CC BY
29
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Сер. 6. 2007> Вып. 2. Ч. I
К.В. Альберт
ОЦЕНКА И ПОВЫШЕНИЕ ЭРГОНОМИЧНО СТИ РАДИОРЕКЛАМЫ
Эргономичность радиорекламы - это ее рассчитанность на воспринимающего человека как пользователя. Многие авторы обращают внимание, что радиореклама вездесущна1. Однако радиорекламе уделяется мало внимания как технологии и средству воздействия на потребителей.
В большинстве своем, рассмотрение радиорекламы ограничивается изучением узкого круга аспектов. Это ее изучение с точки зрения товарного аспекта2, влияние пола диктора на целевые группы по признаку пола и возраста3, влияние музыки на поведение потребителей4, использование юмора в радиорекламе5. Результатом исследования радиорекламы служит повышение ее психологической эффективности, которая напрямую связана с ее качеством как результатом деятельности для разработчиков, товаром для рекламодателя и продуктом для пользователя-слушателя.
Ограниченность в изучении радиорекламы только вопросами повышения эффекта воздействия на слушателя, с нашей точки зрения, является недостаточно корректной и частичной, поскольку не предполагает наличия априорных показателей качества радиорекламы как информационного объекта. Эти показатели качества, в совокупности называемые «эргономично стью», определяются рассчитано стью на пользователя и реализуются в учете таких характерных свойств радиорекламы, удовлетворение которых направлено на быстроту обнаружения, восприятия и понимания, на прочность запоминания и легкость использования радиорекламы. Актуальность такого подхода подтверждена фактом низкой эргономической проработанностью существующих радиореклам6.
Используя научные разработки, которые проводились на кафедре эргономики и инженерной психологии ЛГУ на протяжении 70-х гп прошлого столетия7, мы увидели возможность использования квалиметрического подхода при изучении радиорекламы.
Предположив, что можно разработать совокупность критериев-показателей эргоно-мичности радиорекламы, которые характеризуют основные ее свойства и связаны с легкостью обнаружения, восприятия и понимания, запоминания и использования, мы такую систему разработали с целью оценки и повышения эргономичности радиорекламы.
На случайной выборке радиореклам проверена возможность использования набора критериев эргономичности. Эксперимент проводился в виде экспертной оценки. В роли экспертов выступал исследователь, проводивший экспертизу посредством аутоспекции. Эксперту предлагалось оценить набор радиореклам. Каждая радиореклама транслировалась такое количество раз, которое потребовалось для занесения результатов в оценочную матрицу. Эта матрица является прямоугольной помеченной матрицей размером п х ш, строки которой соответствуют перечню из п критериев, а столбцы - перечню из ш радиореклам. Элементами матрицы служат единицы, если критерий выполним, и нуль, если нет.
Естественно, при обработке результатов были использованы методы квалиметрии8. Оценкой эргономичности отдельной радиорекламы служила суммарная частота: «единица» в абсолютном виде или нормированное к числу критериев,
© К.В. Альберт, 2006
Для оценки результатов применялись статистические методы расчета Б - критерия Фишера, X - критерия Стьюдента, у} - критерия Пирсона, а - коэффициент Кронбаха.
По итогам архивного исследования нами было выявлено 204 критерия, которые характеризуют эргономические свойства радиореклам. Данные критерии были сгруппированы по условиям их выполнения и распределены следующим образом: для оценки обнаруживаемости - 36; восприятия и понимания - 124; запоминания -31; используемости -18 критериев.
Из подготовленного стимупьного материала, состоящего из радиореклам различных радиостанций, записанных в период с марта 2004 г. по октябрь 2005 г. в различных городах России и Украины, случайным способом было отобрано 30 радиореклам. Экспертиза проводилась в условиях студии радиостанции, что позволило ограничить интерференцию, маскировку и прочие внешние звуковые помехи. Трансляция радиореклам осуществлялась при помощи компьютерного СО-привода через акустическую систему SWEN. Общее время на экспертизу 30 радиореклам составило 20 часов. Экспертиза проводилась в течение семи дней с 10 часов утра до 14 часов. Необходимо обратить внимание, что среднее время на оценку одной радиорекламы составило 40 мин. Затраты времени обусловлены не только особенностями радиореклам, но и содержанием критериев.
В результате расчетов частных оценок полезности критериев нами было установлено, что большая часть критериев не имеет применения при оценивании эргономичности радиореклам. Так, только 60 критериев имеют достаточный (е > 2/3) уровень полезности. Из них: 1) 7 - обеспечивают обнаружение; 2) 38 - восприятие и понимание радиорекламы; 3) улучшение запоминаемости - 10; 4) удовлетворяют показателю используемости 5 критериев.
