CC BY
327ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ УДК 339.138
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
АЛБАГАЧИЕВА АЗА АМАТХАНОВНА
Ассистент кафедры «Менеджмент» ИнгГУ, Магас, Россия
Аннотация. В современной рыночной экономике предприятия вынуждены гибко реагировать на возможные изменения внешней среды, чтобы удовлетворить запросы потребителей и противостоять конкурентам. Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий, цифровизация экономики, рост информационной культуры потребителя требует трансформации методов и приемов маркетинга, что обусловливает необходимость корректировки маркетинговой деятельности. Эффективное управление маркетингом в современных условиях считается залогом долгосрочного успеха любого предприятия. Практическая реализация маркетинга осуществляется посредством организации соответствующей маркетинговой деятельности на предприятии. Цели современного маркетинга задаются системой его управления, связанной с анализом, планированием, реализацией и контролем выполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем, регулированием спроса. Таким образом, проблема совершенствования маркетинговой деятельности становится актуальной в связи с необходимостью приведения организации в соответствие с требованиями, как современного рыночного хозяйства, так и с принципами ответственности перед потребителями и обществом.
Ключевые слова: оценка, эффективность, деятельность, маркетинг, механизм, рынок.
Современные маркетинговые механизмы усложнились, они охватывают всю организационную структуру компаний, привлекают широкий арсенал средств целенаправленного воздействия на целевые группы, обеспечивают персонализированное влияние и управление клиентским опытом. Чтобы понимать, что нужно клиенту, какие его потребности не закрыты, нужны данные и углубленная аналитика.
Аналитика, осуществляемая с помощью цифровых технологий, дает возможность добиваться более точного прогнозирования спроса за счет поиска, сбора, накопления огромных объемов информации о компании, маркетинговой среде, ее обработки и представления в удобном виде для последующего использования. [6]
Необходимость совместного учета большого числа факторов, ускоряющиеся темпы различных процессов маркетинга, сокращение жизненного цикла стратегий, постоянство активных инноваций (например, в кризис, вызванный пандемией, искать новые возможности реагирования, менять структуру маркетинга, адаптироваться), - все это обеспечивается использованием цифровых технологий. Создаются условия для построения систем маркетинга, которые будут лучше выполнять поставленные задачи, однако требовать своеобразные подходы к управлению маркетинговой деятельностью.
Управление маркетингом направлено на эффективное достижение целей компании. По мере развития бизнеса маркетинговая деятельность становится все более сложной разветвленной системой с большим числом функций и процессов. Например, каждый бизнес и отдел маркетинга нуждаются в балансе инноваций и масштабируемости, между которыми существует противоречие. Инновации - экспериментирование, высокая вариативность, скорость, неоднозначность, а масштабируемость маркетинга - вопрос охвата, распространения коммуникаций или опыта на максимально широкую аудиторию, и это стандартизация, низкая вариативность, оптимизация предложений, точность.
Для управления идеями будущих инноваций нужны одни подходы управления, а для программ, которые масштабируются в рамках маркетинговой активности, - другие. В свою очередь требуются различные подходы к управлению основными и второстепенными маркетинговыми программами. Например, основные программы - повторное проведение рекламных кампаний, надежные каналы взаимодействия с клиентами, к второстепенным программам относятся быстрые акции, эксперименты для обучения на результатах.
Проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности состоит в том, что систему нельзя представить при помощи меньшего числа элементов, чем действительное число их составляющих, так как существует определенный предел упрощения, после которого вся структура в целом теряет свою ценность. Поэтому представить управление маркетингом компании в виде независимого руководства отдельными функциями и процессами невозможно.
Сбалансированное управление, разработка и принятие всесторонне взвешенных решений по определению целей и выработке стратегий при рассчитанном риске и оптимальном использовании ресурсов представляет собой сложную задачу. [4]
Другая сторона проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности состоит в его особенностях. Суть в том, что в маркетинге сочетаются формализованная и творческая составляющие, причем они неразрывны. Творческую составляющую в каких-либо численных показателях выразить затруднительно, а неучет ее в ряде случаев может полностью обесценить результаты количественной оценки, так как получение достоверных оценок зависит не только от достоверности исходных данных и их корректного использования, но и от полноты факторов влияния.
Для управления маркетингом необходим согласованный совместный учет формализованной и творческой составляющих. В целом связи между любыми двумя компонентами маркетинга могут быть сильными или слабыми, прямыми или опосредованными. Изменение одного компонента влияет на другой - быстро или постепенно, слабо или сильно, а цифровизация маркетинга многократно усиливает сложность взаимозависимостей.
