CC BY
301
И.Н. нови
ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОЙ ОТРАСЛИ НА ОСНОВЕ
SWOT-АНАЛИЗА
Статья посвящена оценке конкурентоспособности гостиницы на основе Б'№ОТ-анализа. По данным экспертной оценки установлены основные проблемы, имеющиеся на предприятии на данный
момент. Показано, что на деятельность фирмы влияет большое количество факторов внешней и внутренней среды. Они оказывают как прямое, так и косвенное влияние и взаимосвязаны между собой.
Рынок гостиничных услуг, конкурентоспособность, сильные и слабые стороны, возможности, угрозы.
Заинтересованность предприятий гостиничной отрасли в повышении экономической эффективности работы усиливает необходимость повышения конкурентоспособности предлагаемых услуг. В современных условиях конкурентоспособность отеля является одним из важнейших факторов обеспечения безопасности гостиницы, а точнее ее способности к выживанию в условиях экономического кризиса и, как следствие, снижения спроса [1]. Вышеизложенное обусловливает актуальность данной темы исследования.
В настоящее время для обеспечения конкурентоспособности гостиницы необходимы новые подходы к организации обслуживания гостей и менеджмента. Специфика индустрии гостеприимства проявляется в том, что люди, занятые в сфере гостиничного бизнеса, должны быть всецело ориентированы на клиента и сами являться своего рода частью товара, реализуемого предприятием. Этот факт определяется спецификой товара, предлагаемого гостиничным бизнесом: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость [2]. Управление конкурентоспособностью предполагает осуществление мер по систематическому совершенствованию услуг, постоянному поиску новых видов рекламы, новых групп потенциальных клиентов, улучшению сервиса.
В настоящее время очень сложно наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами гостиницы. Недостаточно определить своих соперников и позицию на рынке, необходимо прогнозировать дальнейшую динамику конкурентной борьбы. Это делается, прежде всего, на основе оценки внутреннего потенциала организации в сравнении с аналогичными показателями конкурентов. В данной работе автором использован наиболее известный приём для оценки конкурентоспособности гостиницы, а именно SWOT-анализ.
Объектом данного исследования является гостиница «Greenwich-Park Hotel&SPA», расположенная в г.Таганроге, являющемся крупным промышленным и рекреационным центром юга России. Таким образом,
для рынка гостиничных услуг в г.Таганроге характерно совмещение элементов, присущих как крупному промышленному, так и курортному городу. Главной отличительной чертой гостиницы является ее расположение на территории единственного в городе и во всей Ростовской области термального комплекса, включающего бани, сауны, открытые горячие и холодные бассейны и предлагающего широкий спектр SPA-процедур.
Для выявления направлений повышения конкурентоспособности предприятия и совершенствования существующей стратегии на основании экспертной оценки был произведен качественный и количественный SWOT-анализ, который позволил выявить и структурировать сильные и слабые стороны гостиницы «Greenwich-Park Hotel», а также потенциальные возможности и угрозы, с целью получить более ясную оценку сил отеля и ситуации на гостиничном рынке в г.Таганроге.
В соответствии с методикой в ходе проведения SWOT-анализа были опрошены пять экспертов (директор ООО «ЮгПартнерСервис», главный бухгалтер гостиницы «Greenwich-Park Hotel&SPA», управляющий туристическим агентством «Спутник-Юг», администратор бутик-отеля «Варваци», управляющий гостиницей «Ассоль»). Результаты экспертных оценок отражены в табл. 1.
В табл. 2 представлены количественные результаты взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды, на основе ранжирования которых можно выделить группу наиболее опасных, слабых сторон предприятия.
Как видно из таблицы, основными проблемами, имеющимися на предприятии на данный момент, являются:
- рекламная деятельность;
- преобладание туристской направленности посетителей (отсутствие бизнесменов и командированных);
- непродолжительнывй срок пребывания в гостинице;
- небольшой номерной фонд гостиницы.
