Экономика впечатлений и туризм в обществе мечты Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.481 Д.В. Ермилова А.И. Сесёлкин

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИИ И ТУРИЗМ В ОБЩЕСТВЕ МЕЧТЫ

Аннотация. В статье представлены основные характеристики «общества мечты» по Р. Йенсену и выявлены связи между товарами, историями и туризмом. Анализируются особенности экономики впечатлений и их значение для туризма. Показано, что туризм как бизнес приключений обладает в новых экономических реалиях особыми преимуществами. Ключевые слова: экономика впечатлений, общество мечты, эмоциональный интеллект, постинформационная эпоха, туристские дестинации, устойчивое развитие туризма.

Diana Ermilova Aleksey Seselkin

EXPERIENCE ECONOMY AND TOURISM IN DREAM SOCIETY

Annotation. The article deals with Rolf Jensen's main Dream Society characteristics and studies interconnections between goods, stories and tourism. The importance of Experience Economy and its influence on tourism are considered. Advantages of tourism as adventures business in new economic reality are underlined.

Keywords: experience economy, dream society, emotional intellect, post-information era, tourism destinations, sustainable tourism development.

«Общество мечты» - название эры, которая сменит эпоху информации, придуманное шведским футурологом Ролфом Йенсеном. Йенсен описал модель жизни населения самых экономически развитых стран в будущем. Идея автора состоит в том, что общества двигаются от разума к разуму и эмоциям [4]. Футуролог уверен, что мир начинают интересовать истории, связанные с товарами и услугами. Создатель концепции общества мечты полагает, что в будущем людям станут жизненно важны эмоциональные стимулы и одухотворяющие опоры, поэтому они уже не пожелают потреблять просто товар или просто услугу, а будут стремиться приобрести некое материальное воплощение мифа, в соответствии с которым им нравится жить. Потребитель платит за присоединенные к товару «экологические» и «гуманитарные» ценности. В результате увеличения эмоционально-суггестивного потенциала рынка рекламы возникает некая новая прибавленная стоимость. Она, в свою очередь, определяется привлекательностью и качеством «прикрепленной» к товару истории. Футуролог считает, что наиболее важны будут не продукты, а захватывающие и порой совершенно неожиданные истории и образы. В результате вместе с товарами будут продаваться душевная удовлетворенность, эмоциональное благополучие, психологическая привлекательность, и, в конце концов, появится экономика общества мечты как экономика впечатлений.

Термин «экономика впечатлений» впервые употребили в 1999 г. американские маркетологи Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор в книге «Экономика впечатлений: работа - это театр, а каждый бизнес - сцена». Авторы раскрыли суть экономики впечатлений, доказав, что на смену первым трем стадиям развития мировой экономики - сырьевой экономики, товарной экономики и экономики услуг - в настоящее время приходит четвертая фаза в виде экономики впечатлений, ориентированной на ощущения потребителя. В контексте этой экономики авторы предлагают компаниям стать «режиссерами впечатлений», а клиентам - «зрителями» или «гостями». В работе рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать компания. Большое внимание уделяется чрезвычайно эффективному инструменту повышения потребительской ценности - массовой персонализации, а также формам потребительской уступки [5].

Ряд особенностей экономики впечатлений, отмеченных Р. Йенсеном [4], имеет исключительное значение для развития туризма:

© Ермилова Д.В., Сесёлкин А.И., 2015

а) модель жизни в менее развитых регионах все еще сохраняет признаки сырьевой экономики, в частности элементы архаичной культуры с ее мифами, обрядами и обычаями. Уникальность и первозданность интеллектуальной собственности и культуры коренных народностей уже востребованы, что обеспечивает им доступ к сырьевым ресурсам будущего;

б) материально богатые страны обладают ограниченным ресурсом мифов и легенд, столь привлекательных для любителей приключений, но имеют средства для удовлетворения своих потребностей;

в) приключения, основанные на захватывающей истории, предлагаются как товары;

г) питая фантазию публики, авантюристы-первопроходцы инсценируют «истории», а затем продают их компаниям, предлагающим на рынке товары, ассоциирующиеся с приключениями;

д) уже сегодня «истории» входят в инструментарий альтернативных методов обучения, лечения и реабилитации, применяемых в целях социальной, психологической или культурной адаптации и коррекции поведения людей.

