CC BY
134DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10009
ХАРАКТЕРИСТИКА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОТОКА В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА
Коваленко Артем Евгеньевич,
аспирант кафедры менеджмента, Южно-Уральский государственный университет; 454080, г. Челябинск,
просп. Ленина, 76
¡nsmarkets@gmail.com
Кузменко Юлия Геннадьевна,
профессор кафедры менеджмента, Южно-Уральский государственный университет; 454080, г. Челябинск, просп. Ленина, 76 polina.94@mail.ru
Интернет-маркетинг характеризуется разнообразием коммуникационного инструментария и подходов к оценке эффективности. Методическая разобщенность подходов формирует исследовательскую проблему интеграции интернет-маркетинга в структуру классического маркетинга как элемента цифровой экономики. Особенно для предприятий малого бизнеса, ограниченных в ресурсах и компетенциях. В статье теоретически обоснован подход к рассмотрению интернет-маркетинга как вида информационного потока, включенного в структуру маркетинговых потоков согласно методологии входящего маркетинга (Б. Халлигана и Д. Шаха). В работе выделены характеристики информационного потока интернет-маркетинга. Основной характеристикой информационного потока является движение потребителей в коммуникационных каналах интернет-маркетинга (различных интернет-сайтах). Методы интернет-маркетинга изменчивы. Но процесс движения потребителей в коммуникационных каналах интернет-маркетинга стабилен. В статье акцентируется внимание на рассмотрении информационного потока, комплексно характеризующего движение потребителей в коммуникационных каналах интернет-маркетинга. Данные особенности систематизированы в виде концептуальной схемы, описывающей включенность информационного потока интернет-маркетинга в структуру маркетинговых потоков малой организации. На основе схемы рассмотрено явление взаимодействия информационных потоков интернет-маркетинга, выделены внешние и внутренние связи, характеризующие это явление. Представлены практические рекомендации по ведению интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса с позиций информационных потоков.
Ключевые слова: информационный поток; интернет-маркетинг; предприятия малого бизнеса; маркетинговые потоки; информационный поток интернет-маркетинга; взаимодействие информационных потоков; оценка эффективности интернет-маркетинга.
ВВЕДЕНИЕ
Современный маркетинг развивается на основе информационных технологий. Статистический отчет аналитической организации Ассоциация коммуникационных агентств России показывает, что рынок интернет-рекламы превышает по объемам наиболее крупный сегмент классических коммуникаций — телевидение1. Исследования крупных игроков отрасли интернет-маркетинга и интернет-
рекламы2 показывают замедление темпов роста числа пользователей интернета. Практико-ориентиро-ванные исследования3 демонстрируют разнообразие коммуникационных каналов, используемых малыми предприятиями для продвижения своей деятельности (разные площадки, разные методики оценки эффективности). В условиях ограниченности бюджетов и компетенций, это формирует проблемы оценки экономи-
ческой эффективности интернет-маркетинговой деятельности для предприятий малого бизнеса.
Современные концепции маркетинга, в частности маркетинг взаимодействия, персонализированный маркетинг уделяют особое внимание проблеме преобразования маркетинга в цифровой вид. Потребители рассматриваются как относительно независимые единицы целевой аудитории, находящиеся в процессе движения
1 Ассоциация коммуникационных агентств России. Объем рекламы в средствах ее распространения. URL.: http://www.akarussia.ru/
knowledge/market_size/id8690.
2 Исследования Яндекса - Развитие интернета в регионах России. URL.: https://yandex.ru/company/researches/2016/
ya_internet_regions_2016.
3 Частное предпринимательство и малый бизнес на рынке услуг. Data Insight. URL.: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/avito-
services.pdf (дата обращения 05.12.2019).
в рамках разнообразных каналов интернет-маркетинговых коммуникаций. В данной статье авторы акцентируют внимание на факте движения единиц целевой аудитории внутри и вне каналов интернет-маркетинговых коммуникаций, представляя интернет-маркетинг малых организаций с позиций взаимодействующих информационных потоков. И определяют исследовательскую проблему рассмотрения маркетинговых потоков в целом и информационного потока интернет-маркетинга в частности, как элементов, позволяющих описать характеристики интернет-маркетинга.
Таким образом, целью статьи является исследование сущности информационного потока интернет-маркетинга в структуре маркетинговых потоков, определяющих интернет-маркетинговую деятельность предприятий малого бизнеса.
В соответствии с целью выделяются задачи исследования:
1) уточнить роль и характеристики информационного потока интернет-маркетинга в структуре маркетинговых потоков предприятий малого бизнеса;
2) сформировать концептуальную схему включенности информационного потока интернет-маркетинга в структуру маркетинговых потоков предприятий малого бизнеса;
3) разработать практические рекомендации для предприятий малого бизнеса по ведению интернет-маркетинговой деятельности в условиях взаимодействия информационных потоков. Объектом исследования является интернет-маркетинговая деятельность предприятий малого бизнеса. Предметом исследования является информационный поток интернет-маркетинга в фор-
ме активности пользователей сети интернет (потенциальных потребителей), возникающий в процессе ведения интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.
В рамках данной работы авторы акцентируют внимание на рассмотрении движения информации внутри и вне каналов интернет-маркетинговых коммуникаций, образующих информационный поток интернет-маркетинга предприятий малого бизнеса. В первом разделе статьи представлен теоретический обзор информационного потока с позиций коммуникативных аспектов маркетинга и интернет-маркетинга. На основе методов контент-анализа проведено сравнение информационного потока интернет-маркетинга и трафика интернет-сайта как теоретической и практической стороны движения информации в каналах маркетинговых коммуникаций. Во втором разделе формируется концептуальная схема, определяющая включенность информационного потока интернет-маркетинга в структуру маркетинговых потоков малой организации. Втретьем разделе статьи представлено обобщение предпринимательской практики и рассмотрены практические рекомендации по ведению интернет-маркетинговой деятельности для предприятий малого бизнеса.
