Научная статья на тему 'Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций'

Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
5161
832
Поделиться
Ключевые слова
МАРКЕТИНГ / МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ / ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ / ВОВЛЕЧЕННОСТЬ В БРЕНД

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Окольнишникова Ирина Юрьевна

В статье предпринят анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга. Проанализированы сложившиеся в науке теории эффективности маркетинговых коммуникаций, выявлены их преимущества и недостатки. Обоснована важность достижения вовлеченности покупателей в процесс взаимодействия с компанией для эффективности реализации маркетинговой стратегии.

Похожие темы научных работ по экономике и экономическим наукам , автор научной работы — Окольнишникова Ирина Юрьевна,

Analysis of approaches of marketing communication efficiency estimation

The article presents the analysis of approaches of marketing communication efficiency estimation in theory and practice of marketing. Theories of efficiency of marketing communication have been analyzed. The importance of customer involvement into the process of interaction with the company for efficient realization of marketing strategy was explained.

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций»

УДК 658.81 + 339.138 ББК У9(2)-82

АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

И.Ю. Окольнишникова

В статье предпринят анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга. Проанализированы сложившиеся в науке теории эффективности маркетинговых коммуникаций, выявлены их преимущества и недостатки. Обоснована важность достижения вовлеченности покупателей в процесс взаимодействия с компанией для эффективности реализации маркетинговой стратегии.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, маркетинг отношений, персонализированный маркетинг, вовлеченность в бренд.

Вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности много лет являются предметом исследования отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. Так, данные проблемы уже значительное время являются фокусом исследований Санкт-Петербургской школы маркетинга. В теорию и методологию оценки эффективности маркетинговой деятельности существенный вклад внесли Г.Л. Багиев, Н.И. Мелентьева, В.Н. Татаренко, О.У. Юлдашева и др.

Общностью данных исследований является их единая теоретико-методологическая основа, в качестве которой выступает классическая теория оценки социально-экономической эффективности, предполагающая рассмотрение эффективности как сложной многоаспектной социально-экономической категории, требующей системного исследования.

Согласно Г.Л. Багиеву, эффективность взаимодействия бизнес-субъектов можно оценивать с разных позиций:

- как эффективность действия, обмена;

- как уровень результативности или достижения плановых показателей;

- как степень удовлетворенности взаимодействующих сторон достигнутыми результатами (экономическими и неэкономическими);

- как уровень ресурсоемкости взаимодействия [1].

Г.Л. Багиев и др. отмечают, что эффективность как характеристика протекания процессов взаимодействия средств производства, как оценка результативности обменных процессов в системе взаимодействия бизнес-субъектов, как показатель уровня удовлетворенности выполнения функций социально-экономической системы в условиях становления и развития рыночных отношений требует качественного и количественного совершенствования. Это относится как к обобщающим, так и к дифференцированным ресурсным показателям. Методология и методика построения таких показателей должна базироваться на отражении ценностных характеристик и результатов материально-ресурсных, функциональных и системных

операций в хозяйственной деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики.

Таким образом, сложившаяся теория эффективности базируется на классической экономической методологии, в основу которой положены комплексные стоимостные характеристики производства и результата взаимодействия всех видов ресурсов. Она не полностью отражает характер и целевую значимость коммуникативных и обменных процессов в условиях рынка, в процессе взаимодействия бизнес-субъектов рыночной сети.

В этой связи, наряду с учетом показателей экстенсивного и интенсивного развития производственных и социальных систем, оценку эффективности разработки и функционирования коммерческих образований необходимо осуществлять индивидуально, применительно к конкретной организационно-коммерческой структуре на основе концепции сбалансированной системы показателей. Последние должны наиболее полно отражать не только текущую, но и перспективную эффективность использования вовлекаемых в производственно-обменный процесс ресурсов [1].

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Как показано на рис. 1, эффективность можно оценивать с разных позиций: с позиций действия, как соответствие плану, как оценка удовлетворенности и т. п. Выбор позиции предопределит и метод оценки.

