, могут быть далеко не безобидны или добровольны. Еще несколько лет назад рекламные акции дешевой Водки «Вимпекс» с розыгрышами автомобилей собирали во всех городах Республики полные стадионы. Каждый третий участвовавший в лотерее увеличивал приобретение алкоголя.
Оценка влияния казахстанской рекламы на сознание детей и молодежи, проводимая коллективом во главе с автором статьи, показала, что современная реклама приводит к вытеснению традиционных базовых ментальных ценностей. Более половины
учащихся младших классов из Буратино, Алдар Косе и Киндер Сюрприза выбрали героя рекламы для своего рисунка. В аудитории треть учеников были казахами, но национального героя Алдар Косе выбрали только два ребенка из 137 респондентов. Сегодня только 8% казахстанцев считают, что рекламу следует поставить под полный контроль общества, 58% высказываются за ее общественное регулирование с участием экспертов, работников рекламы, журналистов и т. д.
Границы рекламного воздействия и допустимых трансформаций являются категорией социально-философской и концептуально важной. Каждое общество определяет свою степень политической и потребительской свободы и цену, которую оно готово заплатить. Казахстанское общество, находясь в кросскультурном пространстве Востока и Запада, только пытается определить составляющие своего евразийства.
«Экономика впечатлений» вступает в свои права: все больше производителей товаров и поставщиков услуг снижают цены на свою продукцию, все больше компаний взимают плату непосредственно за то событие, которое они готовят [1. С. 135]. «Компании предлагают впечатление тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателя на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них» [1. С. 6]. Развитие демократии, глобальное сотрудничество, стирание социальных граней и усиление социальной однородности способствуют массовому участию в процессе индивидуального потребления и потреблению большего числа разнообразных индивидуальных впечатлений.
Для достижения уровня мировой конкурентоспособности казахстанскому бизнесу было бы полезно взять на вооружение методы экономики впечатлений.
Реклама как инструмент экономического обмена и межкультурных коммуникаций всегда развивалась по законам экономики впечатлений. В новой рыночной идеологии ее роль многократно усиливается, а масштабы и глубина воздействия возрастают.
Создав креативные и постоянно обновляемые товары-впечатления, реклама спускается к каждому потребителю и делает ему индивидуальное предложение. Принцип массовой персонализации реализуется с помощью инструментов рекламного воздействия, находящихся на стыке экономики, коммуникации и искусства. В итоге массовая персонализация оказывается более эффективной и менее затратной.
Рост экономики впечатлений и господство в ней рекламы имеет свои концептуальные границы. Рекламное воздействие, даже не преследуя пагубных целей, может нанести вред, как взрослым, так и несформировавшимся молодым личностям.
Всякий новый этап в развитии общества воспринимался болезненно, всякая новая модель рассматривалась критически, за гранью каждого прогноза виделся потребительский и человеческий апокалипсис. Безусловно, экономика впечатлений, столь талантливо и заинтересованно описанная авторами, не является ни панацеей, ни приговором современному рыночному обществу. Как всякую интересную и полезную теорию, ее следует обсуждать, примерять применимость к частным вопросам, разбирать на задачи и проблемы и только таким образом включать в практическое пользование.
Литература
1. Пайн, Дж. Б. Экономика впечатлений / Джозеф Б. Пайн, Джеймс X. Гилмор. - М.: Вильямс, 2005.
2. Темпорал, П. Управление взаимоотношениями с клиентами как способ максимального увеличения стоимости торговой марки, или Роман с покупателем / П. Темпорал, М. Тротт. - СПб.: Питер, 2002.
3. Байуакова, A. Branding в Казахстане: в чем проблема/ Айжан Байуакова// National Business. - 2007. - №8146.
4. Портер, М. Как строить стратегию на основе пяти конкурентных сил / Майкл Портер // Harvard Business Review Russia. - 2008. - Апр.
