CC BY
88
Оценка целесообразности инноваций по управлению продуктом в малых производственных предприятиях Evaluation of Product Management Innovations Practicability for Small Production Enterprise
Павлов Николай Вячеславович кандидат технический наук, доцент Санкт-Петербургский государственный политехнический университет,
кафедра предпринимательства и коммерции
pavlov@kafedrapik.ru
Аннотация. Показана роль маркетинговых инноваций для отечественных малых производственных предприятий. В качестве оценки целесообразности их внедрения предложен набор показателей эффекта инноваций: снижение затрат, рост выручки, удовлетворенность клиентов и конкурентная позиция. Определены факторы, влияющие на эти показатели. Предлагаемая методика оценки применена для принятия решения о целесообразности разработки интеллектуальной системы управления продуктом.
Abstract. The role of marketing innovations for small production enterprises is shown. In order to evaluate the practicability of such innovations the number of indicators is suggested: cost decreasing, gains growth, client satisfaction and competitiveness level. Factors that influence these indicators are defined. The suggested evaluation procedure is used for practicability evaluation of intellectual product management system.
Ключевые слова: маркетинг, управление, инновация, малое
предприятие, оценка
Keywords: marketing, management, innovation, small enterprise, evaluation.
Введение
В настоящее время, когда преодолеваются последствия кризиса, усиливаются тенденции снижения импортозависимости российской экономики и повышения ее роли в мире. Стратегия инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года [17] ставит цель перехода российской экономики на инновационную социально-ориентированную модель развития. При этом, понимая риски зависимости от экспорта энергоносителей, авторы документа отмечают также и сильную отрицательную тенденцию имитационного развития инновационного процесса, что не позволит занять достойное место в мировой экономике в условиях жесткой конкуренции не только со стороны развитых, но и развивающихся стран. Это приводит к выводу о необходимости интенсификации инновационных усилий отечественных организаций.
Среди отмеченных экспертами глобальных изменений в инновационной сфере за последние десятилетия [16] можно выделить;
- сокращение жизненного цикла продукции, в том числе - сроков разработки новых товаров из-за роста конкуренции;
- глобальную специализацию и партнерство, обусловленные возрастающей сложностью производственных технологий;
- междисциплинарность инновационной деятельности и необходимость различных компетенций для ее проведения, что проводит к развитию кооперации на различных уровнях;
- развитие каналов передачи знаний и технологий, в том числе и на личностном уровне, что повышает требования к квалификации работников;
- возрастание роли социальных инноваций.
Для преодоления возникающих из-за динамичности мировой экономики проблем и обеспечения стабильного развития инноваций в Стратегии
предлагается целый ряд масштабных направлений, основанных на объединении усилий бизнеса, науки и государства. Роль государства заключается не только в субсидировании организаций, идущих по инновационному пути, но и в ужесточении требований к экологичности, энергоемкости, ресурсоемкости продукции. Однако нельзя забывать и о том, что важная роль в обеспечении конкурентоспособности отечественных продуктов принадлежит разработке продуктов, соответствующих требованиям рынка. Для этого используются принципы маркетинга и маркетинговые исследования, что повышает роль усилий самих российских предприятий.
Данная работа посвящена обоснованию необходимости инноваций в области маркетинга для малых и средних предприятий, а также разработке оценки результативности мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на этих предприятиях, позволяющей обосновать целесообразность нововведений.
1. Роль инноваций в малых производственных предприятиях
Малые и средние предприятия играют важную роль в инновационном процессе различных стран ввиду своей гибкости и легкости внедрения новых процессов и продуктов. По данным на начало 2013 года [12], доля малых и средних компаний в ВВП России составляет порядка 20%, в то время как в странах Евросоюза, США, Китае этот показатель превышает 50%. Занятость в малом и среднем предпринимательства пока составляет лишь 25% от работоспособного населения. Планируется, что к 2020 г. доля малого бизнеса в ВВП России достигнет 50%. В нем должно быть занято не менее 50% экономически активного населения страны. Кроме того, имеется перекос деятельности малых предприятий в сторону торговли (около 50%), в то время как обрабатывающие производства составляют лишь порядка 25% (по данным [12] на 1 января 2013 года, со ссылкой на Росстат). Поэтому становится очевидной необходимость поддержки и развития малого бизнеса [11] как важного резерва инновационного развития страны.