Рис. 1. Виды эффективности [1]

Рассмотрим еще ряд подходов, определяющих развитие теории оценки эффективности.

В последние несколько десятилетий в экономике доминирует парадигма устойчивого развития, предполагающая оценку социального, экономического и экологического эффекта от функционирования экономических субъектов и экономики в целом. Однако в отношении субъект-субъект-ного взаимодействия экологические аспекты пока не получили должного развития, что не относится к социальным аспектам взаимодействия.

Теория и методология оценки эффективности маркетинговой деятельности строится вокруг измерения показателей эффективности взаимодействия субъектов, поскольку маркетинг все чаще рассматривается как процесс взаимодействия. В этом смысле эффективность маркетинга взаимодействия и маркетинговых коммуникаций становятся практически неразличимыми понятиями. Отсюда теория и методология оценки эффективности маркетинговых коммуникаций фактически представляет собой оценку эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы.

Все большее обращение к оценке социальной эффективности функционирования экономических объектов предопределило развитие методологии ценностно-ориентированного подхода. Эффективность сетевого взаимодействия бизнес-партнеров с позиций ценностно-стоимостного подхода предлагает оценку эффективности взаимодействия посредством идентификации ценностей, которые получают бизнес-субъекты от взаимоотношений. Таким образом, не экономическая прибыль, а более общее понятие ценностей рассматривается в качестве ключевого социально-экономического эффекта от взаимодействия.

Описанный подход впервые был предложен и развит иностранными учеными, исследующими проблемы эффективности маркетинга отношений, среди которых - Х. Хоканссон, Вилсон, Джантра-ния, М. Брун, Парасураман, Цейтамл, Бери, Дже-орджи, Хомбург, Брандт, Рефферт и многие другие. При этом большая часть исследований иностранных авторов является более прикладной, включая конкретные модели и методы оценки эффективности маркетинга отношений.

Отметим, что поскольку маркетинг отношений и персонализированный маркетинг фактически отличаются лишь доминирующими каналами коммуникаций (маркетинг отношений использует личный канал коммуникаций, а персонализированный маркетинг - интернет-канал), то методология оценки эффективности практически едина.

Наконец, следует отметить целый ряд работ и исследований, появившихся в последнее десятилетие, раскрывающих проблемы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в интернет-среде. Здесь методология оценки эффективности строится на расчете показателей коммуникативной эффективности. При этом многие исследователи

делают акцент на необходимости изучения и измерения вовлеченности потребителей во взаимодействие с компанией посредством использования интернет-технологий.

Таким образом, теоретико-методологическую основу оценки эффективности персонализированного маркетинга составляют теория и методология оценки эффективности:

- функционирования экономических субъектов;

- взаимодействия субъектов маркетинговой системы;

- маркетинговых коммуникаций;

- маркетинга взаимоотношений;

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

- интернет-маркетинга и маркетинга вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией.

Согласно классической теории маркетинговых коммуникаций, их эффективность определяется степенью влияния на восприятие и поведение потребителей. Поэтому в процессе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций оцениваются, в основном, коммуникативные и поведенческие факторы. Такой подход описан в работе Дж. Бернет и С. Мориарти [2]. Он представлен на рис. 2.

Подход Дж. Бернет и С. Мориарти предполагает регулярную оценку влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей до начала кампании (предварительное тестирование), в процессе кампании (параллельное тестирование) и после кампании (постфактум-тестирование). При этом используются, в основном методы опроса потребителей. Оценка коммуникаций производится по модели иерархии результатов, предполагающей 7ступенчатую модель «неосведомленность -осведомленность - знания - симпатии - предпочтения - убежденность - покупка». Фактически,

согласно Дж. Бернет и С. Мориарти, компания должна оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций на каждой стадии. Выбор метода тестирования определяется исходя из целей и возможностей (ресурсов) компании.

