CC BY
10УДК 339.1 Экономические науки
Серебрянская С. С., студентка 4 курса гуманитарного факультета, Пермский национальный исследовательский политехнический университет
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ФРОНТ-КОММУНИКАЦИИ В АВТОСАЛОНАХ С ПОМОЩЬЮ МЕТОДА MYSTERY SHOPPER
Аннотация. В статье рассмотрена деятельность работников фронт-офисов. Проанализирован Mystery Shopper как метод оценки фронт-коммуникации в автосалонах, определены его основные преимущества. Предложены практические рекомендации по повышению качества фронт-коммуникации в автосалонах.
Ключевые слова: фронт-коммуникация, фронт-менеджеры, продажи, тайный покупатель.
Abstract. This article describes front-managers work. It analyses Mystery Shopper as an evaluation method of front-communication in automobile sales centre. There are practical recommendations how to increase its efficiency.
Keywords: front-communication, front-managers, sales, Mystery Shopper.
В современных условиях, когда в любой сфере бизнеса существует высокая конкуренция, уровень сервиса превращается во вполне конкретное, практически осязаемое конкурентное преимущество.
Актуальность темы не вызывает сомнений, так как для реализации своих целей от предприятия требуется гораздо больше, чем просто создавать услугу, назначить на нее подходящую цену и обеспечить доступность целевым аудиториям. Компания должна осуществлять качественные взаимоотношения со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависят сегодня объемы продаж и прибыли: современные исследования показывают, что от уровня развития персонала и эффективности коммуникаций фронт-менеджеров зависит от 5 до 40% объёма продаж. Это особенно важно при продаже товаров класса люкс, где немаловажным мотивом для покупки является эмоциональный мотив. Поэтому любой уважающей себя компании необходимо контролировать и повышать качество фронт-коммуникации.
Цель исследования - изучить Mystery Shopper как метод оценки качества фронт-коммуникации в автосалонах.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования результатов, полученных в ходе проведенного исследования, для повышения уровня сервиса в автосалонах.
На сегодня еще нет общепринятого толкования термина «фронт-коммуникация», его можно определить, как деятельность, которая выполняется фронт-менеджерами -сотрудниками фронт-офисов.
Фронт-офис — это часть организации, в которой происходит общение между сотрудниками и клиентами.
Функции фронт-менеджеров:
• Общение с клиентами;
• Получение и ввод для последующей обработки документов от клиентов;
• Предоставление клиенту полной информации;
• Обзвон и рассылка клиентам информационных сообщений;
• Обработка входящих звонков [ 1].
Другими словами, фронт-офис представляет собой ту сторону бизнеса, которую видит клиент, и который отвечает за работу между клиентом и компанией.
Примерами фронт-офисных подразделений являются колл-центры, торговые и демонстрационные залы, кассы клиентского обслуживания. Все они относятся к сектору B2C.
Сектор B2C - это сектор рынка, ориентированный на экономическое взаимодействие с конечным потребителем товаров или услуг, то есть с физическим лицом [2].
Поэтому в данном секторе конечная прибыль предприятия всегда напрямую связана с уровнем обслуживания.
Существует несколько способов оценки работников фронт-офиса, наиболее распространенным из них является метод Mystery Shopper (тайный покупатель).
Mystery Shopper - маркетинговое исследование, позволяющее руководителю получить объективную оценку профессиональных и личностных качеств сотрудников своей компании. Mystery Shopper помогает выявить слабые стороны в качестве обслуживания клиентов автосалона, а также позволяет увидеть работу сотрудников глазами клиентов. А регулярное проведение Mystery Shopper позволяет отследить
систематические ошибки работников и выстроить бонусную (мотивационную) систему премирования персонала на основе полученных результатов.
В качестве тайного покупателя направляется специально подготовленный человек, который под видом обычного клиента приходит в компанию и оценивает качество работы сотрудников. Такая оценка может производиться с использованием аудиозаписи, видео- и фотосъемки. По результатам оценки тайный покупатель заполняет чек-лист (специальную форму оценки).
