CC BY
384
УДК 338.46 ББК У 9(2)0-968
К ВОПРОСУ О РАЗРАБОТКЕ СТАНДАРТОВ СЕРВИСА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
А.Ю. Устюжина
Забайкальский государственный гуманитарно-педагогический университет
им. Н.Г. Чернышевского 672007, Чита, ул. Бабушкина, 129
Одним из конкурентных преимуществ современной организации является высокое качество обслуживания. Основным способом повышения качества услуг и качества обслуживания клиентов является создание системы управления сервисом в организации. Система управления сервисом основывается на единых стандартах сервиса, а также на системах обучения, контроля и мотивации персонала.
Единые стандарты обеспечивают всем клиентам одинаково высокий уровень обслуживания, а правильно разработанные и реализуемые, они способствуют формированию положительного имиджа современной организации. Главная цель стандартов сервиса - создать для организации уникальное конкурентное преимущество. Однако на данный момент не существует единого подхода и какой-либо классической технологии разработки стандартов сервиса.
Стандарты существуют в организации в любом случае, часто в форме устных правил и традиций. Однако наиболее эффективным является наличие в организации прописанных стандартов в виде регламента, обязательного для исполнения всеми сотрудниками. Только при наличии качественных и действующих стандартов организация или сеть организаций могут претендовать на высокое качество обслуживания покупателей.
Разработкой и внедрением стандартов сервиса в виде документа наиболее часто занимаются крупные компании мобильных операторов, автосалоны высокого уровня, банковские учреждения, технологические корпорации, крупные туристические компании, некоторые сетевые компании, реже крупные супермаркеты по продаже техники, и достаточно редко - компании средних и малых размеров в любой сфере.
Цель данной статьи - рассмотреть основные подходы, которые присутствуют в разработке стандартов в настоящее время, описаны в научной литературе либо использовались в практике работы конкретных организаций.
Специфика сервисной среды связана с определенной технологией, с организацией, оптимизацией, реализацией конкретного варианта обслуживания [1, с. 85]. В связи с тем, что процесс создания стандартов требует значительных временных затрат со стороны участников данного
процесса, мы рассмотрим технологические подходы, которые позволят оптимизировать данный процесс и сделать его более краткосрочным. Рассмотрим, что же является объектом стандартизации в процессе работы сервисной организации.
Согласно ГОСТ Р 50646 «Услуги населению. Термины и определения», объект стандартизации - это услуга, производственный процесс оказания услуги, результат услуги, подлежащие стандартизации [2, с. 2]. Здесь же стандарт на услугу понимается как стандарт, устанавливающий требования, которым должна удовлетворять услуга, с тем чтобы обеспечить соответствие ее назначению [2, с. 3].
Таким образом, базовыми элементами стандартизации сервисной организации являются сама услуга, объекты, отвечающие за первое впечатление клиента об организации, за качество обслуживания клиента и за эффективность работы организации в целом.
В ГОСТ Р 50646 «Услуги населению. Термины и определения», качество услуги трактуется как совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя, а качество обслуживания трактуется как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя [2, с. 4].
Следовательно, совокупность характеристик услуги и характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение потребностей потребителя, подвергаются стандартизации как основные критерии качества деятельности сервисной организации.
Теперь обратимся к стандартам сервиса. В теории услуг стандарты сервиса понимаются как правила, система инструкций, предписаний, которые необходимы для выполнения каждым сотрудником [4, с. 92]. Можно выделить два вида стандартов в сервисной организации - это внешние (видимые) и внутренние стандарты.
Видимые или внешние стандарты отражают вид обслуживания, который получает клиент при контакте с организацией. Внешний, видимый сервис складывается из следующих элементов: сервис продаж - процесс обслуживания клиентов на этапе продажи товара или услуги; сервис сопровождения - услуги в до- или послепродажный период, включающие в себя гарантийный ремонт, информационное обеспечение.
Внутренние стандарты сервиса - это взаимодействие подразделений и сотрудников организации друг с другом. Данные стандарты регулируют вспомогательные операции, которые обслуживают и обеспечивают процедуру продажи и послепродажного сопровождения.
Следует отметить, что стандарты сервиса организации реализуются через стандарты обслуживания клиентов или стандарты работы персонала.