Дж. Бернет и С. Мориарти подчеркивают отсутствие единого универсального подхода к оценке системы интегрированных маркетинговых коммуникации и предлагают для каждого вида (канала) коммуникаций использовать свой подход.

Оценка эффективности рекламы может быть выполнена с помощью предварительного и параллельного тестирования, проводимого после распространения обращения.

Методы предварительного тестирования включают в себя: оценку мнений/ осведомленности, проведение бесед в фокус-группах, анализ программ, текущее тестирование, методы определения физиологических реакций (отслеживание движения глаз, оценка реакции зрачка глаз, применение психогальванометра и т. п.), проверку читабельности и тестирование пробного рынка и т. д.

Коммуникации Источник, способ распространения обращения Поведение Псевдопокупка, покупка

Предварительное тестирование Фокус-группы Измерение физиологических реакций Опросные листы Прямая почтовая рассылка Метод разбивки тиража Зрительская аудитория Читабельность Текущее тестирование Метод одного источника Пробный маркетинг

Параллельное тестирование (в процессе проведения кампании) Тест на припоминание Оценка изменения отношения Параллельные опросы Метод одного источника Потребительские дневники Метод ревизии домашних хозяйств

Тестирование постфактум Читательская аудитория Оценка изменения отношения и осведомленности Тест на припоминание Ассоциация Оценка аудитории Метод одного источника Разбивка аудитории Стимулирование запросов Подсчет продаж

Рис. 2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

К методам параллельного тестирования относят: методы параллельных опросов, проверки отношения и отслеживания рынка.

Методы тестирования после распространения обращения включают в себя: анализ читательской аудитории (запоминания), тесты на припоминание, оценку изменения отношения, тесты на стимулирование запросов и методы тестирования продаж.

Методы, используемые для оценки стимулирования сбыта, включают: измерение воспринимаемой ценности, тестирование рынка, оценку сбыта, отслеживание рынка и наблюдения, проводимые в магазинах.

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

При оценке эффективности РЯ используются беседы в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и неформальные наблюдения. Для каждой разновидности прямого маркетинга используются собственные методы оценки (оценка отклика и т. п.). Для определения эффективности личных продаж проводится анализ сбыта и анализ деятельности торгового персонала [2].

Данный подход является классическим в западной теории и практике маркетинговых коммуникаций. Важно, по нашему мнению, в качестве достоинства отметить практичность данного подхода, что в целом характерно для западных и американских исследований. Вместе с тем, его существенным недостатком является отсутствие взаимосвязи между маркетинговыми коммуникациями и продажами. Фактически эффективность маркетинговых коммуникаций никак не связывается с эффективностью продаж. Это несколько отрывает элементы маркетинг-микса друг от друга. Получается, что коммуникации работают сами по себе без взаимосвязи с другими элементами маркетинг-микса.

Преодолеть этот разрыв предложил П. Дойль, который разработал метод оценки эффективности

маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с рыночной стоимостью компании [4]. П. Дойль дифференцирует три подхода к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций:

- маркетинговый - эффективность коммуникаций определяется такими показателями, как осведомленность, имидж марки, рыночная доля (объем продаж);

- бухгалтерский - маркетинговые расходы оправданы только в случае, если обеспечивают адекватный прирост объема продаж, который обеспечивает дополнительную прибыль, большую, чем расходов на коммуникации;

- подход с точки зрения создания стоимости

- расходы на маркетинг и коммуникации оцениваются не в терминах объемов продаж или краткосрочной прибыли, а с точки зрения их влияния на чистую приведенную стоимость будущих денежных потоков.

Отстаивая последний подход, его логику П. Дойль представил следующим образом (рис. 3).