Поскольку источник рынка историй иррационален, рынок функционирует по законам эмоциональной логики, вследствие чего, отмечает футуролог, играет по правилам, отличным от правил общества информации, и его уже нельзя игнорировать, так как его рост слишком заметен. Распространению многих товаров мешают не только государственные границы, но часто и культурные различия. Однако история выступает как глобальный продукт, поскольку потребность людей в историях не признает ни культурных, ни национальных рамок. Именно поэтому некоторые самые востребованные и привлекательные истории получают глобальное распространение. Описывая основные сегменты рынка историй и рассказчиков, Р. Йенсен выделяет прежде всего «приключения на продажу» [4].

Согласно данным американских исследований в области маркетинга, восхищенный путешествием клиент расскажет о своих впечатлениях восьми своим знакомым, а неудовлетворенный - шестнадцати. Эксперт в области менеджмента качества доктор У. Эдвардс Деминг утверждал, что потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет [2]. Но главное, к чему должна стремиться компания, в том числе и организующая путешествия, - это заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Туризм как бизнес организованных путешествий за яркими необычными впечатлениями обладает в этом контексте бесконечными преимуществами.

Сегодня для всех специалистов сферы туризма и путешествий, которые творчески относятся к своему делу и ищут новых путей взаимодействия с клиентами, знание и реализация на практике основных принципов экономики впечатлений становятся приоритетными. Учет туристическими компаниями значения впечатлений клиентов-путешественников поможет им найти в новой экономике впечатлений свое место. В деятельности по разработке туров постановка впечатлений, курирование трансформаций или массовая персонализация любого экономического предложения призваны помочь компаниям повысить ценность своего экономического предложения. Доктор У. Эдвардс Деминг полагал, что самое малое, что необходимо сделать компании, - это стремиться удовлетворить ожидания потребителя [2]. Однако сегодня этого уже не достаточно, чтобы удержать клиента. Профессионалам турбизнеса следует руководствоваться правилом грамотного маркетинга, согласно которому потребители запоминают производителя только в двух случаях: если он поставил им очень плохой или очень хороший товар. Средний, ожидаемый, уровень качества не оставляет в умах потребителей особых следов. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Но если потребитель услуг не в восторге, значит, компания еще не начала достигать требуемого качества. По поводу важности привлечения и удержания клиентов У. Эдвардс Деминг считал, что прибыль в бизнесе приходит от настоящих по-

купателей, потребителей, которые хвастаются приобретенным продуктом или услугой и которые приводят в компанию своих друзей [3].

Один из лучших способов привлечения потребителя, создания новых рынков сбыта и увеличения объемов реализации - создание чувства восхищения по поводу предлагаемого товара. Именно эмоциональная привязанность к товару, удивление и восхищение запоминаются потребителем. Иначе говоря, производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. Иного пути, кроме поиска адекватного и, подчеркнем, неожиданного удовлетворения пожеланий клиента, у производителя нет. Очень сложно измерить, насколько больше дохода приносит «восхищенный» потребитель по сравнению с «просто удовлетворенным», а также то, сколько убытков приносит «разочарованный» потребитель. Поэтому производителю необходимо внимательно следить за тем, чтобы потребитель был восхищен товаром. Это касается абсолютно всех отраслей, и, конечно же, индустрии туризма и путешествий, где ставка делается на «повторный бизнес». Постоянные клиенты, распространяя положительные отзывы о работе туркомпании, привлекают новых потребителей из числа друзей, родственников или знакомых.

