CC BY
18
УДК 339.133.017
Изучение
потребительских предпочтений
на рынке кваса г. Кемерово
О. С. Габинская, Е. Ф. Пушкарева
Российский государственный торгово-экономический университет, Кемеровский институт (филиал)
В настоящее время безалкогольная индустрия — одна из динамично развивающихся отраслей пищевой промышленности. Объемы производства и потребления безалкогольных напитков показывают устойчиво высокий рост. Отечественный рынок безалкогольных напитков развивается в соответствии с мировыми тенденциями, и сегодня при выборе напитка потребителю очень важно, чтобы он обладал качественным вкусом, максимально приближенным к эталону, отменным ароматом и приносил пользу.
На протяжении последних лет в России устойчиво развивается рынок кваса, растет доля потребителей и, как следствие, объем его потребления. Потребление кваса в России сегодня составляет 5-10 л (в крупных городах оно значительно выше) на душу населения в год, а в 90-е годы эта цифра была равна 0,2 л в год.
Если пару лет назад квас занимал всего 1,5 % рынка безалкогольных напитков, то в 2005 г. рынок кваса увеличился на 50 % по сравнению с 2004 г., в 2006 г.темпы роста потребления по сравнению с предыдущим годом удвоились, а к августу 2007 г. потребление кваса в крупных городах значительно возросло. К 2008 г. среднедушевое потребление превысило 40 л в год [1].
В настоящее время квас и квасные напитки в России выпускает значительное число производителей. Основные компании—производители кваса: фирма Teddy Beer (Москва); ООО «Квас-Пром» (г. Орехово-Зуево, Московская обл.); ООО «Курский Квас» (г. Курск); «Витвик» (г. Челябинск); пивоваренный завод «Дека» (г. Великий Новгород); ГК «Бородино» (Москва); ОАО «Живая вода» (г. Оренбург); ОАО «Исток» (г. Пенза); ООО «Каскад» (г. Злын-ка, Брянская обл.); Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково»;
Ключевые слова: рынок кваса; потребительские свойства; торговые марки; фокус-группа
ООО «Прибой» (Краснодарский край, ст. Староминская); Завод российских национальных продуктов и напитков ООО «Рось» (г. Сергиев Посад); ОАО «Рубин» (г. Люберцы, Московская обл.); ОАО «Томское пиво» (г. Томск); ООО «Эль» (г. Киров).
Рынок кваса г. Кемерово развивается так же динамично, как и весь российский рынок. В настоящее время на рынке города представляют свою продукцию следующие производители бутилированного кваса и квасного напитка: пивоваренный завод «Дека», (г. Великий Новгород); ОАО «Томское пиво» (г. Томск); компания «Спринг» (г. Омск), ООО «Пивоваренный завод «САМКО» (г. Пенза) и др., а также местные производители натурального кваса — ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика», которая выпускает «Натуральный квас» и квасные напитки «Хлебный» и «Бородинский»; ООО «ЮСИЛ» (г. Юрга, Кемеровская обл.).
Для того чтобы выпускать конкурентоспособную продукцию, производители должны гарантировать стабильно высокое качество и отвечать запросам потребителей. Потребительские предпочтения, в свою очередь, необходимо рассматривать через «призму» потребительских свойств, ибо именно они определяют, способен ли продукт качественно и в какой-то мере количественно отвечать запросам потребителей. В связи с этим на первый план выходит знание о потребительских свойствах товара, проявляющихся при потреблении товара, которыми потребители руководствуются в момент совершения покупки, обращая внимание на цену, внешний вид и другие харак-
6•2009
8
теристики товара. Информированность о предпочтениях потребителей помогает разработчику создавать продукцию, пользующуюся спросом, производителю — выпускать такую продукцию, а торговым организациям — грамотно проводить ассортиментную политику [2].
Для определения отношения потребителей к товарам, а также потребительским свойствам и степени их значимости применяют различные методы маркетинговых исследований. В нашем случае был выбран один из наиболее доступных методов изучения потребительских предпочтений в отношении продовольственных товаров — фокусированное интервьюирование, так как он позволяет выявить не только количественные характеристики объекта исследования, но и многообразие точек зрения по изучаемому вопросу.
Этот метод относится к качественным видам маркетингового исследования и отражает мнение определенной группы людей. Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследования, от степени однородности генеральной совокупности. Важно, чтобы в исследование попали основные категории респондентов, представляющие объект исследования. Обычно для раскрытия одной темы достаточно четырех-шести фокус-групп [3].
Методом фокусированного интервьюирования проведено изучение потребительских предпочтений в отношении кваса, реализуемого на рынке Кемерово. Было проведено пять фокус-групп, в которых приняли участие женщины и мужчины в возрасте от 19 до 53 лет. Выбор фокус-групп с таким ограничением по возрасту определялся необходимостью выявления отношения к квасу разных возрастных категорий.
Задачи данного исследования: выявить отношение потребителей к квасу; оценить известность торговых марок кваса; определить узнаваемость местных производителей; изучить мнение респондентов о потребительских характеристиках кваса, реализуемого на рынке г. Кемерово.
Для оценки потребительских свойств кваса и узнаваемости местных производителей были выбраны следующие марки: «Благодей» (г. Томск), «Натуральный квас» (г. Новокузнецк), «Удача» (г. Омск), «Кружка и бочка» (г. Пенза), «Андреич» (с. Бочкари, Алтайский край), реализуемые на рынке г. Кемерово.
В результате проведенного исследования были получены следующие
результаты. На вопрос «С чем у Вас ассоциируется квас?» все респонденты ответили одинаково, что квас у них ассоциируется с летом, приготовлением пищи (окрошка) и утолением жажды. У большинства респондентов возникают теплые, светлые ассоциации, связанные с детством, деревней и бабушками. Ответы на вопрос «Как часто Вы покупаете квас?» носили разный характер: каждую неделю, раз в месяц и редко. Распределение ответов на данный вопрос в процентном выражении представлено на рис. 1.
На вопрос «Что для Вас является мотивом покупки кваса?» большинство респондентов (73 %) ответили, что приготовление пищи (окрошка) и только 27 % назвали утоление жажды.
Наиболее значимыми показателями при выборе кваса потребители указали органолептические: вкус, цвет, аромат, а при определении важности параметров в целом мнения респондентов распределились следующим образом: первое место заняли потребительские характеристики напитка (вкус, цвет, аромат), второе — цена, затем известность торговой марки, и наименее значимым для потребителей был дизайн упаковки, который включал как форму ПЭТФ-бутылки, так и дизайн этикетки. Важность критериев для потребителей представлена на рис. 2.
Говоря об упаковке, респонденты отметили, что наиболее удобна тара вместимостью 1-1,5 л, которая, по их мнению, должна быть прозрачной, чтобы был виден цвет кваса. В ходе обсуждения наиболее приемлемого объема упаковки были получены ответы, что в летние месяцы для кваса как жаждоутоляющего напитка оптимальный объем составляет 0,5 л.
В процессе фокусированного интервьюирования было установлено, что в большинстве случаев респонденты покупают квас в супермаркетах, но в то же время для них неважно, где конкретно покупать квас.
На вопрос об известности торговых марок кваса среди потребителей самой известной маркой оказалась «Благо-дей», некоторые респонденты назвали такие торговые марки, как «Очаково», «Кружка и бочка», «Першин» и «Ан-дреич». Эти торговые марки участники фокус-группы отметили в результате многочисленной и разнообразной рекламы данного напитка. К сожалению, респонденты не смогли назвать местных производителей кваса и квасных напитков.
В процессе фокус-группы была проведена закрытая дегустация образцов кваса, реализуемых на рынке г. Кемерово: «Благодей» (г. Томск), «Натуральный квас» (г. Новокузнецк), «Удача» (г. Омск), «Кружка и бочка» (г. Пенза), «Андреич» (с. Бочкари, Алтайский край). Мнения по оценке кваса по вкусовым характеристикам в ходе исследования разделились, участники фокус-группы в возрасте от 19 до 34 лет отдали предпочтение образцам кваса «Благодей» и «Удача», которые обладают приятным сладким вкусом, а респонденты в возрасте от 35 лет и старше — образцам «Андреич», «Натуральный квас» и «Кружка и бочка», которые имеют кисло-сладкий хлебный вкус. Данный факт свидетельствует о разных предпочтениях к этому напитку в зависимости от возраста потребителей.
Цвет кваса представленных образцов все респонденты охарактеризовали как темно-коричневый, не присущий натуральному квасу. По мнению участников фокус-группы, цвет кваса должен быть светло-коричневым, приближенным к цвету домашнего кваса. Выраженный хлебный аромат кваса, по мнению участников фокус-групп, присутствовал только у образцов «Натуральный квас» и «Андреич». Остальные образцы не полностью удовлетво-
рили участников исследования по такому показателю, как аромат.
При оценке упаковки и ее дизайна большинство респондентов пришли к выводу, что у образца кваса «Натуральный квас» упаковка неудобная, так как отсутствует углубление на бутылке для руки. Дизайн этикетки респонденты описали как «блеклая, не привлекающая внимание». У остальных образцов форма упаковки была определена удобной. Этикетка была красочно оформлена и привлекала внимание.
Исходя из результатов закрытой дегустации, установлено, что «Натуральный квас» местного производителя, несмотря на высокие потребительские свойства, является неузнаваемой торговой маркой для потребителей на рынке г. Кемерово.
Во время проведенного исследования были сделаны следующие выводы. Потребители г. Кемерово благожелательно относятся к квасу и квасному напитку как к полезному, жаждоутоля-ющему напитку с ярко выраженными потребительскими характеристиками. Наиболее известной торговой маркой кваса среди потребителей была признана «Благодей», участниками исследования были названы и такие торговые марки, как «Очаково», «Кружка и бочка», «Першин» и «Андреич». В ходе обсуждения наименований торговых марок кваса, к сожалению, респонденты не смогли назвать ни одного местного производителя кваса и квасного напитка. При изучении мнений участников фокус-группы о потребительских характеристиках кваса было выявлено, что требования потребителей к вкусовым характеристикам напитка различаются в зависимости от возраста: респонденты в возрасте от 19 до 34 лет отдают предпочтение квасу с приятным сладким вкусом, а другая часть потребителей — напитку, обладающему кисло-сладким хлебным вкусом. По мнению участников фокус-группы, напиток должен обладать выраженным хлебным ароматом, а цвет кваса быть светло-коричневым.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дидковская Т. М, Юрченко И. А Маркетинговые исследования потребительского рынка кваса и квасных напитков в г. Курске//Това-ровед продовольственных товаров. 2008. № 9.
2. Куракин М. С., Гореликов Г.А., Маюрникова Л. А Значимость потребительских свойств безалкогольных напитков//Пиво и напитки. 2004. №3.
3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2003.
6 • 2009
9