Согласно П. Дойлю, основная масса коммуникативных расходов компании является инвестициями в создание нематериальных маркетинговых активов: торговых марок и отношений с потребителями и другими участниками цепочки создания стоимости. Осуществление принятой стратегии коммуникаций способствует развитию организационных знаний и более глубокому пониманию рынка, что позволяет фирме повысить эффективность основных бизнес-процессов.... В свою очередь, эти процессы способствуют повышению потенциала фирмы по увеличению акционерной стоимости. Чистая приведенная стоимость увеличивается благодаря инвестициям в маркетинговые коммуникации по четырем основным направлениям (рис. 4) [4].

Доходы

акционеров

Приведенная стоимость денежного потока

Бизнес-процессы

Нематериальные активы

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Инвестиции в коммуникации

Цена акции Дивиденды

Объем денежного потока

Скорость

Длительность

Риск

Управление отношениями с покупателями

Управление цепочкой поставок Разработка новых продуктов

Торговые марки Отношения с покупателями Сетевые связи и партнерства Знание рынка

Реклама

Стимулирование сбыта Прямой маркетинг Личная продажа Связи с общественностью

Рис. 3. Модель ориентированных на стоимость коммуникаций

Рост объема продаж

Ценовые пре:

Лояльность торговой марки

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Ускоренное проникновение на рынок

Инвестиции в коммуникации

Рис. 4. Коммуникации и чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков) [4]

Логика П. Дойля вполне оправданна. Действительно, многие исследователи и практики подтверждают, что эффективные коммуникации увеличивают уровень денежных потоков за счет стимулирования кратко- и долгосрочного роста объе-

ма продаж и ценовых премий к марочным товарам. Ускорение поступления денежных средств происходит благодаря быстрому проникновению товаров компании на рынок. Длительность потока зависит от лояльности покупателей торговым мар-

кам, которая непосредственно определяется коммуникациями. Помимо этого, риски, связанные с будущими денежными потоками, а, следовательно, и стоимость капитала компании, могут быть снижены посредством создания входных барьеров и удержания покупателей, что также входит в задачи эффективных коммуникаций.

Таким образом, П. Дойль предлагает подход к определению экономической эффективности маркетинговых коммуникаций на основе стоимостного подхода, поскольку целью маркетинговых коммуникаций декларируется повышение рыночной (акционерной) стоимости компании. С нашей точки зрения, данный подход вполне оправдан и жизнеспособен, и его необходимо включать в качестве обязательной составляющей в методологию оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Комплексный подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций рассмотрела в своем исследовании Н.И. Мелентьева. Следуя классической методологии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, она выделила такие ее составляющие, как экономическая, коммуникативная и социальная эффективность [6]. Они представлены в табл. 1.

В целом соглашаясь с данным подходом, отметим, что помимо коммуникативной и экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, выделяют также психологическую эффективность, определяющую психологические эффекты коммуникаций: запоминаемость обращения/бренда, отношение к бренду, эмоции, вызванные коммуникациями и т. п. Помимо этого, не совсем понятно какими показателями определяется социальная эф-

фективность коммуникаций. Можно также дискутировать по поводу корректности использования термина транзакционной эффективности (эффективность обмена) в отношении описания эффекта совпадения реального и ожидаемого откликов в процессе информационного взаимодействия, поскольку речь идет скорее о трансфертной эффективности (эффективности передачи).

Н. И. Мелентьева также рассматривает понятие системной эффективности маркетинговых коммуникаций, понимая под ней агрегированную совокупность различных аспектов и системных компонентов эффективности [6]. Базовые компоненты системной эффективности межсубъектных маркетинговых коммуникаций представлены в табл. 2.

Очевидно, что такой подход можно считать наиболее полным. Вместе с тем, его частным недостатком является, как ни странно, некоторая его неполнота. Всякий раз можно добавлять новые и новые виды эффективности, неизбежно предопределяя перегруженность анализа. Практическая значимость данного подхода также вызывает сомнение, поскольку он слишком трудоемок и дорог. При этом для исследователя не до конца понятно, как однозначно ответить на вопрос «Эффективны ли маркетинговые коммуникации?» и «Какой вид эффективности является все же ведущим из всех предлагаемых?».