В теоретических исследованиях сферы сервиса стандарт обслуживания клиентов трактуется как совокупность внутренних документов компании, устанавливающих общие правила обслуживания клиентов, порядок действий
сотрудников в типовых ситуациях, способы реагирования в нетиповых ситуациях, критерии правильности действий [3].
Разработка стандартов обслуживания необходима, когда сервисная организация выходит на рынок, на котором обостряется конкуренция, появляются новые услуги, планируется создание или расширение сети организации.
Стандарты сервиса являются результатом кадровой, сервисной и маркетинговой политики организации, поэтому их разработку должны осуществлять специалисты всех направлений. Стандарты разрабатываются рабочей группой, в которую должны входить руководители клиентских подразделений, менеджер по персоналу, менеджер по сервису, часть сотрудников, непосредственно работающих с клиентами, маркетолог. Руководитель проекта по разработке стандартов должен быть наделен полномочиями на запрос информации и организацию взаимодействия с руководством и собственниками организации. Для разработки стандартов для отдельных должностей к работе могут подключаться сотрудники или руководители, чье мнение и информация могут быть важны, а также внешние эксперты - специалисты в области сервиса или в профессиональных областях. Желательно, чтобы в рабочей группе присутствовал эксперт (внутренний или внешний), который может осуществлять промежуточный и финальный аудит стандартов. Созданный стандарт обслуживания утверждается и вводится в действие приказом управляющего или директора организации.
Стандарты вводятся в целях повышения качества обслуживания клиентов организации, унификации профессиональных и этических норм, применяемых сотрудниками, создания необходимых алгоритмов деятельности направленных на оказание услуг высшего качества.
Основными задачами внедрения стандартов сервиса в организации являются:
- повышение качества сервиса и обслуживания клиентов;
- создание единого корпоративного стиля и поддержание единого качества обслуживания клиентов во всех офисах и представительствах организации;
- привлечение большего количества клиентов и партнеров, повышение их лояльность, укрепление репутации и узнаваемости организации на рынке услуг;
- обеспечение наличия единых и понятных для всех правил работы и поведения на рабочем месте и обслуживанию клиентов в организации;
- повышение объективности оценки, ротации и вознаграждения сотрудников;
- обеспечение максимально быстрого и эффективного обучения и адаптации новых сотрудников;
- выстраивание системы получения обратной связи от клиентов, то есть учет их пожеланий, замечаний, жалоб, нареканий, благодарностей и отзывов для изменения стандартов обслуживания [5, с. 25].
Стандарты сервиса должны разрабатываться в соответствии со следующие принципами:
- опора на потребности и ожидания клиентов;
- учет всех расходов, которые понесет потребитель;
- достижимость для персонала и гибкость в отношении разных рынков сбыта;
- признание их как руководящим звеном, так и всеми сотрудниками;
- публичность анонсирования;
- измерение уровня развитости организации, оценка уровня сервиса и удовлетворенности клиентов.
- изменяемость со временем в связи с динамичностью рыночной стратегии, позиционирования, бренда и других показателей.
Созданные на основании представленных принципов, стандарты
обслуживания будут отвечать следующим требованиям:
- четкие и конкретные формулировки;
- наличие системы контроля;
- постоянный мониторинг и внесение корректив;
- наличие необходимых ресурсов для соблюдения.
Стандарты должны регламентировать все составляющие взаимодействия клиентов с персоналом организации и поэтому могут содержать до нескольких сотен пунктов. Некоторые пункты могут быть обязательными для исполнения, другие - применяются в определенных случаях, третьи описывают нештатные ситуации. Перечень стандартов разрабатывается исходя из специфики работы компании и политики обслуживания клиентов [3].
По содержанию стандарты различаются в зависимости от особенностей бизнеса и стратегий по обслуживанию клиентов, принятой в конкретной организации. Некоторые стандарты содержат не только руководство к действию по обслуживанию клиентов, но и операционные руководства, к обслуживанию напрямую не имеющие отношения. Например, стандарты некоторых организаций регулируют заполнение внутренней отчетности, правила работы с кассой, заказ товара и другие технические детали, существующие вне поля зрения покупателя. В данном случае можно отметить, что это не просто стандарты обслуживания, а полноценное операционное руководство.
Стандарты различаются по формату и могут быть представлены в виде формального многостраничного документа, в котором технично и подробно описаны все правила и требования. В некоторых случаях стандарты могут быть представлены в простом визуальном формате в виде таблиц, сопровождаемых коротким текстом.
