CC BY
133
УДК 339.137:657.92
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ
Г.О. Тащиян
Статья посвящена решению актуальной проблемы оценки конкурентоспособности предприятия. В качестве главного критерия оценки предлагается использовать мониторинговые мероприятия по уровню маркетинговой работы предприятия и мониторинга финансового положения предприятия. Принятие решений предлагается осуществлять на базе системы автоматизированного мониторинга конкурентоспособности (АМК) предприятия и наукоемкой продукции.
Эффективное экономическое развитие предполагает производство и реализацию продукции на рынке по цене и по качеству, удовлетворяющим как производителя, так и потребителя. Ключевым фактором в этом процессе является конкурентоспособность. Это сложная проблема, решение которой связано с совершенствованием всего комплекса разработки, изготовления, продажи и технического обслуживания продукции, т.е. с осуществлением целенаправленной деятельности по установлению, формированию и поддержанию требуемого уровня конкурентоспособности на всех этапах жизненного цикла продукции, а также конкурентоспособности фирмы в целом.
Основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции должно являться комплексное исследование рынка методами прикладного системного анализа и маркетинга, что позволит не только определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и оценить его место на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных объектов рынка [2]. Оценка конкурентоспособности предприятия - более сложная задача. Существуют определенные экономические, финансовые показатели, например прибыльность, производительность, оборачиваемость, деловая активность, ликвидность, которые характеризуют результативность деятельности фирмы [3]. Однако они не дают однозначного ответа о конкурентоспособности предприятия на рынке. Для этого автор предлагает ввести новое понятие -«мониторинг конкурентоспособности предприятия», который должен проводиться постоянно. Рассмотрим данное понятие более подробно. Систему показателей мониторинга экономического состояния предприятия можно представить в виде схемы (рис.1).
Рис. 1 - Схема мониторинга конкурентоспособности предприятия
Таким образом, мониторинг конкурентоспособности предприятия можно определить как совокупность мониторинговых мероприятий по показателям уровня маркетинговой работы предприятия и финансового положения предприятия.
Показатели уровня маркетинговой работы предприятия
В качестве показателей уровня маркетинговой работы предприятия можно использовать мониторинговые мероприятия по определению имиджа организации и конкурентоспособности наукоемкой продукции. Приведем краткую характеристику этих понятий.
Положительный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого делового успеха, так как дает ей определенную рыночную силу, вес, повышает конкурентоспособность на рынке, способствует привлечению потребителей и партнеров, защищает от атак конкурентов и защищает позиции относительно товаров-заменителей, ускоряет процесс сбыта, увеличивает объем продаж, способствуя увеличению прибыли, увеличивает возможности в области кредитования, облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. И наоборот, отрицательный имидж в глазах общественности способствует не только сокращению заказов и объема сбыта, но подчас и полному прекращению деятельности предприятия.
Мероприятия по формированию благоприятного образа фирмы включают ряд действий, к которым относятся: презентации, пресс-конференции, симпозиумы, совещания, меценатство, спонсорство, публичные выступления, публикация некоммерческих статей об организации, реклама в средствах массовой информации. Конкретные мероприятия по формированию имиджа зависят от особенностей самого предприятия, сферы его деятельности, местонахождения, конечного потребителя, ожиданий в отношении предприятия, уже сложившегося имиджа.
Для того чтобы определить имидж организации, автор предлагает провести анкетирование. Список вопросов, а правильнее сказать, список критериев составляет специалист соответствующего подразделения - маркетолог. Вопросы и данные, например, по 10-балльной шкале оценивания, полученные по итогам анкетирования, можно представить в виде таблицы (табл. 1).
Таблица 1 - Показатель имиджа организации
Критерии имиджа Оценка
1. Имидж продукции, товара или торговой марки 1...10
2. Имидж управляющего звена организации 1...10
3. Визуальный имидж 1.10
4. Имидж потребителей 1.10
5. Имидж обслуживания 1.10
6. Социальный имидж 1.10
7. Бизнес-имидж организации 1.10
Итого Ким
По окончании опроса предлагается рассчитать показатель Ким по следующей формуле:
где Ким - показатель конкурентоспособности имиджа организации;
Киог- - оценка г-м экспертому'-го критерия имиджа по пятибалльной системе;
г - количество экспертов;
' - количество оцениваемых критериев имиджа;
ц - весомостьу'-го критерия имиджа;
10п - максимально возможное количество баллов, которое может получить оцениваемый критерий.