1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ МАРКЕТИНГА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
1.1. Информационные потоки с позиций современных маркетинговых концепций
Размышление о роли информационных потоков в структуре маркетинговой (и интернет-маркетинговой) деятельности начнем с тео-
ретического определения общих черт и отличий информационного потока с позиций ряда современных маркетинговых концепций. В данной работе авторы учитывают характер взаимодействия дисциплин маркетинга и логистики и выделяют именно маркетинговые характеристики информационных потоков. Так, концепция целостного маркетинга [1, С.419] рассматривает элементы категории «поток (маркетинговый поток)» в контексте цепей поставок и перемещения продукта от производителя к потребителю с учетом всех сторон, которые фактически владеют продуктом. Для анализа данного утверждения рассмотрим структуру маркетинговых потоков, образующихся в ходе процесса товародвижения Ф. Котлера и К.Л. Келлера (в свете концепции целостного маркетинга) [1, С.419-420]. Представленные ниже виды потоков демонстрируют отношение концепции целостного маркетинга к информации в целом и информационным потокам в частности.
1. Передача прав собственности — отражает взаимодействия функций покупки и продажи в процессе смены владельца материального или нематериального объекта.
2. Поток платежей — отражает движение права собственности на продукт, передачу права собственности от производителя к конечным потребителям.
3. Информационный поток — отражает информацию, позволяющую вести финансово-хозяйственную деятельность в целом и осуществлять маркетинговую деятельности в частности.
4. Поток средств продвижения — поток сообщений в виде рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта.
5. Материальный поток — характеризует физическое перемещение продукта от производителя к потребителю включая стороны, которые физически овладевают продуктом от его точки производства до конечных потребителей. И не может быть представлен в абсолютно цифровом виде (в отличие от названных выше характеристик). Хотя исследователями интернет-маркетинга и доказаны характеристики «информационности цифровых товаров» [2, С.12—13], физический компонент в виде наличия материального воплощения товара необходимо учитывать отдельно в порядке влияния на маркетинговые потоки.
Представленные четыре вида информационных потоков и материальный поток, по нашему мнению, могут обозначать различные стороны активности потребителя как центрального элемента современных концепций маркетинга. И по этой причине должна существовать возможность представления маркетинговых потоков с позиций активности потребителя, выражаемого в поведенческих характеристиках — движения в коммуникационных каналах.
Авторы этой статьи рассматривают концепцию целостного маркетинга в качестве основы рассуждений о интернет-маркетинге в контексте информационных потоков. Детальное внимание уделяется коммуникационной информации, которая, по мнению авторов этой работы, описывает движение потребителей в коммуникационных каналах.
Концепция целостного маркетинга разделяет виды информации, лежащие в основе информационного потока. Отмечает коммуникативные характеристики ин-
формационного потока, но не раскрывает его структуру. На момент формирования концепции, это было оправданным, так как информационные технологии в маркетинге характеризовались отсутствием целостности. А пункты 2, 3, 4 и 5 из перечня выше имели частичное информационное представление или не имели его вовсе. Это возможно доказать с позиций эволюции корпоративных информационных систем. Так, корпоративные информационные системы используют сети Интернет с конца 90-х годов 20-го века в концепции СвЯР — планирование ресурсов, синхронизированных с покупателем (выступает как итог эволюции в цепи МРв-МЯР-МЯР//-£ЯР-5СМ-СШ-£ЯР//-С5ЯР) [3, С. 176—177]. По мнению авторов данной работы, анализ маркетинговых потоков должен проводиться в соответствии с элементами концепции СвЯР, в процессе синхронизации с поведенческими характеристиками потребителя, покупателя и клиента. Стоит отметить, что в данной статье не критикуется концепция целостного маркетинга Ф. Котлера и К. Келлера, но отмечаются возможности развития коммуникационной маркетинговой информации, позволяющей сформировать информационный поток интернет-маркетинга и описать его теоретические и практические свойства.
Современная концепция маркетинга взаимодействия, разрабатываемая в Санкт-Петербургской школе маркетинга, определяет, что цифровые технологии предприятий описываются понятием сеть — совокупность позиций,при которой предметом анализа выступают отношения между позициями, при этом связи между позициями описываются потоками ресурсов. Информационный ха-
рактер экономики, формирующий интернет-маркетинг (возможно, более уместен термин информационный маркетинг), изменяет характер маркетинговой деятельности, как справедливо отмечено Г.Л. Багиевым, М.Б. Яненко, М.Е. Яненко, включен в каждый маркетинговый процесс. Основные принципы маркетинга неизменны [4, С. 128—129], но на первый план выходит освоение разнообразных средств и каналов цифровых технологий.
Таким образом, изменяется характер взаимодействия с потребительской ценностью в цифровой среде. Цифровая среда интегрируется в предпринимательскую деятельность. Происходит сокращение каналов товародвижения, когда единственным посредником между малым предприятием и потребителем становится интернет: поисковая система, товарный агрегатор (пример: ebay, amazon) социальные сети и другие виды интернет-сайтов. Это происходит не в каждой отрасли, число предприятий с преобладанием off-line над on-line все еще достаточно высоко. Но там, где не требуется непосредственного присутствия потребителя, такие тенденции преобладают. При этом малым предприятиям недостаточно ресурсов и компетенций для освоения инструментария интернет-маркетинга. Данные тенденции в совокупности подводят к рассмотрению маркетинга с позиций информационных потоков — приоритетным является достижение активности потребителя (целевой запрос от потребителя, конверсия, продажи, показатели пожизненной ценности клиента и т.д.), но не специфические показатели оценки эффективности интернет-маркетинга (кликабельнось, стоимость кликов, показов и т.д.).
1.2. Информационный поток интернет-маркетинга с позиций поведения потребителей в сети Интернет
Информационный поток — это «упорядоченное движение информации, характеризующееся направлением, интенсивностью, плотностью и полезностью» [5, С. 355]. Одной из областей маркетинга, рассматривающей проблемы движения информации, является потребительское поведение. Соответственно, с этих позиций проведем дальнейший анализ.
Проблемы поведения потребителей в сети Интернет рассматривались исследователями с различных точек зрения. Взгляды исследователей прошли эволюцию от рассмотрения отдельных разрозненных методов интернет-маркетинга, до выявления некой общей структуры информационного и интернет-маркетинга — информационной среды, в которой находится потребитель.
