CC BY
77
УДК 339.137.2
Оценка
конкурентоспособности кваса
О. С. Габинская, канд. техн. наук, доцент; Е. Ф. Пушкарева
Кемеровский институт (филиал)
Российского государственного торгово-экономического университета
Ключевые слова: квас; конкурентоспособность; маркетинговые исследования; анкетный опрос; респонденты; торговая марка. Keywords:
Русский квас — один из лучших безалкогольных напитков. По вкусовым и пищевым качествам он не имеет себе равных. Изобретенный более тысячи лет назад квас пользуется заслуженной популярностью и в настоящее время.
В последние годы популярность квасов на отечественном рынке постоянно растет: потребление кваса на душу населения в России в 2009 г. составило 2,9 л, а к весне 2010 г. — уже 3,1 л.
В настоящее время приоритетное направление развития экономики России составляет не только простое увеличение объема производства товаров, но и выпуск конкурентоспособных товаров, максимально удовлетворяющих потребности покупателей.
В последние десятилетия усиление конкуренции на рынке привело к значительному ужесточению требований к показателям качества и безопасности продукции как со стороны государства, так и со стороны потребителей. В ближайшее время для предприятий пищевой и пере-
рабатывающей промышленности повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции станет актуальной задачей, поскольку вступление России в ВТО откроет путь дешевым европейским продуктам на наш продовольственный рынок.
Для изучения мнений покупателей и оценки конкурентоспособности кваса на рынке г. Кемерово в октябре 2010 г. были проведены маркетинговые исследования в форме анкетного опроса для получения первичных данных (опрошено 400 человек).
Цель настоящего исследования — оценка конкурентоспособности кваса разных производителей, реализуемого в розничной сети г. Кемерово. При проведении оценки конкурентоспособности кваса использовали модифицированную методику оценки конкурентоспособности продовольственных товаров [1].
Оценку конкурентоспособности проводили в несколько этапов. Первый этап — маркетинговые исследования, в ходе которых выявляли
Таблица 1
Производитель Торговая марка Цена, руб. за 1л
ООО «Бочкаревский пивоваренный завод» (с. Бочкари, Алтайский край) «Андреич» 24,67
ОАО «Томское пиво» (г. Томск) «Благодей» 28,00
ООО «Пивоваренный завод «Самко» (г. Пенза) «Кружка и бочка» 34,27
ИП Цирикидзе О. О. (г. Омск) «Хлебный» 25,27
ЗАО «Бородино» (Московская обл., Можайский р-н, пос. Бородинское поле) «Старый классический» 29,55
ОАО «Дека», (г. Великий Новгород) «Русский дар традиционный» 28,40
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (Санкт-Петербург) «Хлебный край» 28,87
ДИРЕКТОРСКИЙКЛУБ
критерии, определяющие предпочтительный выбор кваса потребителями. В результате установили, что респонденты наиболее чувствительны к органолептическим показателям напитка (внешний вид, цвет, вкус, аромат). Поэтому в номенклатуру потребительских критериев конкурентоспособности включены показатели, регламентируемые соответствующими нормативными документами. Потребителей также интересует маркировка, они обращают внимание на упаковку и оформление этикетки.
На следующем этапе выбирали группу товаров-аналогов, которые будут составлять базу сравнения. С учетом особенностей рынка кваса в состав базы сравнения включены образцы кваса, присутствующие в продаже на момент оценки конкурентоспособности (табл. 1).
На третьем этапе определяли номенклатуру показателей, подлежащих оценке. Согласно методике оценки конкурентоспособности в номенклатуру оцениваемых показателей товара входят потребительские и экономические критерии, а также критерий «известность торговой марки». Состав потребительских критериев определяли методом опроса потребителей [1].
Для оценки конкурентоспособности из розничной торговой сети г. Кемерово было отобрано семь образцов натурального фильтрованного пастеризованного кваса. Упаковка образцов представляла собой бутылки из полиэтилентерефталата (ПЭТФ) вместимостью 1,5 л и 2 л. Все образцы кваса разлиты в затемненные ПЭТФ-бутылки.
Для комплексной оценки конкурентоспособности исследуемых образцов кваса по потребительским параметрам была разработана балльная шкала (табл. 2), в которую включены показатели, формирующие потребительские предпочтения при выборе кваса.
На четвертом этапе определяли численные значения единичных, комплексных и интегральных показателей конкурентоспособности кваса. В качестве образца-эталона принят образец кваса «Андреич», так как по потребительским критериям он имеет наибольшую балльную оценку (26,86).
