CC BY
78
УДК: 80; 070.15
ББК: 80.84
DOI: 10.51965/2076-7919_2021_1_1_170
Недыхалов Л.А.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ SERM-ТЕХНОЛОГИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ГУБЕРНАТОРА КРАСНОДАРСКОГО
КРАЯ В.И. КОНДРАТЬЕВА)
Nedykhalov L.A.
ESTIMATION OF SERM TECHNOLOGIES EFFICIENCY IN THE FORMATION OF THE IMAGE AND REPUTATION (ON THE EXAMPLE OF THE GOVERNOR OF KRASNODAR REGION V.I. KONDRATIEV)
Ключевые слова: имидж, репутация, управление репутацией, мониторинг репутации, образ, Search Engine Reputation Management (SERM), результаты поиска, отзывы, анализ поисковых результатов.
Keywords: image, reputation, reputation management, reputation monitoring, image, Search Engine Reputation Management (SERM), search results, reviews, analysis of search results.
Аннотация: XXI век выявил другие проблемы политиков и медийных персон в работе с общественностью. Успех их продвижения на прямую зависит от имиджа и подачи информации. В настоящее время интернет является одним из главных источников информации о персоналиях, а также превращен в арену информационного противоборства. В статье рассматриваются методы и способы SERM как составляющие управления репутацией, рассмотрены этапы формирования и изменения репутации, SERM-стратегии. Пользователи интернета все чаще и чаще принимают решения на основе отзывов. Ключевая особенность современных оценок и откликов - это не просто извещения и сообщения, а разномасштабный комплексный инструментарий, позволяющий воздействовать на социум, его лояльность к общественным и политическим деятелям и их действиям. А поскольку сама по себе репутация не изменяется, ей нужно управлять. Несмотря на то, что каналов для публикации отзывов огромное количество, к потенциальному потребителю они обычно попадают через поисковую выдачу. Вначале пользователь открывает Google или Яндекс, вбивает в строку фамилия кандидата или лидера и находит на первой странице поисковой выдачи всю информацию, необходимую для принятия решения. Технология SERM продвигая на первые страницы площадки материалы с позитивным и нейтральным контентом, вытесняет с площадки отрицательную информацию, тем самым создаёт положительный имидж и репутацию субъекта. В практической части исследования нами проанализированы с помощью доступных современных технологий репутация губернатора Краснодарского края В.И. Кондратьева в поисковых системах.
Abstract: The twenty-first century has revealed other problems of politicians and media persons in working with the public. The success of their promotion directly depends on the image and presentation of information. Currently, the Internet is one of the main sources of information about personalities, and also turned into an arena for information warfare. The article discusses the methods and methods of SERM as components of reputation management, the stages of formation and change of reputation, SERM strategy. Internet users are increasingly making decisions based on feedback. The key feature of modern reviews is not just information for thought, but a powerful multi-scale tool that affects public opinion, loyalty to a politician and his actions. And since reputation itself does not change, it needs to be managed. Despite the fact that there are a huge number of channels for publishing reviews, they usually reach a potential consumer through search results. First, the user opens Google or Yandex, types in the name of the candidate or leader in the line and finds on the first page of the search results all the information necessary for making a decision.
SERM technology, promoting materials with positive and neutral content to the first pages of the site, displaces negative information from the site, thereby creating a positive image and reputation of the subject. In the practical part of the study, we analyzed the reputation of the Governor of the Krasnodar Territory V.I. Kondratyev in search engines.
В современном мире процессы глобализации и многомерное развитие общества накладывают и существенно преображают информационный обмен между обликом личности и кругом потребителей. Данное исследование сфокусируем на изучение проблем конструирования имиджа и репутации руководителей и политических персон с помощью современных средств взаимодействия и влияния на группы общественности, применения новых технологий коммуникации, а также динамично развивающихся методов, с их неотъемлемой частью специалистов, профессионально работающих с этими методами.
Среди них можно выделить БЕЯМ-специалистов, которые работают именно с вышеупомянутыми системными, прикладными программными обеспечениями и приложениями. С помощью подчиненного этой цели современного софта, который основывается на сборе и эксплуатации уникальных знаний, они занимаются управлением репутацией в поисковых машинах, то есть в поисковой выдаче. А также редактируют и изменяют процесс выведения веб-ресурсов на главные блоки в лендинге в поисковиках интернета по репутационным запросам. Реализуется эта задача благодаря экспертному анализу, программной обработке информации, автоматизации коммуникаций.