Исследование опыта покупателей в онлайн-среде, приведенное Т. Ыоуак, й. ИоН^тап и У/'и-Еа/'Уипд, рассматривает информационный поток как состояние, возникающее во время сетевой навигации, характеризующееся непрерывностью предоставления информации для пользователей, не вызывающее внутреннего отторжения потребителя и сопровождающееся вовлечением в процесс [6, С. 23—25]. Авторы отмечают, что поток от использования сети интернет в целом, отличается от потока, отдельного коммуникационного канала, например, интернет-сайта.
Исследование потока в контексте информационных технологий представлено в работе М. Кои/агк о применении теории потока к потребительскому поведению в онлайн-формате. В ней уделено внимание
психологическим характеристикам, влияющим на поведение потребителей [7, С. 207]. Движение потребителей в потоке, приводящем к коммерческому результату, зависит от уровня навыков личности по отношению к интернет-сайту, в том числе факторов концентрации, наслаждения, контроля над процессом покупки, вызовам, воспринимаемой полезности, простоты использования, а также факторов навыков и умений.
Отличный от рассмотренных выше взгляд на информационные потоки демонстрируется в методологии входящего маркетинга Б. Халлигана и Д. Шаха. Входящий маркетинг отличается практической ориентацией, основан на специфике развития современных коммуникационных каналов — блогов, социальных сетей, форумов, рекламы в социальных сетях, поисковой рекламы и т.д. В рамках научной идеи рассматривается движение единиц целевой аудитории, безотносительно источника коммуникаций [8, С. 157—159]. Современный маркетинг в условиях замедления экономического роста и обострения конкуренции перемещается в каналы маркетинговых коммуникаций. Потребитель определяет подходящие источники контента — каналы коммуникаций, взаимодействуя с организациями, которые представлены в этих каналах. Соответственно, организации позволяют потребителю найти себя в каналах коммуникаций, отказываясь от элементов прямого маркетинга в целях повышения вовлеченности и персона-лизации потребителя.
С позиций поведения потребителей интересны исследования Е. Constantunides. Автор определяет веб-опыт (сетевой или цифровой опыт потребителя) как важнейший фактор потребительского
поведения. Веб-опыт в трактовке Е Сопз^ап^ит^ез рассматривается «к ак динамичный и развивающийся предмет, а не как статичный предмет» [9, С. 119-120]. События на виртуальном рынке, меняющаяся клиентская техника, технологические инновации предоставляют маркетологам новые инструменты и методы воздействия в сети Интернет [9, С. 121].
Комментируя исследования специфики веб-опыта, возможно предположить, что информационный поток в интернет-маркетинге является активной средой размещения цифрового опыта потребителя, находящегося во взаимодействующих каналах маркетинговых коммуникаций. Потребитель в сети интернет использует каналы интернет-маркетинговых коммуникаций не только с точки зрения однозначных утилитарных целей (выбрать товар), потребление информации часто имеет цели отдыха и развлечений, во время которых потребитель взаимодействует с информацией, способной воздействовать на формирование и выделение потребностей, и относительно однозначно сегментировать потребителя как единицу целевой аудитории (Пример -таргетинг в социальных сетях на основе активности пользователя в определенных сообществах).
Как отмечено в работе И.Ю. Окольнишниковой, «потребитель вовлекается» в создание ценностей на основе использования персонализированных маркетинговых коммуникаций, формируется персонализированный маркетинг, одной из существенных сторон которого является поддержание «непрерывных персонализированных коммуникаций» [10, С. 19], вовлечение в процесс взаимодействия с компанией. Рассматривая исследования И.Ю. Окольнишниковой,
стоит отметить акцент на непрерывности персонализированных маркетинговых коммуникаций и вовлечение потребителя в процесс взаимодействия.
Рассматриваемые в данной работе информационные потоки интернет-маркетинга, отчасти объединяют в себе маркетинговые и логистические свойства информационного потока. Следовательно, персонализированные маркетинговые коммуникации являются одной из характеристик информационного потока интернет-маркетинга: Потребители рассматриваются как самостоятельные единицы — микросегменты целевой аудитории малых организаций, вовлекаются в создание ценностей и движутся в потоках интернет-маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, потребительское поведение в сети Интернет является источником формирова-
ния информационного потока интернет-маркетинга. Информационный поток характеризуется изменением информационных сред — пользователи сети Интернет переходят из информационной среды с характеристиками одного вида (пример: среда поисковой системы) в информационную среду с характеристиками другого вида (пример: интернет-сайт организации).
1.3 Соотношение характеристик информационного потока маркетинга и интернет-маркетинга: контент-анализ
Сложность соотношения характеристик маркетинговых и интернет-маркетинговых информационных потоков состоит в том, что различные исследователи и практики маркетинга, интернет-маркетинга и информационного маркетинга используют различные определения этих понятий. Авто-
рами данной работы под информационным потоком интернет-маркетинга понимается «движение информации о результатах преобразования процессов взаимодействия с целевой аудиторией в сети Интернет» [11, С. 31]. Для целей рассмотрения структуры информационного потока интернет-маркетинга, был проведен контент-анализ понятий «информационный поток» и «трафик» в контексте представления маркетинга как движения информации о поведении потребителей в сети Интернет, отражающих теоретический и практический аспект маркетинга соответственно.
В таблицах 1 и ¿"приведен контент-анализ маркетингового смысла определения понятий «информационный поток» и «трафик» на основе представлений отечественных и зарубежных исследователей.
