РАЗДЕЛ 2. ТЕХНОЛОГИИ PR И РЕКЛАМЫ
А.В. Ковалева
Алтайский государственный университет alla_k65@mail. ru
К. Г. Рыдзевская
Алтайский государственный университет [email protected]
ОТРАЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ СЕМЬИ В КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
Аннотация
В статье приведены результаты исследования обращения к ценности семьи в телевизионной коммерческой рекламе. Охарактеризована роль ценностей в жизни человека. Проанализированы характеристики, присущие институту семьи, а также раскрыты понятия семейного образа жизни Приведена классификация семей по нескольким признакам. Освещены и проанализированы модели семьи и семейного образа жизни, которые наиболее частотно используются в коммерческой рекламе. Реклама, в которой можно увидеть таких персонажей как ребенок, мать, отец, использующая семейный образ жизни, умело манипулирует потребителями, так как использует вечные ценности. На основе подборки популярных рекламных роликов сделаны выводы по закономерности использования образов детей, матерей, старшего поколения для рекламы одного или другого вида продукции. Выявлены типы товаров, которые удачнее всего продавать, используя в рекламе «семейный образ жизни».
Ключевые слова: семья, семейный образ жизни, коммерческая реклама, социальная реклама, ценности, телевизионные ролики, влияние.
Категорию «ценность» оправданно считают одной из самых сложных в социокультурном познании, поскольку она является одновременно как мотивационным, так и когнитивным образованием.
Ценности в жизни человека, общества играют основополагающую роль: они детерминируют процесс познания человеком социального мира и в то же время осуществляют психическую и социальную регуляцию поведения человека в обществе. Иными словами, ценности, организуемое ими познание и мотивируемое ими поведение, задают важнейшие смыслы человеческой жизнедеятельности. К ценностям чаще всего относят наиболее значимые цели и средства их достижения. Собственно понимание ценностей как правил связано с их социальной ролью: интегрировать индивидов (и их группы) в одну систему таким образом, который бы обеспечивал нормальное функционирование системы. Этот структурно-функциональный подход подразумевает еще одну смысловую нагрузку - ценности выделяются в качестве основных несущих компонентов социальной системы. Ценности также отождествляются с распространенными в группе (обществе) нормами, которые воспринимаются как некоторые объективные условия жизни людей, и расхождение с ними индивидуальных установок влечет за собой процесс дезинтеграции в обществе.
Структурные изменения, произошедшие в России в течение последних десятилетий, радикально сказались на всех сторонах жизни людей. Естественно, что ценностные ориентации россиян также в значительной мере трансформировались. Вместе с тем, устойчивой интегрирующей ценностью оставалась семья. Семья становится тем местом, где в состоянии изменяющейся и часто сокращающейся в период кризиса интенсивности межличностных коммуникаций человек частично реализует ценность общения.
Семья представляет собой сложное и потому многозначное социальное образование: понятие социального института раскрывает зна -чение семьи в широкой социальной перспективе во взаимосвязи с другими социальными институтами и процессами, характеризующимися изменениями, развитием и модернизацией [5]. Являясь фундаментальным институтом общества, семья на протяжении всей истории человечества сохраняет свою значимость для общества и отдельного индивида. М. Вебер, характеризуя сущность семьи, особое внимание уделял рациональному началу семейной жизни в условиях развития капитализма и отхода от феодальной патриархальности [ 2, с.536-540].
Семья формировалась параллельно с процессом формирования общества, будучи детерминированной его ценностно-нормативными регуляторами. Супружество и родительство получило со стороны общества моральное и правовое узаконение, а вместе с этим государственную и общественную поддержку, и семья начала играть роль социального института. Именно поэтому влияние семьи так ценится в рекламе. Семья - базовая ценность человека [5].
Выделяют несколько типов семьи и ее организации. Классический вариант семьи включает в себя:
• отец - глава семьи, добытчик;
• мать - уход за домом, воспитание детей;
• дети - любовь, светлое будущее.
