CC BY
217
как купить
душу покупателя?
маркетинговая концепция
вовлечения покупателей
во взаимодействие с брендом
Багиев ГЛ.
д-р экон. наук, заслуженный деятель науки, профессор, заведующий кафедрой маркетинга
Юлдашева О.У.
д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга
В последнее время все больше работ в области теории маркетинга фокусируются на необходимости перехода к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода и его инструментов для управления спросом. Компании теряют власть над потребителем и не могут эффективно управлять, основываясь на традиционном фирмо-центричном подходе и стандартизации деятельности. Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, вовлечения последнего в процесс воспроизводства спроса, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда.
Боброва Е.А.
аспирантка кафедры маркетинга,
Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Изменение маркетингового мышления в XXI веке, связанное с бурным развитием информационным технологий и повсеместным распространением Интернета, обусловливает не только адаптацию маркетинговых стратегий, но и совершенствование маркетинговых метрик, которые в своем традиционном виде не отражают происходящих на рынке и в поведении потребителя перемен. Так, многие компании отмечают падение лояльности своих потребителей на фоне стабильности или даже роста показателей осве-
домленности и удовлетворенности товарами и услугами. Практика все чаще демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Исследования показывают, что от 60 до 80% покупателей, которые ушли к конкурентам, перед этим в процессе опросов отмечали, что они «удовлетворены» или «очень удовлетворены» услугами компании. Причинами, снижающими лояльность покупателей к конкретным товарам (брендам) и обусловливающим поиск новых маркетинговых концепций и стратегий управления спросом, являются следующие:
• растущая стандартизация продукции и услуг: введение стандартов производства и обслуживания обусловливают низкие издержки переключения и позволяют потребителю безболезненно менять бренды (товары);
• информационная революция, рост пользователей сети Интернет и глобализация спроса обусловливают целую совокупность последствий, влияющих на усиление глобальной конкуренции и снижение лояльности потребителей: низкие барьеры входа на рынок для иностранных конкурентов благодаря развитию e-коммерции; свободный доступ к информации о товарах и брендах внутри одной товарной категории; обмен информацией, опытом и знаниями между потребителями в рамках потребительских сетей;
• всеобщее брендирование продукции на фоне отсутствия четкого позиционирования и яркого креатива создает проблемы у потребителей с идентификацией конкурентных преимуществ многих товаров и услуг.
В то же время, как показывает практика, успешными остаются компании, способные не только удовлетворить своих покупателей потребительскими свойствами товаров, но и вовлечь их в увлекательный мир бренда, вести за собой благодаря непрерывному on-line взаимодействию и
инновации и брендинг
от 60 до 80% покупателей, ушедших к конкурентам, перед этим в процессе
опросов отмечали, что они «удовлетворены»
услугами компании
успешными остаются
компании, способные вовлечь
покупателей в увлекательный
мир бренда
Ш мс
коммуникациям, все глубже включать потребителя в управляемый фирмой сценарий развития бренда, создавая новые и новые впечатления с помощью маркетинга вовлечения покупателей. Таким образом, современные покупатели все меньше ценят покупаемые товары и услуги и все больше платят за впечатления, которые с ними связаны. Это обусловливает эволюцию потребительской ценности: от сырья - к товарам -услугам - и к впечатлениям в условиях становления экономики впечатлений.1 Основные отличия традиционного маркетингового подхода и новой маркетинговой парадигмы, ориентированной на непрерывное взаимодействие с покупателем представлены в таблице 1.
В теории поведения потребителей традиционно рассматривают «вовлеченность покупателя в покупку товара» и трактуют ее как «уровень ощущения человеком важности и/ или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации».[1] Следовательно, вовлеченность можно соиз-рять со «временем, энергией, умственными силиями и эмоциями, затраченными потребителем на покупку марки»[2]. С развитием брендинга покупатели все больше вовлекаются в развитие брендов, соединяя свою жизнь с определенным стилем, культурой и стандартами потребления, навеянными определенными брендами. Они готовы тратить время на изучение сайтов, посвященных определенным брендам, участвовать в его развитие посредством on-line общения c бренд-менеджерами и такими же заинтересованными покупателями. Исследования авторов показали, что покупательскую вовлеченность во взаимодействие с брендом можно рассматривать минимум с пяти точек зрения, а именно:
1 Термин «экономика впечатлений» впервые ввели Дж.Пайн и Дж. Гилмор в 1999 году.