Таблица 1
Подходы к определению маркетинговых смыслов понятия «информационный поток»
Определение понятия «информационный поток (ИП)» Автор Ключевые слова
ИП - состояние, возникающее во время сетевой навигации, которое: (1) характеризуется плавной последовательностью ответов, потерей самосознания и самоутверждением Novak, Hoffman, Yung (2000) [6, С.23] сетевая навигация, интерактивность, потребитель
ИП - поток убеждающей коммуникации в виде рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта, существующий также в онлайн формате Ph. Kotler, K. Keller (2017) [1, С.419] Коммуникация, реклама, онлайн
ИП - организация коммуникации, движения информации до, во время и после обмена, чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным J. Lambin, I. Schuiling (2007) [12, С.42] Коммуникация, обмен, эффективность
ИП - совокупность сведений, полезных для рассматриваемого хозяйствующего субъекта С.Н. Бердышев (2010) [13, С.13] Сведения, хозяйствующий субъект
ИП - (1) психическое состояние, в котором находится потребитель; (2) способ, которым современные потребители имеют дело с потреблением De Cleen (2018) [14, С.157] Состояние, потребитель, способ,потребление
Таблица 2
Подходы к определению маркетинговых смыслов понятия «трафик»
Определение понятия «трафик» Автор Ключевые слова
Трафик - это число посетителей веб-сайтов, преобразуемых в потенциальных покупателей (конверсия) B. Halligan, D. Shah (2010) [8, С.155] Посетители, интернет-сайт, покупатели, продвижение, интернет
Трафик - интегральная оценка экономической эффективности рекламных кампаний в сети интернет, результат комплексного интернет-маркетинга О.В. Перчинская (2013) [15, С.105] Интернет-маркетинг, реклама, экономическая эффективность
Трафик - это поток, формируемый пользователями интернет-сайтов. P. Pande, N. Tarbani, P. Ingalkar (2014) [16, C.905] Поток, пользователи, интернет-сайт
Трафик - элемент маркетинговой системы, позволяющий оценивать эффективность интернет-продвижения и измерять закономерности поведения потребителей в сети интернет B.В. Курманов (2014) [17, C.119] Интернет-маркетинг, оценка эффективности, поведение потребителей
Трафик - отражает активность пользователей интернет-сайтов A. Shireen, U. Shrawankar (2018) [18, С.3883] Активность, пользователи, интернет-сайт
Для наглядного анализа данных приведена сводная диаграмма, иллюстрирующая выделенные определения. Выбраны 15 конструктов (слов), являющихся наиболее часто употребляемыми в разрезе подходов к определению понятий «информационный поток» и «трафик» в интернет-маркетинге (рис. 1 и 2).
Использование элементов краткого концептуального (понятийного) контент-анализа показывает следующие результаты. В основе определения понятия «информационный поток» с маркетинговых позиций понятие «потребитель» находится в окружении трех видов смыслов, выделяемых исследователями. Рассматриваемые смыслы информационного потока выделены на основе столбца ключевые слова в таблице 1 и таблице 2.
1. Состояние потребителя — описывает психическое состояние потребителя, включенного в информационный поток маркетинга.
2. Информация и сведения, воздействующие на потребителя в процессе коммуникаций и преобразования в покупателя — описывает коммуникативную информацию, доводимую до потребителя.
З.Опыт потребителя как клиента организации — описывает опыт и знания потребителя от взаимодействия с организацией. В основе определения понятия «трафик» с маркетинговых позиций находится понятие посетитель интернет-сайта в окружении трех видов смыслов.
1.Коммуникации потребителя — описывает поток коммуникаций, воздействующих на потребителя из различных рекламных систем.
2.Активность потребителя (конверсия) — описывает процесс преобразования потребителя в потенциального покупателя
с позиций характеристик активности.
З.Оценка экономической эффективности — описывает процесс преобразования потребителя в денежный поток организации.
Рассматривая понятие «трафик», стоит отметить, что это вид информационного потока, используемый в практическом интернет-маркетинге, применительно к различным видам коммуникационных каналов. Данный факт также подтверждает, что три выделенных смысла — коммуникации, активность и экономическая эффективность характеризуют изменение информации о посетителе интернет-сайта (как единице целевой аудитории), преобразуемого в потенциального потребителя, покупателя и клиента организации, для которого возможно
оценить экономическую эффективность.
Таким образом, результаты контент-анализа позволяют заключить, что важным с точки зрения исследования информационных потоков является рассмотрение процессов преобразования и изменения, которые характеризуют поведение потребителей предприятий малого бизнеса внутри информационного потока интернет-маркетинга.
2. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СХЕМА СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОТОКОВ В АСПЕКТЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА
На основе рассмотренного материала, сформируем схему структуры маркетинговых информационных потоков (рис. 3).
потребитель - р4 ф
личнои информация
комфортный
компьютерный
информационный
интерактивность
деть движение
коммуникация
состояние
внутренне возникать
Рис. 1. 15 наиболее употребляемых конструктов, составивших определение маркетингового смысла понятия «информационный поток»
интернет
33 й
деятельн ость интернет-са йт
веб-са йт
активность
пользователь
посетитель
се3ь
число
эффективность
интегральный интернет-маркетинг
Рис. 2. 15 наиболее употребляемых конструктов, составивших определение маркетингового смысла понятия «трафик»
Представленная на рисунке 3
схема имеет следующие особенности:
1) в интернет-маркетинге потребитель взаимодействует не с физическими свойствами товара, а с виртуальными, следовательно, материальный поток может рассматриваться как информационная проекция — некоторая совокупность свойств, значимых для потребителя, понимаемых и воспринимаемых им. Данная совокупность свойств может не описывать все характеристика товара, а только те, которые значимо влияют на потребительское поведение и не вызывают разочарования потребителя в процессе удовлетворения потребностей. В товарах информационного типа отсутствует материальный компонент, материальный поток, так как отсутствует движение товара, обладающего физическими характеристиками;
2) информационный поток маркетинга классифицирован согласно стадий поведения потреби-
теля, с позиций поведенческих характеристик и иерархических моделей маркетинговых коммуникаций: поток потребителей, поток покупателей, поток клиентов;
3) информационный поток интернет-маркетинга отличается комбинацией свойств информационного потока маркетинга. Потребитель рассматривается как единица целевой аудитории, осуществляющая движение между каналами маркетинговых коммуникаций, интернет-сайтов и других видов страниц организации в сети Интернет. Выделены стадии:
♦ информационно-коммуникационный поток — описывает единицы целевой аудитории в каналах интернет-маркетинговых коммуникаций;
♦ информационно-конверсионный поток — описывает преобразованные характеристики единиц целевой аудитории в виде активности (целевых запросов, заявок, заказов) на страницах сети Интернет, принадлежа-
щих организации (сайтов, бло-гов, социальных сетей и т.д.); ♦ информационно-финансовый поток — описывает стоимость преобразования активности единиц целевой аудитории в совершение покупок. В представленной схеме взаимодействие потоков достигается через оценку поведенческих характеристик потребителя с трех позиций: коммуникативной (охват), экономической (стоимость), конверсионной (переход охвата в стоимость) (рис. 4.).
