CC BY
0
Экономика труда, народонаселения и демография
УДК 615.241.3+663.86.054.2:613.31-058-053.7 JEL П0Д12, И8
ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ СОЦИАЛЬНОЙ ПРИРОДЫ НА ПОКАЗАТЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ МОЛОДЕЖЬЮ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ
ТОНИЗИРУЮЩИХ НАПИТКОВ
Ищенко В.Д. депутат комитета по здравоохранению, охране материнства и детства, e-mail: v152223@yandex.ru, Народный Совет Донецкой Народной Республики, г. Донецк, ДНР, Российская Федерация.
Фролова С.Ю. ассистент кафедры урологии, e-mail: andromeda.bulsara@mail.ru, ФГБОУ ВО «Донецкий государственный медицинский университет имени М. Горького», г. Донецк, ДНР, Российская Федерация.
Чуркин Д.В. д-р мед. наук, начальник медицинского пункта медицинской службы, e-mail: dmichur@mail.ru, ГБОУ ВО «Донецкое высшее общевойсковое командное училище», г. Донецк, ДНР, Российская Федерация.
Аннотация. Рост потребления напитков на основе кофеина лицами в возрасте 15-25 лет приводит к неблагоприятным медицинским последствиям, в т.ч. к снижению категории пригодности к военной службе, таким образом формируются дефекты в мобилизационной политике государства. Вовлечение и рост потребления безалкогольных тонизирующих напитков молодыми людьми обусловлен агрессивной маркетинговой политикой компаний-производителей, также стратегия продвижения напитков, содержащих
кофеин, содержит недостоверную информацию, связанную с включением в состав продукта витаминов. Активное привлечение к продвижению безалкогольных тонизирующих напитков лидеров мнений из среды творческой интеллигенции позволяет рассматривать маркетинговую стратегию продвижения продукта, как элемент пропаганды что требует законодательного регулирования потребления данного продукта лицами до 18 лет.
Ключевые слова: безалкогольный тонизирующий напиток, маркетинговая активность, социальные факторы.
ASSESSING THE IMPACT OF SOCIAL NATURE FACTORS
ON THE INDICATORS OF CONSUMPTION OF NON-ALCOHOLIC
TONIC DRINKS BY YOUTH
Ishchenko V.D. Deputy of the Committee on Health, Maternal and Childhood Protection, e-mail: v152223@yandex.ru, the People's Council of the Donetsk Public Republic, Donetsk, DPR, Russian Federation.
Frolova S.Yu. Assistant of the Department of Urology, e-mail: andromeda.bul-sara@mail.ru, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education "Donetsk State Medical University named after M. Gorky", Donetsk, DPR, Russian Federation.
© В.Д. Ищенко, С.Ю. Фролова, Д.В. Чуркин, 2023
Churkin D.V. Doctor of Medical Sciences, Head of the Medical Center of the Medical Service, e-mail: dmichur@mail.ru, State Budgetary Educational Institution of Higher Education "Donetsk Higher Combined Arms Command School", Donetsk, DPR, Russian Federation.
Abstract. An increase in the consumption of caffeine-based drinks by people aged 15-25 years leads to adverse medical consequences, including a decrease in the category of fitness for military service, thus forming defects in the mobilization policy of the state. The involvement and growth in the consumption of non-alcoholic tonic drinks by young people is due to the aggressive marketing policy of manufacturing companies, and the strategy for promoting caffeine-containing drinks contains false information related to the inclusion of vitamins in the product. Active involvement of opinion leaders from among the creative intelligentsia in the promotion of non-alcoholic tonic drinks allows us to consider the marketing strategy for promoting the product as an element of propaganda, which requires legislative regulation of the consumption of this product by persons under 18 years of age.
Keywords: market promotion strategy, social factors, non-alcoholic tonic drink, marketing activity.
