CC BY
51
К. В. Альберт
МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭРГОНОМИЧНОСТИ РАДИОРЕКЛАМЫ
Радиореклама социально распространена, важна и полезна, но недостаточно изучена. По объемам вложения денег она занимает третье место среди других видов рекламы. В большинстве своем внимание науки направлено на повышение воздействия рекламы на воспринимающего ее человека и ограничивается лабораторными исследованиями, поскольку установить эффективность ее воздействия в реальных условиях достаточно трудно из-за отсутствия адекватных и надежных методов оценки ее качества и высокой вероятности влияния средовых факторов.
Ограниченность изучения вопросов только повышения эффективности радиорекламы с помощью воздействия на слушателя, с нашей точки зрения, не корректна. На практике оказывается, что производство радиорекламы — это сложный и многоступенчатый процесс, требующий высокого профессионализма. Профессионализм, как известно, приобретается в процессе профессиональной подготовки либо длительной самостоятельной работы1. Очевидным является тот факт, что профессионализм изготовителя радиорекламы формируется в процессе длительной самостоятельной работы по причине отсутствия учебных заведений, осуществляющих комплексную подготовку по направлению «радиореклама».
Результативность деятельности изготовителя радиорекламы есть неотъемлемая часть эффективности радиорекламы2. Издержки на ее производство состоят не только из прямых затрат, связанных с написанием текстов, работой звукоинженера и актеров, но и с необходимостью дорабатывать и корректировать готовый продукт. В данном случае производитель радиорекламы является субъектом деятельности. Это вынуждает его действовать машинообразно, подчиняясь причинно-следственным взаимодействиям техники и среды, согласно ожиданиям и действиям других людей. Производителю необходимо приспосабливаться ко всем другим компонентам процесса производства и доработки.
Выйдя за рамки понятия «эффективность», мы обнаружили наличие априорных показателей качества радиорекламы как информационного объекта. Эти показатели качества, называемые «эргонгомичностью», определяются расчетом на пользователя и реализуются в таких характерных свойствах, наличие которых направлено на быстроту обнаружения, ясность восприятия и понимания, прочность запоминания и правильность использования радиорекламы. Низкая эргономическая проработанность существующих ее образцов обусловлена в том числе и тем, что производитель ориентируется на субъективные показатели ее качества, которые относятся к области удовлетворения ожиданий заказчика и только частично имеют отношение к априорным показателям качества3 радиорекламы, с точки зрения слушателя как пользователя4. Это формирует такое психическое образование у производителя радиорекламы, которое проявляется в образно-понятийной модели деятельности, имеющей иерархическое строение5. Другими словами, в процессе самостоятельной трудовой деятельности у разработчика формируется эталонное представление о качественных характеристиках радиорекламы, которое не всегда соотносится с априорными показателями качества, поскольку существуют субъективно предпочитаемые характеристики звукового образа, и, как
© К. В. Альберт, 2009
следствие, одни признаки усиливаются, а другие редуцируются6. При всем этом профессионализм производителя радиорекламы проявляется не только в отношениях с заказчиком, но и в его знаниях, умениях и навыках, связанных с учетом и включением в модель своей деятельности особенностей целевой аудитории, т. е. потребителей радиорекламы.
Противоречия, связанные с определением качества радиорекламы и возможностью оптимизации деятельности по ее доработке, неизбежно требуют от всех задействованных в разработке, изготовлении, изучении радиорекламы максимального совершенствования всех доступных методов, экономичных по затратам и оптимальных по срокам и качеству работы. Выполняя работу по разработке и производству радиорекламы, специалист сталкивается с явлением «исходного материала», под которым мы понимаем формализованные, опред-меченные представления рекламодателя об объекте рекламы. Это могут быть ментальные конструкты, речевые обороты, напевки, музыкальные композиции и многое другое. При этом необходимо учитывать тот факт, что у заказчика не всегда есть возможность передать свои исходные материалы непосредственно разработчику и/или производителю радиорекламы по причине естественного разделения труда.
Процесс производства радиорекламы представляет последовательность работ (не всегда прямого порядка) по проектированию, созданию и доработке звукового материала с целью превращения его в вербально-образно оформленное коммерческое сообщение7. Разработчику приходится постоянно соотносить собственные идеи, рабочие модели продукта, в конце концов — готовый продукт с эталонным представлением последнего у заказчика. Очевидно, что число производственных операций в данном случае может вырасти до бесконечности. Все это зависит как от заказчика, так и от рекламиста. И это ставит слушателя как конечного потребителя радиорекламы в зависимость от адекватности ментальных конструкций указанных субъектов производственного процесса, которые ввиду специфичности собственных предпочтений и предрассудков не учитывают особенности переработки информации человеком и обусловленные этим эргономические показатели качества радиорекламы8.
Предложенная нами методика повышения эргономичности радиорекламы9, в основе которого лежит квалиметрический подход, сформировавшийся в результате научных разработок, проводившихся на кафедре инженерной психологии и эргономики ЛГУ на протяжении 70-х гг. прошлого столетия10, состоит из общего набора критериев, численностью 204. Проверив методику эргономичности на 30 образцах радиорекламы, мы пришли к предположению, что данная методика с наименьшей вероятностью найдет широкое применение на практике по причине высоких издержек времени и усилий со стороны разработчиков радиореклам.
Разработанная на ее основе экспресс-методика, представляющая собой оценку качества радиорекламы на основании выполнения 50 критериев эргономичности, выводимых из совокупности потребительских свойств радиорекламы, показала свою надежность и практичность в применении. Экспресс-методика эргономической оценки радиорекламы является удобным в применении и в достаточной мере действенным инструментом для повышения эргономичности радиорекламы, поскольку позволяет а) оценить эргономичность радиорекламы; б) выявить недостатки радиорекламы; в) определить способы повышения эргономичности и дать рекомендации относительно ее; г) на основании рекомендаций провести доработку радиорекламы.