Результатом разработки стандартов сервиса могут быть различные документы, регламенты. К этим документам относятся корпоративная книга стандартов, книга или справочник сотрудника, папка новичка или рабочая тетрадь стажера, корпоративный кодекс, корпоративная книга сценариев
продаж, стандарт обслуживания клиентов, стандарт работы персонала, стандарт ведения деловых переговоров и другие.
Если рассматривать общие положения стандарта обслуживания клиентов, то они включают порядок обслуживания клиентов (очное, заочное и интерактивное обслуживание), основные требования к подбору и оформлению помещения офиса и оценку качества обслуживания клиентов.
Можно выделить пункты, которые наиболее часто указываются в стандартах обслуживания сервисных организаций. К ним относятся правила оформления торговой точки, расположение рекламных материалов и их формат, требования к выкладке товаров в магазине, производственная дисциплина и поведение в торговом зале, этапы взаимодействия с клиентом и их хронометраж, правила поведения в период массового наплыва посетителей, внешний вид сотрудников, работа с возвратами продукции, стандарты общения по телефону, график рабочего дня, время обработки или выполнения заказа, правила приветствия и прощания с клиентом.
В некоторых стандартах обслуживания прописывается только процесс работы с клиентом. Типовую структуру данного документа составляет политика компании в отношении обслуживания клиентов, общение по телефону, внешний вид персонала, поведение продавцов-консультантов в торговом зале, четкие правила взаимодействия с клиентом на каждом этапе процесса обслуживания, правила поведения в конфликтных и нестандартных ситуациях.
Если рассматривать особенности и структуру корпоративной книги стандартов продаж, то необходимо отметить следующее. Основными разделами корпоративной книги стандартов продаж является информация об организации (история, миссия, цели), ее уникальные конкурентные преимущества, принципы работы с клиентом, эффективные фразы менеджеров на разных этапах продажи, типология клиентов и пошаговая технология ведения к покупке, описание мер по повышению лояльности клиентов, требования к сотруднику и др.
Следует отметить основную особенность корпоративной книги стандартов продаж - практическую направленность. Она проявляется в наличии фраз, способных обратить внимание клиента и подчеркивающих его выгоды от приобретения товара, а также способных подтолкнуть клиента к благоприятному для вас решению, ну и, конечно, убедительных ответов на возражения клиента. Данный стандарт разрабатывается совместно с бизнес-консультантом и с привлечением наиболее компетентных работников.
Деятельность по созданию и внедрению стандартов сервиса можно разбить на следующие этапы: подготовительно-аналитический, разработка, утверждение, внедрение и сопровождение изменений.
На подготовительно-аналитическом этапе анализируется текущая ситуация в организации: качество обслуживания клиентов, сильные и слабые стороны в используемой технологии, рациональность и применяемость сложившихся стандартов сервиса, проблемы при взаимодействии с клиентами и сотрудниками организации между собой, целевые клиентские
группы и удовлетворяемые / неудовлетворяемые потребности для каждой из них.
Значительное внимание на данном этапе необходимо уделить определению базовых элементов сервиса, то есть процессам, которые необходимо стандартизировать. К базовым элементам сервиса относятся стандарты, отвечающие за первое впечатление клиента об организации, за качество обслуживания клиента в организации и за эффективность работы организации в целом.
В стандарты, отвечающие за первое впечатление клиента об организации, включается расположение и внутреннее устройство помещений, внешний облик помещений и рабочих мест сотрудников, расположение товаров и информационных средств (табличек, ценников, стендов, печатной продукции), внешний вид сотрудников.
Стандарты, отвечающие за качество обслуживания клиента в организации, состоят из алгоритма работы с постоянными клиентами, принципов работы с потенциальными клиентами, технологии привлечения новых клиентов, последовательности отработки заказа, времени на одну типичную процедуру обслуживания, правил формирования внутренних документов и стандарта их оформления, правил оформления внешних документов и стандарта их оформления.
В стандарты, отвечающие за эффективность работы организации в целом, входят функции, права и обязанности сотрудников, общие правила поведения персонала, внутрифирменное взаимодействие, а также правила контроля и отчетности.