► Введение. Здоровье популяцион-ное и индивидуальное, надлежащее физическое и духовное развитие граждан - важнейшая ценность любого государства, реализуемая как в краткосрочных проектах, так и в мероприятиях, эффект которых возможно будет оценить лишь в долгосрочной перспективе. Особое внимание государства необходимо уделять лицам в возрасте 15-25 лет, которые составляют как основу мобилизационного резерва, так и потенциальный трудовой резерв. Важно отметить, что пропаганда здорового образа жизни, реализуемая как
базовая концепция формирования здорового общества, оказывается в ряде случаев неэффективной, что связано в т.ч. с ростом распространения безалкогольных тонизирующих напитков (далее - БТН1) в среде юношей в возрасте 15-18 лет. Авторы подчеркивают, что агрессивная маркетинговая политика компаний-производителей БНТ, в том числе глубоко структурированная рекламная компания формирует идеологию потребления данного продукта, что определяет необходимость детального рассмотрения факторов, влияющих на начало и рост потребления БТН. Рост потребления БНТ как абсолютный, так и относительный нужно рассматривать, в первую очередь, как социальный феномен, в ходе которого маркетинговая активность компаний производителей вступает в противоречие с политикой государства в сфере охраны здоровья детей и подростков. При этом компании-производители пытаются реализовать ложную социальную миссию путем включения в состав продукта комплекса витаминов, что должно создать видимость пользы БТН. Неэффективность противодействия распространению БНТ связана с попыткой медико-педагогическими методами нейтрализовать маркетинговую активность компаний-производителей. Понимание побудительных мотивов потребления БТН юношами призывного возраста позволит выработать комплекс мероприятий, направленных на снижение потребления данного продукта, что в целом благоприятно отразится на показателях индивидуального и популяционного здо-
1 ГОСТ Р 52844-2007. Напитки безалкогольные тонизирующие. Общие технические условия. М.: Стандартиинформ, 2008. 11 с.
ровья, позволит в полной мере реализовать концепцию здорового образа жизни в данной возрастной группе.
► Обзор литературы. Необходимо отметить, что проблематика потребления БТН рассматривается преимущественно в специализированной медицинской литературе, а также в специализированной психолого-педагогической литературе. Авторы [1; 2; 3] рассматривают влияние БТН на функциональное состояние организма, также потребление БТН рядом авторов [4] рассматривается как этап, предшествующий потреблению слабоалкогольных напитков (далее - САН). Отдельные авторы указывают на зависимость между потреблением БТН и подростковой агрессией [5], также есть ссылки на зависимость между потреблением БТН подростками и показателем потребления алкоголя взрослыми членами семьи [6].
Также авторы рассматривают социальный портрет потребителя БНТ, влияние окружения на инициацию и дальнейший рост потребления продукта [7].
Ряд авторов указывает на повышенную внушаемость данной целевой группы, что связано как с возрастом обследуемых, так и влиянием на них лидеров общественного мнения (далее - ЛОМ) [8].
Авторы согласны во мнении, что рост потребления БНТ является социально значимым явлением как с точки зрения управления целевой группой потребителей, так и с точки зрения влияния на по-пуляционное здоровье в связи с отказом от здорового образа жизни, в т. ч. ростом показателей курения табака, электронных сигарет, роста раннего и прогрессирующего потребления алкоголя [9].
В целом, проблема маркетинговой активности компаний-производителей БНТ, направленная на рост потребления продукта, побудительные мотивы, способствующие включению в потребление и росту потребления продукта, в литературе
не описаны, что определяет актуальность нашего исследования.
В основу исследования положена гипотеза, что кратность употребления БТН напрямую отражает влияние побудительных мотиваторов, как совокупности воздействующих факторов социальной природы.
► Данные и методы. В процессе исследования использованы социологические методы, а именно: опроса и интервью, позволившие собрать первичную информацию в разрезе групп респондентов. Целесообразность и обоснованность выбора указанных методов определяется тем, что:
техника метода опроса базируется на устном обращении к группе респондентов в процессе беседы с вопросами, составленными таким образом, чтобы получаемые ответы раскрывали содержание проблемы исследования на эмпирическом уровне;
техника метода интервью также базируется на устном обращении к группе респондентов, но нацелена на получение информации о самих факторах окружающей среды и отношении интервьюируемых к ним.
В процессе исследования были составлены и применены опросники закрытого и открытого характера для установления побудительных мотиваторов в разрезе прямых и непрямых или опосредованных контактов, а именно:
1) влияние потребления БТН (чаще) лицами непосредственного круга контактов (старшие родственники, друзья, партнёры по коммуникации и прочие, оказывающие формальное и неформальное влияние на обследуемых) - группа прямых контактов;
2) влияние потребления БТН лицами вне непосредственного круга контактов, являющимися лидерами общественного мнения по отношению к обследуемым -
группа ЛОМ - группа непрямых или опосредованных контактов.