В [4] отмечаются особенности проблем и рисков малого бизнеса, вытекающие из малого объема ресурсов, имеющихся в организациях этого типа. Это и низкая устойчивость положения на рынке, и имеющаяся во многих случаях зависимость от крупных компаний, в том числе и излишняя осторожность последних при заключении договоров с малыми организациями, и кадровые проблемы.
Согласно результатам регулярно проводимых опросов руководителей предприятий [8], главными проблемами, ограничивающими развитие малого бизнеса в производственной сфере, являются (в порядке убывания важности): высокий уровень налогообложения (это отметили 53% руководителей); спрос (44%); недостаток финансовых средств (34%), высокий процент коммерческого кредита (28%) и недостаток квалифицированных кадров (22%). Если первая и, отчасти третья причина преодолеваются в основном государственными мерами, то остальные причины - в первую очередь внутренние. Так, проблемы спроса имеют одним из важных источников недостаточное качество производимых товаров и несоответствие их требованиям рынка. Пятая причина касается различных категорий работников. Это и высококвалифицированные рабочие, и высококвалифицированные специалисты, в том числе маркетологи-практики. Последнее следует признать, несмотря на большое количество выпускников экономических вузов: для достижения квалификации, обеспечивающей успешную деятельность на современном конкурентном рынке, требуются не только глубокие знания, но и серьезный опыт практической деятельности. Малые предприятия не всегда могут нанять специалистов такого уровня. И, в отличие от крупных предприятий, имеющих отделы и службы маркетинга, на малых предприятиях штат маркетологов часто сводится к единственному специалисту, что сильно затрудняет повышение квалификации путем обмена опытом при работе в коллективе.
Таким образом, возникает необходимость рационализации маркетинговой деятельности рассматриваемого типа предприятий. Это
отмечается и в работе [13], где рассматривается проблема совершенствования маркетинговой деятельности малых и средних предприятий.
2. Оценка результатов инноваций
В качестве примера подобной инновации на малом или среднем производственном предприятии предлагается внедрение развиваемой автором системы интеллектуализации управления жизненным циклом продукта [15]. Это нечеткая матричная экспертная система, позволяющая по неполной или нечеткой информации о проблемной ситуации выбрать метод решения возникшей маркетинговой задачи. Дополненная системой помощи в использовании выбранного метода и соответствующим программным инструментарием, она может представлять собой мощный инструмент, значительно облегчающий работу маркетологов и повышающий ее результативность.
Для оценки целесообразности того или иного способа изменения маркетинговой деятельности (что, по сути, является не чем иным, как инновацией), требуется вначале определить эффективность предлагаемых мероприятий.
В целом оценка маркетинговой деятельности и инноваций в этой области - крайне сложная проблема, для решения которой существует ряд подходов, достаточно подробно рассмотренных в [9, 19]. Не повторяя содержания этих работ, следует лишь отметить, что само понятие эффективности понимается по-разному.
1. Как достижение результата, то есть как результативность [19]. Для оценки в этом случае применяются, в частности, анкеты, раскрывающие состояние маркетинга в организации. Широко используются балльные оценки.
2. Как отношение результата (степени достижения цели) к затратам на его получение [7].