С точки зрения практики более понятным является традиционный подход, выделяющий экономическую, коммуникативную и психологическую эффективность маркетинговых коммуникаций, поскольку он достаточно прост в реализации

Основные составляющие эффективности маркетинговых коммуникаций

Таблица 1

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Коммуникативная эффективность

Экономическая эффективность

Оценивается как эффективность взаимодействия по показателям трансакционной и перцептивной компонент эффективности.

Трансакционная эффективность - рассматривается при этом как мера совпадения ожидаемого и реального откликов в процессе информационного взаимодействия с точки зрения инициатора коммуникации. Перцептивная эффективность - рассматривается как мера адекватности понимания сообщения реципиентом (с точки зрения инициатора коммуникации). Эффективность взаимодействия - оценивается как мера взаимопонимания партнеров в процессе бизнес-коммуникаций и численно представляется в виде произведения эффективности передачи (трансакционной эффективности) на эффективность восприятия (перцептивной эффективности)

Основными подходами к оценке экономической эффективности являются:

Прямой подход, основанный на принципе «затраты -результаты».

Подход, основанный на вероятностных моделях.

Если фиксированными являются затраты, то в качестве меря эффективности этих затрат можно считать вероятность достижения определенного, заранее планируемого результата, который может быть получен на базе фиксированных затрат. Если же ставится задача достижения вполне определенного результата («нацеленность на результат»), то данный подход предполагает расчет вероятности достижения этого результата в зависимости от уровня затрат в структуре бизнес-процесса и такой вероятности (уровня надежности).

Подход, основанный на косвенных оценках эконо-_мическойэффективности_______________________________

Социальная эффективность

Достигается тогда, когда в процессе маркетинговых коммуникаций имеют место реальные социальнозначимые результаты (социальные последствия), соотносимые по качественным и количественным характеристикам с ранее существовавшими состояниями и показателями социального плана__________________

Таблица 2

Базовые компоненты системной эффективности межсубъектных маркетинговых коммуникаций

Эффективность, выражаемая на основе принципа «затраты - прибыль» Эффективность как мера добавляемой потребительской ценности

Эффективность как потенциал развития (эффективность как возможность) Деятельностная эффективность (эффективность и производительность общественного труда)

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Эффективность, оцениваемая с точки зрения достигаемых результатов Эффективность процесса коммуникации (оперативность, надежность, устойчивость и т. п.)

Эффективность организационной структуры, обеспечивающей процесс коммуникации Социальная эффективность, оцениваемая с точки зрения социально значимых результатов

Эффективность с точки зрения минимизации когнитивного диссонанса Эффективность с точки зрения максимизации когнитивного резонанса

Эффективность коммуникативной риторики (приемы, инструменты) Операционная эффективность (возрастание уровня продаж)

Эффективность на уровне восприятия (уровень контакта, спонтанная известность, известность с поддержкой) Эффективность на уровне отношения (эмоциональная реакция по градиентной шкале «хорошо - плохо»)

Поведенческая эффективность (увеличение предрасположенности к покупкам) Трансакционная эффективность (эффективность передачи сообщений)

Перцептивная эффективность (эффективность, оцениваемая с точки зрения адекватности восприятия) Эффективность взаимодействия как мера взаимопонимания

Экономическая эффективность, оцениваемая с точки зрения вероятностных мер Экономическая эффективность на основе косвенных оценок

и однозначно трактует первичность коммуникативной эффективности.

Завершая обзор работы Н.И. Мелентьевой, отметим еще раз, что ею вслед за американским исследователем К. Келли, также предложен подход к оценке средовой эффективности. Таким образом, Н.И. Мелентьева предлагает различать эффективность субъектную (эффекты, получаемые субъектами маркетинговых коммуникаций) и сре-довую (эффективность функционирования среды, создающей условия для повышения субъектной эффективности). При этом надо иметь ввиду, что в сети возрастает роль средовой (сетевой) эффективности по сравнению с субъектной, а, следовательно, она является ведущим видом эффективности сетевых коммуникаций.