Первое место при оценке комплексного потребительского крите-
3 • 2011
ПИВО и НАПИТКИ
ДИРЕКТОРСКИИКЛУБе
рия (/) занял образец «Андреич» (1,0), который был принят за эталон. На втором месте — образец «Хлебный край» (0,963), так как по критериям «вкус» и «состояние и дизайн упаковки / этикетки» получил высокие оценки. На третьем месте — образец кваса «Кружка и бочка» (0,952), так как он получил высокие оценки по критериям «аромат» и «информативность маркировки», но уступает образцу-эталону по таким критериям как «внешний вид», «цвет», «вкус» и «состояние и дизайн упаковки / этикетки». На четвертом месте — образец кваса «Благодей» (0,897), так как имеет средние оценки за органолептиче-ские показатели напитка. Образец кваса «Старый классический» (0,867) занимает пятое место, так как по показателям «внешний вид»
и «цвет» он получил высокие оценки, а по остальным показателям — средние. На шестом месте — образец «Русский дар традиционный» (0,810), ввиду того что имеет низкие оценки по показателям «вкус» и «аромат». На последнем месте по комплексному критерию оказался образец «Хлебный» (0,718), так как по всем потребительским критериям он значительно уступает другим образцам.
При определении показателя «известность торговой марки» установлено, что хорошо известными, привлекательными и узнаваемыми торговыми марками на момент оценки конкурентоспособности были «Благодей» (1,0), «Хлебный край» (0,963), «Андреич» (0,870) и «Кружка и бочка» (0,852), так как они получили высокие оценки по
показателю «известность торговой марки» (/ТМ). Объяснить высокий уровень узнаваемости указанных торговых марок, вероятно, можно большим количеством теле-, радио-и наружной рекламы. Недостаточно привлекательными и известными торговыми марками на момент исследования оказались «Хлебный» (0,722), «Русский дар традиционный» (0,630) и «Старый классический» (0,611).
При расчете экономических критериев (/ ) установлено, что наиболее конкурентоспособны по данному показателю образцы кваса «Ан-дреич» (1,0) и «Хлебный» (1,02), так как имеют самую низкую розничную цену за 1 л. Третье место разделили образцы «Благодей» (1,14) и «Русский дар традиционный» (1,15). Образцы кваса «Хлебный край» (1,17)
Показатель
Внешний вид
Цвет
Вкус
Аромат
Состояние и дизайн упаковки/ этикетки
Информативность маркировки
Отлично (5)
Прозрачная жидкость, без осадка и посторонних включений с компактной прилипаемой пеной кремового цвета
Яркий, нарядный, от светло-коричневого до темно-коричневого, доставляет визуальное удовольствие
Кисло-сладкий, освежающий, полный, гармоничный вкус хлебного кваса, без посторонних привкусов, доставляет эмоциональное удовольствие
Интенсивный, ярко выраженный, чистый аромат ржаного хлеба, доставляет эмоциональное удовольствие
Привлекательный внешний вид упаковки с соблюдением эргономических требований, четко оформленная, легко читаемая этикетка, присутствует оригинальность художественного замысла и выразительность стилевого решения
Соответствует НД и ФЗ РФ «О защите прав потребителей»,
наличие информации о конкурентных преимуществах товара и рекламных слоганов
Хорошо (4)
Оценка, баллы
Удовлетворительно (3)
Прозрачная жидкость, без осадка и посторонних включений с пеной кремового цвета
Насыщенный от светло-коричневого до темно-коричневого
Кисло-сладкий, гармоничный
вкус хлебного кваса, без посторонних привкусов
Выраженный, чистый аромат ржаного хлеба средней интенсивности
Обычный внешний вид упаковки, качественное полиграфическое исполнение этикетки, информация четкая и легко читаемая
Соответствует НД и ФЗ РФ «О защите прав потребителей», наличие информации
о конкурентных преимуществах товара
Жидкость с сильной опалесценцией, рыхлой пеной кремового цвета и/или осадком, обусловленными особенностями используемого сырья
От светло-коричневого до темно-коричневого, имеет посторонний оттенок переходящий в цвет пены (серый, желтый и т. д.)
Кисло-сладкий, немного разлаженный вкус хлебного кваса с легким посторонним привкусом и/или горчинкой в послевкусии
Слабый аромат ржаного хлеба с легким посторонним тоном (дрожжевой, брожения и т. д.)
