CC BY
156
Оценка эффективности инструментов интернет продвижения и рекламных каналов
образовательных услуг в интернет среде
Assessment of the effectiveness of internet promotion tools and advertising channels for educational services in the internet environment
Серебренникова Ольга Андреевна
Магистрант, Балтийский Федеральный Университет им. И. Канта
Россия, Калининград lelyaserebren@gmail. com
Serebrennikova Olga Andreevna
Master's degree student, Immanuel Kant Baltic Federal University
Russia, Kaliningrad
Аннотация.
В статье исследуется методология оценки продвижения образовательной организации в интернет среде на рынке дополнительного онлайн-образования. Дана характеристика рынка дополнительного онлайн образования. Рассмотрены инструменты продвижения в интернет-среде: социальные сети, таргетированная и контекстная реклама, чат-бот. Проведена оценка эффективности рекламных каналов в интернет среде с учетом данных полученных с помощью сервиса аналитики Roistat.
Annotation.
The article examines the methodology for assessing the promotion of an educational organization in the Internet environment in the market of additional online education. The characteristics of the online supplementary education market are given. The tools of promotion in the Internet environment are considered: social networks, targeted and contextual advertising, chat bot. An assessment of the effectiveness of advertising channels in the Internet environment was carried out, taking into account the data obtained using the Roistat analytics service.
Ключевые слова: Дополнительное онлайн-образование, образовательная организация, коммуникационная стратегия, интернет-маркетинг, продвижение в интернет среде, таргетированная реклама, реклама, конверсия, оценка эффективности, рекламные каналы, контекстная реклама, чат-бот.
Key words: Additional online education, educational organization, communication strategy, Internet marketing, promotion in the Internet environment, targeted advertising, advertising, conversion, performance evaluation, advertising channels, contextual advertising, chatbot.
Современное развитие интернет технологий влияет на все сферы деятельности бизнеса. Развитие интернета оказало значительное влияние на коммуникационные стратегии компаний, теперь для развитие своего бренда, бизнесу необходимо перенести фокус с традиционных форм продвижения на инструменты интернет-маркетинга.
Что касается рынка дополнительного онлайн образования, то он характеризуется монополистической конкуренцией. Высококонкурентная среда стимулирует частные образовательные компании использовать интернет-маркетинг, чтобы удержать текущих клиентов и привлечь новых.
Преимущества продвижения компании в интернет среде перед традиционными методами продвижение заключаются в низких входных барьерах, возможности оперативного анализа результатов продвижения, а также высокой элективностью в отношении целевой аудитории компании.
Актуальность оценки эффективности рекламных каналов и продвижения в целом для образовательных услуг в интернет среде связана с необходимостью предоставления компаниям, занимающимся образовательными продуктами и услугами, новых способ привлечения за счет использования инструментов интернет-маркетинга.
В качестве примера для оценки эффективности продвижения компании посредством инструментов интернет-маркетинга выбрана частная школа «Elite English Class», которая занимается языковым обучением в онлайн формате. Основные услуги школы заключаются в подготовке к международным и вступительным экзаменам в университеты, а также курсы общей языковой подготовки для детей и взрослых.
Целью данной статьи является рассмотрение и апробация методологии оценки эффективности и результативности рекламных каналов в интернет-среде для последующего использования в качестве аналитического инструмента.
Основная проблема использования инструментов продвижения в интернет среде заключается в том, что на данный момент в научных пособиях еще не создана единая методология эффективности оценки интернет-продвижения. Одними из популярных подходов к оценке эффективности интернет-продвижения являются методы post-click и post-view, они позволяют отслеживать результативность рекламных объявлений с помощью аналитики действий пользователей, включая просмотры рекламных публикаций и совершение целевых действий до и после просмотра объявления. На основе данного метода проводится оптимизация рекламных кампаний в интернет-среде.
Таким образом сформирована система показателей для оценки эффективности рекламных каналов в интернет-среде:
- Для оценки качества целевого действия используются показатели CTR и конверсия;
- Для оценки количества целевых действий - охват и показы;
- Для расчетной оценки экономического эффекта - CPM, CPC и ROMI.
Разработка коммуникационной стратегии и продвижения в интернет среде включает в себя множество различных инструментов интернет-маркетинга, в рамках статьи будут рассмотрены следующие:
- Контекстная реклама в поисковых системах Google и Яндекс;
- Таргетированная реклама в социальных сетях Instagram и Facebook;
- SMM-продвижение аккаунта в социальной сети Instagram с целью увеличения продаж;
- Чат-бот в мессенджере Telegram.
В языковой школе «Elite English Class» рекламный трафик, полученный с помощью таргетированной рекламы и из аккаунта Instagram, ведется на посадочную страницу (landing page), на котором отражены УТП, конкурентные преимущества школы, а также призыв к действию (CTA), мотивирующий потенциального клиента совершить целевое действие - записаться на пробное бесплатной занятие. Другим источникам трафика является естественная выдача поисковых систем Яндекс и Google, в которых размещена контекстная реклама языковой школы. Также одним из рекламных каналов является чат-бот в Telegram, в котором публикуются анонсы набора в групп или акционные предложения на услуги компании, трафик на него ведется также через канал таргетированной рекламы.