Главная цель БЕЯМ - отследить, откорректировать, поднять на требуемый уровень и удовлетворить спрос потребительской массы в нужном направлении.
Стоит обратить внимание, что репутация важна всегда, во все времена и каждому человеку. Мы живём в социально-нравственном обществе, где мнение общественности играет ключевую роль в формировании нашей жизни с самого рождения. Об этом говорит ещё древняя поговорка «береги честь смолоду». В толковом словаре Ожегова С.И. понятие «честь» трактуется
как «хорошая, незапятнанная репутация, доброе имя»1.
Сформированные столетиями образцы и правила для репутации возникли в процессе самой жизни из практики реальных условий становления и развития отношений между людьми. В понятие «Репутация» большие социальные группы вкладывали такие смысловые значения как «честь», «совесть», «достоинство» и применялось это понятие для характеристики морально-нравственной категории отдельных людей. Современная философия, опираясь на массив накопленных знаний, трактует это понятие несколько расширительно. В современном обществе репутация наполнилась такими категориями как статус, ценности, нормы, мотивы, стимулы и интересы. Репутация - главная составляющая основных имидживых характеристик на социальном поле vip-персон, народных избранников, политических деятелей, базирующаяся на целостности восприятия положительных и отрицательных качеств. Репутация современной медийной персоны - нечто большее, чем представлялось раньше, репутация -капитал, складывающийся из качеств личности, поведения, образа жизни, достижений, выставленных на всеобщее обозрение. Она добавляет вес словам или обесценивает их.
Репутация, как следствие упорной работы и правильного формирования имиджа, формирует доверие потребителя, зрителя, партнёров, акционеров и обывателей. Что в свою очередь увеличивает и цену акций, стоимость организации в целом, придает вес словам и поступкам.
Согласно глобальному исследованию, проведенному компанией Interbrand и журналом Business Week в этой области, уста-
1 Ожегов, С.И. Толковый словарь русского язы-ка/С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. - Москва: А ТЕМП, 2015. - 896 с. - ISBN 978-5-9900358-1-2.
новлено, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости1.
Основой репутации являются ценностные убеждения, мнения об объекте, складывающиеся на основе фактов, опыта конкурентных преимуществ и других потребительских предпочтений. И если эту информацию не контролировать, то бесконтрольные потоки информации могут непредсказуемо отразиться на дальнейшей деятельности организации, либо человека. А остановить этот поток слишком сложно, а иногда и вовсе невозможно. Легендарный инвестор-миллиардер Уоррен Баффет, соос-нователь вместе с Биллом и Мелиндой Гейтс филантропической компании The Giving Pledge и Баффет, которая пожертвовала 37 млрд. долларов на благотворительность, обронил: «Требуется 20 лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь 5 минут, чтобы ее разрушить»2.
Но прежде чем понять, как контролировать эти информационные потоки, необходимо разобраться в еще в одном термине. Понятия «репутация» и «имидж» часто не разграничивают. Для успешного понимания дальнейшего материала, необходимо наглядно по объёмам и совокупным признакам провести различия данных понятий. Признанные международные авторитеты в области теории и практики связей с общественностью доктор политических наук, профессор А. Н. Чумиков и доктор социологических наук, профессор М.П. Бочаров в своем труде «Связи с общественностью. Теория и практика» адекватно и интересно описывают, учитывают отечественную специфику, оба этих понятия «Имижд - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа»3.
1 Управление деловой репутацией: действуй, пока гром не грянул! Статья Клименко И.: сайт / Международная маркетинговая группа. - URL: https://www.marketmg-ua.com/article/upravleme-delovoj -reputatsiej -dej stvuj -poka-grom-ne-gryanul/ (дата обращения: 23.04.2020).
2 Там же.
3 Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие / А.Н. Чумиков,
Схожее суждение на заявленную тему выражает эксперт по связям с общественностью и бизнес-консультант А.Н. Серов в практическом руководстве «Записки PR-консультанта»: «Имидж - это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация -это отклик общественности на какие-то действия компании» .
