CC BY
191
Оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку
Аннотация: Статья посвящена развитию методики
персонализированного маркетинга, базирующегося на вовлечение покупателей во взаимодействие с брендом. В статье описаны результаты проведенной автором апробации модели «иерархия вовлеченности» на примере сетевой многоуровневой компании. Исследованы основные способы маркетингового продвижения продукции компании и выявлена взаимосвязь между уровнем эмоций и знаний потребителей и уровнем их вовлечения в покупку. Доказано, что уровень эмоций и знаний фактически характеризует конкурентоспособность коммуникативного продукта фирмы.
Abstract: The article is devoted to methodology development of customized marketing which is based on consumer involvement into brand interaction. The article describes the results of model “Involvement Hierarchy” testing illustrated by chain multi-level company. The author investigates key methods of company product promotion and defines interaction between the level of consumer emotions and knowledge and the level of purchase involvement. It is claimed that the level of emotions and knowledge characterize competitiveness of firm communicative product.
Ключевые слова: Маркетинг, бренд, брендинг, сетевой маркетинг, персонализированный маркетинг, вовлеченность в бренд.
bywords: Marketing, brand, branding, chain marketing, customized marketing, brand involvement.
Окольнишникова Ирина Юрьевна кандидат педагогических наук, доцент Южно-Уральский государственный университет, г.Челябинск
okolnishnikova.@susu.ac.ru
Введение
В современном маркетинге активно применяются различные стратегии персонализации, базирующиеся на вовлечении покупателей во взаимодействие с брендом компании. Именно они, как показывает ежедневная маркетинговая практика предприятий, дают наибольшую эффективность в привлечении и удержании высоколояльных потребителей. При этом до настоящего времени недостаточно исследованной остается проблема развития методологии и методики персонализированного
маркетинга, что обуславливает необходимость дальнейших разработок в данном направлении [1, 2, 4].
Постановка целей и задач исследования
Автором совместно с сотрудниками кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов провел апробацию модели «иерархия вовлеченности» на примере сетевой многоуровневой компании «FOHOW». «FOHOW» - китайский производитель биодобавок, основанных на грибах кордицепс, линчжи и т.п. Компания «FOHOW» организована по принципу сетевого или многоуровневого маркетинга, когда дистрибьюторы компании путем презентаций и персональных продаж распространяют биодобавки. При этом наиболее активные покупатели могут стать дистрибьюторами компании и вовлекать новых покупателей в сеть.
Продвижение продукции компании осуществляется следующими основными способами:
работа дистрибьюторов по привлечению новых покупателей заключается в том, что активные дистрибьюторы компании посредством персональных презентаций вовлекают новых покупателей;
презентации продукции компании, на которых выступают наиболее опытные дистрибьюторы, а также врачи, осуществляющие лечение с помощью препаратов компании;
работа врача в офисе компании, который диагностирует заболевания у пациентов и прописывает биологические добавки;
продвижение продукции через интернет-сайт компании.
Вместе с тем, несмотря на активную работу дистрибьюторов компании, основной поток клиентов обеспечивают покупатели, которые распространяют информацию через своих друзей, родственников и знакомых.
Отметим, что данный вид маркетинга - сетевой - основан на вовлечении покупателей во взаимодействие с компанией посредством персональных продаж и представляет собой, по сути, персонализированный маркетинг, осуществляющийся, в основном, оф-лайн, так как продажи через интернет пока не имеют для компании решающего значения. Высокововлеченные лидеры (дистрибьюторы) компании поддерживают высокий интерес и обеспечивают вовлечение своих покупателей во взаимодействие с компанией. В целом все покупатели компании отличаются достаточно высокой вовлеченностью, поскольку речь идет о людях, придающих большое значение своему здоровью.
На примере системы маркетинговых коммуникаций компании представляется необходимым отследить корректность выстраивания иерархии вовлеченности по модели «осведомленность о бренде -вовлеченность в бренд - покупка - удержание потребителей».
Описание исследования
В течение 2010-2011 гг. автором совместно с группой исследователей были проведены замеры уровней осведомленности и вовлеченности потенциальных покупателей, а также оценено их влияние на готовность к покупке. Замеры происходили в процессе презентаций, организованных компанией «FOHOW», на которых выступал д.м.н., профессор Лацис, имеющий большой опыт применения препаратов данной компании. На презентации выступали люди, прошедшие курсы лечения данными препаратами и презентовали достигнутые ими результаты в сфере улучшения здоровья.
Замерялись следующие факторы:
вовлеченность участника семинара в покупку биодобавок до презентации;
уровень знаний участника о препаратах и их воздействии на организм до презентации;
уровень знаний участника о препаратах и их воздействии на организм после презентации;
уровень эмоций участника после презентации;
уровень вовлеченности участника семинара в покупку после презентации (готовность покупки).