Чтобы заслужить восхищение потребителя, прежде всего следует узнать, что его восхищает. У. Эдвардс Деминг считает, что потребитель ожидает получить только то, что производитель или его конкуренты «позволили» ему ожидать. В 1984 г. для получения информации о потребностях японский ученый Нориаки Кано разработал концепцию создания привлекательного качества (англ. Attractive Quality Creation) и анкету, выявляющую характеристики товара или услуги, вызывающие восхищение потребителя. Анкета делит все характеристики товара на три типа: «должные», «одномерные» и «привлекательные». Соответственно характеристики должны удовлетворять три типа потребностей - ожидаемые, желаемые и восхищающие [1]. Потребители ждут удовлетворения ожидаемых потребностей и считают это очевидным и обязательным. Это то, без чего потребители просто не обратят на товар внимания. Например, наличие чистых полотенец или устойчивой мебели в гостинице ожидаемо всеми клиентами. Однако повысить степень удовлетворения, усиливая только ожидаемые потребности, не удастся. Увеличивая количество чистых полотенец или повышая степень устойчивости мебели в номере, производитель не делает потребителя более довольным. Удовлетворение данных потребностей означает лишь, что производитель остается в бизнесе. Если ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель просто уходит. Если удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше на желаемые потребности. Чем лучше удовлетворены желаемые потребности, тем более доволен потребитель. Например, чем меньше времени посетитель ждет при регистрации в отеле, тем больше удовлетворяются именно желаемые потребности. Нулевое время ожидания - идеальный вариант. Удовлетворение же восхищающих потребностей приятно удивляет потребителя и восхищает его. Это происходит потому, что от производителя не ожидается такого понимания собственных желаний.

Применительно к туризму главный принцип модели Кано состоит в том, чтобы добавить такую характеристику в туристский продукт, которая сможет удивить клиента, заставит его восхищаться и передать свое впечатление другим. Очевидно, что на нынешнем уровне развития конкуренции в России, особенно в сфере туризма и путешествий, еще не все фирмы научились просто удовлетворять элементарные потребности потребителей [3].

К одним из самых перспективных историй с точки зрения развития туризма можно отнести подготовку и проведение Олимпийских игр, притягательность которых универсальна. В этом событии принимают участие десятки тысяч спортсменов, его освещают тысячи журналистов и фоторепортеров. Как правило, около 25 % доходов поступает от продажи билетов, свыше 60 % приносят спонсорские сделки, маркетинговая деятельность и продажа прав на телетрансляцию.

Спортивные соревнования вызывают сильные чувства: радость победы и горечь поражения. По силе воздействия и с точки зрения вызываемого интереса и финансовых результатов этот человеческий спектакль не имеет равных. Рассказывая истории успеха, соперничества, о преодолении трудностей, выдающиеся спортсмены становятся богатыми звездами. Д. Бекхэм, М. Шумахер, Т. Вудс или сестры Вильямс уже превратили себя в супербрэнды [3; 4].

Развитие туризма класса «люкс» - перспективное направление: по прогнозу Всемирной туристской организации ООН (ЮНВТО), даже во время финансового кризиса действительно богатые люди, могущие позволить себе подобные путешествия, не откажутся от них и в дальнейшем. Думается, это наиболее перспективный сегмент туристского рынка. Российский туристический поезд класса люкс «Золотой орел - Транссибирский экспресс» вошел в число 25 лучших поездов мира: выше него в списке оказались только знаменитые Pride of Africa (Африка) и Venice Simplon-Orient-Express (Европа), курсирующие с 20-х гг. прошлого века, а также поезда Royal Scotsman (Европа) и Royal Canadian Pacific (Северная Америка) [3, с. 66-71]. «Золотой орел» превзошел ряд европейских поездов и все азиатские поезда аналогичного класса. С момента создания поезд стал достойным конкурентом западным и мировым аналогам и востребован главным образом у зарубежных туристов: англичан, немцев, французов. Очень важно, что «Золотой орел» смог стать конкурентом авиации, речному и морскому круизному туризму. Во многом благодаря новизне и уникальности предложения. Основные маршруты, по которым сегодня курсирует поезд, - так называемый Великий шелковый путь, пролегающий по территории пяти стран, начинаясь в Москве и заканчиваясь в Пекине, и Транссибирская железнодорожная магистраль Москва - Владивосток. За короткий срок поезд «Золотой орел» стал самым известным российским туристическим брендом за рубежом и лидером в перевозках иностранных туристов по железным дорогам России и стран Азии. «Золотой орел» - первый в истории современной России железнодорожный состав класса люкс, скомплектованный для туристических и деловых поездок. Туры на поезд поступают в продажу за год от даты начала путешествия. В основном «Золотой орел» курсирует в летний период. Но сегодня иностранцы проявляют интерес и к экзотичной для них русской зиме. Так, например, появился маршрут, проходящий по Северу России, ведь иностранцы интересуются не только Транссибом, но и историей нашей страны. Сегодня имеются все предпосылки для успешного развития этого проекта: огромная территория, где железные дороги открывают новые перспективы для туризма и отдыха, связывая культурно-исторические центры с самыми отдаленными и живописными уголками России.