Схема, представленная на рисунке 4, иллюстрирует тот факт, что потребитель в интернет-маркетинге проходит стадии потребительского поведения нелинейно. С позиций иерархических моделей маркетинговых коммуникаций двигаясь не только вертикально, но и горизонтально. Такое представление учитывает развитие как информационного ресурса малой организации (развитие групп в социальных сетях или поисковое продвижение сайта приносит продажи не одномоментно, являясь
Материальный поток
I
Поток передачи прав собственности
I
Поток платежей
£
Информационный поток
I
Поток средств продвижения
т
Другие виды потоков
х
Информационный поток маркетинга (ИПМ)
Информационная Поток потребителей Поток покупателей Поток клиентов
проекция материального потока 1 1 1
Информационный поток интернет-маркетинга (ИПИМ)
Коммуникационный ИПИМ Конверсионный ИПИМ Финансовый ИПИМ
- Предложено авторами
- Подходы к рассмотрению маркетинговых потоков, предшествующие данной работе
Рис. 3. Схема структуры маркетинговых информационных потоков в аспекте деятельности
предприятий малого бизнеса
* Информационный поток интернет-маркетинга (ИПИМ)
Ч 1 <------
г>! Коммуникационный Конверсионный 1 1 ^ 1 1 N Монетизационный
ИПИМ [ 1 ИПИМ ИПИМ
\ V / 1 1 *
- Внутренние связи взаимодействия информационных потоков интернет-маркетинга
- Внешние связи взаимодействия информационных потоков интернет-маркетинга
Рис. 4. Процессы взаимодействия информационных потоков интернет-маркетинга
инвестиционным процессом), так и платную рекламу (контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях и т.д.), способную дать экономический эффект относительно одномоментно(рекламная кампания позволяет оценить экономический эффект в краткосрочной перспективе). На схеме определено два вида связей взаимодействия информационных потоков интернет-маркетинга:
1) внутренние связи — существуют внутри сформированного информационного потока интернет-маркетинга и характеризуют движение единиц целевой аудитории в рамках преобразования из коммуникативной в экономическую эффективность;
2) внешние связи — изменяют характеристики внутренних связей, являются случайными и положительным или отрицательным образом (в том числе в экономическом смысле) воздействуют на движение единиц целевой аудитории, образующей информационный поток интернет-маркетинга.
Так как внешние связи взаимодействия носят случайный характер, существует фактор случайности в ведении интернет-маркетинговой деятельности малой организации.
Пример положительного воздействия: в рамках продвижения интернет-сайта малой организации: на видеохостинг УоиТиЬе был выложен видеоролик, получивший популярность среди пользователей, без значительного маркетингового бюджета или детальной оптимизации, и привлек дополнительные целевые обращения потенциальных клиентов. Пример отрицательного воздействия: повышение активности конкурентов малой организации в сетях контекстной рекламы повлекло за
собой увеличение средней ставки за клик и увеличение стоимости клиента для анализируемой рыночной ниши.
Таким образом, информационный поток интернет-маркетинга в структуре маркетинговых информационных потоков выполняет функцию систематизации методов и инструментов интернет-маркетинга, применяемых малыми организациями. Современный интернет-маркетинг динамично изменяется, появляются и исчезают новые методы и коммуникационные каналы. Взгляд на интернет-маркетинг через призму взаимодействующих информационных потоков позволяет определить зависимости системного характера, исследовать и использовать их вдеятельности предприятий малого бизнеса.
3. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОТОК ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В СТРУКТУРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА: ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ Представленное в разделе 1 теоретическое исследование определяет, что информационный поток интернет-маркетинга является теоретическим синонимом понятия «трафик» в практическом маркетинге. На основе ранее проведенных исследований показателей оценки эффективности интернет-маркетинга [19, С.115], авторами представлены практические рекомендации малым (в том числе микро-) организациям по ведению интернет-маркетинговой деятельности в условиях представления интернет-маркетинга с позиций информационных потоков. Рекомендации носят практико-ориенти-рованный характер — краткая сущность проблемы, примеры и возможное решение. Рекомендации
основаны на осмыслении практики интернет-маркетинговой деятельности зарубежных специалистов по входящему маркетингу в реалиях российского малого бизнеса.
Блок 1 — Коммуникационная форма информационного потока интернет-маркетинга (проблемная область: привлечение интернет-трафика).
1.1. Продвижение «трастовых сайтов» — разработка информационного ресурса (сайта) малого предприятия является процессом инвестиционного характера. Срок окупаемости наступает не сразу, что в условиях ограниченности ресурсов (маркетингового бюджета в частности) является проблемой. Возможное решение — комбинация подходов к продвижению в коммуникационных каналах. Практический пример: группы в социальных сетях, интернет-доски объявлений и другие ре-сурсы-агрегаторы выдачи являются «трастовыми сайтами». Обладают большим доверием поисковых систем, аналогично подчиняются принципам поискового продвижения (факторы ранжирования) и продвигаются значительно быстрее.
1.2. Мультиканальность — малое предприятие не может позволить себе инвестировать сразу в различные коммуникационные каналы. Но может обеспечить представленность в коммуникационном канале. Практический пример: каждый коммуникационный канал имеет свой вид выдачи. Выдача социальных сетей является менее конкурентной, чем выдача поисковой системы. Ранжирование сообществ в социальной сети ВКонтакте происходит по признаку количества и активности участников, в то время как выдачи поисковых систем Яндекс и Google находятся под воздействием более чем сотни факторов ранжирования,
которые постоянно изменяются и не полностью известны поисковым оптимизаторам.