Таблица 1 - Шкала замера переменных
Шкала
Вовлеченность в покупку
Уровень знаний
Уровень эмоций
Заинтересованность в препаратах
Г отовность
к покупке
Отсутствует
Абсолютно не готов к покупке
не получил никаких знаний
Абсолютно не понравилось
2
Очень низкая
В целом еще не готов
Не получил достаточный уровень знаний
В целом не понравилось
3
В целом низкая
Скорее не готов, чем готов
Скорее не получил, чем получил знания
Кое-что не понравилось
4
Средняя
Не могу конкретно сформулировать Не могу конкретно сформулировать Не могу конкретно сформулировать свое отношение
5
Выше среднего
Скорее готов, чем не готов
Скорее получил, чем не получил знания
Кое-что
понравилось
6
Высокая
Практически
готов
Получил достаточный уровень знаний
В целом понравилось
7
Очень высокая Полностью готов
Получил 100%-ный уровень знаний, необходимый для использования препаратов самостоятельно
очень сильно понравилось
Для измерения переменных использовалась 7-бальная шкала (табл. 1). Каждый уровень вовлеченности оценивался по следующим детерминантам (табл. 2).
Таблица 2 - Детерминанты вовлеченности
Вовлеченность в покупку заинтересованность в препаратах; готовность к покупке.
Уровень знаний о препаратах
знания о назначении препаратов и способах приема; знания о конкурентных преимуществах препаратов; знания о компании-производителе как надежном поставщике.
Уровень эмоций
выступление основного докладчика; общая атмосфера презентации; общий уровень представления материала.
При проведении исследования были выдвинуты следующие гипотезы:
Н1 - уровень эмоций, которые возникают у участника в процессе презентации, влияют на готовность к покупке (вовлеченность);
Н2 - уровень знаний, полученных участником во время презентации, влияет на готовность к покупке (вовлеченность);
Н3 - уровень заинтересованности в товаре определяет готовность к покупке.
Описание результатов исследования
Всего за период с 2010-2011гг. было опрошено 153 человека. Средние оценки результатов опроса представлены в табл. 3.
Таблица 3 - Средние оценки результата опроса Вопросы
Варианты ответов Доля ответивших, %
Отношение к потреблению биодобавок Полностью негативное
1,1
В целом негативное Скорее негативное
Не могу ответить 9
Скорее позитивное
12.3
В целом позитивное
64.5
Абсолютно позитивное
12.6
Регулярность потребления биодобавок Никогда не потреблял
6
Пробовал потреблять
29.5
Периодически потребляю
58,7
Потребляю регулярно
5,8
Источник информации о семинаре Пригласил знакомый
31.6
Пригласил дистрибьютор
59.4
сайт
другое
2,6
Расскажите ли вы знакомым о презентации?
Точно да
66,8
Возможно да
21,6
Не могу ответить
10,1
Скорее нет
1,5
В нижеследующих таблицах 4, 5, 6 представлены данные относительно оценки уровней эмоций, знаний и вовлеченности покупателей.
Таблица 4 - Оценка знаний покупателей о препаратах FOHOW до и после презентации
Детерминанты знаний До презентации (оценка по шкале 1-7)
После презентации
(оценка
по шкале 1-7)
знания о назначении препаратов и способах приема
знания о конкурентных преимуществах препаратов 1,16
2,76
знания о компании-производителе как надежном поставщике
2,14
6,33
Средняя оценка
2,07
4,92
Как видно из табл. 4, 5, 6, совокупный уровень знаний потенциальных покупателей о препаратах компании FOHOW до презентации был на уровне 2,07, после презентации возрос до 4,92, то есть, практически в 2,4 раза. Следует отметить, что существенно не возросли знания потребителей о конкурентных преимуществах препаратов (1,16 и 2,76), что дает возможность компании в следующий раз сделать специальный акцент на этом аспекте.
Таблица 5 - Оценка качества презентации (после презентации)
Детерминанты качества презентации
Оценка по шкале 1-7
Оценка качества презентации выступление основного докладчика 5,75
общая атмосфера презентации
общий уровень представления материала
5,41
Средняя
5,77
Таблица 6 - Оценка уровня вовлеченности покупателей до и после презентации
Детерминанты вовлеченности До презентации оценка по шкале 1-7
После презентации оценка по шкале 1-7
заинтересованность в препаратах
4,44
6,13
готовность к покупке
4,11
5,59
Средняя
4,27
5,86
Оценка качества презентации достаточно высока по всем детерминантам, средняя 5,77. Вовлеченность также выросла по обеим составляющим достаточно ровно, в среднем от 4,27 до 5,86. Здесь следует заметить, что на презентацию пришли уже достаточно вовлеченные потенциальные покупатели (средняя оценка вовлеченности 4,27 - выше среднего).