По результатам расчетов показателей эргономичности, нами установлено, что 27 радиореклам имеют показатель эргономичности в пределах 0,36 < е < 0,60; две радиорекламы имеют показатель эргономичности е ~ 0,63 и одна радиореклама имеет показатель эргономичности е ~ 0,75. Таким образом, мы можем утверждать, что только три радиорекламы из общего количества тридцать штук имеют достаточную проработанность по эргономичности.
Проведенная экспертиза показала пригодность данного набора критериев. Однако стали очевидны недостатки - громоздкость, необходимость аппаратурного измерения. Как результат, возникла необходимость в экспресс-методике эргономической оценки радиореклам.
С этой целью нами было отобрано 50 критериев, не требующих специальных аппаратурных измерений и каждый из которых отображает свойства эргономичности радиорекламы. Мы отобрали те, которые имеют наибольшую (е. > 0,66) частоту применимости в предыдущей серии эксперимента. Семь критериев удовлетворяют требованию обнаружения: 1. использование восклицания, оповещения; 2. наличие явно выраженной области ударений в тексте и т. д. Двадцать восемь критериев удовлетворяют требованию восприятия и понимания: 8. членораздельное произношение ключевых инфорхмацион-ных единиц; 9. отсутствие отрицаний в тексте; 10. прямой порядок слов; 11. длина фраз не более 11 слов и т. д.
Удовлетворяют требованию запоминаемости десять критериев: 36. осмысленное повышение голоса; 37. общая интонационная выразительность речи и т. д. Пять критериев удовлетворяют требованию используемости; 46. Расположение ключевой предметности в начале текста; 47. имитация выбора и т. д.
Проверка отобранных критериев осуществлялась таким же способом, как в предыдущей серии эксперимента. Для этого случайным способом было отобрано 100 радиореклам, из них 15 - на украинском языке, 85 - на русском. Общее время на проведение экспертизы составило 540 минут. Среднее время на экспертизу одной радиорекламы составило 9 минут.
В результате расчета суммы частот, применимости критериев и полезности критериев при проведении экспресс-метода установлено, что двадцать шесть критериев из пятидесяти имеют достаточно высокую оценку полезности (е. > 0,66).
Рассчитав суммы частот и частные оценки эргономичности радиореклам мы предположили, что случайная выборка из 100 радиореклам репрезентативна относительно генеральной совокупности таких реклам, а так же то, что распределение оценок эргономичности в выборке близко к нормальному распределению. Тогда можно построить уровневую шкалу оценок эргономичности радиореклам для размаха оценок 0,84 + 0,42 с математическим ожиданием: 0,63; и стандартным отклонением: 0,07.
Полученная шестиуровневая шкала теоретически охватывает 99,74% совокупности радиореклам. Результаты группировки в нее оценок эргономичности 100 радиореклам выглядят таким образом: «очень высокий» уровень - 9%; «высокий» - 26%;«повышенный» - 29%; «пониженный» - 24%; «низкий» - 9%; «очень низкий» уровень эргономичности - 3%.
Среднее арифметическое, расчитанное по распределению, равно 0,66, Погрешность оценки теоретического среднего составляет 4,5%, это вполне приемлемо. Оказывается, что 44,5% радиореклам имеют эргономичность ниже среднего уровня. Таким образом, эмпирически подтверждено наше предположение о низкой эргономической проработанности радиореклам.
Для проверки возможности использования методики независимыми экспертами, мы случайным способом из 100 радиореклам предыдущей экспертизы отобрали 28 радио-реклам, подготовили инструкцию и 2 экспертов, которые независимо друг от друга провели эргономическую экспертизу набора радиореклам. На основании полученных данных нами были проверены сходство и различия в результатах работы экспертов в отношении эргономичности радиореклам и применимости критериев. В дальнейшем данные независимых экспертов сравнивались между собой, а также с полученными данными эксперта-исследователя по тем же радиорекламам.
Расчет сумм, средних и дисперсий для 50-мерного распределения по каждому эксперту, позволил нам произвести расчет корреляций, которые достаточно высоки: г^ - 0,81; гАС= 0,61; гвс= 0,64, где А и В - два независимых эксперта, С - автор.
Таким образом, векторы оценок эргономичности радиореклам сходны, различия отсутствуют. При этом рассеивание оценок эргономичности вероятно говорит о том, что эксперт-исследователь (С) подходил к оценке радиореклам более тщательно и более строго, чем независимые эксперты (А и В).
Дальнейшее сравнение оценок эргономичности радиореклам производилось по статистическим критериям Стьюдента и Фишера. По средним и дисперсиям оценок значимых на 5% уровне различий не обнаружено. Различие распределений оценок трех экспертов сравнивались по %2-критерию Пирсона: значимых различий не обнаружено. Таким образом, можно утверждать, что все эксперты оценивают набор реклам практически равнозначно.