Обычный внешний вид упаковки, не привлекающий внимание, полиграфическое исполнение этикетки, бледный цвет или негармоничное сочетание цветов
Соответствует НД и ФЗ РФ «О защите прав потребителей»
Таблица 2
Неудовлетворительно (2)
Жидкость с сильной опалесценцией или мутная, с осадком хлебных припасов, пена белая рыхлая или отсутствует
Отличен от оттенков коричневого, не соответствует типу напитка
Кисло-сладкий, разлаженный и/или пустой/водянистый вкус кваса, с посторонними порочащими привкусами и/или горечью в послевкусии
Аромат ржаного хлеба слабый или отсутствует, имеются яркие посторонние тона (плесени, гниения и т. д.)
Не соблюдена тщательность исполнения этикетки, устойчивость к повреждениям и сохранность первоначального
внешнего вида, нечеткая и плохо читаемая информация
Не соответствует НД и ФЗ РФ «О защите прав потребителей», оценивается как нормативный показатель, равный нулю
Таблица 3
Образец 'пк 'тм 'эк Значение интегрального показателя Уровень конкурентоспособности Класс конкурентоспособности
«Хлебный край» 0,963 0,963 1,170 0,602 0,910 1-й
«Благодей» 0,897 1,000 1,140 0,598 0,904 2-й
«Андреич» 1,000 0,870 1,000 0,661 1,000 1-й
«Кружка и бочка» 0,952 0,852 1,390 0,443 0,670 4-й
«Старый классический» 0,867 0,611 1,200 0,335 0,507 5-й
«Русский дар традиционный» 0,810 0,630 1,150 0,337 0,510 5-й
«Хлебный» 0,718 0,722 1,020 0,386 0,584 5-й
Е24
ПИВО и НАПИТКИ
3 • 2011
ДИРЕКТОРСКИЙКЛУБ
Таблица 4
Уровень Градация конкурентоспособности кваса
конкурентоспособности Класс конкурентоспособности Характеристика
0,91-1,0 1-й Высокая конкурентоспособность
0,81-0,9 2-й Достаточная конкурентоспособность
0,71-0,8 3-й Средняя конкурентоспособность
0,60-0,7 4-й Низкая конкурентоспособность
Ниже 0,6 5-й Товар неконкурентоспособен
и «Старый классический» (1,2) имеют средние значения по экономическому критерию и соответственно занимают четвертое и пятое места. За счет самой высокой цены за 1 л продукта и самого высокого значения показателя по экономическому критерию на шестом месте расположился образец «Кружка и бочка» (1,39).
Итоговые результаты оценки конкурентоспособности исследованных образцов кваса различных производителей представлены в табл. 3.
На последнем этапе определяли уровень конкурентоспособности исследуемых образцов кваса, по результатам расчета которого осуществляли градацию образцов по классам конкурентоспособности (табл. 4).
Анализ данных позволяет сделать следующие выводы:
• наиболее конкурентоспособны образцы среди анализируемых образцов кваса на конкретный момент времени — «Андреич» (ООО «Бочкаревский пивоваренный завод», с. Бочкари, Алтайский край), принятый при оценке конкурентоспособности за эталон, и «Хлебный край» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург). Данные образцы отнесены к первому классу конкурентоспособности;
• образец кваса «Благодей» (ОАО «Томское пиво», г. Томск) имеет второй класс конкурентоспособности, незначительно уступая образцу «Андреич»;
• образец кваса «Кружка и бочка» (ООО «Пивоваренный завод «Самко», г. Пенза) имеет среднее значение уровня конкурентоспособности, на что повлияло самое высокое значение по экономическому критерию. Данный образец имеет четвертый класс конкурентоспособности;
образцы «Хлебный» (ИП Цири-кидзе О. О., г. Омск), «Старый классический» (ЗАО «Бородино», Московская обл., Можайский р-н, пос. Бородинское поле)
и «Русский дар традиционный» (ОАО «Дека», г. Великий Новгород) значительно уступают другим образцам кваса, на что повлияли недостаточно высокие оценки по потребительским критериям и критерию «известность торговой марки».
ЛИТЕРАТУРА
1. Габинская, О. С. Модифицированная методика оценки конкурентоспособности продовольственных товаров/О. С. Габинская, Н. С. Дворецкая, Л. А. Маюрникова // Пиво и напитки. — 2005. — № 1. — С. 22-25. ®
«Почти превосходно» нас не устраивает
Итак, вы хотите непрерывной работы Вашей линии розлива, 24 ч каждый день. Но такого результата можно достичь только при функционировании каждой детали оборудования. Поэтому, чтобы Ваша линия работала безупречно, мы всегда вкладываем в нее одни и те же составляющие: усовершенствованную технику и нашу заботу о деталях. В итоге, всё, что Вам необходимо -расположиться удобнее и наслаждаться работой линии. www.krones.com
\Уе <1о тоге.
/КПОМЕ 5