Предлагается установить следующие оценки критериев имиджа организации:
- имидж отрицательный - 1;
- имидж отсутствует - 3;
- имидж средний - 6;
- имидж хороший - 8;
- имидж отличный - 10.
В [1] автором предложены мониторинговые мероприятия для оценки конкурентоспособности наукоемкой машиностроительной продукции.
Систему показателей мониторинга конкурентоспособности наукоемкой продукции (МК НП) можно определить как систему организации сбора, хранения, обработки и распространения информации о наукоемкой продукции предприятия, обеспечивающую непрерывное слежение за ее состоянием и прогнозирование ее развития. МК НП включает в себя весь комплекс процедур, позволяющий выявить динамику этой системы в исторически определенный временной период. В данном отношении мониторинг хорошо вписывается в алгоритм маркетинговых услуг, является его необходимым условием и его неотъемлемым компонентом. Таким образом, мониторинг, наряду с прогнозом, обеспечивает информационную стабильность, предотвращает дефицит информации при выработке рекомендаций и принятии управленческих решений, повышает степень их обоснованности.
Для оценки конкурентоспособности НП в работе [1] был разработан интегральный показатель конкурентоспособности наукоемкой продукции Ксн. Однако, учитывая сложившуюся терминологию [9], автор считает, что понятие «интегральный показатель» в данном случае использовать неуместно. Правильнее было бы назвать его групповым показателем, в структуру которого входят следующие показатели:
- значимость технического решения (Зтр) [4];
- значимость экономического события (Зэс) [5];
- значимость экологического решения (Зэр) [6];
- значимость социального эффекта (Зсэ) [7].
п 7
В общем случае величина данного показателя является функцией от совокупности показателей: Ксн = / ( Зтр, Зэс, Зэр, Зсэ ).
Известны аддитивный, мультипликативный и аддитивно-мультипликативный способы его реализации.
Аддитивный способ оценки конкурентоспособности имеет следующий вид:
п п
1 = £ ах; £ а =1
1 =1 ¿=1
где а1 - вес (важность) 1-го критерия, назначаемый лицом, принимающим решение (ЛПР); х1 - оценка альтернативы по 1-му критерию; п - количество критериев.
Логическим обоснованием аддитивного метода является представление об общей полезности альтернативы как о сумме оценок нескольких независимых критериев. Коэффициент а1 выражает относительную важность оценок критериев.
Мультипликативный способ оценки конкурентоспособности будет иметь следующий вид:
п
12 = П чУ(х1).
¿=1
Логическим обоснованием мультипликативного метода является представление об оценках по критериям как о вероятностях достижения определенных показателей качества. Чаще
всего принимают /(х{) = х{ или /(х1) = ех . Путем логарифмирования мультипликативный
метод можно свести к суммированию логарифмов оценок. Поэтому иногда его объединяют с методом взвешенных сумм, т.е. аддитивным методом, получая тем самым аддитивно-мультиплика-тивный способ.
Таким образом, аддитивно-мультипликативный способ оценки конкурентоспособности будет иметь следующий вид:
т п
13 = £Паг1 (хг]) ,
}=1 ¿=1
где п - количество критериев в мультипликативной группе; т - количество мультипликативных групп.
Анализируя вышеуказанные способы, можно сказать, что аддитивный способ оценки конкурентоспособности НП целесообразно применять для продукции, впервые внедряющейся в производство, т.е. для новой продукции, у которой практически нет конкурентов. В данном случае для определения конкурентоспособности НП можно воспользоваться менее точной оценкой, так как достигается цель исследования и не требуется больших затрат.
Мультипликативный или аддитивно-мультипликативный способ оценки конкурентоспособности НП целесообразно применять, когда продукция не один год функционирует на рынке и у нее есть достаточно много аналогов-конкурентов. Эти способы дают более точную оценку конкурентоспособности наукоемкой продукции.
Введение различных значений весов ц позволяет более достоверно оценить конкуренто-
способность различных видов наукоемкой продукции на разных этапах жизненного цикла. Рекомендуемые значения этих коэффициентов указаны в табл. 2.