Завершая обзор подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, обратим особое внимание на эффективность персонализированного маркетинга и маркетинга отношений. Именно маркетинг отношений впервые начал реализовывать принципы индивидуализированных и интерактивных коммуникаций с каждым клиентом. Последние фактически обеспечивают непрерывное взаимодействие продавца и покупателя, и поэтому могут рассматриваться как сетевые.

Впервые подход к оценке эффективности взаимодействия бизнес-партнеров в рыночных сетях был реализован Х. Хоканссоном, предложившим модель деловой сети ARA. Модель расшифровывалась так: «actors - деятели сети; resources - ресурсы в сети; activities - деятельности участников сети» [8]. Модель включает три аспекта эффективности:

- эффективность координации деятельности по созданию ценности;

- эффективность адаптации ресурсов бизнес-партнеров друг к другу в направлении обеспечения адекватной реакции на изменение потребительского спроса;

- эффективность социальных обменов или взаимоотношений между сотрудниками компаний-партнеров для облегчения межфирменных коммуникаций.

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

В дальнейшем модель была развита Д. Уилсоном и С. Джантраниа, которые выделили три составляющие ценности взаимоотношений: стратегическую, поведенческую (психологическую) и экономическую [9]. Графически данная модель представлена на рис. 5.

Стратегическая ценность определяется тем, насколько взаимоотношения способствуют достижению стратегических целей компании. Психологическая ценность обусловлена доверием и приверженностью взаимоотношениям, на основании которых формируется общая система ценностей. Экономическая ценность определяется выгодами, которые промышленные компании получают в процессе взаимоотношений - доступ к ресурсам, технологиям, информации.

В данной модели принципиальным фактором эффективности взаимодействия в сети является наличие доверия между партнерами (продавцом и покупателем), т. е. психологическая составляющая эффективности взаимодействия является очень важной. Этот факт отмечают и современные исследователи маркетинга в интернет. Например, П. Лебедев отмечает, что в сети важнейшими факторами эффективности коммуникаций являются доверие и репутация инициатора коммуникаций [5].

Другими словами, процесс управления взаимодействием субъектов сети имеет как экономиче-

Экономическая ценность:

- повышение конкурентоспособности;

- сокращение производственных затрат;

- повышение качества производимых продуктов и услуг;

- доступ к ресурсам, технологиям, информации

Стратегическая ценность: Психологическая ценность:

- оптимальное распределение /Л U - доверие;

ресурсов; 1 \ - приверженность взаимоотношениям;

- развитие ключевой компетенции; \| 1/ - формирование общей системы

- стратегические цели компании ценностей

Рис. 5. Основные составляющие ценности взаимоотношений промышленных компаний

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

(Wilson, Jantrania, 1994)

ское, так и психологическое и стратегическое содержание, так как он выступает не только частью, но и результирующим элементом общего процесса создания потребительской ценности и управления спросом.

Развивая идеи Х. Хоканссона и Вилсон с Джантрания, В. А. Городилов и др. результат процесса взаимодействия в сети предлагают рассматривать в двух основных видах (табл. 3):

- как результат в виде созданной и реализованной потребительской ценности;

- как результат в виде созданной и реализованной ценности взаимоотношений бизнес-партнеров [3].

Как видно из табл. 3, В. А. Городилов и др. результатом развития взаимоотношений или результатом взаимодействия рассматривают создание потребительской ценности и ценности взаимоотношений. Мы солидарны с таким подходом, так как отношения с позиций потребителей являются, по нашему мнению, самостоятельным важным элементом потребительской ценности. Ценность взаимоотношений для продавца вполне можно охарактеризовать размером клиентского капитала и бренд-капитала, а ценность взаимоотношений с позиций покупателя - его удовлетворенностью и лояльностью.