Еще один пример. По мнению историков, ничто не предвещало возрождения бесперспективного городка российской глубинки Мышкина. Однако все переменилось и в Мышкин поехали туристы в таком количестве, что все жители включены в обслуживание гостей. Местные энтузиасты-краеведы и группа любителей русской истории смогли оживить городок без одобрения высоких инстанций. Мышкинцы вспомнили славную историю своего городка, и предпринимательский дух объединил горожан, не желавших мириться с медленным угасанием некогда процветающего города. Горожане поверили в старинную легенду, давшую название их городу. По легенде, один князь прилег отдохнуть на берегу Волги. Проснулся он от того, что по его лицу проползла мышка. Вначале князь рассердился, но потом увидел, что мышка спасла его от подползающей змеи. Осознав, что легенда нравиться туристам, предприимчивые мышкинцы стали пересказывать ее и устроили «Фестиваль Мыши», воплотив в ежегодных гуляньях неуемную фантазию всех трудолюбивых горожан. Появились первые музейные экспонаты, а слава о радушии и гостеприимстве жителей сделала Мышкин популярным местом отдыха среди жителей Центрального федерального округа России. Неизвестно, кто обучал мышкинцев на семинарах по экономике впечатлений, но они, не совершая никаких грубых ошибок и располагая очень скромными личными средствами, создали свою уникальную индустрию туристской дестинации. В начале 1990-х гг. в городе открылся единственный в России музей

Мыши, экспонаты которого создаются руками детей и сотрудников музея. В результате в короткое время Мышкин составил весомую конкуренцию всем городам Золотого кольца. Жители городка, похоже, и не собираются ничего согласовывать в кабинетах и открывают все новые и новые музеи, экспозиции и туристические объекты, строят гостиницы, поскольку каждый день пребывания туриста в городе приносит дополнительные деньги [3, с. 111-114].

Творческое применение принципов экономики впечатлений в практике системного управления развитием отечественных туристских дестинаций в современных условиях роста внутреннего и въездного туризма может и должно способствовать удовлетворению как возрастающих потребностей туристов, так и глобальных критериев устойчивого туризма, направленных на максимизацию выгод и минимизацию негативных воздействий для местных сообществ, культурного и природного наследия и окружающей среды [6].

Библиографический список

1. Вечкаев В. Метод Кано // Персональный сайт Владимира Вечкаева [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.vechkaev.ru/Pages/kano.aspx (дата обращения: 13.01.2015 г.).

2. Гаврилова С. Модель Кано // KlubOK.net [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.klubok.net/ reviews234.html (дата обращения: 17.01.2015 г.).

3. Ермилова Д.В. Туризм в начале XXI века: социальнокультурный и экокультурный аспекты: монография / Д.В. Ермилова, А.А. Коржанова. - Ярославль: Канцлер, 2010. - 180 с.

4. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес / Р. Йенсен. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 179 с.

5. Пайн Д.Б., Гилмор Х.Д. Экономика впечатлений: работа - это театр, а каждый бизнес - сцена / Д.Б. Пайн, Х.Д. Гилмор. - М.: Вильямс, 2005. - 304 с.

6. Рассохина Т.В., Сеселкин А.И. Проблемы оценки системы развития туризма в туристской дестинации // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. - № 1. - С. 85-95.