1.3 Региональная специфика — бюджеты на поисковую оптимизацию растут, но поисковые системы характеризуются целью точной сегментации региональных рынков. По этой причине малым предприятиям доступна возможность использовать региональные сервисы поисковых систем — Яндекс.Карты, Google. Карты ^оод!е.Бизнес). Практический пример, в первых десяти позициях поисковой выдачи интернет-сайт может отсутствовать, но будет включен в блок Google. Карты и отображаться на первой странице поисковой выдачи (позиция — топ 3).
1.4. Координация деятельности — маркетинговые агентства не работают с малыми и микроорганизациями. Специалисты-фрилансеры непостоянны в соблюдении сроков и качестве работ. Проблемной областью является качество маркетинговой деятельности и благонадежность подрядчика. Возможным решением выступает использование бирж фриланса с фиксированной оплатой. Практический пример: kwork.ru, workzilla.ru, fiverr.com и др. предоставляют инфраструктуру контроля фрилансера для разовых работ и имеют низкие комиссии при работе с малыми организациями (индивидуальными предпринимателями).
Блок 2 — Конверсионная форма информационного потока интернет-маркетинга (проблемная область: преобразование интернет- трафика).
2.1. Сочетание зон ответственности — малое предприятие не может позволить себе масштабные сплит-тестирования источников трафика. Но может распределять ответственность за до-
стижение результатов на основе «показателей целевых запросов», которые находятся как в зоне ответственности малой организации, так и внешних маркетинговых субъектов, осуществляющих интернет-маркетинговую деятельность (достижение показателей оценивается в аналитических системах интернет-маркетинга). Практический пример: оценка деятельности внешнего подрядчика по показателю «целевые запросы». Специфика этого показателя в том, что «целевой запрос» не является продажей. Это позволяет оценивать «качество трафика», рассматривая как привлечение целевых запросов в зоне ответственности внешнего маркетингового экспертного субъекта, так и обработку целевых запросов (преобразование в продажу) в зоне ответственности малого предприятия.
2.2. Фактор «эксперта» в рыночной нише — бюджеты на классическое втт продвижение растут, но коммуникационные каналы позволяют создавать и развивать сообщества и представительства малого предприятия. Это позволяет предприятию стать микро-экспертом в рыночной нише и формировать дополнительные виды потоков трафика. Практический пример: сообщества Вконтакте, ¡г^адгат, РаееЬоок и др. иллюстрируют фактор «эксперта» в микро рыночных нишах с высоким уровнем персонализации (изделия на заказ).
2.3. Оплата за результат — частой проблемой малого бизнеса является безрезультатное расходование маркетингового бюджета (стоимость контекстной рекламы превышает предельную стоимость клиента). В этих случаях возможно использовать коммуникационные каналы, включающие возможность работы по модели
«оплата за результат» коммуникации. Возможное решение: торговая площадка Ebay взимает комиссию только при покупке товара потребителем, таким образом беря на себя все коммуникационные риски.
Блок 3 — Монетизационная форма информационного потока интернет-маркетинга (проблемная область: экономическая эффективность и потребление интернет-трафика).
3.1. Транзакционные издержки — крупные коммуникационные каналы имеют свои платежные системы (Яндекс.Деньги, Vk.PAY, PayPal). При этом комиссия между платежными системами выше, чем внутри платежной системы. Практический пример: снижение уровня транзакционных издержек за счет сегментирования целевой аудитории по видам платежных шлюзов. Это означает предложение каждой группе потребителей отдельного платежного агрегатора (Vk.pay — Вконтакте, PayPal-Ebay и т.д.). Каждая из приведенных выше платежных систем может быть использована индивидуальными предпринимателями (одной из основных форм организации малых предприятий в Российской Федерации).
3.2. Коммуникационные издержки — классические маркетинговые исследования недоступны малым предприятиям, но разнообразные коммуникационные каналы дают возможность общения с пользователями без выполнения масштабных маркетинговых исследований. Практический пример: онлайн опрос в группе социальной сети позволяет изучать предпочтения пользователей и снизить затраты на коммуникации.
3.3. Различные методы монетизации (превращение интернет-трафика в денежный поток) —
малые предприятия часто не отходят от стандартной концепции монетизации — продажа товаров и услуг, принадлежащих предприятию (производство) или не принадлежащих предприятию (торговля). Но методы монетизации интернет-трафика более обширны — модель подписки, оплата за сбор информации, продажа виртуальной валюты и т.д. Практический пример, предприятия, оказывающие персонализированные услуги сталкиваются с не тематическими целевыми обращениями (предприятие делает сайты, но получает заказы на дизайн). В такой ситуации партнерские методы монетизации позволяют получать процент от сделки, передавая заказ другому исполнителю. В более расширенном варианте этого примера, малые предприятия создают сеть, в которой происходит тематический обмен заказами (пример реализации маркетинга рыночных сетей Г.Л. Багиева).
Рекомендации, представленные выше, систематизированы авторами этого исследования в таблицу,
учитывающую основные особенности и экономический эффект для предприятий малого бизнеса в качественных оценках.
Представленные в таблице 3 рекомендации основаны на трех видах информационного потока интернет-маркетинга, коммуникационный, конверсионный и моне-тизационный. Данные виды потоков интернет-маркетинга соответственно отражают виды практического взаимодействия с трафиком интернет-сайта, формирование трафика, преобразование трафика и потребление трафика (преобразование коммуникаций в денежный поток малой организации).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результатом данного исследования стало выявление характеристик, позволяющих включить информационный поток интернет-маркетинга в структуру маркетинговых информационных потоков в аспекте деятельности предприятий малого бизнеса.
Потребитель в цифровой экономике существует в рамках разнообразных коммуникационных ка-
налов. Коммуникационные каналы определяют вид используемого подхода к построению интернет-маркетинговой деятельности. Различия в коммуникационных каналах формируют сложности в ведении интернет-маркетинговой деятельности предприятиями малого бизнеса. Информационный поток позволяет малому предприятию рассматривать потребителя как единицу целевой аудитории, осуществляющую преобразование в коммуникационных каналах до поведенческих характеристик, имеющих экономическую ценность для предприятия (стоимость целевых действий). Роль информационного потока интернет-маркетинга состоит в преодолении методической разрозненности подходов к исследованию интернет-маркетинговой деятельности и определяется рядом характеристик.