Другое деление показателей эффективности: на количественные
(прирост прибыли, объема продаж, доли рынка) и качественные [9]. Набор качественных параметров оценки результатов маркетинговой деятельности и инноваций в этой области весьма разнообразен. Это и научно-технические, и экономические, и социальные, и экологические. Многие авторы сходятся на том, что необходимо учитывать оба типа параметров. Так, в [9] отмечаются причины ограниченности только количественных подходов. Это нелинейность процессов в области маркетинга, таких, как пороговый уровень стимулирования продаж или временная задержка между показом рекламы и увеличением продаж; динамичность рыночных факторов, например, изменения вкусов потребителей. Важно также выбрать такие показатели эффекта, которые определяются именно предлагаемыми маркетинговыми мероприятиями [3]. В [11] отмечается, что эффект от маркетинговых мероприятий зачастую сложно определить путем анализа причинноследственных связей. Большой проект PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy, анализ уровня влияния выбранной стратегии на величину прибыли) [6], начатый еще в 1960-е годы, имел целью определить важные маркетинговые параметры, влияющие на прибыль, что должно было помочь в принятии стратегических решений. Использовался метод многомерного регрессионного анализа. Выводы, во-первых, оказались достаточно очевидными: важна доля рынка, качество продукта и т.д., а во-вторых, оказалось, что условия в различных организациях слишком сильно различаются, чтобы можно было построить общую количественную модель. Таким образом, пока не существует сколько-нибудь универсальных количественных моделей оценки эффективности маркетинговых мероприятий.
Если результативность как более широкое понятие допускает использование качественных параметров, то эффективность как относительный показатель ориентирована на использование количественных, в основном - экономических параметров.
Следующий вопрос - размерность показателя целесообразности инноваций. Подход, предлагаемый рядом авторов, например, [5, 9], который заключается в том, что эффект измеряется степенью достижения цели и в качестве этой меры используется единственный наиболее важный параметр, например, количество лояльных клиентов, размер дивидендов [5] или прибыль, следует признать ограниченным. Конечно, прибыль - комплексный показатель деятельности коммерческой организации, зависящий от множества факторов. Но даже здесь имеется противоречие между прибылью в краткосрочной и долгосрочной перспективе [2]. Чтобы обеспечить долговременное процветание организации в будущем, необходимо в настоящем потратить часть средств на перспективные разработки. И такой противоречивый характер целевых показателей встречается очень часто. Например, долю рынка и объем продаж обычно можно увеличить, если снизить цену, но для организации-производителя желательны и высокий объем продаж, и высокая цена товара. Отсюда вытекает потребность в компромиссе между различными показателями, то есть принципиальная необходимость использования многокритериальных оценок [14].
Чтобы разобраться в широком спектре различных подходов, методов и показателей оценки эффективности инноваций в области маркетинга, можно, воспользовавшись подходом [19], рассмотреть нижеописанные аспекты.
1. Цель оценки. Для рассматриваемой предложенной автором системы искусственного интеллекта для поддержки принятия решений по управлению продуктом [15] это:
• обоснование целесообразности внедрения подобных систем как результата научных разработок; эта цель может быть решена путем сравнительной оценки традиционного выполнения маркетинговых функций и различных альтернативных вариантов совершенствования маркетинговой деятельности организации;
• впоследствии - определение возможной цены внедрения таких систем на предприятии. Для этого потребуется точная количественная оценка
экономического эффекта для ее сопоставления с оценкой затрат организации, с последующим определением такой цены приобретения лицензии и внедрения предлагаемой системы, которая обеспечивала бы экономическую эффективность данных мер.
2. Назначение результатов. На начальном этапе разработки рассматриваемой системы интеллектуализации деятельности по управлению продуктом - для принятия решения о создании системы. Ввиду предполагаемого применения в различных отраслях и различных организациях количественные оценки оказываются слишком неопределенными, и акцент смещается на качественные оценки. В конкретной ситуации применения на определенном предприятии требуется обоснование принятия решений и планирование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности. Здесь на первый план выступают количественные оценки.
3. Пользователи полученной оценки. Это руководитель 1Т-отдела и руководитель организации. Если для первого более важны количественные показатели затрат, требуемой вычислительной мощности и т.д., то для второго не менее значимы и качественные показатели, которые помогут создать положительное убеждение в целесообразности внедрения предлагаемой системы.