Еще одна проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности состоит в том, что процесс создания ценностных предложений принципиально является инерционным. Поэтому выбранная стратегия действий и принятые управленческие решения при изменениях маркетинговой среды по прошествии времени могут оказаться неэффективными. Управление всегда связано с прогнозированием будущего и наличием рисков, при этом рост динамичности среды значительно усиливает возникновение рисков.
На основе анализа известных подходов, концепций, теории управления маркетингом и результатов, достигнутых в области формализации управления техническими системами, можно сформулировать основной расширенный принцип управления современным маркетингом в В2В и В2С сферах, который иллюстрируется рис. 1 и остается незыблемым и в рамках науки управления. [2]
Рис. 1. Иллюстрация основного принципа управления маркетингом
Представленный принцип управления маркетингом, с одной стороны, является надежным ориентиром в нарастающем потоке данных, позволяющим определять место и значение существующих и новых технологий, выявлять устойчивые и перспективные тенденции развития методологии управления маркетингом. С другой - открывает перспективы целенаправленного развития методологии в каждой предметной области, в части измерения процессов мониторинга маркетинговой среды и позиционирования в ней управляемых товаров и услуг, брендов, репутации компании и бизнеса в целом.
Как известно, маркетинговая деятельность компании является постоянно возобновляемым цикличным процессом выработки идей, ситуационного (гибкого) планирования, разработки и внедрения основных и второстепенных программ, контроля обратной связи, которые осуществляются в комплексе с учетом их взаимозависимости и масштабах всей компании. Повышением эффективности является формирование маркетинга как самоорганизующейся адаптивной системы, способной на основе бурно развивающихся цифровых технологий быстро реагировать на состояние, возможные тенденции изменения среды, а также принимать адекватные меры с целью извлечения максимальной текущей выгоды и обеспечения бизнеса конкурентными преимуществами в перспективе.
Поведение самоорганизующихся адаптивных систем управления является дуальным. Во-первых, невозможно осуществить эффективное управление, не зная характеристик управляемой системы. Во-вторых, можно изучать данные характеристики в процессе управления и тем самым улучшать управление, стремясь к оптимальному управлению. В этом случае управляющие воздействия носят двойственный характер: они служат средством как активного изучения управляемой системы для будущего, так и для непосредственного управления в текущий момент.
Нематериальными выгодами маркетинга принято считать:
- улучшение и повышение узнаваемости бренда;
- просвещение потребителей и потенциальных покупателей о преимуществах продукта;
- укрепление отношений с заинтересованными сторонами. [1]
В идеале оценка эффективности маркетинга должна быть логическим продолжением процесса планирования и составления бюджета, который происходит до финансового года компании. Поставленные цели должны быть измеримыми и применимыми к каждой маркетинговой роли в организации.
Причины, по которым компании оценивают эффективность маркетинга, включают:
1) мониторинг прогресса маркетинга в достижении его ежегодных целей;
2) определение того, какие области маркетингового комплекса - продукт, цена, место и продвижение нуждаются в модификации или улучшении для повышения некоторых аспектов производительности;
3) оценка соответствия товаров, услуг и идей компании потребностям клиентов и заинтересованных сторон.
По мере того, как маркетологи сталкиваются с все большим и большим давлением, чтобы показать рентабельность инвестиций в своей деятельности, показатели эффективности маркетинга помогают измерить степень, в которой маркетинговые расходы способствуют прибыли. В данных показателях также подчеркивается то, как маркетинг способствует и дополняет инициативы в других областях организации (как продажи и обслуживание клиентов). Установление показателей эффективности маркетинга является неотъемлемой частью оказания помощи брендам в удовлетворении потребностей клиентов, создании четкого имиджа компании, активной деятельности на рынке и полном включении маркетинга в общую бизнес-стратегию компании. [5]
Измерение - это ключ к оптимизации любого процесса, и маркетинговые кампании не являются исключением. Когда компании устанавливают и измеряют ключевые показатели эффективности для своих маркетинговых кампаний, они могут четко видеть, что работает, а что нет. Ниже перечислены некоторые из общих ключевых показателей эффективности, которые компании должны измерить для себя, независимо от типа, канала или среды:
1. Рентабельность инвестиций. Рентабельность инвестиций измеряет доход от продаж, который кампания приносит с каждого потраченного рубля. Например, если Антон потратил 10000 рублей на решение плана, который принес 50000 рублей от продаж, рентабельность инвестиций Антона составляет 40000 рублей или 400 процентов. Это лучший ключевой показатель эффективности для измерения эффективности всех маркетинговых кампаний, поскольку он также измеряет качество реакции потенциальных клиентов на товар компании, генерируемых этими кампаниями.