Матрица SWOT-анализа гостиницы «Greenwich-Park Hotel&SPA»
Таблица 1
Ильные стороны ф) Слабые стороны
1) Выгодное местоположение гостиницы в историческом центре города, на берегу моря 2) Стабильная позиция на рынке 3) Широкий спектр дополнительных услуг 4) Хороший имидж отеля 5) Возможность проведения банкетов, встреч, конференций и т.д. 1) Небольшой номерной фонд гостиницы 2) Сезонность спроса на услуги размещения в гостинице 3) Короткий срок пребывания в гостинице 4) Преобладание туристской направленности посетителей (незначительный удельный вес бизнесменов и командированных) 5) Неграмотно построенный маркетинг гостиницы
Возможности внешней среды (О) Внешние угрозы (Г)
1) Отношение к работе и досугу 2) Требования к качеству продукции и уровню сервиса 3) Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств 4) Образ жизни и привычки потребления 5) Доступ к новейшим технологиям 1) Уровень инфляции и процентные ставки 2) Нестабильная политическая ситуация в стране 3) Курсы основных валют 4) Визовые режимы между странами 5) Уровень безработицы, условия труда и размер его оплаты
Таблица 2
Таблица для эксперта Внешняя сторона
Возможности Угрозы
Внутренняя сторона 1. Отношение к работе и досугу 2.Требования к качеству продукции и уровню сервиса 3.Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств 4. Образ жизни и привычки потребления 5. Доступ к новейшим технологиям 1. Уровень инфляции и процентные ставки 2. Нестабильная политическая ситуация в стране 3. Курсы основных валют 4. Визовые режимы между странами 5. Уровень безработицы, условия труда и размер его оплаты ИТОГО:
Сильные стороны
1. Выгодное местоположение +4 +5 +5 +2 +3 +5 0 +2 +1 +1 +28
2. Стабильная позиция на рынке +4 +3 +4 +3 +3 +3 +1 +2 +1 0 +24
3. Широкий спектр дополнительных услуг +2 +4 +5 +4 +5 +5 +2 +3 +2 +4 +36
4. Хороший имидж отеля +3 +3 +5 +4 +3 +2 +1 +2 +2 +1 +26
5. Возможность проведения банкетов, встреч, конференций и т.д. +2 +4 +2 +2 +3 +3 +3 +2 +1 +3 +25
Слабые стороны
1 .Непродолжительный срок пребывания в гостинице -3 -2 -5 -5 -4 -5 -1 -1 -1 -2 -29
2. Небольшой номерной фонд гостиницы -5 0 -3 -4 -5 -5 -2 -2 -1 -1 -28
3. Сезонность спроса на услуги размещения в гостинице -1 0 -1 -1 0 -4 -2 -1 -2 -4 -16
4. Преобладание туристской направленности посетителей (незначительное количество бизнесменов и командированных) -1 -3 -1 -2 -2 -4 -1 -3 -4 -1 -31
5.Рекламная деятельность -4 -5 -5 -5 0 -5 -2 -2 -2 -2 -32
ИТОГО: +1 +9 +6 -2 +2 -5 -1 +2 -3 -1 17
Для определения уровня конкурентоспособности гостиницы «Greenwich-Park Hotel&SPA» необходимо сравнить её с основными конкурентами. Для оценки конкурентных позиций гостиницы необходимо рассмотреть те гостиницы, которые зарекомендовали себя
(Шкала от -5 до +5;) у потребителей, находятся на рынке более трёх лет и сравнимы по ценовой категории номеров. Именно они составляют наиболее сильную конкуренцию.
В табл. 3 представлена сравнительная характеристика конкурентов.
В результате предыдущих этапов и иа основании Оценка конкурентов проводилась по 10 факторам
экспертной оценки автором рассчитан коэффициент по десятибалльной шкале. Весомость фактора опре-конкурентоспособности основных гостиниц-конку- делялась в диапазоне от 0 до 1 (табл. 4). рентов, действующих на рынке гостиничного бизнеса в г. Таганроге.
Таблица 3
Сравнительная характеристика конкурентов_
Характеристика РГК «Извольте» Гостиница «Ассоль» ГК «Маликон» Бутик-отель «Варваци» Гостиница «Greenwich-Park Hotel&SPA»
Местоположение Центр города Берег моря Центр города Центр города Берег моря Набережная
Количество номеров 7 59 36 11 39
Стоимость номера категории «люкс» 3800 5000 10999 6000 3500
Стоимость номера категории «полулюкс» 3000 3200 6500 3500 3000
Стоимость номера категории «стандарт двухместный» 2100 1700 1999 2700 2300
Наличие конференц-зала + + + + +
Наличие охраняемой автопарковки - + + + -
Наличие внутреннего дворика - + + + -
Наличие ресторана + + + - +
Наличие банкетного зала + + + + +
Наличие Wi-Fi + + + + +
Бесплатный мини-бар - - - + -
Бесплатный завтрак + + + + +
Банкомат на территории отеля - + - - -
Уровень обслуживания Высокий Высокий Высокий Высокий Высокий
Наличие рекламы Достаточно Достаточно Достаточно Достаточно Недостаточно
Таблица 4