3. Формулировка задачи оценки целесообразности маркетинговых инноваций
В качестве выхода из столь сложной и многогранной проблемы можно предложить следующую формулировку задачи оценки целесообразности предлагаемых инноваций в маркетинговой деятельности:
1. Рассматривается задача определения целесообразности разработки интеллектуальной системы поддержки принятия решений по управлению продуктом. Она включает в себя интеллектуальную систему выбора метода решения возникающих задач по управлению продуктом, компьютерный инструментарий (пакеты статистического анализа, включающие
интеллектуальный анализ данных, средства сбора и ввода данных, например, средства электронных опросов; базы данных), а также интегрированную систему помощи по всем аспектам применения имеющегося инструментария и может быть применена в широком класса малых производственных предприятий.
2. Эффект от предлагаемой маркетинговой инновации многогранен, он имеет как краткосрочный, так и долгосрочный аспекты. Он заключается как в снижении затрат на управление продуктом, так и в получении дополнительного дохода за счет достижения лучшего рыночного положения.
3. Используются сравнительные оценки, как предлагается в работе [3]. При этом за счет некоторого сужения задачи она несколько упрощается. Так, в [3] предлагается, например, для оценки затрат анализировать источники экономии.
4. Пример оценки целесообразности инновации
В качестве базового варианта берется традиционная схема организации маркетинга на малом или среднем предприятии: один-два
высококвалифицированных маркетолога и программные средства общего назначения: офисные программы; базы данных; пакеты статистического анализа, которые включают более 80% необходимого для самого тонкого маркетингового анализа инструментария, в частности - средств реализации распространенных методов интеллектуального анализа данных (Data Mining). В качестве альтернатив можно рассмотреть консалтинговые услуги, аутсорсинг или внедрение системы интеллектуализации управления продуктом. Консалтинг как обращение к специалистам от случая к случаю наиболее затратен, так как для разработки рекомендаций объективно требует предварительного изучения ситуации, что приходится делать заново каждый раз. Поэтому он целесообразен лишь при малой интенсивности маркетинговой деятельности в организациях, продукт которых стабилен, а конкуренция на рынке мала. Этот тип не играет важной роли в инновационном развитии страны, поэтому в дальнейшем рассматриваться не
будет. Соответственно, не будет далее рассматриваться и консалтинг. По сравнению с этим аутсорсинг как выполнение хотя бы части маркетинговой деятельности сторонними организациями на долгосрочное основе представляется более выгодным для организаций, ведущих более или менее интенсивную маркетинговую деятельность. Итак, в дальнейшем будет рассмотрено лишь три варианта организации маркетинговой деятельности малых и средних организаций.
4. Эффект предлагается оценивать качественно через маркетинговые факторы по следующим составляющим (на основе [10]):
• снижение затрат;
• рост выручки (оба показателя нецелесообразно объединить в один -прибыльность, - так как увеличение выручки и снижение затрат имеют различные причины и механизмы);
• удовлетворенность клиентов;
• конкурентная позиция.
Оценка факторов, определяющих прямые затраты на реализацию маркетинговой деятельности, дается в таблице. По каждому фактору даны ранги предпочтительности трех вариантов организации деятельности. Обоснование их значений - в соответствующих клетках таблицы. В первом приближении значимость факторов не учитывались.
Таблица
Оценка прямых затрат на реализацию различных вариантов организации маркетинговой деятельности в малых организациях (в скобках - ранги по предпочтительности)
Фактор Традиционная Аутсорсинг Интеллектуализац
организация маркетинговой ия поддержки
маркетинга в малой деятельности принятия решений
организации
1. Основные Весь комплекс В основном - Весь комплекс
выполняемые маркетинговой координация маркетинговой
функции деятельности работы деятельности
работников (3) исполнителя. (2)
организации, (1)
определяющие
их численность
2. Должна быть Контроль Высокая
Квалификация высокой, чего работы требует квалификация не
работника(ов) непросто достичь определенной требуется
организации, (3) квалификации (1)
определяющая (2)
величину
заработной
платы
3. Должна быть Высокая, но это Высокая
Квалификация высокой, чего организация- квалификация не
исполнителей непросто достичь исполнитель требуется
(3) (1) (2)
4. Неравномерная, Равномерная, Равномерная, так
Равномерность особенно если штат так как как можно
загрузки включает узких штатный увеличить
работников специалистов работник разнообразие
(интервьюеров или обычно один одним работником
модераторов фокус- (1,5) выполняемых
групп, аналитиков, работ
рекламистов) (1,5)
(3)
5. Оплата Повременная оплата Цена включает Требования к
выполненных высококвалифициров прибыль квалификации и
работ анного специалиста организации- штату невысокие,
(специалистов), при исполнителя затраты на оплату
неравномерной (3) труда небольшие
загрузке. Большие (1)
потери.