Объект оценки - профессиональное поведение сотрудника. Что конкретно исследуется с помощью метода Mystery Shopper:
• выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность, компетентность);
• речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
• выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
• скорость обслуживания;
• доступность сотрудников для клиента.
Исследование дает ответ на вопрос о том, насколько высок уровень сервиса компании в данный конкретный момент.
В автосалонах клиент обычно взаимодействует с несколькими работниками фронт-офиса:
• оператор call-центра;
• администратор отдела продаж (хостес);
• продавец-консультант отдела продаж;
• менеджер отдела финансовых услуг;
• менеджер отдела trade-in.
Для того, чтобы определить уровень сервиса в автосалонах, разрабатывается специальная анкета, которая заполняется тайным покупателем после посещения автосалона.
В анкету включены следующие разделы:
1. Первоначальный контакт с клиентом
2. Приветствие продавца
3. Анализ потребностей клиента
4. Презентация продукта
5. Предоставление информации о продукте
6. Тест-драйв
7. Обоснование выбора автомобиля
8. Работа с возражениями
9. Обсуждение цены
10. Завершение сделки
11. Общие впечатления от визита
Анализ работы фронт-менеджеров производится по следующей системе: 0-30% - неудовлетворительное исполнение корпоративных требований 31-50% - удовлетворительное исполнение корпоративных требований 51-70% - хорошее исполнение корпоративных требований 71-100 % - отличное исполнение корпоративных требований
После подведения итогов Mistery Shopper модератором разрабатываются специальные рекомендации по повышению качества фронт-коммуникации. Для автосалонов могут быть уместны несколько рекомендаций:
1. Проведение регулярных тренингов в формате «работа над ошибками» Данный тренинг стоит проводить после каждой проверки работы персонала и подведения итогов. Он построен на базе покупательских впечатлений, полученных во время исследования. Практическая часть в сжатой форме демонстрирует теоретические положения о работе фронт-менеджеров и позволяет в смоделированных ситуациях отработать навыки, разобрать наиболее типичные ошибки контактирующих сотрудников. Для каждого менеджера следует смоделировать ситуацию индивидуально.
2. Проведение регулярных стандартных тренингов продаж
Классические тренинги представляют собой смешанный формат обучения, где сначала в сжатой форме раскрываются (напоминаются) теоретические положения о различных техниках продаж, затем идет практическая часть, которая позволяет в смоделированных ситуациях отработать навыки, разобрать наиболее типичные ошибки менеджеров. Такие
тренинги полезны, чтобы менеджеры не забывали всю важную для работы с клиентами информацию.
3. Введение системы нематериальной мотивации
Например, конкурс «Лучший сотрудник месяца». Данное мероприятие не только будет стимулировать фронт-менеджеров эффективнее работать, чтобы победить, но и повысит их лояльность к компании, так как они будут чувствовать себя ее неотъемлемой частью.
4. Введение системы материальной мотивации
Например, установить специальные премии за оценку «отлично» и штрафы за оценку «неудовлетворительно». Это также действенный способ, так как каждый менеджер стремится получить как можно больше денег, следовательно, он будет стараться выполнить как можно больше требований на «отлично».
5. Моделирование ситуации продажи автомобиля при приеме на работу нового сотрудника
Так руководство сразу сможет оценить его по всем необходимым требованиям и понять, справится он с ними или нет.
При условии регулярной оценки эффективности фронт-коммуникации и соблюдения предложенных рекомендаций автосалоны могут увеличить лояльность существующих клиентов, привлечь новых и, тем самым, повысить уровень продаж и улучшить репутацию компании.
Библиографический список
1. Фронт-офис. Функциональные возможности [Электронный ресурс] http://www.mcteam.ru/catalog/FrontOffice/
2. Новости маркетинга [Электронный ресурс] http://www.marketingnews.ru/termin/99/
3. Mystery shopper - специалист по оценке качества сервиса [Электронный ресурс] http ://ims-b2b.ru/tajnyj -pokupatel/
4. Маркетинговые исследования для бизнеса [Электронный ресурс] http://best4service.ru/a/autosalon/