► Результаты исследования. Необходимо отметить, что группа ЛОМ является личностно и профессионально неоднородной, отражающей культурные и коммуникативные потребности обследуемых. Подчеркнем, что уровень совпадения ЛОМ по персоналиям и категориям, представленным в вопроснике, суммарно составил 52,5% преимущественно в категориях, отнесенных к «Лица, связанные с медийной коммуникацией», т.н. блогеры, а также «Лица, связанные с производством культурных продуктов и объектов», т. е. актеры, эстрадные исполнители (представители различных субкультур, продви-
Отметим, что основная группа исследуемых, потребляющих БТН регулярно в объеме не менее 20,0 децилитров в неделю, представлена подростками 1516 лет; группа сравнения потребляющих БТН регулярно в объеме не менее 20,0 децилитров в месяц представлена подростками 15-16 лет; контрольная группа потребляющих БТН эпизодически представлена подростками 15-16 лет.
Установленные значимые различия по показателю удельного веса потребителей БТН и САН среди лиц группы прямого контакта для обследуемых в основной группе позволяют сделать предположение о триггерном значении влияния потребления БТН лицами группы близкого
гающие культурный продукт в информационно-коммуникационной системе Интернет, в т.ч. при поддержке различных товарных производителей). Общей закономерностью, связанной с ЛОМ рассматриваемых категорий, является их преимущественная коммуникативная направленность на специфический возрастной сегмент 14-20 лет и обеспечение коммуникации в основном за счет использования медийного и культурного контента, транслируемого через информационно-коммуникационную систему Интернет, цифровое и аналоговое телевидение и прочие коммуникативные ресурсы. Детально изложенные выше закономерности представлены в табл. 1.
контакта на принятие решения об инициации потребления БТН обследуемыми основной группы.
Сам факт потребления БТН, с позиций социальной педагогики, рассматривается обследуемыми как инициационный процесс, направленный на изменение собственного социального статуса в группе. Этот факт подтверждается результатами социологического опроса обследуемых основной группы (рис. 1). Необходимо отметить, что формат исследования предполагал возможное наличие до 3-х ответов с последующим суммированием баллов -т.н. «метод фишек», используемый в психологии.
Таблица 1 - Удельный вес мотиваторов потребления БТН различных типов в группах обследуемых, % от количества опрошенных (составлено авторами)
Группа мотиваторов Удельный вес в группах обследуемых, % от количества опрошенных
Основная Сравнения Контрольная
Группа контакта 56,0+3,5 35,0+3,5* 21,0+3,5*
Группа ЛОМ 44,0+3,5 42,0+3,5 37,0+3,5
Примечание: * - различия значимы с основной группой ф<0,05)
100,0
Факторы
11 12
13
14
5
6
7
8
Рисунок 1 - Значимость факторов, инициирующих потребление БТН обследуемыми основной группы, суммарно в баллах - авторская разработка
Примечание к рис.1: 1 - потребность членства в группе, 2 - потребность статуса в группе, 3 - потребность демонстрации потребления, 4 - потребность в дополнительном источнике энергии, 5 - потребность в стимуляторе активности, 6 - потребность в сладком напитке, 7 - потребность в новом вкусе, 7 - потребность в утолении жажды.
Статистически установленная низкая значимость факторов, условно определяемых как физиологические, по отношению к индивидуальной и суммарной значимости факторов, условно определяемых как социальные, позволяет предположить социальную причину инициирования потребления БТН исследуемыми основной группы.
Результатом исследования явилось предположение о влиянии социально обусловленных и маркетинг-индуцирован-ных причин на время и характер потребления БТН в основной группе. С целью обоснования была проведена оценка суточного режима потребления медийного контента, соотнесенного с кратностью и продолжительностью просмотра культурного продукта с участием ЛОМ, значимых для целевой аудитории обследуемых. Оценивалось время выхода медийного контента, продолжительность, наличие
явной или скрытой промоционной активности, включая рекламу, БТН, календарное время и период максимального и интенсивного потребления медийного контента целевой аудиторией.
Факт отсутствия значимых различий, связанных с режимом питания и моделью пищевого поведения, режимом бодрствования и сна, режимом суточной активности позволяет сделать вывод об отсутствии влияния пищевого фактора, а также факторов связанных с организацией учебного процесса и суточной нагрузки на время потребления БТН в группах обследуемых.
Потребление медийного и культурного контента, с учетом ЛОМ, обследуемой группы получено на основе составления данных оценки потребления медийного контента с результатом, полученным при проведении социологического исследования (табл. 2).