(2)
Затраты на Требуется полный Требуются Требуется полный
программное комплект только комплект и
обеспечение программного офисные интеллектуальная
обеспечения приложения система
(2) (1) поддержки принятия решений (3)
Сумма рангов 16 9,5 10,5
Видно, что с точки зрения затрат традиционная организация деятельности не выдерживает конкуренции с другими вариантами. Наиболее предпочтительным оказался аутсорсинг. Это подтверждается [1] и другими статьями, в которых отмечается большие перспективы аутсорсинга, в том числе и маркетингового, на российском рынке. Однако, если учесть, что цены на аутсорсинг высоки, значимость фактора 4 высока. С другой стороны, затраты на программное обеспечение практически всегда единовременные, а цены не столь высоки по сравнению с заработной платой. С учетом этого предлагаемая интеллектуализация будет практически аналогична аутсорсингу.
Эффект от других параметров интеллектуализации приведен на рисунке. Доходы организации от продаж зависят от цен на продукты и объёмов их продаж.
В рыночных условиях цены часто определяются конкурентной ситуацией и уровнем ценности продукта для потребителя. Оба эти фактора крайне трудно поддаются измерению, причём особенно сложен в оценке второй. На него влияют: способность удовлетворять потребность
потребителя, уровень затрат потребителя на всем цикле использования продукта, уникальность свойств продукта, результаты мероприятий по продвижению и множество других факторов. Для их подробного анализа необходимо отдельное масштабное исследование.
Величины перечисленных факторов непостоянны, они, в свою очередь, определяются набором других факторов, к числу которых можно отнести момент вывода нового товара на рынок относительно состояния спроса на рынке, предложения аналогов и/или субститутов конкурентами, предложения на рынке сырья и т.д.
Даже на первый взгляд видно, что одним из важнейших является фактор времени, то есть фактор повышения скорости инноваций. Опередив конкурентов, можно не только обеспечить большой объем продаж. Организация-лидер получает возможность повысить свой имидж и имидж своих торговых марок, что, в свою очередь, может повысить ее доходы в дальнейшем.
Другим важным фактором, обеспечивающим рыночный успех продуктов, который отмечается практически всеми видными маркетологами, является соответствие новых продуктов требованиям рынка. Для этого маркетинговые решения должны опираться на возможно более полную и достоверную информацию, процедура их принятия должна быть корректной, а реализация - своевременной и полной. Все эти показатели объединяются в понятие качество принятия решений.
Что же касается затрат на мероприятия в рамках рассмотренной деятельности, то они определяются высокой квалификацией маркетологов-аналитиков, дорогостоящим специальным программным обеспечением, а
также высокой трудоёмкостью выбора метода решения задач, сбора исходных данных, принятия решений и их реализацию. Видно, что и здесь фактор времени играет заметную роль.
Таким образом, ключевыми параметрами, определяющими эффективность управления продуктом, становятся скорость и качество принятия решений.
Рис. Взаимосвязь факторов, определяющих эффективность использования интеллектуальной системы поддержки принятия решений
Из рисунка становится понятно, что показатели эффекта сложным образом взаимосвязаны, а внедрение интеллектуальной системы поддержки принятия решений приведет к положительному эффекту по всем его составляющим.
Итак, на качественном уровне обоснована целесообразность внедрения интеллектуальной системы поддержки принятия решений в области клиентоориентированного управления жизненным циклом продукта.
Эффект будет достигнут, если разработка сможет облегчить выбор адекватного задаче метода из имеющегося на сегодняшний день широкого их
набора на основе всей имеющейся информации о ситуации, в том числе и неполной; обеспечить необходимый для работы инструментарий
(включающий в основном средства компьютерной поддержки выполнения различных задач); поддерживать деятельность в рассматриваемой области соответствующими методическими рекомендациями. Для этого требуется методология и реализованные на ее основе интеллектуальная система с соответствующей базой знаний.