Теперь рассчитаем коэффициенты корреляции между средними значениями детерминант (по каждому опрошенному) в разрезе уровня знаний, уровня эмоций и уровня вовлеченности после презентации (табл.7).
Таблица 7 - Матрица корреляции Характеристики
Х
Станд. Откл.
Характеристики
Уровень
эмоций
Уровень
знаний
Уровень
вовлеченности
Уровень
эмоций
5,77
1,33
1,00
Уровень знаний
4,92 0,72 0,677
1,00
Уровень
вовлеченности
5,86
0,65
0,75
0,6406
1,00
Как видно из табл. 7, коэффициент корреляции (г) выше между уровнем эмоций и вовлеченностью (0,75), чем между уровнем знаний и вовлеченностью (0,64). С другой стороны уровень знаний до презентации был 2,07, а вовлеченность в покупку 4,11 - уже достаточно высокая. Точно оценить уровень эмоций слушателей до презентации затруднительно, но косвенно на него указывают ответы на вопрос «Как вы относитесь к биодобавкам», из которых следует, что 95% относятся к ним положительно, то есть уже имеют позитивные эмоции в отношении биодобавок. Учитывая этот факт, можно предположить, что готовность к покупке определялась, скорее всего, получением необходимых знаний о препаратах и компании. Однако точно утверждать это нельзя.
Следует также отметить, что между уровнями знаний и эмоций также существует достаточно высокая корреляция, что с научной точки зрения не позволяет рассматривать данные факторы как независимые друг от друга [3,
5].
Тем не менее, очевиден факт взаимосвязи уровня эмоций и уровня знаний с уровнем вовлечения покупателей, что фактически позволяет в качестве базовой модели коммуникаций в персонализированном маркетинге использовать модель иерархии вовлечения.
Следует также отметить, что опыт компании показывает, что вовлеченность покупателей (их заинтересованность в продукте и готовность клиентов совершить покупку) - это лишь потенциальный спрос. Далее поведение покупателя будет зависеть от множества дополнительных факторов, а именно:
конкурентоспособности продукта фирмы по цене;
дополнительных условий стимулирования спроса (скидки, программы лояльности и т.п.);
персональной работы с каждым потенциальным клиентом дистрибьютора.
Последний фактор, по мнению автора, наиболее сильно влияет на совершение клиентом покупки. Поэтому в персонализированном маркетинге наибольшее значение имеет персональная работа с каждым клиентом.
Обычно после получения знаний потенциальные покупатели начинают анализировать рынок и изучать конкурентные предложения. Здесь важным фактором конкурентоспособности фирмы становится конкурентоспособность ее предложения в целом (самого продукта, дополнительных услуг, ценовой политики и политики стимулирования спроса и т.п.), а не только коммуникативного продукта, понимаемого как качество коммуникаций с покупателями.
Уровень эмоций и уровень знаний фактически характеризует конкурентоспособность коммуникативного продукта фирмы, который создает потенциальный спрос. Статистика продаж после семинара-презентации представлена в табл. 8.
Таблица 8 - Статистика продаж по результатам презентации
Показатели эффективности
коммуникаций
1-я презентация (февр.2010г.)
2-я презентация (сентябрь 2010г.)
3-я презентация (март 2011г.)
Общее число участников презентации (потенциальных покупателей),
чел.
43
51
58
Число новых покупателей в течение первого месяца после презентации,
чел.
27
Коэффициент превращения потенциальных покупателей в реальных, %
62.7
57.4
79.3
Общее число покупок новыми покупателями в течение месяца после презентации, тыс. руб.
143.1
333.2
1112.3
Средний размер покупок на одного нового покупателя, тыс. руб.
5.3
9,8
22.7
Затраты компании на организацию презентации (организационные расходы, подарки), тыс. руб.
23,0
24.5
25.3
Недополученные прибыли компании, связанные с применением скидок для новых покупателей, тыс. руб.
67.8
75.5
181.3
Рентабельность акции по товарообороту, %
57,5
233,2
438,4
Пояснения:
Коэффициент превращения потенциальных покупателей в реальных рассчитывается как отношение числа новых покупателей к числу потенциальных, %
Рентабельность акции по товарообороту рассчитывается как отношение разности товарооборота по результатам акции и затратам на акцию (организационные расходы, подарки, скидки) к затратам на акцию Х 100%
Как видно из табл. 8, коэффициент превращения потенциальных покупателей в реальных на презентации достаточно высок. Он составляет от 62 до 79%. Колебания этого коэффициент можно связать с использованием компанией разных стимулов для превращения потенциальных клиентов в реальных.