1. Источник возникновения — поведение потребителей в сети интернет. Информационный поток формируется в виде активности потребителя в сети интернет: перехода из информационной среды
Таблица 3
Практические рекомендаций по ведению интернет-маркетинговой деятельности малых организаций с позиции
взаимодействия информационных потоков
Тип потока Вид рекомендаций Возможный экономический эффект
Коммуникационный Продвижение «трастовых» сайтов Экономия затрат на тестирование ниши (продвижение в поисковой выдаче групп в социальных сетях одновременно с интернет-сайтами) Увеличение видимости в коммуникационном канале
Мультиканальность Увеличение видимости в коммуникационном канале Развитие дополнительных точек контакта с организацией (социальные сети и товарные агрегаторы не требуют технических знаний в 1Т)
Региональная специфика Появление дополнительных точек контакта в выдаче поисковой системы Развитие альтернативного источника трафика с низкими затратами
Координация деятельности Экономия затрат на делегировании непрофильных работ Экономия затрат на безопасности проведения сделок с фрилансерами
Конверсионный Сочетание зон ответственности Снижение затрат на контроль эффективности (целевой запрос ценнее в экономическом смысле, чем коммуникация, но доступнее, чем продажа)
Фактор «эксперта» Развитие сообществ клиентов, снижение затрат на коммуникации
Оплата за результат Снижение рисков неэффективного расходования маркетингового бюджета Экономия затрат на интернет-маркетинговые коммуникации
Монетиза-ционный Транзакционные издержки Снижение транзакционных издержек между платежными системами
Коммуникационные издержки Экономия затрат на маркетинговые исследования
Различные методы монетизации Развитие новых рыночных ниш на основе имеющихся компетенций
с характеристиками одного вида в информационную среду с характеристиками другого вида (определяется каналом маркетинговых коммуникаций).
2. Непрерывность — информационный поток интернет-маркетинга малой организации является непрерывным, характеризует движение потребителя в коммуникационных каналах интернет-маркетинга. Информационный поток направляется интернет-маркетинговыми коммуникациями, но целесообразность его поддержки определяется достигаемыми поведенческими характеристиками потребителей в контексте экономической эффективности интернет-маркетинговой деятельности.
3. Изменение конкуренции за потребителя — потребитель в информационном потоке интер-
нет-маркетинга нацелен инициировать взаимодействие с малой организацией на условиях осознанного личного выбора. С позиций информационного потока интернет-маркетинга малые организации воздействуют на потребителя не напрямую, а опосредованно, через конкуренцию в каналах интернет-маркетинговых коммуникаций. Поведение потребителя определяет формирование информационной среды (персонализированный контент), в которой организация с определенной вероятностью выбирается потребителем.
Выявленные характеристики позволили сформировать концептуальную схему включенности информационного потока интернет-маркетинга в структуру маркетинговых информационных потоков
предприятий малого бизнеса. Схема рассматривает материальный поток как наименее подверженный цифровизации, в виде информационной проекции — совокупности свойств, значимых для описания материальных характеристик товара и влияющих на поведение потребителей предприятий малого бизнеса в сети Интернет. Схема описывает явление взаимодействия информационных потоков интернет-маркетинга.
На основе выявленных характеристик сформированы практические рекомендации по ведению интернет-маркетинговой деятельности для предприятий малого бизнеса. Практические рекомендации разделены на группы по видам информационных потоков интернет-маркетинга.
Благодарности
Статья подготовлена при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований, грант № 19-310-90021 «Исследование взаимодействия информационных потоков в аспекте формирования технологической сущности
интернет-маркетинга предприятий малого бизнеса».
ИСТОЧНИКИ
1. Kotler Ph., Keller K.L. Marketing Management. - 14th ed. - Prentice Hall: NJ, 2012. - 816 p.
2. Кульпин С.В. Факторный анализ конкуренции информационных товаров // Практический маркетинг. — 2014. — № 7 (209). - С. 9-18.
3. Калужский М.Л. Маркетинговые сети в электронной коммерции: институциональный подход. - 2-е изд. - М.-Бер-лин: Директ-Медиа, 2015. - 402 с.
4. Багиев Г.Л., Яненко М.Б., Яненко М.Е. К вопросу формирования и совершенствования цифровой платформы организации и управления маркетинговой деятельностью фирмы: проблемы и задачи // Проблемы современной экономики. - 2017. - № 2 (62). - С. 127-132.
5. Рязанцев В.Д. Большая политехническая энциклопедия. - М.: Мир и Образование, 2011. - 704 с.
6. Novak T., Hoffman D., & Yung Y. Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach // Marketing Science. - 2000. - Vol. 13. - № 1. - Pp. 22-42.
7. Koufaris M. Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Customer Behavior // Information System Research. - 2002. - Vol. 13. No. 2. - Pp. 205-223.
8. Halligan B., Shah D. Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online. - 2nd ed. - NJ: John Wiley & Sons, 2014. - 224 p.
9. Constantunides E. Influencing the online consumer's behavior: The Web experience // Internet Research. - 2004. -Vol. 14. - No. 2. - Pp. 111-126.
10. Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: дис. ... д-ра. экон. наук: 08.00.05. - СПб: СПбГЭУ, 201 1. - 327 с.
11. КоваленкоА.Е., КаточковВ.М., Окольнишникова И.Ю. Преобразование информационных потоков в интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. - 2018. - № 3. - С. 21-42.
12. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. -2-е изд. - СПб.: ПИТЕР, 2016. - 563 p.
13. Бердышев С.Н. Информационный маркетинг. Практическое пособие. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 216 с.
14. De Cleen P. Flow marketing: Content, Conversatie, Conversie: Go with the flow. - Amsterdam: Lannoo Campus, 2018. - 200 p.