Заключение
Таким образом, в статье на примере оценки целесообразности разработки интеллектуальной системы поддержки принятия решений по управлению продуктом показан способ оценки целесообразности маркетинговых инноваций в малых производственных предприятиях. Предлагаемый способ может быть применен при оценке маркетинговых инноваций широкого класса.
Список использованных источников
1. Абакумова Н. Маркетинг на аутсорсинг// Сайт сообщества менеджеров E-Xecutive. URL http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1697 885/index.php
2. Ансофф И. Стратегический менеджмент. СПб.: Питер, 2009, 344 с.
3. Бабаев М.Ю. Экономическая эффективность организации маркетинговой деятельности. // Экономика и право. XXI век 2012, №1, с. 161
- 165. URL economy.law-books.ru/1-12/1-12-2.doc.
4. Багандов И.Т., Рощак Д.А. Особенности маркетинговой деятельности компании малого бизнеса: привлечение и удержание клиентов // Соверменные технологии управления, 2013 № 4, URL http:// sovman.ru/ allnumbers/archive-20 13/april2013/item/162-01 -28.html
5. Головин И.П. Комплексная оценка эффективности инноваций. /
Сайт Gepard2009’s blog. Размещено 03.05.2012. URL
http://gepard2009.wordpress.com/2012/05/01/комплексная-оценка-
эффективности-ин/.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга, М.: Финпресс, 2008, 704 с.
7. Данько Т. П., Китова О. М. Система управления эффективностью маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, № 5, С. 362 -376.
8. Деловой климат в малых организациях промышленности, строительства и розничной торговли в I квартале 2013 г. М.: НИУ ВШЭ, 2013, с. 25.
9. Емец А. В., Игуменова Н. Ю. Сравнительный анализ методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий // Молодой ученый, 2013, №2, с. 120 - 124.
10. Кирюшкин А.А. Метод определения эффекта маркетинговой деятельности малой консалтинговой организации // Российское предпринимательство, 2013, № 9 (231), с. 80 - 84.
11. Колосова Т.В., Парадеева И.Н. Стимулирование инновационной деятельности малых предприятий как основного ресурса инновационного развития России // Креативная экономика, 2013, № 1 (73), c. 43-50. URL http://www.creativeconomy.ru/articles/27524/
12. Кузьминич Г. Г. Конкурентоспособность предпринимательских структур малого и среднего бизнеса России [Текст] / Г. Г. Кузьминич // Экономика, управление, финансы: материалы II междунар. науч. конф. (г. Пермь, декабрь 2012 г.), Пермь: Меркурий, 2012, с. 21-24.
13. Назарова Е С., Тойменцева И.А. Маркетинговый подход к исследованию коммерческой деятельности предприятий малого бизнеса. Сайт НП «СИБак». URL http://sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/7088-2013-03-31-05-30-19.
14. Обоснование необходимости многокритериального подхода к выбору эффективных решений при стратегическом планировании и управлении. / Л.А. Таскина, Ф.Ф. Юрлов, Д.А. Корнилов, Ю.А. Сидоренко //
Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2012, № 2 (1), с. 270 - 273.
15. Павлов Н.В. Методы и модели маркетинго-ориентированного управления жизненным циклом продукта. СПб.: Издательство СПбГПУ,
2011, 206 с.
16. Российская экономика в 2012 году. Тенденции и перспективы. (Выпуск 34). М.: Институт Гайдара, 2013. 656 с.
17. Стратегия инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года. Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 8 декабря 2011 г. NQ 2227-р.
18. Черепанов Е. В. Стохастические методов анализа данных выборочных маркетинговых и социальных обследований // Прикладная эконометрика, 2011, № 2, с. 48 - 61.
19. Ятттева. Г.А. Эффективность маркетинга Методика оценки // Практический маркетинг, 2003, №8, http://www.cfin.ru/press/practical/2003-08/02.shtml.