Далее был произведен расчет а-коэффициентаКронбаха с целью определения меры внутренней связанности набора критериев эргономичности радиорекламы по каждому
из экспертов. Значения а-коэффициента Кронбахатаковы: аА- 0,55; ав= 0,57 ас= 0,74. Это позволяет утверждать, что для независимых экспертов (А и В) внутренняя согласованность системы критериев является не достаточной. Для эксперта-исследователя внутренняя согласованность системы критериев вполне достаточна.
Для проверки возможности повысить эргономичность путем доработки радиореклам были отобраны из общего количества восемь радиореклам, среди которых две имеют очень низкий показатель эргономичности (0,46; 0,42), три радиорекламы имеют пониженный уровень эргономичности (по 0,52 каждая), одна имеет пониженный уровень (0,57) и две радиорекламы имеют повышенный уровень эргономичности (по 0,66). Затем были составлены рекомендации по устранению недоработок. Предполагалось, что доработка радиореклам будет осуществляться посредством выполнения критериев, отвечающих требованиям эргономичности и не применявшихся в первоначальном варианте радиореклам.
После доработки, указанные радиорекламы были оценены экспертом. Необходимо отметить, что итоговые показатели эргономичности составили: 0,68; 0,77; 0,70; 0,82; 0,76; 0,72; 0,80; 0,86, соответственно. При этом, средняя оценка эргономичности радиореклам после доработки (0,76) свидетельствует о повышении эргономичности радиореклам. Это позволяет нам говорить об «эргономизации» как процедуре, которую в свое время описали ученые9, и после проведения которой повышается эргономичность радиорекламы.
С целью определения статистической значимости проведенной эргономизации, мы применили расчет %2" критерия Пирсона. Эмпирические значения этого критерия высоко значимы: 11,12; 22,35; 7,74; 30,49; 15,79; 9,92; 6,13 и 12,06 соответственно для сравнения эргономичности восьми радиореклам до и после эргономизации
В заключение нужно отметить следующее. Эргономичность как качественный показатель психологической эффективности радиорекламы является интегральной оценкой проработанности радиорекламы на предмет ее соответствия свойствам и способностям пользователя по быстроте обнаружения, легкости восприятия и понимания, запоминания и использования. Полученные в результате проведенного исследования данные позволяют сделать нам следующие выводы:
1. эргономичность радиорекламы сейчас не является достаточно высокой;
2. разработанная экспресс-методика, включающая 50 показателей эргономичности, является практичной и оптимальной для оценки эргономичности радиорекламы. (На оценку одной радиорекламы в среднем затрачивалось 7-10 мин);
3. эти показатели охватывают основные компоненты процесса переработки рекламной информации и удовлетворяют требованиям обнаружения, восприятия и понимания, запоминания и использования.
4. построенная шестиуровневая шкала распределения показала, что значение эргономичности 44,5% радиореклам ниже среднего уровня, т. е. недостаточно высокое, что говорит об актуальности использования метода оценки в практической работе студий радиореклам;
5. на примере трех экспертов, работавших независимо друг от друга, показана способность проводить оценку рекламных продуктов, в частности - радиорекламы;
6. с помощью рекомендаций экспертов возможно достаточно высоко повышать эргономичность радиорекламы за счет тех критериев, которые не были выполнены.
1 Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1997; Кармин A.C. Психология рек-
ламы. СПб., 2004; Уэллс У, БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
2 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002; Смирнов В.В. Реклама на радио. М., 2004.
3 Там же.
4 ParkCW., YoungS.M. Consumer Response to Television Commercials: the impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation // Journal of Marketing Research. 1986. Vol 23. P. 1-24; Gorn G.J. The Effect of Music in Advertising in Choice Behavior. A classical conditioning Approach I I Journal of Marketing. 1982. Vol. 46. № 1-2. P. 94-101.
5 Duncan C.P., Nelson J.E. Effects of humor in a radio advertising experiment // Journal of Advertising. 1985. Vol. 14. P. 33-40, 64.
6 Альберт КВ. Экспертная оценка эргономичности радиореклам I! Психология ХХШ века: материалы международной конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов «Психология XXI века». 20-22 апреля 2006 г. / Под ред. В.Б.Чеснокова. СПб., 2006.
7 Суходольский Г.В. Методы априорной инженерно-психологической оценки // Методология исследований по инженерной психологии и психологии труца: В 2 ч. Л., 1975. 4.2; Суходольский Г.В., Шевякова Л,П. Экспертная инженерно-психологическая оценка индикатора // Практикум по инженерной психологии. J1., 1978.
8 Суходольский Г.В., Ковалев Ю.Т. Эргономическая квалиметрия СЧМ // Эффективность, качество и надежность систем «человек-техника» (тезисы докладов): В 2 ч. М., 1984.4.1.
9 Там же.
Статья принята к печати 22 ноября 2006 г.