Все рекламные каналы были запущены одновременно 1 апреля 2021 года для объективной оценки их результативности, спустя месяц работы каналов все полученные результаты были собраны с помощью сервиса сквозной аналитики Roistat и сведены в таблицы 1 -4 для дальнейших расчетов.
Далее проводится оценка эффективности рекламной кампании языковой школы «Elite English Class» в апреле 2021 года.
Таблица 1. Анализ эффективности рекламных кампаний в разрезе рекламных каналов за апрель 2021 года
Расход
Рекламный канал Показы Клики CTR, % CPC, руб Конверсии (заявки) Стоимость заявки, руб. рекламного бюджета, руб.
Контекстная
реклама в Яндекс и 6274 935 14,9 63,8 74 807,18 59732,1
Таргетированная реклама 865579 3228 0,37 48,49 301 520,06 156540,76
Социальная сеть Instagram 2898 234 8,07 141,02 30 1100 33000
Чат-бот Telegram 73897 938 1,27 15,81 121 122,54 14828,45
Всего 945750 5101 0,54 45,31 496 465,93 231101,31
Наибольшее количество конверсий было получено с рекламного канала таргетированной рекламы - 301 заявка, наименьшее с аккаунта компании в социальной сети Instagram - 30 заявок. Для наиболее детальной оценки результатов, полученных с помощью рекламных каналов необходимо сопоставить их с данными сервиса сквозной аналитики Roistat.
Таблица 2. Анализ целевых заявок в разрезе рекламных каналов
Рекламный канал Заявки, Целевые Стоимость Расход, руб. Конверсия в
шт. заявки, шт. целевой заявки, руб. целевые заявки, %
Контекстная реклама 74 31 1926,84 59732,1 41,89
Таргетированная реклама IG и FB 301 257 609,11 156540,76 85,38
Instagram 30 28 1178,57 33000 93,3
Чат-бот в Telegram 121 28 529,59 14828,45 23,14
Всего 526 344 767,74 264101,31 65,4
Общее количество целевых заявок, полученных из всех рекламных каналов составило 344 штуки, а конверсия в целевые заявки 65,4%. Больше всего целевых заявок получено с помощью таргетированной рекламы - 257 штук, наименьшее количество с чат-бота и аккаунта в социальной сети Instagram, однако конверсия в целевые заявки с аккаунта Instagram составила 93,3%, только 2 заявки, полученные из этого рекламного канала оказались не целевыми.
Также необходимо проанализировать качество целевых заявок, полученных с помощью рекламной кампании. Для этого целевые заявки были разбиты на следующие ценовые сегменты, связанные с различными курсами по изучению английского языка из ассортимента услуг компании «Elite English Class»:
- Клиенты низкого ценового сегмента (покупка курса из 8 занятий в месяц по 450 рублей);
- Клиенты среднего ценового сегмента (покупка курса из 12 занятий в месяц по 550 рублей);
- Клиенты высокого ценового сегмента (покупка курса из 12 занятий в месяц по 750 рублей, с преподавателем - носителем языка).
На основе данного сегментирования разработана таблица с распределением целевых заявок, представленных в таблице 3.
Таблица 3. Количество целевых заявок, распределенных по ценовым сегментам услуг компании «Elite English
Class».
Ценовой сегмент Низкий Средний Высокий Целевые заявки
Рекламный канал
Контекстная реклама Яндекс и Google 19 9 4 31
Таргетированная реклама IG и FB 21 142 94 257
Instagram 14 9 5 28
Чат-бот в Telegram 16 12 0 28
Всего 70 172 103 344
Из таблицы видно, что больше всего заявок было получено по среднему ценовому сегменту. Заявки из высокого ценового сегмента были получены в основном за счет рекламного канала таргетированной рекламы -94 заявки из 103 полученных. Чат-бот не принес ни одной целевой заявки из высокого ценового сегмента, это может быть связано с содержанием сообщений, публикуемых в нем.