В зависимости от состава выделяют такие виды семьи, как:
• нуклеарная - семья, в состав которой входят супруги и их дети;
• расширенная нуклеарная семья - нуклеарная семья, дополненная прародителями;
• неполная семья - семья, в которой отсутствует один из супругов из-за развода или смерти;
• функционально- неполная семья - нуклеарная семья, в которой один из супругов не может выполнять свои функции по различным причинам;
В зависимости от форм брака выделяют такие виды семьи, как:
• моногамная семья — состоящая из двух партнёров;
• полигамная семья — один из супругов имеет несколько брачных партнёров;
По семейному стажу выделяют такие виды семьи, как:
• молодожёны — в браке от 1-2 месяцев до полугода;
• молодая семья — от полугода до трёх лет семейной жизни;
• семья, ждущая ребёнка — от начала перспективной беременности до появления на свет первенца;
• семья среднего супружества — от трёх до десяти лет совместного проживания;
• старшего супружеского возраста — 10-20 лет семейного стажа;
• пожилая супружеская пара — возникает после вступления в брак детей и появления внуков;
По качеству отношений и атмосфере в семье выделяют такие виды семьи, как:
• благополучная семья;
• устойчивая семья;
• педагогически слабая семья;
• нестабильная семья;
• дезорганизованная семья;
Как важнейший социальный институт, семья взаимодействует с рядом других социальных институтов, в частности, с рекламой.
С одной стороны, институт семьи поддерживается посредством выполнения функций социальной рекламы [3, с.34-35]. Социальная реклама ценности семьи, в том числе многодетности реализована в таких региональных проектах в Алтайском крае, как: «Они родились третьими» (идея: Ахматова, Некрасов, Гагарин, некоторые знаменитые граждане Алтайского края, как оказалось, были третьими в семье); «Благополучная семья - успешный город», «Ремень - не метод воспитания» (идея: убедить родителей не использовать насилие в воспитательных целях) [4, с. 119].
С другой стороны, ценности семьи используются рекламой коммерческой. Для оказания воздействия на мотивационно- ценностную сферу человека коммерческая реклама использует значимые для людей образы, которые соотносятся с их жизненными ценностями и идеалами.
Так, например, в коммерческой рекламе широко используются образы детей, материнства, семьи. Апелляция к семейному образу жизни вызывает положительные эмоции и способствует продвижению товара на рынке, подсознательно повышая доверие к рекламируемому товару. Семейный образ жизни хорошо продает товары самых разных групп: медицинские услуги, еда, мебель, одежда, бытовая химия и т.д.
Каждую из семей характеризуют протекающие в ней процессы, такие примеры семей очень часто встречаются в телевизионных рекламных роликах. Образ семьи в рекламе помещает людей из своей целевой аудитории в различные условия так, что при просмотре рек-
ламного продукта человек подсознательно «примеряет» на себя роль персонажа данной рекламы.
Для анализа моделей семьи и семейного образа, использующихся в рекламе, мы опирались на классификацию, разработанную И.А. Василенко [1, с.58]. В качестве эмпирического материала использованы видеоролики, транслируемые на российском телевидении.
В результате проведенного анализа получены следующие результаты.
Наибольшую долю в эфире составляет модель семьи: «мать+ребенок+отец» (например, ролик напитка «Actimel»). Предположение о том, что в рекламе представлено изображение полной однодетной семьи, представленная модель является иллюстрацией к модели нуклеарной однодетной семьи возможно, однокарьерной, где женщина играет роль домохозяйки и занимается воспитанием единственного ребенка, а мужчина является добытчиком.
Женщина в анализируемых роликах проявляет заботу о ребенке и его здоровье. Возраст ребенка колеблется от 0 до младшего школьного, то есть в качестве основы рекламного сообщения взят тот период жизни ребенка, когда он более всего нуждается в заботе и опеке матери. Присутствие в презентации семейного образа жизни модели «мать + ребенок» транслирует важность ответственного материнства и детности в супружеской семье.