Представления об понятии «репутация» Кошмаров Ф.Ю. и Кузнецов Г.С. в своей книге «Новые подходы к избирательным технологиям» высказывают похожим образам: «Репутация - это, прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие». Говоря иными словами сделан акцент, что имидж образуется и управляется аффектированно, а отношение людей к репутации складываются не только сформированным имиджем, а рядом факторов и концепций5.
Авторы книги «Реклама: принципы и практика» Уильям Уэллс — профессор Миннесотского университета, Джон Бернет - профессор маркетинга университета Дэн-вера и Сандра Мориарти - профессор в университете Колорадо разбирая все составляющие аспекты репутации выделяют в её основе зависимость от имиджа компании: «репутация - это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц (целевых групп)6. Проще говоря, репутация — это не искусственная надбавка к цене в глазах контактной аудитории, её нельзя обозначить на товаре как клеймо, она формируется самостоятельно, за длительный период времени путём формирования мнения общественности. Из этого ясно, что в таком действии участвуют не только PR-специалисты и имиджмейкеры, но каждый член организации, ру-
М.П. Бочаров - Москва: Дело, 2006. - 552 с. -
ISBN 5-7749-0430-Х.
4 Серов, А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта / А.Г. Серов. - Москва: Питер, 2004. -176 с. - ISBN 5-469-00250-0.
5 Кошмаров, Ф.Ю. Новые подходы к избирательным технологиям/ Ф.Ю. Кошмаров, Г.С. Кузнецов -СПб: Питер. - 88 с. - ISBN 978-5-7996-2506-1.
6 Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. - СПб.: Питер, 2001. -797 с. - ISBN 5-8046-0153-9.
ководители и даже клиенты, посредством проявления своей лояльности.
Таким образом, опираясь на всё вышесказанное и проанализировав определения можно обобщенно сформулировать понятия:
«Имидж» - это рукотворный процесс с преобладанием формы над содержанием, обеспечивающий процветание в глазах целевой группы.
«Репутация» - это совокупный образ и действия персоны, носящая более объективный характер, включающая в себя такие критерии как: порядочность, надёжность, авторитет, внимательное отношение, законопослушность, формирующиеся в глазах потребителей традиционно с течением длительного времени. Ссылаясь на специалистов в области репутационного маркетинга можно заметить, что имидж создается в сознании конечного пользователя, как образ, основанный на сильном впечатлении, в то время как репутация является инструментом для более качественного анализа и оценки любой представительской и публичной персоны. То есть, если имидж можно быстро сменить или отредактировать, то репутация формируется длительный период времени и требует значительных постоянных усилий, непрерывной поддержки и работы над собой.
Вся информация об имидже и репутации персоны или объекта - а это органическая поисковая выдача, рейтинг в отзывах и мнения на форумах, попавшая в сети интернет дает потенциальным пользователям и потребителям формальное понимание ин-фоматериалу. Потенциальные покупатели не анализируют общее количество упоминаний бренда во всех источниках, индексируемых системами мониторинга типа YouScan или IQBuzz, а опираются на впечатления от найденного в ТОПе Yandex или Google. По полученному рейтингу потенциальные клиенты и партнеры решат, куда двигаться дальше.
Каждая точка соприкосновения в сети значимой персоны и пользователей укрепляет онлайн-репутацию или разрушает её. Такими точками могут быть аккаунты компании в социальных сетях, страницы в он-лайн-гипермаркетах, официальные сайты,
заметки блогеров и так далее. Так и сформировалась услуга Search Engine Reputation Management (SERM) - управление репутацией в поисковых системах.
Теперь даем определение понятию «управление репутацией».
Управление репутацией - это алгоритм действий по формированию, поддержанию и подконтрольному своевременному изменению воспринимаемой общественностью информации об объекте, репутацией которого необходимо управлять.
Прежде чем приступить к практическому использованию вышеперечисленных знаний, необходимо узнать об объекте оценки имиджа в поисковых системах, а также о ситуации в мире и времени, в контексте которых проводился сбор и анализ данных.