Таблица 1
Принципиальные отличия традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия
Ключевые идеи Традиционный маркетинг Маркетинг взаимодействия
Подход Фирмо-центричный (активна компания) Клиенто-центричный (активна и фирма, и клиент)
Объект маркетинговой деятельности Потребитель Непрерывное on- и off-line взаимодействие с потребителем
Характеристики потребителя Пассивный, отвечает на маркетинговые стимулы продавца Активный соучастник и сопереживатель процесса взаимодействия с фирмой (брендом)
Цели маркетинговой деятельности Удовлетворение потребителя Вовлечение потребителя во взаимодействие
Структура потребительской ценности Товар + услуги Товар + услуги + впечатления от взаимодействия с продавцом (брендом)
Характеристики процесса создания и развития новой продукции Прогнозирование будущих потребностей. Риски несет производитель Совместное развитие новых видов продукции, кастомизация. Риски разделены между производителем и покупателем
Цена Цена имеет решающее значение и определяется доходом потребителя Цена полностью определяется ценностью товара для потребителя
Сбыт Традиционные каналы сбыта (розничные сети) Традиционные и новые каналы сбыта (Интернет)
Маркетинговые коммуникации Отдельные рекламные компании и акции Процесс маркетинговых коммуникаций в виде непрерывного диалога
Показатели маркетинговой метрики эффективности брендинга - осведомленность о бренде; - удовлетворенность брендом; - лояльность бренду; - стоимость бренда - то же + вовлеченность в бренд
ь
та
п ■ ГШк
1. Как социальный феномен, обусловленный развитием информационных технологий, ростом пользователей Интернета, снижением рыночных барьеров входа и повышением глобальной конкуренции. Современный покупатель все чаще выбирает товары, используя глобальную сеть Интернет, обсуждая достоинства и недостатки предложений компаний в потребительских сетях;
2. Как характеристику покупательского поведения, определяющую уровень мотивации покупателя по этапам цикла вовлеченности в покупку (рис.1.).
Поведение вовлеченного покупателя расширяет процесс принятия решения. Чем выше вовлеченность в покупку товара, тем больше покупатель готов тратить времени на изучение его специфики, особенностей рынка, альтернативных предложений и взаимодействие с сотрудниками компании;
3. Как стратегическую маркетинговую цель фирмы, поскольку истинная лояльность в условиях насыщения рынков обеспечивается не столько удовлетворенностью, сколько вовлеченностью покупателей в бренд;
набор маркетинговых инструментов, в ^ве которых выступают on-line и off-line говые коммуникации; оказатель маркетинговой метрики эффективности брендинга наравне с показателями осведомленности, удовлетворенности и лояльности (воспринимаемой и поведенческой). Оценка осведомленности и удовлетворенности клиентов услугами компании не всегда объясняет уровень поведенческой лояльности (индекса удержания). Опросы клиентов бизнес-центра «Экватор» показали, что
Рис. 1. Цикл покупательской вовлеченности
на фоне роста осведомленности, удовлетворенности услугами центра и воспринимаемой лояльности, падает поведенческая лояльность. Причиной падения лояльности является низкая вовлеченность клиентов во взаимодействие с брендом, отсутствие непрерывного взаимодействия фирмы с покупателями для поиска новых форм сотрудничества.
При росте уровня стандартизации товаров и _
услуг покупатель во многих компаниях полу- _
чает то, что он ожидает, что обеспечивает его _
удовлетворенность. Но это не гарантирует _
лояльности клиентов. Удовлетворенность не _
предполагает активную поддержку бренда, _
переживания за бренд. Удовлетворенность _
характеризует спокойное (пассивное) состоя- _
ние индивида. Вовлеченность же в противовес _
удовлетворенности предполагает активную _
позицию покупателя, который ревностно и _
вдохновенно, даже фанатично предан брен- _
ду, связан с ним эмоционально, физически и _
духовно, всегда поддерживает и продвигает _
его среди друзей и готов защитить его перед _
конкурирующими брендами. Вовлеченность _
означает высокий уровень мотивации покупа- _
теля, заставляющей его постоянно поддержи- _
вать бренд, взаимодействовать с ним, отсле- _
живать и участвовать в его развитии, создавать _
его вместе с его собственником. _
Вовлеченность покупателя во взаимо- _
действие с брендом (покупательская вовле- _
ченность) есть характеристика степени и глу- _
бины взаимодействия покупателя с брендом, _
соучастия в его развитии, измеряемые затра- _
тами времени покупателя на взаимодействие с _
брендом до, в процессе и после его покупки. _
Вовлечение покупателя во взаимодействие с _
брендом есть процесс включения покупателя _
в непрерывное взаимодействие с компанией _
(ее брендом) по управляемому ею сценарию, _
инновации и брендинг^.