Оценка конкурентоспособности гостиницы «Greenwich-Park Hotel&SPA»_
Факторы Весомость фактора РГК «Извольте» Гостиница «Ассоль» ГК «Маликон» Бутик-отель «Варваци» Гостиница «Greenwich- Park Hotel&SPA»
а а *р а а *р а а *р а а *р а а *р
1. Местоположение 0,15 10 1,5 8 1,2 10 1,5 10 1,5 8 1,2
2. Уровень обслуживания 0,15 10 1,5 10 1,5 10 1,5 10 1,5 10 1,5
3. Наличие банкетного зала 0,1 10 1,5 10 1,5 8 1,2 10 1,5 10 1,5
4. Наличие ресторана 0,1 10 1 10 1 5 0,5 0 0 10 1
5. Количество номеров 0,1 4 0,4 10 1 10 1 5 0,5 9 0,6
6. Наличие конференц- зала 0,1 10 1 10 1 10 1 10 1 10 1
7. Наличие рекламы 0,1 8 0,8 8 0,8 10 1 6 0,6 5 0,5
8. Наличие Wi-Fi 0,1 10 1 10 1 10 1 10 1 10 1
9. Наличие охраняемой автопарковки 0,05 0 0 10 0,5 10 0,5 10 0,5 9 0,45
10. Наличие гостиничной цепи 0,05 0 0 0 0 0 0 0 0 9 0,45
Коэффициент конкурентоспособности 1 8,7 9,5 9,2 8,1 9,2
Проанализировав данные, можно сделать вывод о том, что гостиница «Greenwich-Park Hotel&SPA» занимает второе место среди гостиниц-конкурентов, уступая гостиничному комплексу «Ассоль» и находясь на одном месте с гостиничным комплексом «Маликон». Коэффициент конкурентоспособности составляет 9,2 (табл. 4, рис. 1).
10
9,5 9,2 9
8,5
8
7,5
7
гостиница РГК "Извольте" ГК "Маликон" ГК "Ассоль" Бутик отель «Greenwich-Park "Варваци"
Hotel&SPA»
Рис. 1. Уровень конкурентоспособности гостиницы «Greenwich-Park Hotel&SPA» Таким образом, на основании проведенных исследований можно выделить основные факторы, определяющие конкурентоспособность предприятий гостиничной отрасли, а именно:
• Местоположение гостиниц. Это во многом определяет уровень гостиничного сервиса, а также стоимость проживания в сутки. Гостиницы расположены в центре (или историческом центре) города, где в непосредственной близости находятся все важные административные и бизнес-объекты, удобные для решения деловых задач, а также исторические достопримечательности Таганрога, которые гости могут посетить.
• Уровень обслуживания клиентов находится на равных с показателями обслуживания конкурентов.
• Качество обслуживания в номерах гостиниц, а также уровень цен за услуги размещения. Цены на проживание в гостиницах различаются в категориях «люкс», но близки в категориях «стандарт двухместный», поэтому логично, если оценочны-
ми критериями будут не только ценовая категория номеров, но и предпочтения потребителей. • Перечень предоставляемых услуг гостиницы. Все гостиницы предоставляют достаточно большой перечень услуг. К ним относятся: трансфер (за дополнительную плату), оснащение номера дополнительной бытовой техникой, халатами, бесплатный Wi-Fi; доставка еды и напитков в номер; сейф; прачечная и услуги по глажению одежды; конференц-зал/банкетный зал; услуги по бронированию ж/д, авто- и авиабилетов, билетов в театр и кинотеатр; камера хранения багажа, а также дополнительные услуги в виде бассейна, сауны, бильярдного стола, и др.
Благодаря концентрации гостиничного бизнеса, гостиничные цепи являются более конкурентоспособными и более жизнестойкими по сравнению с одиночными гостиницами. Создание гостиничных цепей позволит привлечь дополнительные ресурсы для своего бизнеса.
При определении путей улучшения конкурентных достижений предприятию необходимо более полно использовать имеющиеся благоприятные условия внутренней среды: расширение номерного фонда гостиницы за счет пуска в эксплуатацию нового корпуса, расширение спектра дополнительных услуг, проведение и поддержание правильной рекламной политики предприятия.
Проведенный SWOT-анализ, а также оценка уровня конкурентоспособности показали, что у гостиницы «Greenwich-Park Hotel&SPA» есть все шансы занимать выгодное положение на рынке гостиничных услуг города Таганрога. В условиях жесткой конкуренции в данной сфере необходимо следить за угрозами со стороны внешней среды и принимать меры по устранению слабых сторон предприятия.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гаранина Е.Н. Проблемы управления конкурентоспособностью гостиниц/ Е.Н. Гаранина [Электронный ресурс]. - URL: http://cyberleninka.ru/ article /n/problemy-upravleniyakonkurentosposobnostyu-gostinits.
2. Стаханов Д.В., Новиков Н.А. Теоретичесике и прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг/ Д.В. Стаханов, Н.А. Новиков. - Таганрог, 2012. -219 с.