Как мы уже выяснили ранее, репутация - это особая характеристика объекта, которая формируется в глазах общественности с течением времени. То есть репутация измеряется на момент определённого периода времени и может зависеть от многих показателей, таких как: несчастный случай, действия конкурентов, выход нового продукта, чрезвычайная ситуация на производстве, чрезвычайная ситуация в мире, ошибка в интервью и многое, многое другое.
Объектом исследования формирования репутации в поисковых системах является губернатор Краснодарского края -Кондратьев Вениамин Иванович. Этот пост он занимает с 22 сентября 2015 года. Обладает двумя высшими образованиями по специальностям: «филолог, преподаватель русского языка» (1993 год) и «юрист» (1995 год). Со слов самого Вениамина Ивановича в интервью порталу ЮГА.ру, обе специальности изучал в Кубанском государственном университете1.
Думаю, стоит упомянуть и тот факт, что на официальном сайте администрации Краснодарского края информация о получе-
1 Вениамин Кондратьев: Об учебе в КубГУ, карьере и жизненном кредо (часть 1): сайт / Официальный портал Южного Федерального округа - URL: https://www.yuga.ru/articles/society/7245.html (дата обращения: 05.03.2020).
нии филологического образования отсут-ствует1.
Информация о филологическом образовании является важной, так как на момент исследования этот факт активно использовался в качестве аргумента о несостоятельности губернатора как руководителя.
В данном исследовании мы разберём тип репутации этого объекта формирования репутации в поисковых системах. Для этого необходимо провести мониторинг в течении определённого периода времени.
Информация о политических успехах губернатора достаточно противоречива, очень часто в поиске можно найти информацию о нечестности губернатора и о его непродуманных тратах, разных других промахов, которые будут рассмотрены позже, но, как мы уже выяснили ранее, это может быть специально спланированным действием черного PR.
Несмотря на такие громкие заявления о деятельности губернатора, по данным РИА новости, Краснодарский край является 6 субъектом из 85 в России по качеству уровня жизни на период 2018 и 2019 года, данные исследования являются наиболее близкими к моменту анализа репутации в поисковых системах, описанному в данной работе.2
При этом, на момент написания данной работы, во всём мире произошла вспышка коронавирусной инфекции, из-за чего государственному аппарату пришлось предпринять сдерживающие меры для минимизации количества жертв вируса. Конечно, такие меры были приняты без радости со стороны жителей.
По данным сайта https://coronavirus-monitor.ru, (даты обращения 23.04.2020 -04.05.2020) Краснодарский край находится в среднем на 7 месте по уровню заражений, на 5 месте по количеству выздоровлений и на 15 месте по проценту летальных исходов. В целом ситуация с COVГО-19 является тем
1 Администрация Краснодарского края: официальный сайт. - Краснодар. - URL: https://admkrai.krasnodar.ru/content/1242/show/398347/ (дата обращения: 05.03.2020).
2 Рейтинг российских регионов по качеству жизни - 2019: сайт / РИА новости- URL: https://ria.ru/20200217/1564483827.html (дата обращения: 03.03.2020).
самым контекстом и непредвиденным критическим событием, который повлиял на репутацию губернатора. Мониторинг производился во время активного распространения вируса по всей стране3.
Вообще, мониторинг репутации необходимо проводить постоянно, каждый день и каждую минуту, только это позволит оперативно реагировать на изменения и негативные высказывания. Для мониторинга существуют множество программ, а для написания данного исследования использовался сервис мониторинга babkee.ru, так как он является бесплатным4.
Для проведения мониторинга необходимо выбрать основные поисковые фразы. Для этого были использованы подсказки поисковых систем и сервис Яндекс.подбор слов, которые основываются на частых интересах и на запросах пользователей5.
На рисунках 1 и 2 мы видим наиболее популярные запросы. Как можно заметить, не все запросы соответствуют заданной теме, например, запрос «Кондратьев Сашка» в данном исследовании не интересен, так как не относится к объекту исследования. Также люди активно интересуются отставкой губернатора и ситуацией с коронавирусной инфекцией.
По данным подбора слов Яндекс, 40 065 раз пользователи искали новости по запросу «новости краснодарский край коро-навирус» и 77 760 «выступление Кондратьева», как видно на рисунке 3. В целом, можно заметить, что активнее всего люди интересуются на счёт ситуации с COVID-19.