В конце презентации обычно объявляется ряд предложений новым покупателям, содержащих существенные скидки на приобретение продуктов. Существенный рост товарооборота в результате последней презентации объясняется тем, что компания сделала интересное предложение новым покупателям. В случае приобретения продукции компании на 35 тыс. руб. покупатель имел возможность бесплатно получить уникальный продукт -пояс для поясницы (от остеохондроза), общей стоимостью 16,48 тыс. руб. На это предложение откликнулось 11 покупателей. Именно этот факт определил столь высокий уровень эффективности акции - 438,4%.
Данный показатель, строго говоря, нельзя относить к показателю рентабельности, поскольку из него необходимо вычислить прибыль, которую получила компания. Вместе с тем, компания не предоставила такие данные, поэтому для оценки сравнительной экономической эффективности было принято решение использовать данные товарооборота.
Сравнительный анализ эффективности проведения акции показал, что более высокие затраты компании на акцию (более высокие недополученные прибыли) ведут к росту объемов продаж. При этом, объемы продаж растут существенно более быстро, чем затраты (табл. 9).
Таблица 9 - Сравнительный анализ затрат на акцию и товарооборота после акции
Показатели эффективности коммуникаций
1-я презентация (февр.2010г.)
2-я презентация (сентябрь 2010г.)
3-я презентация (март 2011г.)
Совокупные затраты на акцию, тыс. руб.
90.8
100,0
206,6
Динамика роста расходов, %
100
110,1
206,6
Товарооборот в результате акции, тыс. руб.
143.1
333.2
1112,3
Динамика роста товарооборота, %
100
232.8
333.8
Следует также отметить, что продемонстрированная оценка эффективности акции (через товарооборот) является текущей экономической
оценкой. Существует также стратегическая экономическая выгода компании, которая определяется совокупными покупками клиента в течение всего жизненного цикла клиента. Такой подход распространен в маркетинге отношений, где ценность покупателя определяется не столько его текущей экономической выгодностью (прибыльностью), сколько стратегической важностью, определяющей перспективные доходы от данного клиента.
Заключение
Отметим, что все стадии модели «Иерархия вовлеченности» требуют детальной проработки и определения набора инструментов для каждой конкурентной компании. В зависимости от стратегии компании можно активизировать ее усилия на разных стадиях для достижения планируемых целей. Например, компания может акцентировать свои усилия на стадии осведомленности клиентов, имея эффективную систему коммуникаций, обеспечивающих узнаваемость самой компании, ее товарных брендов. При этом компания может не придавать важного внимания другим стадиям, что обусловит низкий коэффициент превращения потенциальных потребителей в реальных.
Другой вариант реализации данной модели возможен, когда компания эффективно реализует три первые стадии коммуникаций: осведомленность -вовлеченность - покупка, но при этом не нацелена или не имеет эффективных технологий удержания. Такая стратегия оправдана в случаях, когда потенциальных потребителей слишком много и у компании практически нет конкурентов. Наконец, возможен вариант, когда компания эффективно реализует все четыре стадии вовлечения, включая удержание клиентов. Удержание, пожалуй, следует рассматривать как наиболее трудную стадию коммуникаций, особенно в современной сетевой экономике, поскольку она требует наличия эффективных технологий, основанных не только на персональных контактах, но и на использовании программного обеспечения.
Перечисленные факторы обосновывают актуальность развития методологии персонализированного маркетинга, включающего использование всего арсенала современного программного обеспечения, позволяющего одновременно реализовывать модели коммуникации «один -одному», «один - многим», «многие - многим», поскольку потребители не хотят быть ограниченными в выборе и получении информации о продукции, хотят общаться не только с продавцом, но и с другими покупателями. Все это может обеспечить эффективная информационная система, построение которой должно стать, на наш взгляд, задачей дальнейших исследований.
Библиографический список:
Багиев, Г.Л. Промышленный маркетинг: учебное пособие / Г.Л. Багиев, Назим Сайед-Мохамед, О.У. Юлдашева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. - 38 с.
Боброва Е.А. Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом: автореф. дисс. на соис. уч. ст. к.э.н. - СПб., 2008.
Пыхтеев В.Г. Оценка эффективности среды взаимодействия предпринимательских структур в сфере высоких технологий: автореф. дисс. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. - СПБ., 2009.
Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния - теоретикометодологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. - СПб.: Борей Арт, 2008.
Титов А.Б., Алексеев А.А., Григорьев В.И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций: Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.