И, наконец, необходимо, по нашему мнению, учитывать обобщенный подход М. Бруна к методологии оценки эффективности маркетинга взаимоотношений (рис. 6). М. Брун обобщил модели и методы контроля маркетинга взаимоотношений, предложенные целой группой известных европейских и американских ученых - Парасураманом, Цейтамлом, Бери, Джеорджи, Хомбургом, Брандт, Рефферт и многих других [7].

Наиболее ценным, с нашей точки зрения, является выделение внутри экономического вклада взаимоотношений краткосрочных и долгосрочных эффектов. Краткосрочный экономический эффект, согласно М. Бруну, формируется благодаря текущей прибыли, которую обеспечивает покупатель. Долгосрочный экономический эффект связан с

формированием ценности жизненного цикла покупателя с учетом вероятности его удержания.

Этот момент также является важным с позиций персонализированного маркетинга. Поскольку персонализированный маркетинг нацелен на формирование долгосрочных взаимоотношений с клиентами, следовательно, одним из направлений оценки его эффективности должна стать оценка ценности (стоимости) жизненного цикла покупателя.

Следует также подчеркнуть важность включения в метрику оценки эффективности персонализированного маркетинга показателей, характеризующих вовлеченность покупателей в процесс взаимодействия с компанией. К данному вопросу в современной маркетинговой теории и практике еще не сформировалось единого подхода. Следовательно, актуальным является его создание.

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы.

1. Современное изложение общей теории оценки эффективности позволяет трактовать эффективность как сложное и многогранное явление, отражающее не только соотношение результатов и затрат, но и эффективность действия, степень удовлетворенности деятельностью, степень достижения результата и т. п. При этом все большим числом ученых признается недостаточность оценки только экономического аспекта эффективности, предполагая ее многоаспектность и системную сложность. Это обусловливает необходимость включения в оценку эффективности маркетинговых коммуникаций различных эффектов - от экономических до социальных и психологических.

2. Классическая теория маркетинговых коммуникаций в качестве их базового эффекта рассматривает коммуникативный, предлагая целый комплекс разнообразных методов оценки эффективности коммуникаций, основанных на измерении осведомленности, отношения клиентов к компании и ее брендам, а также их намерения совершить покупку. Измерения осуществляются посредством опроса потенциальных и реальных клиентов.

3. В науке развиваются новые подходы к оценке экономической составляющей эффектив-

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Таблица 3

Показатели результата взаимодействия бизнес-партнеров

Результат взаимодействия Показатели эффективности

Создание потребительской ценности - Удовлетворенность потребителей; - лояльность потребителей; - конкурентоспособность продукции

Создание ценности взаимоотношений - Клиентский капитал; - бренд-капитал; - удовлетворенность партнеров; - лояльность партнеров

Контроль неэкономического вклада

- измерения атрибутов

- измерения событий

- измерения проблем

Что касается

- качества (продукт, сервис)

- воспринимаемой ценности

- качества взаимоотношений

- удовлетворенности потребителя

- обязательств

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

- удержания покупателя

Контроль экономического вклада

Краткосрочный период мониторинга

эффекта

- анализ возврата от покупателя

- маржинальный анализ покупательского вклада

- АВС-анализ

Долгосрочный период мониторинга

эффекта

Ценность жизненного цикла покупателя

- основанная на полученных/сделанных выплатах

- объединение (регистрация) вероятности удержания покупателя

- регистрация рекомендательной ценности

{ Экономичес I кий успех

ИНТЕГРИРОВАННАЯ СИСТЕМА КОНТРОЛЯ

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

- Покупательский индекс

- Сбалансированная система показателей

- модель EFQM/MBNQA

- анализ затрат-прибыли

Рис. 6. Методы контроля маркетинга взаимоотношений

ности маркетинговых коммуникаций с позиций стоимостного подхода. Результатом маркетинговых коммуникаций рассматривается создание нематериальных маркетинговых активов, в качестве которых все чаще выступают бренд-капитал и капитал отношений (клиентский капитал). При этом клиентский капитал не получил должного внимания со стороны исследователей, является новым для маркетинговых коммуникаций понятием и требует концептуального и методологического развития.