3 Статистика случаев заражения коронавирусом в России: сайт / Информация о коронавирусе - URL: https://coronavirus-monitor.ru (дата обращения: 04.05.2020).
4 Система мониторинга социальных медиа и СМИ: сайт / Москва - URL: - http://www.babkee.ru/ (дата обращения: 05.03.2020).
5 Яндекс подбор слов: сайт / статистика запросов на Яндексе- URL: - https://wordstat.yandex.ru (дата обращения: 05.03.2020).
кондратьев
Search
кондратьев сашка кондратьев Вениамин иванович кондратьев инстаграм кондратьев вениамин
кондратьев Вениамин иванович уходит с поста губернатора кондратьев карантин кондратьев обращение 17 апреля кондратьев новости
кондратьев вениамин иванович официальный сайт_
губернатор Краснодарского края
Search
губернатор краснодарского края кондратьев официальный сайт губернатор краснодарского края официальный сайт губернатор краснодарского края о короновирусе губернатор краснодарского края сайт губернатор краснодарского края продлили карантин губернатор краснодарского края кондратьев губернатор краснодарского края короновирус губернатор краснодарского края о продлении карантина губернатор краснодарского края инстаграм_
Рисунок 1 - Наиболее популярные запросы в поисковой системе Яндекс
кондратьев вениамин иванович
Search
кондратьев вениамин иванович уходит с поста губернатора кондратьев вениамин иванович нетрадиционной ориентации кондратьев вениамин иванович биография кондратьев вениамин иванович карантин кондратьев вениамин иванович короновирус кондратьев вениамин иванович кондратьев вениамин иванович новости кондратьев вениамин иванович обращение
кондратьев вениамин иванович губернатор краснодарского края кондратьев вениамин иванович официальный сайт_
кондратьев вениамин
Search
Кондратьев вениамин
кондратьев вениамин иванович уходит с поста губернатора
кондратьев вениамин иванович
кондратьев вениамин обращение
кондратьев вениамин иванович биография
кондратьев вениамин иванович нетрадиционной ориентации
кондратьев вениамин иванович губернатор краснодарского края
кондратьев вениамин иванович обращение
кондратьев вениамин иванович инстаграм
кондратьев вениамин иванович короновирус_
Рисунок 2 - Наиболее популярные запросы в поисковой системе Яндекс
Какую-либо окраску эта информация пока не имеет, поэтому далее проанализируем характер первых страниц поиска по самым популярным поисковым запросам в поисковых системах Google и Яндекс. В качестве исследуемых запросов будем использовать следующие:
- губернатор Краснодарского края
- постановление губернатора Краснодарского края
- выступление губернатора Краснодарского края
- новости Краснодарского края
- выступление Кондратьева
- Вениамин Кондратьев.
Анализируемые данные представленные рисунками 1 и 2, а также на рисунке 3.
Статистика по словам Показов в месяц
новости краснодарского края 194920
новости краснодарского края короновирус 40065
последние новости краснодарского края 35716
новости краснодарского края +на сегодня 31166
новости краснодара +и краснодарского края 18914
короновирус +в краснодарском крае последние 16741
краснодарский край короновирус новости +на сегодня 16703
кондратьева 550329
кондратьев 531824
выступление кондратьева 77760
выступление кондратьев 77876
вениамина кондратьева 71878
вениамин кондратьев 71876
губернатор краснодарского края 256171
постановление губернатора краснодарского края 110884
губернатор краснодарского края 2020 58350
губернатор краснодарского края кондратьев 31849
губернатор краснодарского края +о карантине 29974
постановление губернатора краснодарского края 26545
постановление губернатора краснодарского края + о карантине 23647
администрация губернатора краснодарского края 20824
глава губернатор краснодарского края 19864
администрация губернатор краснодарского края 19496
Рисунок 3 - Поисковые запросы пользователей по данным Яндекс поиск слов
Таблица 1 - Статистика выдачи в поисковой системе Яндекс
Поисковая фраза / характер информации Результат запроса 1 Результат запроса 2 Результат запроса 3 Результат запроса 4 Результат запроса 5 Результат запроса 6 Результат запроса 7 Результат запроса 8