Таблица 2 - Потребление культурного и медийного контента с участием ЛОМ
обследуемыми основной группы, М+т
Показатель Значение
Время размещения контента, календ. МСК 4,5+0,5
Продолжительность эпизода, минут 10,0+2,0
Период максимального включения, мин до уровня 80,0% просм. 127,0+22,0
Удельный вес демонстрируемых БТН, % от эпизодов 72,2+7,5
Удельный вес упоминаний БТН, % от эпизодов 55,1+7,5
Удельный вес реакций на оповещение о контенте, % от абсол. 81,4+7,5
Удельный вес просмотров контента после оповещения, % от реак 72,4+7,5
Удельный вес опознаний БТН в контенте, % о просмотров 68,2+7,5
Составлено авторами
Анализ данных табл.2 позволяет сделать вывод о максимально благоприятном сочетании календарного времени суток и размещении аудио-визуального контента с участием ЛОМ, демонстрирующих БТН или упоминание о нём, что способствует максимально высокому уровню охвата обследуемых целевой аудитории с последующей мотивацией покупки БТН.
Следовательно, разноплановость демонстрации БТН в медийном контенте включает в себя ряд информационных блоков:
демонстрацию продукта, озвучивание наименования и торговой марки продукта,
описание характеристик и эффектов потребления продукта (в рамках маркетинговой концепции товара производителя и/или ритейлера).
В процессе исследования установлено, что медийный контент имел разнонаправленные характеристики: видеодемонстрация товара, вербальное и текстовое описание его характеристик и эффектов.
Параллельно с условиями потребления БТН изучен порядок их приобрете-
ния. В процессе исследования установлено, что преимущественное потребление БТН в основной группе в календарный период движения в образовательное учреждение, а в группе сравнения в календарный период контактной коммуникации также было принято во внимание.
Особенности маркетинговой составляющей активности производителей и ритейлеров БТН на маршруте движения обследуемых, её влияние на характер приобретения БТН во взаимодействии с характеристикой точек продаж, характеристик условий покупки и прочее представлены в табл. 3.
Анализ данных табл.3 позволяет констатировать наличие различия по показателю удельного веса спонтанных покупок, а также высокий удельный вес незапланированных покупок в обоих группах. Следовательно, обоснованным является вывод о высоком влиянии маркетинговой активности производителей и ри-тейлеров, включая медийную коммуникацию, в сочетании использованием мер-чандайзинговых решений (наглядных РОБ-материалов, выкладки и др.) на принятие решения о покупке БТН обследуемыми.
Таблица 3 - Характер приобретения БТН на маршруте движения обследуемых
Характеристика Результат, M+m
Основная Сравнения
Маркетинговая значимость маршрута, балл 7,8+0,6 7,8+0,6
Маркетинговая значимость торговой точки, балл 11,3+0,6 10,5+0,6
Удельный вес спонтанной покупки БТН, % от абсол. 39,3+3,5С* 57,3+3,5
Удельный вес сопутствующей покупки БТН, % от абсол. 17,8+3,5 24,4+3,5
Удельный вес автоматизированных покупок, % от абсол. 11,6+3,5 14,9+3,5
Удельный вес отказа от покупки, % от абсол. 3,8+1,1 7,8+1,6
Примечание: С* - различия значимы с группой сравнения (p<0,05)
Составлено авторами
Итак, на основе проведенного анализа покупательских предпочтений обследуемых, установлено следующее:
приобретение БТН происходит преимущественно в ближайшей к месту жительства обследуемых торговой точке, а сама покупка является запланированной;
приобретение БТН в других торговых точках маршрута является спонтанным и отражает маркетинговую активность в самой точке;
рост показателей финансовой обеспеченности влияет на рост потребления БТН и приводит к увеличению их объёма потребления.
► Выводы и дальнейшая дискуссия. Таким образом, проведенная оценка влияния экзогенных факторов на уровень потребления БТН среди молодежи, особенно юношами призывного возраста,
► Литература
1.Amaud M. Caffeine: chemistry and physiological effects // Encyclopedia of Human Nutrition / Ed. by M. Sadler, J. Stain, B. Caballero. San Diego: Academic Press, 1999. P. 206-214
2.Pharmacokinetic and pharmacodynamic interactions between zolpidem and caffeine / Cysneiros R., Farkas D., Harmatz J. et al. // Clinical Pharmacology & Therapeutics. 2007. No. 82. P. 54-62. DOI: 10.1038/sj.clpt.6100211
позволяет сформулировать предварительный вывод о том, что потребление БТН формируется под влиянием социальных факторов, поддерживается социально-психологическими причинами, при том, что кратность и объём потребления БТН обусловлены в первую очередь маркетинговыми действиями производителей и ри-тейлерами - особенностями подачи информации для потребления БТН как товара, обеспечивающими рост потребления БТН в непосредственной связи с маркетинговой (полевой и медийной) активностью.