В^ВВ /5
современный покупатель все чаще выбирает товары, используя Интернет, обсуждая достоинства и недостатки
предложении компании в потребительских сетях
благодаря которому затрачиваемые покупателем энергия и время трансформируются в устойчивый интерес к бренду. Вовлечение во взаимодействие с брендом характеризует стратегический аспект маркетинговой деятельности компании.
Маркетинговая концепция вовлечения покупателей сформировалась на основе концепция управления лояльностью покупателей и нацеливает на использование комплекса online и off-line маркетинговых коммуникаций. Факторы покупательской вовлеченности можно разделить на три основные группы: личностные (характеристики покупателя), продуктовые (характеристик продукта) и ситуационные (характеристики ситуации покупки).
В зависимости от цены товара и рисков их покупки и использования выделяют: 1. Товары высокой когнитивной вовлеченности
Инвестиционные товары предполагают самую высокую степень естественной когнитивной вовлеченности, поскольку являются дорогими и их покупка сопровождается риском. К таким товарам относятся недвижимость, ценные бумаги, образовательные услуги, страховые услуги, предметы длительного пользования и т.п. Для покупки таких товаров характерны высокие транзакционные издержки. Традиционная стратегия продвижения этих товаров состоит в том, чтобы снизить риск их покупки и сократить транзакционные издержки покупателя. Как правило, достигается это за счет продвижения бренда. При этом бренд продвигается таким образом, чтобы влиять на когнитивную вовлеченность покупателя, то
__есть увеличивать объем его
с брендом характеризует знаний о товаре и фирме,
повышать доверие к бренду. 2. Товары высокой эмоциональной вовлеченности
К товарам высокой эмоци-компании ональной вовлеченности
тс
вовлечение во взаимодействие
стратегический аспект
гаркетинговой деятельности
реать 6
следует, прежде всего, отнести, предметы роскоши. Поскольку эти товары вряд ли кто-то покупает из рациональных побуждений, то стратегия их продвижения полностью строится на использовании инструментов, вызывающих сильные эмоции и переживания, в основном, рекламы.
3. Товары низкой вовлеченности, к которым относятся товары первой необходимости, продвигаются за счет воздействия на эмоциональную вовлеченность.
Систематизация и анализ факторов вовлеченности позволяют идентифицировать специфические особенности рынков, для которых характерна высокая покупательская вовлеченность:
Таблица 2
Инструменты маркетинговых стратегий вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом
on-line off-line
- непрерывный on-line диалог на сайте компании; - реклама по ТВ и в других СМИ
- создание возможностей заказа персонализированной продукции на сайте, а также возможность участия в ее проектировании; - выпуск собственных журналов
- создание возможностей участия потребителей в развитии бренда компании (выдача рекомендаций, голосование за новые виды продукции и упаковки и т.п.) - выпуск и рассылка каталогов
- создание сетей потребителей через форумы и клубы (авторизация покупателей) - выпуск бренд-мануалов и бренд-буков
- использование института лидеров мнений (блоги, личные сайты, странички в Интернет) - собственная радиостанция и ТВ канал
- собственные передачи на ТВ и т.п.
инновации и брендинг
• более высокая динамика рыночных изменений в силу активной позиции высокововлеченных покупателей, их ориентации на новизну;
• более высокая конкуренция в силу привлекательности рынка за счет наличия активных покупателей; высокая дифференциация продукции конкурентов в силу необходимости предоставления эксклюзивных продуктовых характеристик;
• высокововлеченные покупатели выступают в роли экспертов, поскольку лучше разбираются в товарах, дифференцируют самые незначительные их отличия;
• маркетинговые стратегии на рынках с высо-кововлеченными покупателями скорее нацелены на удержание небольшой рыночной доли для создания эксклюзивности продукта, чем на ее постоянное расширение.
В табл.2 классифицированы инструменты маркетинга вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом.
Таким образом, особенностями маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом являются: диалог вместо монолога, процесс непрерывных коммуникаций вместо разовых рекламный кампаний и акций, преимущественное использование on-line вместо только off-line коммуникаций с покупателями. Перспективой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом является разработка метрики покупательской вовлеченности.
Литература
1. Antil J.H. Conceptualization and Operatio-nalization of Involvment, in Kinnear, Advances, 204.
2. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2004.
_перспективой концепции
вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом является разработка метрики покупательской вовлеченности
.^креативная экономика, 2008, № 8
78 ^^шшшшт