Губернатор Краснодарского края 0 0 0 - - 0 0 0
Постановление губернатора Краснодарского края 0 0 0 0 0 0 - 0
Выступления губернатора Краснодарского края 0 0 0 0 0 0 + -
новости Краснодарского края 0 + 0 - - + + 0
Выступления Кондратьева 0 0 - 0 0 0 - -
Вениамин Кондратьев 0 0 0 - 0 0 0 0
Таблица 2 - Статистика выдачи в поисковой системе Google
Поисковая фраза / характер информации Результат запроса 1 Результат запроса 2 Результат запроса 3 Результат запроса 4 Результат запроса 5 Результат запроса 6 Результат запроса 7 Результат запроса 8
Губернатор Краснодарского края 0 0 - 0 0 0 0 0
Постановление губернатора Краснодарского края 0 0 0 0 0 0 0 0
Выступления губернатора Краснодарского края - - - - 0 0 - 0
новости Краснодарского края - 0 - 0 0 0 - 0
Выступления Кондратьева + 0 - 0 + 0 0 0
Вениамин Кондратьев 0 0 + 0 0 - 0 0
Условные обозначения для таблиц: «-» - отрицательный характер, «0» - нейтральный ха-
рактер, «+» - положительный характер
По полученным данным можно сделать вывод, что нынешний тип репутации -нейтральный, ближе к отрицательной, причём часть отрицательных запросов появились из-за оговорки губернатора во время выступления на специальном собрании 17 апреля 2020 года1.
Несмотря на нейтральный характер самого события, это явление увеличило количество упоминаний губернатора, но только в ключе данной оговорки. Что стало предметом саркастичных высказываний со стороны интернет-пользователей, а особо агрессивные в качестве дополнительного способа снижения репутации используют и вышеупомянутый факт наличия образования филолога у Кондратьева В.И.
Также среди негативных результатов поиска часто встречается статистика распространения коронавирусной инфекции, которую в большинстве случаев представляют как отрицательные показатели, при этом среди негативных результатов встречаются также и высказывания на счёт ограничительных мер по сдерживанию распространения COVID-19.
Рассмотрим и отдельные высказывания пользователей, используя сервис мониторинга babkee, благодаря которому можно прочитать и проанализировать конкретные высказывания пользователей, оценить характер их высказываний и окончательно определить тип репутации губернатора Краснодарского края.
Между пользователями в социальных сетях разразились горячие споры на счёт деятельности губернатора. Одни относятся к сложностям положительно «Краснодарский край закрылся в конце марта от отдыхающих, информация была везде, что теперь удивляться, Кондратьев все правильно сделал», другие в грубой форме критикуют «А губернатор Краснодарского края убивает сельское хозяйство ...», часто с использованием нецензурной брани. Некоторые смеются над оговоркой губернатора «У Виталия Кличко, похоже, появился конкурент по силе ораторского мастерства — глава Кубани Вениамин Кондратьев», но в целом ста-
1 Многоконфессиональный край: [фрагмент видео] / No Name - URL: - https://youtu.be/B8h11Yrw _5g (дата обращения: 02.03.2020).
тистика по характеру высказываний представлена на рисунке 5.
Как можно заметить, соотношение положительных, отрицательных и нейтральных отзывов о губернаторе Краснодарского края примерно одинаково, с небольшим перевесом в сторону негативных отзывов, что, в сложившейся ситуации с COVID-19 и вынужденными ограничительными мерами, а также в целом специфики деятельности и невозможности удовлетворить сразу все запросы аудитории, можно считать хорошим результатом деятельности как самого губернатора, так и штатных специалистов по поддержке и контролю репутации.
То есть, на основе анализа результатов поисковых запросов пользователей, характера ссылок в поисковой выдаче и на основе проведённого мониторинга мнений пользователей, мы выяснили, что Вениамин Кондратьев, губернатор Краснодарского края, на момент данного исследования (апрель -май 2020 года) обладает нейтральным типом репутации в поисковых системах, с небольшим уклоном в сторону отрицательного типа.