На данном этапе является важным сбор информации от клиентов и руководителей по поводу действий сотрудников. Необходимо изучить индивидуальные особенности, концепцию, стиль и принципы организации, которые нужно внести в стандарты поведения персонала. Для этого возможно проведение проверки качества обслуживания клиентов по методу «тайный покупатель».
На этапе разработки создаются стандарты с поэтапным обсуждением результатов. Описание стандарта начинается с четкого формулирования стандарта, назначения сотрудника, который должен будет работать в соответствии с этим стандартом. Далее определяется форма выполнения и возможные ошибки и упущения в процессе выполнения.
В процессе разработки стандартов сервиса можно столкнуться с непониманием или отрицанием сотрудниками необходимости разработки стандартов, нежелание принимать стандарты и работать в соответствии с разработанными стандартами. Во избежание проблем, рекомендуется на этапе разработки привлекать к работе персонал, который впоследствии будет работать по этим стандартам [5, с. 26].
На этапе внедрения в действие стандартов организуются совещания с руководителями подразделений по вопросам эффективности внедрения и снижения сопротивляемости сотрудников изменениям, осуществляется разработка программ обучения новых и опытных сотрудников, а также
создаются процедуры оценки персонала.
Достаточно важным является правильное ознакомление персонала с утвержденными стандартами. Для этого можно использовать все имеющиеся средства: корпоративные газеты, конкурсы для персонала, обучение
персонала (тренинг, наставничество), премирование лучших сотрудников и т.п. Необходимо обучать персонал определенным формам поведения, мотивировать его на использование этих форм и постоянно проводить мониторинг влияния поведения персонала на экономическую эффективность деятельности организации.
Разработанные стандарты начинают функционировать тогда, когда каждый сотрудник знаком с ними, принял их, а также за тем, как они реализуются на всех уровнях деятельности организации. Примером этического поведения должен быть руководящий состав организации.
На этапе поддержания исполнения стандартов реализуется идея о том, что главным в процессе работы с уровнем сервиса является измерение его эффективности. Степень выполнения персоналом данных стандартов и будет определять уровень качества обслуживания. На данном этапе необходимо проверить эффективность проведенных мероприятий, например, методом «мystery Shopper» («тайный покупатель»). Метод дает возможность выявить индивидуальные резервы сотрудников и проверить, каким образом каждый сотрудник понял стандарты и использует их в работе. Проверка исполнения стандартов выявит, какова динамика уровня обслуживания в организации и сети в целом.
Главным инструментом контроля соблюдения стандартов и качества работы персонала является хорошо организованная обратная связь с клиентом. Это дает возможность выявить, что не удовлетворяет в работе сотрудников, и определить, какие требования в обслуживании необходимы, а какие - избыточны.
Разработка стандартов обслуживания клиентов - достаточно сложная работа, требующая целого диапазона данных. Эффективно, когда эта работа проводится совместными усилиями руководства компании с внешними консультантами, в том числе и с непосредственными клиентами. В центре этой работы находится клиент, который всегда должен быть услышан, понят, принят. Главное - то впечатление, которое остается у клиента после посещения организации. Однако успех не только в том, насколько клиентоориентированы стандарты обслуживания, а в том, как они внедряются и поддерживаются.
Кроме создания содержания стандартов, необходимо следовать технологии внедрения и контроля стандартов, которая поможет уменьшить сопротивление данному нововведению со стороны персонала.
Основными этапами технологии внедрения стандартов в работу сервисной организации являются [3, 4, 5]:
1. Подробное информирование персонала о предстоящих изменениях в организации. Для этого необходимо систематически проводить собрания коллектива и индивидуальные беседы. Нужно объяснить персоналу цель
внедрения стандартов и положительный эффект для него при соблюдении новых правил работы.
2. Регулярное обучение персонала работе по стандарту. Наиболее эффективными могут быть интерактивные формы освоения стандартов. Например, в виде бизнес-тренингов с видеосъемкой конкретных ситуаций обслуживания и анализом наилучших вариантов поведения. Полученные на основном бизнес-тренинге знания и навыки необходимо закреплять на специальных мини-тренингах.
3. Контроль выполнения стандартов. Контроль за соблюдением стандарта позволит перейти к применению нового стиля обслуживания, обозначенного в стандартах. Контроль должен сочетаться с рефлексией руководителя по поводу профессиональной компетентности специалиста. Руководитель озвучивает, как он воспринимает работу специалиста, что именно выполнено удачно, а что необходимо изменить. Это является одной из форм обратной связи с персоналом и обучения на рабочем месте.