Дальнейшие исследования должны быть направлены на выявление и изучение факторов, в т.ч. гигиенической и экономической природы, способных минимизировать потребление БТН, способствовать активному формированию приверженности ЗОЖ, как элементу формирования популяционного здоровья.
► References
1.Arnaud M. (1999). Caffeine: chemistry and physiological effects. Encyclopedia of Human Nutrition, 206-214.
2.Cysneiros R., Farkas D., Harmatz J. et al. (2007). Pharmacokinetic and pharmacodynamic interactions between zolpidem and caffeine.
Clinical Pharmacology & Therapeutics, 82, 5462. https:// doi.org/10.1038/sj.clpt.6100211
3.Котова Т. В., Разумов А. С., Позняков-ский В. М. Характеристика тонизирующего эффекта безалкогольных энергетических напитков // Ползуновский Вестник. 2013. №4-4. С. 132-140.
4.Котова Т. В., Зоркина Н. Н. Описание профиля потребителя энергетических напитков г. Кемерово // Технология и товароведение инновационных пищевых продуктов. 2012. №4 (15). С. 91-102.
5.Алиева М. Б., Магомедова Е. Э. Социальные факторы развития и формирования агрессивного поведения в подростковом возрасте // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2014. № 6 (2). С. 173-176.
6.The importance of a positive family history of alcoholism, parental rejection and emotional warmth, behavioral problems and peer substance use for alcohol problems in teenagers: a path analysis / S. Barnow, M.A. Schuckit, M. Lucht, U. John, H.J. Freyberger // Journal of Studies on Alcohol. 2002. Vol. 63. P. 305-315. DOI: 10.15288/jsa.2002.63.305
7.Цветкова Л.А. Социально-психологические теории формирования аддикций // Вестник Московского университета. Серия 14: Психология. 2011.№ 2.C. 166-178.
8.Levant R.F., Parent M.C., McCurdy E. R., Bradstreet T.C. Moderated Mediation of the Relationships Between Masculinity Ideology, Outcome Expectations, and Energy Drink Use // Health Psychology. 2015. No. 34 (11). P. 1100. DOI: 10.1037/hea0000214
9.Одинокова В.А. Обзор макро- и микросоциологических теорий проблемного потребления алкоголя // Теория и практика общественного развития. 2014. № 7. С. 32-34.
3.Kotova T.V., Razumov A.S., Poznyakovsky V.M. (2013). Characteristics of the tonic effect of non-alcoholic energy drinks. Polzunovskiy Bulletin, 4-4, 132-140 [In Russian]
4. Koto va T.V., Zorkina N.N. (2012). Description of the energy drink consumer profile in Kemerovo. Technology and merchandising of innovative food products, 4(15), 91-102. [In Russian]
5.Alieva M.B., Magomedova EE. (2014). Social factors of development and formation of aggressive behavior in adolescence. Actual problems of the humanities and natural sciences, 6 (2), 173-176 [In Russian]
6.Barnow S., Schuckit M.A., Lucht M., John U., Freyberger H.J. (2002). The importance of a positive family history of alcoholism, parental rejection and emotional warmth, behavioral problems and peer substance use for alcohol problems in teenagers: a path analysis. Journal of Studies on Alcohol, 63, 305-315. https:// doi.org/10.15288/jsa.2002.63.305
7.Tsvetkova L.A. (2011). Socio-psychological theories of the formation of addictions. Bulletin of Moscow University. Series 14: Psychology, 2, 166-178. [In Russian]
8.Levant R.F., Parent M.C., McCurdy E. R., Bradstreet T.C. (2015). Moderated Mediation of the Relationships Between Masculinity Ideology, Outcome Expectations, and Energy Drink Use. Health Psychology, 34(11), 1100. https:// doi.org/10.1037/hea0000214
9.Odinokova V.A. (2014). Review of macro- and microsociological theories of problematic alcohol consumption. Theory and practice of social development, 7, 32-34. [In Russian]
Статья поступила в редакцию 29.03.23