В данном случае необходимо использовать SERM-стратегию нарушения баланса, то есть изменения мнений в сторону увеличения количества положительных отзывов и уменьшения числа отрицательных. Что крайне сложно в сложившихся условиях, так как в данном случае большее воздействие на мнения аудитории оказывает офлайн деятельность. А именно деятельность всего аппарата администрации Краснодарского края, а также деятельность губернатора. Уменьшение количества оплошностей во время выступления, а также самостоятельное соблюдение предложенных им мер, возможно, способствовало бы изменению репутации в лучшую сторону. Например, если он сам на своих выступлениях будет сидеть один в кабинете, в маске (которую можно использовать лишь для вида). Соблюдая режим самоизоляции и обязательное ношение масок.
Рисунок 5 - Статистика характера отзывов о губернаторе Краснодарского края Вениамине Кондратьеве по данным системы мониторинга социальных медиа и СМИ http://www.babkee.ru/ за период 23.04.2020 - 04.05.2020
Подводя итог выборкам, можно сделать вывод, что SERM-специалисты в штате администрации Краснодарского края недостаточно качественно выполняют свою работу, хотя в целом поддерживают имидж губернатора Краснодарского края на максимально возможном в данной ситуации уровне. Губернатор обладает нейтральным типом репутации, но для более качественной реализации подходящей этому типу SERM-стратегии необходимо работать не столько в онлайн сфере, сколько в оффлайн, так как именно реальные действия губернатора имеют в данный момент наибольшее влияние на формирование репутации.
В заключении отметим ещё несколько проблем в формировании и коррекции деловой репутации Губернатора Краснодарского края Кондратьева В.И. при помощи SERM-инструментов:
1. При работе с негативом - не всегда выстроен диалог с авторами. Нужно понять, проявить заботу и вежливо ответить на комментарий. Если просто удалять негатив-
ные отзывы, не обращая внимания на содержимое, — это самый худший вариант;
2. Собирать реальные отзывы для формирования положительной репутации со всех возможных ресурсов в интернете, где пользователи делятся мнениями и следят за комментариями;
3. Активнее подключать «Сарафанный» маркетинг на форумах и в различных социальных сетях;
4. Создание аккаунтов на площадках, где сосредоточена целевая аудитория Кубани;
5. Активнее использовать анонсы масштабных акций, организовать «утечки» сведений о положительных качествах, достижениях и пр.
Таким образом, предпринимаемые меры не позволяют успешно выстроить и соблюдать баланс между полярно настроенной аудиторией, а также сформировать конкурентное преимущество на следующих губернаторских выборах.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Администрация Краснодарского края: официальный сайт. - Краснодар. - URL: https://admkrai.krasnodar.ru/content/1242/show/398347 / (дата обращения: 05.03.2020).
2. Кошмаров, Ф.Ю. Новые подходы к избирательным технологиям/ Ф.Ю. Кошмаров, Г.С. Кузнецов - СПб: Питер. - 88 с. - ISBN 978-5-7996-2506-1.
3. Многоконфессиональный край: [фрагмент видео] / No Name - URL: - https://youtu.be /B8h11Yrw_5g (дата обращения: 02.03.2020).
4. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. -Москва: А ТЕМП, 2015. - 896 с. - ISBN 978-5-9900358-1-2.
5. Рейтинг российских регионов по качеству жизни - 2019: сайт / РИА новости- URL: https://ria.ru/20200217/1564483827.html (дата обращения: 03.03.2020).
6. Серов, А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта / А.Г. Серов. - Москва: Питер, 2004. - 176 с. - ISBN 5-469-00250-0.
7. Статистика случаев заражения коронавирусом в России: сайт / Информация о коро-навирусе - URL: https://coronavirus-monitor.ru (дата обращения: 04.05.2020).
8. Управление деловой репутацией: действуй, пока гром не грянул! Статья Клименко И.: сайт / Международная маркетинговая группа. - URL: https://www.marketing-ua.com/article/upravlenie-delovoj-reputatsiej-dejstvuj-poka-grom-ne-gryanul / (дата обращения: 23.04.2020).
9. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика/ Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С - СПб.: Питер, 2001. - 797 с. - ISBN 5-8046-0153-9.
10. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие / А Н. Чумиков, М.П. Бочаров - Москва: Дело, 2006. - 552 с. - ISBN 5-7749-0430-Х.
Получено: 29.11.2020 г.