Таблица 4. Оценка рентабельности рекламных каналов
Рекламный канал Заявки, шт. Продажи, шт. Выручка, руб. Прибыль, руб. (25%) Расход, руб. ROMI, %
1 2 3 Всего
Контекстная реклама Яндекс и Google 74 19 9 4 31 163800 40950 59732,1 -31,44
Таргетированная реклама IG и FB 301 21 142 94 257 1858800 464700 156540,76 196,86
Instagram 30 14 9 5 28 154800 38700 33000 17,27
Чат-бот в Telegram 121 16 12 0 28 136800 34200 14828,45 130,64
Всего 526 70 172 103 344 2314200 578550 231101,31 150,34
1 - низкий ценовой сегмент, 2 - средний ценовой сегмент, 3 - высокий ценовой сегмент
Общие результаты рекламных кампаний в апреле составили - 945 750 показов и 5101 кликов по ссылке
рекламного объявления (переходы на лэндинг). Самый высокий показатель CTR (кликабельность) - наблюдается по рекламному каналу контекстной рекламы Яндекс и Google, что связано с тем, что у потенциального потребителя, который видит данную рекламу, уже сформирован спрос на языковое обучение при поиске доступных предложений в поисковых системах, таким образом, рекламный канал контекстной рекламы работает уже на «теплую» аудиторию. Стоимость одной заявки в данном рекламе составила 807,18 рублей, что выше, чем у других рекламных каналов. Важно отметить, что анализ ценового сегмента клиентов показал и целевых заявок, что с контекстной рекламы привлекается нецелевой трафик. Кроме того, на основе оценки рентабельности рекламных каналов можно сделать вывод, что контекстную рекламу невыгодно использовать для дальнейшего продвижения и увеличения продаж, так как коэффициент ROMI составил -31,44%. Таким образом необходимо принять решение о целесообразности использования данного рекламного канала и либо пересмотреть рекламную стратегию и оптимизировать распределение рекламного бюджета между каналами, либо не использовать этот канал.
Показатель CTR канала таргетированной рекламы в социальных сетях Instagram и Facebook составил всего 0,37%, но несмотря на это, данный рекламный канал привлек 301 заявку по 520,06 рублей. Также анализ целевых заявок показал, что с канала таргетированной рекламы было сделано 257 продаж, которые принесли компании выручку в 1 858 800 рублей. Также у данного рекламного канала высокий показатель ROMI - 196,86%, это значит, что рекламный канал прибыльный и с каждого потраченного рубля на таргетированную рекламу компания «Elite English Class» получает 1,96 рубля.
Чат-бот в Telegram занимает вторую позицию по возвратности рекламных инвестиций после таргетированной рекламы, коэффициент ROMI составил 130,64%, что говорит о прибыльности данного рекламного канала. Трафик потенциальных клиентов на чат-бот велся с помощью запуска рекламы в Facebook Ads и с данного канала было получено 121 заявка, из которых 21 конвертировались в продажи, что принесло компании «Elite English Class» выручку в размере 136800 рублей. Стоит отметить, что чат-бот привлек только клиентов из среднего и низкого ценового сегмента, на это могло повлиять содержание рассылки, потому что в чат-боте в основном публикуются сообщения с «горящими» последними местами на групповые занятия.
Из аккаунта компании в социальное сети Instagram было получено всего 30 заявок, но в итоге по 28 из них были осуществлены продажи, а конверсия в целевые заявки составила 93,3%. Показатель ROMI - 17,27%, что означает, что в качестве рекламного канала аккаунт компании в Instagram не прибыльный, но окупил вложения. Данный рекламный канал необходимо продолжать развивать дальше, поскольку у него имеется потенциал к увеличению продаж, также стоит запустить рекламную кампанию посредством таргетировнной рекламы с целью привлечения новых подписчиков.
Таким образом, по результатам оценки эффективности коммуникационной политики и рекламных каналов компании «Elite English Class» в интернет среде можно сделать вывод, что проведенная рекламная
кампания характеризуется положительным результатам - общий показатель ROMI составил 150,34%, а полученная прибыль - 578 550 рублей, что в 2,5 раза больше потраченных на нее средств. Несмотря на общий положительный результат, в разрезе рекламных каналов присутствуют недочеты, оптимизация рекламных стратегий и эффективное распределение бюджета на результативные рекламные каналы позволит компании привлечь новых клиентов и увеличить продажи.
Список используемой литературы:
1. Е.А. Галкина. Анализ инструментов продвижения в сфере дополнительного онлайн образования // Journal of Economy and Business. - 2020 - №63 - 148-151 c.
2. Исследование рынка онлайн-образования в России 2020г. // EduMarket. - [Электронный ресурс]. URL: https://talenttech.ru/research/issledovanie-rynka-onlajn-obrazovaniya/ (дата обращения: 15.03.2021)
3. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. - Изд-во Вильямс, 2010
4. Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях. // Маркетинг в России и за рубежом, № 2. - 2003
5. Галанин С.Ф. Медиапланирование - Кзн: КНИТУ-КАИ, 2017. - 88 с.
6. К.Г.Малышенко. Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет // European science. -2015 - №7 (56)
7. О.А. Серебренникова. Выбор эффективных инструментов продвижения образовательных услуг в интернет среде // Цифровая экономика, умные инновации и технологии: сборник трудов Национальной (Всероссийской) науч.-практ. конф. с зарубежным участием. - 18-20 апреля 2021 - Санкт-Петербург / под ред. д-ра экон. наук, проф. Д. Г. Родионова, д-ра экон. наук, проф. А. В. Бабкина. - СПб. : ПОЛИТЕХ-ПРЕСС, 2021. - 657 с
8. Федеральный закон "Об образовании в Российской Федерации" от 29.12.2012 N 273-ФЗ (последняя редакция).
9. Сквозная аналитика Roistat [Электронный ресурс].URL:https://roistat.com/ru/(дата обращения: 16.05.2021)