Таблица 2 - Нормированные веса показателей Зтр, Зэс, Зэр, Зсэ
Наименование этапа жизненного цикла а1 а2 аз а4
Синтез идеи 0,60 0,20 0,15 0,05
Научно-исследовательские работы 0,50 0,25 0,20 0,05
Опытно-конструкторские разработки 0,45 0,25 0,20 0,10
Изготовление 0,35 0,35 0,20 0,10
Реализация 0,30 0,45 0,15 0,10
Эксплуатация 0,20 0,50 0,15 0,15
Динамика изменения весов аг обусловлена повышением либо понижением относительной достоверности оценки соответствующего показателя конкурентоспособности на конкретном этапе жизненного цикла продукции.
Аддитивно-мультипликативный метод свертки критериев обеспечивает эмерджентность образа продукции и более полную оценку какого-либо профиля образа продукции за счет наличия мультипликативных групп, в каждой из которых имеется по три критерия. Один из критериев отражает масштабность и количественную характеристику профиля, второй критерий отражает качественную, содержательную, характеристику профиля, третий критерий отражает время, динамику развития профиля образа продукции (табл. 3).
Таблица 3 - Соответствие критериев конкурентоспособности профилю образа продукции
Показатели первого уровня Критерии макроуровня Критерии микроуровня
Масштабность процесса Качественный аспект Динамика развития объекта Масштабность процесса Качественный аспект Динамика развития объекта
Зтр Сз Пр Аи Ои Шо Ми
Зэс Ри Рд Вп Кр Ср Рв
Зсэ Св Уп Ио Гн Пн Оп
Зэр Мв Пз Вч Сп Тс Пс
Создание полного образа НП в общем случае предусматривает оценку по 24 критериям второго уровня показателей Зтр, Зэс, Зэр, Зсэ. Однако для большинства исследуемых аналогов не требуется оценка полного перечня критериев. Чтобы выявить множество Парето (список лидеров рынка), необходим предварительный отсев заведомо неконкурентоспособных альтернатив. Таким образом, оценку конкурентоспособности НП предлагается осуществлять в два
этапа - предварительно (формирование множества Парето) и окончательно (ранжирование альтернатив внутри множества Парето).
Показатели финансового положения предприятия
Для того чтобы определиться с запуском изделия в производство показателей конкурентоспособности НП недостаточно. Предприятие должно считаться со своей финансовой ситуацией. Для этого предлагается ряд финансовых показателей:
- показатели коммерческой деятельности (ПКД);
- чувствительность финансовых результатов коммерческой деятельности (ЧФР КД) к изменениям цены и структуры затрат;
- рентабельность коммерческой деятельности (РКД);
- предельная прибыль (ПП).
Система показателей коммерческой деятельности служит для ответа на главнейшие вопросы, встающие перед предпринимателем: какой объем продукции и по какой цене необходимо реализовать, чтобы получить определенную массу прибыли; как соотносятся результат и затраты; каков финансовый и предпринимательский риск коммерческой деятельности?
Анализ коммерческой деятельности невозможно провести без определения так называемой точки безубыточности (порога рентабельности, точки окупаемости затрат). Анализ безубыточности используется для определения объема и стоимости продаж, при которых фирма способна покрыть все свои расходы без получения прибыли, но и без убытка.
Цели анализа безубыточности следующие:
- оценка прибыльности производственной и коммерческой деятельности;
- планирование рентабельности на основе запаса финансовой прочности;
- определение предпринимательского риска;
- выбор оптимального пути выхода из кризисного состояния.
Анализ безубыточности базируется на методе расчета валовой маржи. Валовую маржу называют также доходом от покрытия, суммой покрытия, маржинальным доходом, маржинальной прибылью [12]. В первых российских изданиях по финансовому менеджменту этот показатель назывался результатом от реализации после возмещения переменных затрат. В табл. 4 приведена схема расчета валовой маржи в производстве.