Популярность применения в коммерческой рекламе модели однодетной нуклеарной семьи как наиболее распространенной семейной структуры подчеркивается малым количеством в коммерческой рекламе презентации модели «мать + два и более ребенка» и «отец + два и более ребенка» (например, реклама стирального порошка «Персил»). Изображение в рекламе одного родителя и детей не указывает на неполную семью как семейную структуру, скорее актуализирует социальные роли индивида как родителя. Такая презентация семейного образа жизни в коммерческой рекламе адекватна с точки зрения поддержания ответственного родительства, но с точки зрения пропаганды двудетности и многодетности семьи необходима корректировка содержания рекламных сообщений.
Частотным является использование модели «бездетная супружеская семья» (например, ролик средства для труб «Tiret»). Представленную структуру как бездетную супружескую семью позволяют
идентифицировать следующие признаки: организация личного потребления, психологическая и материально-бытовая поддержка. Возраст супругов в представленной презентации семейного образа жизни, изображенной в рекламном сообщении, колеблется от 23 до 30 лет. Большой объем презентации модели «бездетная супружеская семья» в коммерческой телевизионной рекламе не способствует результативности ее применения как механизма технологии сохранения института, так как основная функция семьи - воспроизводство населения, и деформация данной функции приводит к негативным последствиям. Презентация семейного образа жизни в рекламе формирует определенное представление и трансляция модели «бездетная супружеская семья» играет большую роль в демонстрации семейных ролей и отношений между супругами. Подобная презентация семьи, возможно, играет негативную роль с точки зрения сохранения репродуктивной функции семьи, но при адекватном содержании оказывает положительное влияние на институт брака. Черты бездетной супружеской пары отражает реклама - супруги демонстрируют предельную заботу и любовь друг к другу, взаимоуважение.
Презентация модели «отец + ребенок» транслирует традиционную роль отца как источника знаний и навыков, роль мужчины-отца, заботящегося о детях. Вместе с тем, такая реклама демонстрирует некоторые ролевые сдвиги, произошедшие в институте семьи относ и-тельно реализации функции отцовства, так как в современной коммерческой рекламе презентация модели «отец + ребенок» содержит представление отца, заботящегося о совсем маленьких детях, что традиционно считалось обязанностью женщины. Использование в коммерческой рекламе презентации модели «отец + ребенок» позв о-ляет формировать представление об ответственном отцовстве и важной роли участия мужчины в процессе воспитания (например, реклама сосисок и колбас «Останкино»).
Традиционной для России остается такой тип семейной структуры как расширенная семья, необходимым атрибутом которой является забота старшего поколения о внуках, где показана роль женщины как бабушки, выполняющей функцию защиты и заботы, и отражена роль старшего мужчины в семье (дедушки), выступающего агентом социализации, давая внукам новые знания и навыки Но следует отметить, что в коммерческой рекламе не встречается презента-
ция модели «бабушка, дедушка и внуки». Возможно, это объясняется желанием создателей рекламы придать специфические смысловые особенности участникам рекламного сообщения, ярче выразить ту или иную социальную роль. Адекватное использование данной презентации решает проблему сохранения семейных традиций и преемственности поколений, но, к сожалению, на данный момент малое количество рекламных сообщений, содержащих презентацию модели «бабушка и внуки» или «дедушка и внуки» не позволяет говорить о результативности (например, реклама лечебного средства «Фастум-гель»). Для процесса сохранения института семьи трансляция из о-бражения расширенной семьи имеет большое значение, поскольку реклама демонстрирует образцы взаимоотношений между тремя поколениями и значимость триединства родства-родительства-супружества. Именно преемственность поколений обеспечивает передачу накопленного предыдущими поколениями опыта и успешную интеграцию индивида в общество.