4. Методология оценки эффективности маркетинга взаимоотношений исходит из важности выделения феномена «ценности отношений» как самостоятельного результата взаимодействия компании и ее клиентов. Ценность отношений дифференцируется на экономическую, психологическую и стратегическую. Помимо этого, экономическая ценность отношений может рассматриваться в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В долгосрочной перспективе ценность взаимоотно-

шений с конкретным клиентом отражается на стоимости его жизненного цикла.

5. Функционирование субъектов в рамках различного рода сетей предопределяет важность исследования эффективности сетевой среды взаимодействия, влияющей на субъектную эффективность или эффекты, получаемые каждым участником сети.

6. Важность состояния вовлеченности покупателей в процесс взаимодействия с компанией для эффективности реализации маркетинговой стратегии предопределяет необходимость включения в процесс оценки эффективности маркетинговых коммуникаций метрик, отражающих степень вовлеченности покупателей в результате реализации стратегий маркетинговых коммуникаций.

7. Выявленные особенности развития теории оценки эффективности маркетинговых коммуникаций должны быть учтены при формировании общей методологии оценки эффективности персонализированного маркетинга.

Литература

1. Багиев, Г. Л. Оценка эффективности взаимодействия субъектов в рыночных сетях: препринт /Г.Л. Багиев, Е.А. Боброва, В.И. Катенев. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

2. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001.

3. Городилов, В.А. Стратегии маркетинга взаимодействия с покупателями в рыночных сетях: монография / В.А. Городилов, М.Н. Руденко,

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

А.А. Чубатюк; под науч. ред. д-ра экон. наук, профессора О.У. Юлдашевой. - СПб.: Политехника-сервис, 2009.

4. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость /П. Дойль. - СПб.: Питер, 2001.

5. Лебедев, П. Доверие как показатель эффективности коммуникации / П. Лебедев // Digital

marketing conference 2010, 19 ноября 2010. -http://bd.fom. ru/pdf/Doverie%20kak% 2 0pokazatel% 2 0efektivnosi%20kommunikacii.pdf.

6. Татаренко, В.Н. Маркетинг влияния - теоретико-методологические основы: управление

информацией и межсубъектные коммуникации /

В.Н. Татаренко, Н.И. Мелентьева. - СПб.: Борей Арт, 2008.

7. Bruhn, M. Relationship Marketing / M. Bruhn.

- Managing of Customer Relationships: Prentice Hall, 2003.

8. Industrial Technological Development: a network approach. - Edited by Hokan Hokansson, 1985.

9. Wilson D. Measuring value in interaction development / D. T. Wilson, S. Jantrania // Paper, Presented at the 9th IMP Conference in Bath, 23-25 September, 1993., Jantrania, 1994.

Поступила в редакцию 9 октября 2010 г.

Окольнишникова Ирина Юрьевна. Кандидат педагогических наук, доцент, зав. кафедрой «Маркетинговые коммуникации», и.о. декана торгово-экономического факультета, Южно-Уральский государственный университет (г. Челябинск). Область научных интересов - государственно-частное партнерство в сфере здравоохранения, организация и управление предпринимательской деятельностью на рынке медицинских услуг.

Okolnishnikova Irina Yurievna. Candidate of Pedagogy, associate professor, Head of the Marketing Communications department, Deputy Dean of the faculty of trade and econimics, South Ural State University, Chelyabinsk. Scientific interests: private-public partnership in the sphere of public health service, organization and management of business at the medical service market.

Контактный телефон: 8-919-11-555-70. Е-mail: okolnishnikova@susu.ac.ru

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.