4. Мотивация персонала со стороны руководства, которая предполагает введение корпоративного, группового и индивидуального стимулирования работы сотрудников. Сотрудника, соблюдающего стандарт, необходимо поощрять и его положительное поведение позитивно подкреплять. Можно использовать как материальные, так и нематериальные способы и средства мотивации.
5. Организация мероприятий, направленных на развитие корпоративной культуры, ориентированной на безупречный сервис. Мероприятия могут быть организованы в виде регулярных тематических встреч с руководством, посвященных различным аспектам обслуживания (контакт с клиентом, работа с возражениями, продажи продукции услуг и др.). Это могут быть корпоративные праздники, посвященные какому-либо этапу внедрения стандартов, например, завершение цикла бизнес-тренингов по качественному обслуживанию клиентов. Все мероприятия могут отражаться на «Информационной доске» - специальном стенде, посвященном профессиональной жизни персонала. На информационной доске целесообразно фиксировать важные акции и события компании, приказы (поощрения и наказания), график работы, дни рождения, поздравления, обучение, тренинги, стандарты и др.
Процесс работы со стандартами сервиса, как было отмечено выше, является длительным, однако необходимо и желательно придерживаться следующих временных рамок.
Этап процесса разработки и внедрения стандарта Длительность
Сбор информации об организации, ее анализ 2 - 3 недели
Разработка стандартов обслуживания 6 - 8 недель
Внедрение результатов и обучение персонала 2 - 3 недели
Аттестация персонала, коучинг и поддержка при осуществлении изменений 1 - 2 недели
Общая длительность проекта 11 - 16 недель
При целенаправленной, системной работе руководства по внедрению стандартов обслуживания и соблюдении технологии внедрения, повышения качества услуг и качества обслуживания в сервисной организации можно ожидать через 1,5 - 2 года.
Если сервисная организация разрабатывает и внедряет стандарты сервиса, учитывая все перечисленные технологические особенности, то данные стандарты относятся к качественным стандартам сервиса. Качественные стандарты сервиса характеризуются простотой и недвусмысленностью, привязанностью к процессу работы организации и позволяют объективно оценить выполнение требований стандарта, по принципу выполнено или не выполнено.
Однако можно наблюдать и типичные ошибки при разработке и внедрении стандартов обслуживания. К ним относится слишком общие, не конкретные или неправильные формулировки стандартов по работе с клиентами, приводящие к неудовлетворенности покупателя предоставленным сервисом. Это могут быть ошибки, связанные с неэффективной системой внедрения и отсутствием системы контроля выполнения стандартов. Одной из основных ошибок является создание в организации стандартов сервиса только для отчетов, без четкого понимания их необходимости.
В итоге отметим, что работа со стандартами обслуживания клиентов -это не только создание и внедрение их в работу организации, но и сопровождение серией тренингов персонала, проверка усвоенных знаний, контроль выполнения существующих правил, а также смена стандартов в соответствии с требованиями рынка.
Программы внедрения стандартов сервиса позволяют достигать повышения единого качества оказания услуг и обслуживания клиентов для всех точек сети организации, оптимизации рабочих процессов и процедур, ясности задач производственного процесса для сотрудников, минимизации временных затрат руководителей на адаптацию новых сотрудников и повышения мотивации сотрудников за счет понимания ими критериев оценки работы и работы коллег.
ЛИТЕРАТУРА
1. Велединский В.Г. Сервисология: обзор достижений, проблемы становления как науки // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2010. № 2 (4). С. 81-95.
2. ГОСТ Р 50646-94. Услуги населению. Термины и определения. Утв. Пост. Госстандарта РФ от 21.02.94 № 34 (введен с 01.07.1994).
3. Ивлева Т. Разработка и внедрение стандартов обслуживания покупателей // www.retail-service.ru. 23.01.2011.
4. Карнаухова В.К., Краковская Т.А. Сервисная деятельность: учебное пособие. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д.: изд. Центр «МарТ». 2006.
5. Кобзева В.В. Внедряем стандарты обслуживания в салоне красоты: работа с сопротивлением персонала. // Красивый бизнес. 2009. №6. С. 24- 28.