Присутствие детей в коммерческой рекламе оправдано с позиции достижения поставленных перед рекламой задач (например, реклама продуктов Kinder). Дети привлекают больше внимания, чем взрослые персонажи, вызывают положительные эмоции аудитории, но согласно ФЗ РФ «О рекламе» использование детских персонажей допустимо только в рекламе детских товаров. Рассматривая коммерческую рекламу как механизм реализации рекламы семейного образа жизни, следует указать, что реклама с использованием только персонажей детей выполняет поддерживающую роль в контексте мер, направленных на поддержание института семьи. Часто используемый в рекламе сюжет - игра, участниками которой становятся дети или один ребенок. Игра отличает ребенка от взрослого, подчеркивая в рекламе «детскую» сущность товара. В рекламных сообщениях имеет место изображение маленького ребенка и закадровый текст о необходимости заботы о его здоровье. Наличие детей в семье играет огромную роль, как для супругов, так и для общества. Социальная значимость полноценного детства каждого ребенка безусловна, и данное обстоятельство подчеркивает коммерческая реклама, в которой главными персонажами выступают дети или один ребенок.
Особенности использования образа беременной женщины проявляются в том, что она изображена, как «существо», нуждающееся в
заботе, уходе и внимании (например, реклама БАД «Магний В6»). Чаще всего образ беременной женщины используется в рекламе медицинских препаратов.
Презентация в коммерческой рекламе модели «свадебная церемония и предложение брака» содержится в рекламе «Мегафон». Введение показателя «предложение брака» и «свадебная церемония» обусловлено необходимостью отразить визуальные рекламные концепции, посвященные моменту создания семьи и до начала первой стадии жизненного цикла семьи. Свадебная церемония встречается в рекламе гораздо чаще, чем предложение брака, но присутствие и того и другого в рекламе демонстрирует важность института брака и супружества.
Итак, реклама, обращающаяся к семейному образу жизни, использует «вечные», витальные ценности, говорит на общечеловеческом языке.
Литература
1. Василенко И.А. Реклама семейного образа жизни в современном российском обществе: социологический анализ: дис. ... канд. соц. наук. Барнаул, 2009.
2. Вебер М. О некоторых категориях понимающей социологии // Вебер М. Избранные произведения. - М. : Прогресс, 1990. - С. 536540.
3. Ковалева А.В. Особенности государственной социальной рекламы в Алтайском крае // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2014. № 12. С.117-120.
4. Ковалева А.В. Основы социальной рекламы: учебное пособие. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2013. - 210 с.
5. Нестеренко А.И. Семья как институт формирования базовых ценностей. // Сервис плюс. 2004. №6.
Kovaleva Alla V., Rydzevskaya Karolina G.
Altai State University
Reflecting Family Values in Commercial Advertising
Abs tract
The article presents the results of a study of family values employment in television commercials. The role of values in human life is characterized.
The characteristics inherent in the institution of the family are analyzed, as well as the concepts of the family way of life are disclosed. The classification of families by several features is given. The models of the family and the family way of life, which are most frequently used in commercial advertising, are covered and analyzed. Commercials which feature characters like a child, a mother, a father and propagate family lifestyle, skillfully manipulate consumers, because they use eternal values. Basing on a selection of popular commercials, conclusions were drawn on the pattern of using images of children, mothers, and older generation to advertise one or another type of product. The most successfully selling goods featuring "fam i-ly life" have been identified.
Key words: family, family way of life, commercial advertising, social advertising, values, commercials, influence.
А.В. Ковалева
Алтайский государственный университет alla_k65@maiL ru
А.В. Свириденко
Алтайский государственный университет bart-21 @mail. ru
МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА
Аннотация
В статье раскрывается роль концепции маркетинга партнерских отношений в формировании бренда. Появление термина «маркетинг партнерских отношений» связано с проблемами, которые испытывают многие предприятия, пытаясь применить традиционный маркетинговый подход. Развитие современного маркетинга движется от одноразовых сделок к долговременным отношениям с клиентами. Маркетинг партнерских отношений (МПО) — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных