CC BY
154
28(70) - 2011
Банковский сектор
УДК 336.71
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКИХ УСЛУГ МЕТОДОМ АНАЛИЗА ИЕРАРХИЙ
Н. П. АБАЕВА,
кандидат экономических наук, профессор кафедры финансов и кредита Е-mail: nizolina@yandex. ru Л. Т. ХАСАНОВА, аспирант кафедры финансов и кредита Е-mail: l. hasanova@ulstu. ru Ульяновский государственный технический университет
В статье рассмотрена оценка конкурентоспособности банковских услуг трех региональных банков и одного инорегионального банка методом анализа иерархий.
Ключевые слова:услуга, банк, оценка, конкурентоспособность.
Одним из этапов в управлении конкурентоспособностью банка, в частности банковских услуг, является ее оценка. Оценка конкурентоспособности банка и банковских услуг позволяет позиционировать услуги учреждения на рынке банковских услуг.
Методов оценки конкурентоспособности банковской услуги к настоящему времени разработано очень мало, что связано с определенной спецификой этого сегмента рынка. Такое обстоятельство обусловлено тем, что банки обратили внимание на технологии организации бизнеса существенно позже, чем на другие сферы бизнеса, и теперь пытаются наверстать упущенное. Коммерческие банки стараются улучшать качество своих финансовых услуг в соответствии с новыми рыночными условиями.
Для получения количественной оценки уровня конкурентоспособности банковской услуги был выбран метод анализа иерархий (Analytic Hierarchy Process — АНР), разработанный американским
специалистом в области исследования операций Т. Саати и получивший широкое распространение в решении многокритериальных задач.
Использование этого метода предполагает декомпозицию проблемы на более простые составляющие части и обработку суждений лица, принимающего решение. Метод целесообразно использовать для выбора окончательного, единственного компромиссного варианта. Первым шагом оценки конкурентоспособности банковских услуг является структурирование проблемы выбора в виде древовидной или сетевой иерархии, которая в наиболее упрощенном виде строится с вершины — цели проводимого исследования — через промежуточные уровни-критерии к нижнему иерархическому уровню, представленному набором альтернатив (рис. 1).
Иерархия включает четыре уровня.
Первый уровень — фокус иерархии. На этом этапе иерархического представления задачи формулируется цель проведения исследования — определение наиболее конкурентоспособной банковской услуги.
Второй уровень составляют группы факторов, непосредственно влияющие на достижение цели. При этом каждая группа факторов представляется
Выбор коммерческого банка с наилучшей конкурентной позицией для размещения денежных средств физическим лицом на момент анализа
Уровень 1
(фокус)
Потребительские свойства банковской услуги
Экономические свойства банковской услуги
Уровень консультационного обслуживания
Уровень 2
(критерии)
Максимальная процентная ставка по вкладу
Низкий уровень риска при использовании услуги
Ассортимент по данной услуге
Уровень 3
(частные характеристики)
Процентная ставка
по вкладу «До востребования»
Условия предоставления услуги
Качество послепродажного
обслуживания |
Удобство пользования услугой
Репутация банка
Активы банка
Ликвидность
Банковская Банковская Банковская Банковская
услуга банка 1 услуга банка 2 услуга банка 3 услуга банка 4
Уровень 4
(альтернативы)
Источник: составлено авторами.
Рис. 1. Иерархическое представление задачи выбора коммерческого банка с наилучшей конкурентной позицией для размещения денежных средств физическим лицом
в строящейся иерархии вершиной, соединенной с вершиной первого уровня.
В иерархической структуре выбора коммерческого банка с наилучшей конкурентной позицией для размещения денежных средств физическим лицом уровень конкурентоспособности услуги определяется интегральным показателем первого уровня, который базируется на основных факторах, расположенных на втором уровне: потребительских (качественных) свойствах и экономических (стоимостных) характеристиках банковской услуги с позиции потребителя.
Третий уровень — частные характеристики групп показателей. Выявление наиболее значимых частных характеристик представляет много-
факторную задачу, для решения которой специалисты банка определяют факторы, влияющие на привлекательность банковской услуги для потребителя, от которых зависят вершины второго уровня.
Необходимо уточнить некоторые факторы, влияющие на выбор банковских услуг. Понятие «репутация банка» предполагает под собой долголетний опыт, историю работы банка на финансовом рынке региона, положительный имидж банка как надежного, платежеспособного. Условия предоставления услуги представляют сочетание таких факторов, как условия начисления процентов, условия выплаты процентов при досрочном закрытии банковского вклада и другие параметры.
Немаловажными факторами при выборе банка являются разветвленность инфраструктуры и график работы банка. Выбирая коммерческий банк, клиенты обращают внимание на местоположение его офисов, наличие и число банкоматов в городе или вблизи дома, места работы или в магазинах. Многие коммерческие банки не работают в выходные дни. Они должны подумать о продлении режима работы офисов, поскольку неудобство, вызванное месторасположением и графиком работы, невозможность посещения банка в нерабочие дни могут удержать клиентов от проведения операций в нем. Эти параметры характеризуют удобство пользования банковскими услугами. Само же понятие «удобство пользования услугой» охватывает многие аспекты работы самого банка — это наличие автомобильной парковки, возможность пользования услугой дистанционно, комфортабельность помещения, в котором проводится операция, количество необходимых документов, продолжительность осуществления и многое другое.
Четвертый уровень — альтернативы. На этом шаге декомпозиционой задачи оценки и выбора наиболее конкурентоспособной банковской услуги коммерческого банка подбираются альтернативы ей других коммерческих банков в соответствии с предъявляемыми требованиями к поставщикам банковских услуг.
После иерархического очерчивания проблемы исследования устанавливаются приоритеты показателей, и каждая из альтернатив оценивается
Банковский сектор
28(70) - 2011
по критериям. Для любой материнской вершины проводится оценка весовых коэффициентов, определяющих степень ее зависимости от влияющих на нее вершин более низкого уровня.
В методе анализа иерархий существуют три метода сравнения альтернатив: попарное сравнение, сравнение альтернатив относительно стандартов и сравнение альтернатив копированием [1]. В представляемом исследовании элементы задачи сравниваются попарно по отношению к их воздействию на общую для них характеристику. Для описания состояния услуги используются как числовые, так и нечеткие параметры, поэтому необходим перевод вербальных оценок в числовые, который может быть осуществлен различными способами. Авторами была использована девятибалльная шкала относительной важности, разработанная Т. Саати [2].
При проведении субъективных парных сравнений групп показателей относительно фокуса иерархии и заполнении матрицы для второго уровня иерархии (табл. 1) эксперты отвечали на вопрос: «Какая из групп показателей важнее или имеет большее воздействие на интегральный показатель конкурентоспособности банковской услуги?».
Величина каждого объекта в иерархии определяется оценкой соответствующего ему элемента собственного вектора матрицы приоритетов, нормализованного к единице. Локальные приоритеты показателей В1 определяются как геометрические средние разных оценок в качестве общих оценок суждений.
На этом этапе проверяются субъективные суждения на непротиворечивость при составлении матрицы попарных сравнений групп показателей.
Матрица попарных сравнена
Рассчитывается индекс согласованности ИС для матрицы второго уровня иерархии и определяется отношение согласованности ОС элементов матрицы (табл. 2). Отклонение от согласованности выражается индексом согласованности [1]. В расчете используются средние согласованности СС для случайных матриц разного порядка. Необходимое условие: ОС < 10 % [1].
Если для матрицы попарных сравнений отношение однородности выше 10 %, то это свидетельствует о существенном нарушении логики суждений, допущенном экспертом при заполнении матриц, поэтому эксперту предлагается пересмотреть данные, использованные для построения матрицы, чтобы улучшить однородность [1]. В некоторых случаях допускается значение ОС до 20 %, но не более. В противном случае необходимо проверить свои суждения. В представленных расчетах отношение согласованности OC < 10 %, что свидетельствует о логичности суждений.
Таим образом, наибольшую значимость при выборе услуги по размещению денежных средств на срочный вклад физическими лицами имеет группа показателей «экономические характеристики привлекательности банковской услуги» (вектор приоритетов для этой группы показателей составил 1,41 пункта), а наименьшее влияние — фактор «потребительские свойства банковской услуги» (вектор приоритетов для этой группы показателей составил 0,71 пункта).
Однако потребительские параметры предоставления банковской услуги имеют большое значение в удовлетворении потребности человека. Следует отметить, что цена обслуживания, величина активов, уровень ликвидности банка важны для
Таблица 1
для второго уровня иерархии
Показатель Потребительские свойства банковской услуги Экономические характеристики привлекательности банковской услуги
Потребительские свойства банковской услуги 1 1/2
Экономические характеристики привлекательности банковской услуги 2 1
Источник: составлено авторами.
Таблица 2
Расчет вектора приоритетов, отношения согласованности для элементов матрицы второго уровня иерархии
Показатель Вектор приоритетовВ1 Оценка нормализованного вектора В'.
Потребительские свойства банковской услуги 0,71 0,33
Экономические характеристики привлекательности банковской услуги 1,41 0,67
ИС = 0,000000324; ОС < 10 %
Источник: составлено авторами.
проблемы и решения ' 13
респондентов только на первых этапах развития отношений между банком и клиентом. Затем эти составляющие могут постепенно утратить влияние на принятие решения о смене банка только по той причине, что стоимость обслуживания выше, чем в другом банке, в результате на смену ценовым (экономическим) преимуществам приходят неценовые (потребительские) факторы.
Исследование проведено на материалах конкретных трех региональных (банк 1, банк 2, банк 3) и одного инорегионального (банк 4) коммерческих банков. Рассмотрим краткую характеристику банковской услуги по размещению денежных средств населения на срочный вклад, предоставляемой физическим лицам на определенный срок коммерческими банками (табл. 3).
После числовых и вербальных оценок предпочтительности перечисленных показателей в отношении банковских продуктов альтернативных коммерческих банков заполняются матрицы парных сравнений для третьего уровня иерархии (табл. 4, 5).
Исходя из данных, представленных в табл. 4, можно сделать вывод, что наибольшую значимость выбранной банковской услуги имеют показатели
«репутация банка» и «низкий уровень риска при использовании данной услугой», поскольку вектор приоритетов для этих показателей имеет наибольшее значение.
Наименьшее влияние на решение размещения денежных средств физическими лицами оказывает фактор «удобство пользования услугой». Относительная согласованность матрицы составила 8,36 %, что соответствует рекомендуемым пределам и свидетельствует о логичности суждений. Наибольшую значимость при выборе банковской услуги размещения денежных средств на срочный вклад физическими лицами с экономической позиции привлекательности услуги имеют показатели «ликвидность банка», «максимальная процентная ставка». Вектор приоритетов для данных показателей составила соответственно 2,99 и 1,31 пункта.
Далее рассчитаем векторы приоритетов, наибольшее собственное значение матрицы суждений, индекс согласованности и относительную согласованность матрицы попарных сравнений для четвертого уровня (табл. 6).
При проведении парных сравнений альтернатив обычно эксперты отвечают на следующие вопросы:
Таблица 3
Параметры банковской услуги по размещению денежных средств физических лиц на срочный вклад, предоставляемой банками-конкурентами
Показатель Банк 1 Банк 2 Банк 3 Банк 4
Ликвидность банка (средняя арифметическая простая по трем показателям ликвидности) на конец 2009 г. 90,6 74 76 78,9
Активы банка на конец 2009 г., млрд руб. 7 105 0,516 1,49 3,434
Сравнительный анализрублевых вкладов с максимальной процентной ставкой (вклад-лидер)
Максимальная процентная ставка, % 6 10 10 7,75
Процентная ставка в случае досрочного закрытия вклада, % 0,01 0,01 1 0,6
Взнос по вкладу при максимальной процентной ставке, руб. > 3 000 000 > 100 000 > 100 000 > 50 000
Ассортимент банковских услуг, ед. 12 13 9 14
Возможность пополнения Нет Возможно Возможно Возможно, но > 1 000 руб.
Срок вклада (под максимальную процентную ставку) 3 г. От 375 дн. Свыше 1 г. 61 дн.
Причисление процентов Ежемесячно Ежемесячно Ежеквартально В конце срока
Частичное изъятие с вклада Не допускается Не допускается Допускается снимать проценты Допускается в случае пролонгации вклада
Условия предоставления данной услуги (помимо процентной ставки) Высокий Средний Средний Средний
Удобное расположение здания банка от транспортных путей, разветвленная филиальная сеть и сеть доп. офисов Высокий Ниже среднего Ниже среднего Высокий
Качество послепродажного обслуживания Высокое П рактически одинаковое
Уровень консультационного обслуживания Высокий Средний Выше среднего Средний
Источник: составлено авторами.
Банковский сектор
28(70) - 2011
Таблица 6
Матрицы попарных сравнений альтернатив относительно экономических показателей
Таблица 4
Матрица попарных сравнений, вектор приоритетов и отношения согласованности для матрицы третьего уровня потребительских свойств услуги
Показатель Условные Условные обозначения Вектор Нормализованный
обозначения 1 2 3 4 5 6 7 приоритетов В2 вектор В1
Уровень консультацион- 1 1 0,2 0,33 0,25 1 3 0,2 0,51 0,05
ного обслуживания
Низкий уровень риска 2 5 1 5 5 5 5 1 3,15 0,32
при использовании дан-
ной услуги
Ассортимент данной услу- 3 3 0,2 1 1 1 3 0,2 0,86 0,08
ги в определенном банке
Условия предоставления 4 4 0,2 1 1 4 4 0,2 1,14 0,11
данной услуги
Качество послепродажно- 5 1 0,2 1 0,25 1 3 0,2 0,6 0,06
го обслуживания
Удобство пользования 6 1 0,2 0,33 0,25 0,33 1 0,2 0,38 0,038
услугой
Репутация банка 7 5 1 5 5 5 5 1 3,15 0,32
ИС = 0,110448; ОС = 0,083673
Таблица 5
Матрица попарных сравнений, вектор приоритетов и отношения согласованности для элементов матрицы третьего уровня иерархии экономических свойств услуги «банковский вклад»
Показатель Условные обозначения Условные обозначения В3 в : 1
1 2 3 4
Максимальная процентная ставка по вкладу 1 1 4 3 0,25 1,31 0,24
Процентная ставка при досрочном закрытии вклада 2 0,25 1 2 0,2 0,56 0,105
Активы банка 3 0,33 0,5 1 0,25 0,45 0,084
Ликвидность банка 4 4 5 4 1 2,99 0,56
ИС = 0,098429; ОС = 0,109366
Банк Банк Вектор приоритетов
Б 1 Б 2 Б 3 Б 4
Максимальная процентная ставка по вкладу для В12
Б 1 1 1 1,5 3 1,456
Б 2 1 1 1,5 3 1,456
Б 3 0,67 0,67 1 2 0,971
Б 4 0,33 0,33 0,5 1 0,485
ИС = 0 ОС=0
Процентная ставка при дос\ рочном закрытии вклада для В13
Б 1 1 0,33 0,5 1 0,639
Б 2 3 1 1,5 3 1,917
Б 3 2 0,67 1 2 1,278
Б 4 1 0,33 0,5 1 0,639
ИС = 0 ОС=0
Банк Банк Вектор
Б 1 Б 2 Б 3 Б 4 приоритетов
Активы банка для В14
Б 1 1 0,5 0,25 0,11 0,343
Б 2 2 1 0,33 0,125 0,537
Б 3 4 3 1 0,125 1,107
Б 4 9 8 8 1 4,899
ИС = 0,094 ОС = 0,104
Ликвидность банка для В15
Б 1 1 0,5 0,33 0,2 0,427
Б 2 2 1 0,5 0,2 0,669
Б 3 3 2 1 0,2 1,047
Б 4 5 5 5 1 3,344
ИС = 0,057; ОС = 0,064
«По какому банковскому вкладу коммерческого банка 1 или банка 2 больше процентная ставка по вкладу? Какой коммерческий банк имеет большую ликвидность? По какому банковскому вкладу коммерческого банка условия предоставления услуги привлекательнее для физического лица?» и т.д.
Для определения вектора приоритета альтернатив относительно факторов и фокуса осуществляет-
ся синтез приоритетов начиная со второго уровня иерархии к нижнему уровню [1]. Из полученных значений результирующий вектор приоритетов альтернатив относительно фокуса иерархии имеет следующий вид:
5|окус ={11,16 14,06 14,21 34,18}.
На основе рассчитанного значения глобального приоритета для каждой из альтернатив можно
й §• 5
1 1 Банк 4 и (6,2; 35,96) 1 1 1 1_ 1
1 1 1
„ Банк 2 & Банк 3 Банк 1 • (63; 72) (6,4, 7,3) (4,9; 5,8)
1
2
3
4
5
6
8
Конкурентоспособность банковской услуги по экономическим характеристикам
Источник: составлено авторами.
Рис. 2. Матрица конкурентоспособности услуги «Банковский вклад»
сделать вывод, что наиболее конкурентоспособной банковской услугой по размещению денежных средств физическими лицами среди рассмотренных коммерческих банков является банковская услуга, предоставляемая инорегиональным банком 4 (рис. 2). Далее в порядке убывания следуют банк 3, банк 2 и банк 1.
В результате анализа для каждой изучаемой услуги коммерческого банка можно установить ее конкурентные преимущества и позицию относительно аналогичной услуги других коммерческих банков. Можно выделить следующие банковские услуги:
- услуга-лидер — это наиболее конкурентоспособная услуга определенного коммерческого банка по отношению к рассматриваемым услугам других коммерческих банков. Она обладает конкурентным преимуществом и наиболее привлекательна для потребителя.
- услуга-аутсайдер — наиболее непривлекательная услуга определенного банка для потребителя по сравнению с услугами других коммерческих банков. Ей соответствует низкий уровень конкурентоспособности по сравнению с изучаемыми услугами других банков.
- услуга-эталон — это услуга, выступающая в качестве ориентира для оцениваемой банковской услуги, с которой осуществляется сравнение. В результате синтеза информации о лучших бизнес-процессах формируется гипотетическая банковская услуга-идеал для конкретного банка, в соответствии с которой необходимо строить политику предоставления услуг.
Позиции, занимаемые банковскими услугами коммерческих банков, можно отобразить с помо-
щью матрицы конкурентоспособности банковской услуги (рис. 2.). В поле матрицы интегральной конкурентоспособности банковской услуги ее позиция определяется исходя из потребительских и экономических свойств.
Можно выделить девять положений банковской услуги, характеризующих ее конкурентоспособность. Наиболее слабую конкурентную позицию банковской услуги на рынке характеризует левый нижний квадрат в поле матрицы. По мере продвижения от начала координат конкурентоспособность увеличивается. Наиболее сильной конкурентной позицией будут обладать объекты, занимающие верхний правый квадрат матрицы.
Позиция услуги по размещению денежных средств физических лиц коммерческого банка 4 располагается в правом верхнем квадрате матрицы, что свидетельствует о сильной конкурентной позиции банковской услуги среди рассмотренных коммерческих банков, следовательно, данная услуга является банковской услугой-лидером. Более слабой позицией относительно других рассмотренных участников рынка банковских вкладов обладает услуга банка 1, т. е. самыми низкими потребительскими характеристиками среди рассматриваемых услуг банков и средним значением интегрального показателя по аспектам, влияющим на экономические свойства услуги.
Таким образом, для отстающего банка наиболее успешной будет стратегия укрепления, защиты и наращивания темпов завоевания доли рынка за счет наступления на слабые стороны конкурентов и нейтрализации слабых сторон в деятельности по оказанию банковских услуг. Следует отметить, что оценка уровня конкурентоспособности услуг должна вестись непрерывно для своевременного выявления снижения уровня конкурентоспособности и принятия соответствующих управленческих решений.
Список литературы
1. Андрейчиков А. В., Андрейчикова О. Н. Анализ, синтез, планирование решений в экономике. М.: Финансы и статистика, 2000.
2. Саати Т. Принятие решений: метод анализа иерархий: пер. с англ. М.: Радио и связь, 1993.
40
35
30
25
20
15
10
0