2. Стоимость за свинец. Затраты на измерение качества реакции потенциальных клиентов на товар фирмы находят как экономическую эффективность маркетинговых кампаний. Эта метрика полностью фокусируется на реакции потенциальных клиентов на товар компании, генерируемых кампанией. Поскольку она влияет на процесс продаж, она не измеряет качество реакций клиентов на товар.
3. Коэффициент конверсии (или коэффициент завершения цели). Точно так же, как компании измеряют коэффициент конверсии своего сайта (процент посетителей, которые превратились в потенциальных клиентов или клиентов), они должны измерять то же самое для отдельных кампаний. Например, если кампания привлекла 1000 посетителей, из которых Антон получил 10 реакций клиентов, это 1% конверсии. Коэффициент конверсии в сочетании с коэффициентом отказов и другой информацией о поведении очень много говорит о качестве трафика на сайте.
4. Инкрементные Продажи. Инкрементные продажи измеряют вклад маркетинговых усилий в увеличение числа продаж. Инкрементные продажи показывают эффективность маркетинговых кампаний фирм в формировании продаж и являются отличным способом сравнить их маркетинговые усилия. Например, если продажи Антона за месяц составили 500000 рублей, кампания сверху принесла ему 1% от общего объема продаж.
5. Воронка Покупок. Используя Google Analytics (или аналогичный инструмент), фирмы также должны измерять и анализировать процесс продаж для потенциальных клиентов, генерируемых каждой маркетинговой кампанией (например, конверсии и проценты для посещений, взаимодействий, потенциальных клиентов и продаж). Это может помочь им найти точки отсева, которые могут рассказать им больше об их трафике или цикле продаж. [3]
Таким образом, выше были перечислены, по моему мнению, ключевые показатели, которые должна измерить фирма, чтобы оценить эффективность маркетинга. Это важно, так как оценка эффективности маркетинга определяет будущие маркетинговые инициативы и помогает компании достичь своих целей.
Итак, управление маркетингом становится все более сложным и ответственным, инструменты и подходы управления современным маркетингом модернизируются, обеспечивая ускоряющиеся процессы цифровизации. Расширение состава средств целенаправленного маркетингового воздействия при учете и анализе результативности всех сторон контакта с клиентами, упорядочение различных компонентов решений создает условия для совершенствования управления маркетингом в компаниях.
Перспективы повышения эффективности маркетинга связаны с качеством анализа данных, с ориентацией на быстрое выявление ошибок для извлечения уроков, с сознательным экспериментированием для поиска новых решений, с тем, как следует сопоставлять данные с конкретными результатами и их переоценивать, с постоянной доработкой на основе обратной связи.
Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения предприятия с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Управление маркетингом направлено на достижение маркетинговых целей, учитывая ресурсы организации и рыночную ситуацию, а также планирование и выполнение мероприятий, необходимых для достижения целей. Если они выполнены должным образом, потребности потребителей удовлетворяются на более высоком уровне, а также повышается эффективность деятельности организации.
Управление маркетингом изучает процессы и отношения, связанные с внедрением маркетинга, которые, с одной стороны, рассматриваются как философия, развернутая на уровне всей организации, а с другой стороны, как набор практических действий, проводимых на уровне конкретной функции.
В заключение укажем, что совершенствование маркетинговой деятельности предприятий способствует обеспечению их конкурентоспособности и изменению негативных тенденций по снижению прибыли и других важных показателей экономической деятельности предприятий на положительные.
ЛИТЕРАТУРА
1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / Акулич И. Л. - Минск: Вышэйшая школа, 2014. 544 с., С.173
2. Гончарова И. В. Эволюция подходов и инструментов управления бизнесом // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. №2. С. 174-180.
3. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных: 15 показателей, которые должен знать каждый / Джеффри Марк. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 369 с.
4. Самаева Е.В., Эрдниева Э.В., Сюкиев Д.Н., Каруев Б.Н., Самаева А.Д. Совершенствование и оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2020. № 12-2. С. 386-391.
5. Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2015. - 176 с.
6. Шайхулова Т.Б., Апокина К.В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. 2020. № 4 (22). С. 262-266.