Возможность практического применения результатов эргономической экспертизы радиорекламы проверена с использованием операции эргономизации11. С этой целью нами были составлены экспертное заключение и практические рекомендации изготовителям
по доработке восьми радиореклам. Шесть характеризуются наименьшим показателем эргономичности (е^. < 0,52) и две радиорекламы — с повышенным показателем эргономичности (еу. = 0,66), оценка по которым проводилась с использованием экспресс-методики эргономичности.
После доработки была проведена повторная эргономическая экспертиза посредством экспресс-методики. После вычисления частной и общей оценок эргономичности проведено сравнение оригинальных образцов с эргономизированными по количеству выполняемых и не выполняемых критериев при помощи х2 — критерия Пирсона по формуле:
х2 _ ( у Г - Я2
х (у1 г ,
где /* — количество критериев после эргономизации, и осуществлен качественный анализ эксперимента на макроуровне, про котором рассматривались те критерии, за счет которых была осуществлена эргономизация радиорекламы.
После доработки у всех ее образцов повысились частные показатели эргономичности. При этом общая оценка после доработки (Е = 0,76) говорит об эргономичности радиорекламы. Общая оценка эргономичности с учетом стандартной погрешности эргономической экспертизы составляет Е _ 0,54 ± 0,0006 «до» и Е _ 0,76 ± 0,0005 «после» доработки соответственно, что говорит о повышении качества радиорекламы. Полученные статистические данные позволяют нам утверждать, что доработка радиорекламы только по одному критерию повышает оценку эргономичности на 2 %.
Проведя качественный анализ критериев эргономичности, за счет которых стало возможным увеличить качество радиорекламы, мы обнаружили, что их можно разделить на три группы: первые относятся к области лингвистики, вторые — к сфере работы диктора и третьи — звукорежиссера. Такая последовательность в полной мере отражает производственный цикл работ при грамотном и профессиональном производстве радиорекламы. Видовое различие критериев позволяет утверждать, что использование экспресс-методики позволяет не только устранить противоречия в определении качества радиорекламы, но и оптимизируют процесс ее разработки и доработки.
Во-первых, согласованная с заказчиком совокупность критериев эргономичности позволяет получить модель радиорекламы определенного качества. Во-вторых, появляется возможность устранить профессиональные противоречия между группой разработчиков и производителей по вопросам издержек, связанных с производством и доработкой радиорекламы. Предварительная эргономическая экспертиза радиорекламы даже на этапе написания сценария или текста позволяет предвидеть не только недостатки, но и пути повышения качества конечного информационного объекта. Это подтверждает наше предположение, что оценка эргономичности радиорекламы как показатель ее априорного качества является информативной и обуславливает проведение дальнейших исследований с ее внедрением на практике, поскольку очевидна необходимость профессиональной подготовки специалистов в области радиорекламы, включающая формирование концептуальной образно-понятийной модели деятельности дизайнера радиорекламы.
1 Дружилов С. А., Суходольский Г. В. Инженерная психология профессионализма // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 6. 2002. Вып. 3 (№ 22). С. 98-105.
2 Донцов А. И. Психология коллектива. (Методологические проблемы исследования). М., 1984; Немов Р С. Социально-психологический анализ эффективной деятельности коллектива. М., 1984.
3 Суходольский Г. В. Методы априорной инженерно-психологической оценки // Методология исследований по инженерной психологии и психологии труда: В 2 ч. Л., 1975. Ч. 2. С. 120-122.
4 Альберт К. В. Экспертная оценка эргономичности радиореклам // Психология ХХ1 века: материалы между-нар. науч.-практ. конф. студентов, аспирантов и молодых специалистов «Психология ХХ1 века». 21-23 апреля 2006 года / под научной редакцией В. Б. Чеснокова. СПб., 2006. С. 369-370.
5 Крылов А. А. Человек в автоматизированных системах управления. Л., 1972; Галактионов А. И. Основы инженерно-психологического проектирования. АСУТП. М., 1978.
6Ломов Б. Ф., Беляева А. В., Носуленко В. Н. Вербальное кодирование в познавательных процессах. Анализ признаков слухового образа. М., 1986.
7Альберт К. В. Эргономичность радиорекламы // Психология XXI века: Материалы междунар. науч.-практ. конф. студентов, аспирантов и молодых специалистов «Психология XXI века». 22-24 апреля 2005 года / под научной редакцией В. Б. Чеснокова. СПб., 2005. С. 421-422.
8 Альберт К. В. Оценка и повышение эргономичности радиорекламы // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 6. 2006. Вып. 3. Ч. 1. С. 160-164.
9 Альберт К. В. Оценка и повышение эргономичности радиорекламы // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 6. 2006. Вып. 3. Ч. 1. С. 160-164.
10 Суходольский Г. В., Шевякова Л. П. Экспертная инженерно-психологическая оценка индикатора // Практикум по инженерной психологии. Л., 1978. С. 121-148; Суходольский Г. В., Шевякова Л. П. Экспертная инженерно-психологическая оценка группы индикаторов // Практикум по инженерной психологии. Л., 1978. С. 148-153; Суходольский Г. В., Шевякова Л. П. Сравнительная экспертная инженерно-психологическая оценка индикаторов // Практикум по инженерной психологии. Л., 1978. С. 153-158.
11 Суходольский Г. В., Ковалев Ю. Т. Эргономическая квалиметрия СЧМ // Эффективность, качество и надежность систем «человек — техника» (тезисы докладов). М., 1984. Ч. 1. С. 11-16.