Таблица 4 - Расчет валовой маржи
Выручка от реализации продукции (без НДС и спецналога)
- Переменные расходы
= Валовая маржа
- Постоянные расходы
= Результат (прибыль, убыток)
Более наглядно расчет точки безубыточности и основных финансовых показателей, связанных с нею, можно представить графически на основе диаграмм рентабельности (рис. 2 и
рис. 3). Вертикальной штриховкой на рисунках обозначены зоны убытков, горизонтальной - зоны прибылей. Использование первого рисунка обосновано, если расчет производится применительно к одному виду продукции. Для анализа рентабельности фирмы в целом лучше использовать второй рисунок. Анализ чувствительности показывает возможную реакцию результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия на изменение различных элементов операционного рычага. Анализ чувствительности дает ответ на два вопроса: что будет, если ... ; на сколько можно изменить объем реализации продукции без потери прибыли?
Рис.2 - Определение порогового объема реализации
Рис.3 - Определение пороговой выручки от реализации
В основе анализа чувствительности лежит расчет объема реализации, который обеспечит постоянный результат при изменении одного из показателей производства и/или реализации продукции (цены, переменных и постоянных затрат). В основе построения системы показа-
телей рентабельности лежит соотношение результатов и затрат производственной и коммерческой деятельности. В экономической практике используется значительное число показателей рентабельности, соответствующих уровню анализа: рентабельность продукции и рентабельность предприятия.
Кроме достижения безубыточности, продавца весьма интересует и объем производства, который обеспечит максимум прибыли, а также интервал производственной деятельности, в границах которого возможно увеличивать массу прибыли за счет экономии удельных затрат благодаря расширению масштабов производства и сбыта.
Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что измерение динамики качественных и количественных показателей, отражающих характеристики НП и состояние внутренней и внешней среды предприятия, при реализации мониторинга конкурентоспособности возможно на основе двух подходов: статистического и нестатистического [1].
Таким образом, мониторинг превращается в универсальный по своим исследовательским и практическим возможностям механизм влияния на конкурентоспособность как самого предприятия, так и его продукции и коррекции деятельности субъектов управления предприятием.
ЛИТЕРАТУРА
1. Осипов Ю.М. Мониторинг конкурентоспособности наукоемкой машиностроительной продукции / Ю.М. Осипов, С.Н. Быков, Г.О. Тащиян // Маркетинг. - М., 2003. -№ 3. - С. 22-30.
2. Кориков А.М. Системный анализ проблемы создания конкурентоспособной наукоемкой продукции / А.М. Кориков, Г.О. Тащиян // Природные и интеллектуальные ресурсы Сибири. 9-я междунар. науч.-практ. конф., г. Улан-Удэ, 23-24 сент. 2003 г. - Томск: Изд-во Том. ун-та, 2003.
- С. 312-315.
3. Тащиян Г.О. Анализ основных финансовых показателей при внедрении новой продукции // 13-я науч.-практ. конф. филиала ТПУ и Юргинского НТЦ Кузбасского отделения РИА: Сб. трудов. - Юрга: Изд-во ТПУ, 2000. - С. 131.
4. Осипов Ю.М. Показатель «значимость технического решения» имитационной модели АСУ конкурентоспособностью продукции // Автоматизация и современные технологии.
- М., 1994. - № 3. - С. 33-35.
5. Быков С.Н. Показатель «значимость экономического события» АСУ конкурентоспособностью продукции / С.Н. Быков, Ю.М. Осипов // Автоматизация и современные технологии. -М., 1998. - № 4. - С. 36-38.
6. Быков С.Н. Показатель «значимость экологического решения» / С.Н. Быков, И.В. Во-ронкова // 5-я обл. науч.-практ. конф. «Современные техника и технологии». Сб. трудов. -Томск: Изд-во ТПУ, 1999. - С. 90.
7. Быков С.Н. Модель оценки конкурентоспособности на основе социально-экономических факторов / С.Н. Быков, Г.О. Тащиян // Междунар. науч.-практ. конф. «Моделирование. Теория, методы и средства». - Новочеркасск: Изд-во Юж.-Рос. гос. техн. ун-та, 2001. - Ч.3. - С. 5.
8. Быкова Е.В. Финансовое искусство коммерции / Е.В. Быкова, Е.С. Стоянова. - М.: Перспектива, 1995. - 154 с.
9. Амбарцумов А.А. 1000 терминов рыночной экономики: Справочное пособие / А.А. Абар-цумов, Ф.Ф. Стерликов. - М.: Крон-Пресс, 1993. - 302 с.