15. Перчинская О.В. Инновационный маркетинг в арт-бизнесе и его возможности // Инновации. - 2013. - Т. 12. - № 8. -С. 105.
16. Pande P.V., TarbaniN.M., Ingalkar P.V. Study of Web Traffic Analysis // International Journal of Computer Science and Mobile Computing. - 2014. - Vol. 3. - №3(3). - Pp. 900-907.
17. Курманов В.В. Формирование интегрированной системы интернет-маркетинга в коммерческой организации и способы взаимодействия с целевой аудиторией: дис. ... канд. экон. наук. — Орел, 2014. — 205 с.
18. Shireen A., Shrawankar U. Perfomance Analysis of Web Traffic Based on Visitors Behavior // Triple Helix. — 2018. — Vol. 8(5). - Рр. 3879-3883.
19. Коваленко А.Е., Кузменко Ю.Г., Каточков В.М. Систематизация подходов к оценке эффективности технологий интернет-маркетинга предприятий малого бизнеса // Друкеровский вестник. — 2019. — №3. — С. 106-119.
Characteristics of the Information Flow in Internet Marketing Activities of Small Businesses Kovalenko Artoym Evgenievich,
Postgraduate Student of the Management Department, South Ural State University; Lenin Avenue 2, Chelyabinsk, Russia, 454080 (insmarkets@gmail.com)
Kuzmenko Yulia Gennadievna,
Doctor of Economics, Professor of the Management Department, South Ural State University; Lenin Avenue 2, Chelyabinsk, Russia, 454080 (polina.94@mail.ru)
Internet-marketing is characterized by a variety of communication tools and approaches to assessing effectiveness. Methodical fragmentation of approaches forms the research problem of integrating Internet marketing into the structure of classical marketing as an element of the digital economy. Especially for small businesses that are limited in resources and competencies. The article theoretically substantiates the approach to considering Internet marketing as a type of information flow included in the structure of marketing flows according to the inbound marketing methodology (B. Halligan and D. Shah). In the work the characteristics of the information flow of Internet marketing are highlighted. The main characteristic of the information flow is the movement of consumers in the communication channels of Internet marketing (various Internet sites). Internet marketing methods are volatile. But the process of consumer movement in the communication channels of Internet marketing is stable. The article focuses on the consideration of the information flow, which comprehensively characterizes the movement of consumers in the communication channels of Internet marketing. These features are shown in the form of an author's conceptual scheme describing the inclusion of Internet marketing information flow in the structure of marketing flows of a small organization. Based on the scheme, the phenomenon of Internet marketing information flows interaction is considered, external and internal relations characterizing this phenomenon are highlighted. Practical recommendations on the conduct of Internet marketing activities of small businesses from the perspective of information flows are presented.
Keywords: informational flow; internet-marketing; small business enterprises; marketing flows; internet marketing informational flow; interaction of information flows; effectiveness of online marketing.
REFERENCES
1. Kotler, Ph., & Keller, K. (2012) Marketing Management. (14th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
2. Kulpin, S.V. (2014). Factor Analysis of Information Product Competition. Practical Marketing, No. 7, pp. 17—28.
3. Bagiev, G.L., Yanenko, M.B., Yanenko M.E. (2017). To the question of forming and improving the digital platform of the organization and management of the company's marketing activity: problems and objectives. Problems of modern economy, No. 4, pp. 127-132.
4. Kaluzhskij, M.L. (2015). E-Commerce Marketing Networks: An Institutional Approach. (2th ed.). Moscow-Berlin: Direct-Media Publ.
5. Ryzancev, V.D. (2011). Big PolytechnicalEncyclopedia. Moscow: World and Education Publ., 2011.
6. Novak, T., Hoffman, D., & Yung, Y. (2000). Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach. Marketing Science, Vol. 13, No. 1, pp. 22-42.
7. Koufaris, M. (2002) Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Customer Behavior. Information System Research, Vol. 13, No. 2, pp. 205-223.
8. Halligan, B., & Shah, D. (2014). Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online (2nd ed.). Upper Saddle River, NJ: John Wiley & Sons.
9. Constantunides, E. (2004). Influencing the online consumer's behavior: The Web experience. Internet Research, Vol. 14, No. 2, pp. 111-126.
10. Okolnishnikova, I.Yu. (2011) The formation and development of marketing communications in the context of individualization of consumer demand. Saint-Petersburg: Saint-Petersburg State University of Economics.
11. Kovalenko, A.E., Katochkov, V.M., Okolnishnokova, I.Yu. (2018). Transformation of Information Flows in Internet Marketing Activities of Small Businesses. Marketing MBA. Marketing management firms, No. 2, pp. 21-42.
12. Lambin, JJ., & Schuiling, I. (2012). Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing (3rd ed.). New-York, NY: Palgrave Macmillan.
13. Berdyshev, S. (2010). Information marketing. Practical guide. Moscow: Dashkov & Co Publ.
14. De Cleen, P (2018). Flow marketing: Content, Conversatie, Conversie: Go with the flow. Amsterdam: Lannoo Campus.
15. Perchinskaya, O.V. (2013). Innovative Marketing in the Art Business and Its Capabilities. Innovacitons, Vol. 12, No. 8, pp. 101-106.
16. Pande, P.V.; Tarbani, N.M.; Ingalkar, P.V. (2014). A Study of Web Traffic Analysis. International Journal of Computer Science and Mobile Computing, 2014, Vol. 3, No. 3(3), pp. 900-907.
17. Kurmanov, V.V. (2014). Formation of an integrated Internet marketing system in a commercial organization and ways of interacting with the target audience. Orel: State University Educational-Scientific Industrial Complex Publ.
18. Shireen, A.; Shrawankar, U. (2018). Perfomance Analysis of Web Traffic Based on Visitors Behavior. Triple Helix, Vol. 8(5), pp. 3879-3883.
19. Kovalenko, A.E.; Kuzmenko, Yu.G.; Katochkov, V.M. (2019). Systematization of approaches to evaluating the effectiveness internet marketing technologies of small business enterprises. Drukerovskij vestnik, Vol. 6, No. 3, pp. 106-119.
